郝濤

美國當(dāng)?shù)貢r間1月8日下午，哈佛大學(xué)課堂里氣氛熱烈，不時傳出掌聲。原來，在哈佛主辦的“全球農(nóng)業(yè)企業(yè)高管”的課堂上，伊利集團董事長兼總裁潘剛應(yīng)邀來到現(xiàn)場，與哈佛大學(xué)中國基金會主席柯偉林教授一起給來自全球40多個國家180位企業(yè)高管授課。

這是繼2007年、2017年之后，潘剛第三次受邀登上哈佛的講臺。三次授課中，每每都能贏得現(xiàn)場聽眾的強烈反響和共鳴。

近年來，伊利不斷加速全球布局，從整合全球資源到打造“全球智慧鏈”，通過一系列舉措，“伊利旋風(fēng)”引起了全世界的廣泛關(guān)注。

此次潘剛應(yīng)邀到哈佛課堂為全球農(nóng)業(yè)企業(yè)高管授課，已經(jīng)成為中國企業(yè)全球化過程中的一個里程碑，其意義遠遠超越授課本身，這標(biāo)志著中國企業(yè)和中國企業(yè)家已經(jīng)開始向全球貢獻“中國智慧”和“中國方案”。

讓哈佛教授驚嘆的“奇跡”

十年前，潘剛第一次受邀為哈佛授課。課程剛剛開始，一位法國MBA學(xué)員用流利的漢語告訴潘剛：“我曾在中國居住過兩年，在中國，天天都喝伊利牛奶。今天在波士頓又喝到了，這是非常大的樂趣?！迸藙傂χ卮鹚骸拔蚁嘈艧o論是在中國喝到的伊利還是在波士頓喝到的伊利，肯定是一樣的好喝?！庇哪膶υ捬杆倮伺藙偤屯瑢W(xué)們的距離。

哈佛學(xué)生的熱情超出了潘剛的預(yù)想，他們好奇，美國的50個州都有自己的乳品企業(yè)，但幾乎沒有一個美國本土的乳品企業(yè)能夠稱霸全美國。為什么伊利能夠在和美國版圖差不多的中國大地上，從數(shù)十家跨國對手的圍追堵截中脫穎而出，產(chǎn)品遍布，成為了領(lǐng)先的中國的民族乳品企業(yè)？

這正是哈佛大學(xué)將伊利選為經(jīng)典案例的原因所在！

曾幾何時，哈佛大學(xué)的經(jīng)典案例大都來自歐美國家企業(yè)，而隨著中國經(jīng)濟和中國企業(yè)的不斷成長，像伊利這樣的中國企業(yè)已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在哈佛的教學(xué)案例中。中國速度、中國模式、中國機遇讓世界關(guān)注，過去從沒有這樣一刻，全世界如此迫切地想要聽到來自中國的聲音。

潘剛還記得第一次見到麥偉略（F.Warren McFarlan）教授時的場景。麥偉略告訴他，一個沒有任何壟斷資源的國有企業(yè)，在內(nèi)蒙古這樣一個遠離市場的劣勢地區(qū)，把牛奶這種保質(zhì)期短、難以長途運輸?shù)漠a(chǎn)品賣到全國各地，在短時間內(nèi)達到400%的增速，這是一個奇跡！

不過麥偉略還是有些懷疑，“伊利是否真有外界說的那么好。”

在接下來半年的時間里，麥偉略本人和他的團隊對伊利摸了個底朝上：先是列出許多問題，要求進行書面回答；接著，找了十幾位管理層進行面談，同時隨機與員工交談。伊利在各地的工廠、奶源基地，他們也逐步尋訪。

“以前一些機構(gòu)去伊利調(diào)研，我們覺得已經(jīng)很嚴(yán)謹(jǐn)，過程很復(fù)雜，但是和哈佛一比，還是要顯得簡單很多。”潘剛說，一圈調(diào)查下來，伊利堅持品質(zhì)安全、堅持責(zé)任導(dǎo)向的理念，讓哈佛教授印象深刻，也讓那些世界各地的MBA們欽服不已。這無疑證明潘剛做了一件非常正確的事情——對哈佛完全敞開大門。

