棋均

今年的3·15晚會上，第一槍打到了大眾進口越野車途銳頭上。其“涉水熄火”的安全隱患背后，是一場長達一年多的“拉鋸戰(zhàn)式的”維權，其中暴露出的售后服務的“傲慢”與“公關的推諉”，足以毀掉一塊“德國制造”的金字招牌。

這不是大眾在中國被爆出的第一次安全隱患，大眾應當以最大的誠意來面對其最重要市場的憤怒，或許，憑借其多年的積累，大眾依然可以在中國市場“傲慢”幾年，但隨著消費者選擇的多元化以及中國制造的崛起，這樣的產(chǎn)品質量與服務體系必將受到市場的嚴懲。

大眾的“推諉”與“公關”：“上帝造人不免有瑕疵”

“發(fā)動機自動熄火，再也打不著了……”“方向盤也打不動，剎也剎不住，那真的是聽天由命……”在央視315晚會的調(diào)查新聞中，一位大眾途銳店主向4S店反映大眾進口途銳的“安全隱患”。在4S維修人員經(jīng)過檢查發(fā)現(xiàn)，車輛熄火的原因與發(fā)動機進水有關，而該車只是前一夜淋了一夜雨而已。事后該車主親自測試發(fā)現(xiàn)，途銳汽車的進氣口位置導致發(fā)動機進水。但大眾汽車方面給出的解決方案是，拆下進氣管道不必要的排水閥以及強化排水功能。這讓用戶哭笑不得，“這會影響一款越野車的涉水深度”。

也就是說，一款越野車卻不能涉水。有同樣問題的途銳車主來自全國各地，后續(xù)有近千位車主加入維權隊伍，聲勢越來越大。

但是大眾汽車4S店給了一個詭辯論意味的答案：“上帝造人不免有瑕疵”。這樣的“傲慢”態(tài)度，讓“維權”進入拉鋸戰(zhàn)。

就在3·15晚會開播前一周，3月7日，大眾汽車（中國）銷售有限公司向國家質檢總局備案召回計劃，表示將為召回范圍內(nèi)的車輛移除進氣管路不必要的排水閥并在進氣口處安裝導流板，避免過量的水進入進氣管路，以消除缺陷。并同時提醒“相關用戶如遇車輛發(fā)動機熄火，請將車輛停放在安全的位置”。

長時間的拉鋸戰(zhàn)式的維權并未引起警醒，但是在萬眾矚目的“3·15晚會”舉辦前一周，緊急發(fā)出召回計劃。這太過于討巧，但是終究沒有逃過3·15晚會的“第一槍”的警告。

在節(jié)目播出兩個小時后，微博“大眾進口汽車”發(fā)出聲明，稱他們高度重視并充分意識到在處理客戶訴求過程中仍存在諸多不足，同時對因相關途銳車輛空氣濾芯進水問題，給車主造成的不便及困擾再次表示誠摯的歉意。針對上述缺陷問題，大眾汽車日前已向國家相關部門備案了召回計劃，并將于4月30日正式開始實施，并將于今日起開設一對一處理“專屬通道”。

這并不能讓中國消費者“平復怒火”。不少消費者在該條微博下評論，“事后才想起提高服務意識，只是想要公關，卻欠缺真誠的道歉”“這就是一種推諉”……

記者注意到，被曝光之后，3月16日，部分汽車交易服務平臺已經(jīng)公布下架相關車輛。交易服務平臺人人車在微博發(fā)布公告，稱決定立即下架目前在售的可能涉及相關隱患的車輛，將對平臺在售的3·15問題車型進行重新排查和篩選，確定排除相關隱患后會重新上架。

最重要的戰(zhàn)場，最敷衍的態(tài)度

3·15晚會前，3月12日中國消費者協(xié)會發(fā)布《2017年全國消協(xié)組織受理汽車產(chǎn)品投訴情況分析》，顯示去年汽車產(chǎn)品投訴同比增加34.3%，售后服務、合同及質量問題占比較大。被投訴汽車前十大品牌問題主要集中在發(fā)動機故障、涉嫌欺詐、強制保險和變速箱故障問題。從投訴涉及的品牌來看，長安福特被投訴850次，排名第一，一汽大眾被投訴806次，上汽大眾被投訴712次，位列第二、第三名。此投訴數(shù)值為絕對值，因為各品牌汽車產(chǎn)品的銷售量和保有量不同，消費者應綜合考量。

從被投訴的具體問題看，前十品牌被投訴問題主要集中在發(fā)動機故障、涉嫌欺詐、強制保險和變速箱故障問題，其各個品牌主要問題略有差異，其中大眾汽車存在發(fā)動機突然熄火狀況，奧迪汽車的駕駛室問題和駕駛室異味問題嚴重，投訴量較高；北京現(xiàn)代汽車的導航儀問題突出；奔馳汽車的輪胎磨損等問題投訴量較高等等。

消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車起碼在去年已經(jīng)是“被投訴的?？汀薄?/p>

更值得深思的是，大眾汽車已經(jīng)是第二次被3·15晚會曝光，這實在是讓人深思，大眾對于自己的品牌到底持什么態(tài)度？

說DSG事件，DSG變速箱“抖動”和“失擋”現(xiàn)象從2010年就開始見諸報端和消費者不斷地投訴中，但是大眾汽車以“個案”和DSG不存在質量問題為由拒絕召回，尤其是在美國市場和我國臺灣市場紛紛宣布召回事件之后。最后在輿論的強大壓力下（3·15晚會曝光）及質檢總局出面的情況下才不得已宣布召回。

召回之后，大眾汽車的一名發(fā)言人卻仍然對德國的《Motor-Talk》表示DSG本身沒有質量問題：“DSG問題在中國非常嚴重的原因是因為中國溫暖而潮濕的氣候，以及‘走走停停的交通擁堵狀況?！币簿褪钦f，大眾內(nèi)部始終認為錯的是消費者而不是自己。

在速騰斷軸門上，大眾犯了同樣的錯誤，車主集體抗議速騰斷軸事件，大眾汽車仍然堅持“無錯論”，認為是別有用心的車主“謠言惑眾”。并威脅將追究車主的法律責任。

而在最后不得不宣布召回時，