半年后，麥偉略領(lǐng)銜的研究團隊，全面、系統(tǒng)、深入地研究伊利的發(fā)展之路，并在2007年完成了《伊利：中國乳業(yè)的領(lǐng)軍者》這份案例，伊利也成為中國食品行業(yè)第一個進入哈佛案例庫的中國品牌。

面對全球化的思考與實踐

一別十年。2017年，潘剛再次受邀步入哈佛課堂。這一次，他要分享的已經(jīng)不僅是一家企業(yè)如何成長，更有對全球化的思考和實踐。

十載光陰，伊利已經(jīng)從中國乳業(yè)的領(lǐng)軍者成長為全球乳業(yè)8強、亞洲乳業(yè)第一，增長趨勢和盈利能力均為業(yè)界翹楚，近十年平均增速達到30%左右，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率連續(xù)幾年保持在20%以上，2016年更是達到26.58%，位居全球行業(yè)第一。這樣持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，放眼全球也是屈指可數(shù)。在這十年里，哈佛大學(xué)仍然關(guān)注著伊利的發(fā)展。2016年，哈佛大學(xué)專門委托費正清教授的關(guān)門弟子柯偉林教授帶領(lǐng)研究團隊，深入挖掘和研究伊利的國際化戰(zhàn)略，完成了《伊利集團：打造全球化乳業(yè)公司》這份案例。該案例再次成為哈佛大學(xué)教學(xué)案例。

潘剛第二次授課恰逢美國總統(tǒng)特朗普履新，中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系成為關(guān)注焦點?！爸袊兔绹谵r(nóng)業(yè)方面的合作交流是非常廣泛的，合作也是非常深入的，就像一杯牛奶，早就水乳交融，不可能再分水是水、奶是奶?！闭n堂上，潘剛風(fēng)趣幽默的風(fēng)格再次贏得哈佛學(xué)子的點贊。他說，一方面，全球問題要靠全球化來解決，商業(yè)的問題要用商業(yè)的力量來推動，大到國家，小到企業(yè)，只有抱著一種開放的態(tài)度，通過合作，才能實現(xiàn)互惠互利，共同發(fā)展；另一方面，創(chuàng)新是發(fā)展的原動力，也是解決全球問題、實現(xiàn)各方共贏的出路，因此要通過創(chuàng)新來推動全球化的不斷深入，最終讓各方共同受益。

柯偉林教授說：“多年前，我們引入了伊利的第一個案例，研究的是伊利作為中國乳制品行業(yè)開拓者，如何在產(chǎn)品尤其是農(nóng)產(chǎn)品方面創(chuàng)新，以適應(yīng)中國消費者的新需求，當(dāng)時伊利作為中國乳制品行業(yè)的領(lǐng)跑者，做出了非常卓越的努力。今天我們則更關(guān)注伊利的全球化發(fā)展，比如伊利與美國、新西蘭、意大利、荷蘭等國的科技合作和市場合作，我們看到中國的著名乳制品品牌伊利，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個世界品牌?！?/p>

對于潘剛的此次授課，外界如此評價：“伴隨著中國經(jīng)濟新常態(tài)的到來，伊利集團的全球化布局，已成為中國實體企業(yè)效仿的標(biāo)桿，也成為外國商界人士渴望了解的對象。伊利兩度榮登哈佛案例、潘剛到哈佛課堂授課，已經(jīng)成為一種標(biāo)志，代表中國實業(yè)在全世界的認(rèn)可度上升到了一個新階段。”

業(yè)內(nèi)專家也表示，哈佛大學(xué)一貫堅持治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、講求學(xué)術(shù)規(guī)范，對企業(yè)的選擇和研究都非常的慎重。伊利是唯一一家兩次成為世界頂級學(xué)府教學(xué)案例的中國食品企業(yè)，潘剛也是唯一一位兩次給世界頂級學(xué)府MBA學(xué)員授課的中國企業(yè)家，這不僅意味著以伊利為代表的中國企業(yè)的發(fā)展歷程具有較高的學(xué)術(shù)研究價值，還證明了中國企業(yè)的商業(yè)模式和中國企業(yè)家的管理思想，值得全球企業(yè)和企業(yè)家學(xué)習(xí)、借鑒。

兩份案例、兩次授課、兩個時間節(jié)點，這中間是一座10多年來不斷延伸的發(fā)展橋梁。唯一的不同是，當(dāng)年的伊利只是中國乳業(yè)的領(lǐng)軍者，而當(dāng)下的伊利，在潘剛的全球思維和全球視野的引領(lǐng)下，已經(jīng)具備了全球企業(yè)的特征，并成為了全球乳業(yè)的巨頭之一。

對話180位全球企業(yè)高管

“伊利的潘剛來了！”2018年1月8日下午，時隔不到一年，第三次步入哈佛課堂的潘剛一露面，就收獲了滿場的歡呼與掌聲。

與前兩次不同的是，這次授課的對象不再是MBA學(xué)生，而是來自40多個國家的180位全球農(nóng)業(yè)企業(yè)的高管，他們不僅關(guān)系到全人類的口糧和餐桌，更能影響到全球農(nóng)業(yè)的未來。

這一次，潘剛的眼光也拓展到了更遠的地方?！叭蜣r(nóng)業(yè)的未來在亞洲，亞洲農(nóng)業(yè)的未來在中國”，潘剛認(rèn)為，在由政府、龍頭企業(yè)和消費者組成的“黃金三角”的帶動下，中國農(nóng)業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，鄉(xiāng)村觀光旅游、農(nóng)村電商、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，大大推動了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，也開拓了全球農(nóng)業(yè)發(fā)展的新路徑。

對于現(xiàn)場全球農(nóng)業(yè)企業(yè)高管們最關(guān)心的“如何把握中國市場機遇”這個話題，潘剛表示，關(guān)鍵在于要深入洞察中國消費升級的趨勢。為此，他把中國消費升級總結(jié)為“ADD模式”。

在潘剛的“ADD模式”中，A指的是“品質(zhì)至上”（All for Quality），在消費升級的浪潮下，消費者已經(jīng)從價格敏感型演變?yōu)槠焚|(zhì)敏感型。第一個D指的是“多元需求”（Diversified Demand），隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費者對產(chǎn)品的需求越來越多元化，產(chǎn)品不僅要滿足消費者最基本的功能需求，還要兼顧更多的個性化需求。第二個D指的是“深度體驗”（Deep Experience），消費者的需求已經(jīng)從過去的“買產(chǎn)品”逐步轉(zhuǎn)向“買服務(wù)”，在這個過程中，用戶體驗發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

潘剛的精彩授課得到了在場180位全球企業(yè)高管的熱烈掌聲，而他在授課結(jié)束前提出的搭建“全球農(nóng)業(yè)合伙人平臺”的倡議，更是得到了眾人的高度認(rèn)可。一位現(xiàn)場聆聽了潘剛授課的學(xué)員表示，這個倡議不僅有助于打造全球農(nóng)業(yè)合作的“新生態(tài)圈”，也體現(xiàn)了潘剛作為一名中國企業(yè)家的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。正所謂“獨行快，眾行遠”，潘剛之所以提出要搭建“全球農(nóng)業(yè)合伙人平臺”，正是希望能夠聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上的所有力量，共同推動全球農(nóng)業(yè)的發(fā)展，為全球農(nóng)業(yè)謀一個更好的未來。

在潘剛授課結(jié)束后，課堂里再次響起了長時間的掌聲，這既是給潘剛的，也是給中國乳業(yè)的，更是給全球農(nóng)業(yè)明天的。

浩渺行無極，揚帆但信風(fēng)。對于潘剛而言，無論是伊利兩度入選哈佛案例，還是他三次走上哈佛課堂，都是他登高路上的一個個腳印和一次次新的起點。在潘剛這位掌舵人的帶領(lǐng)下，伊利揚帆遠航，征途仍闊。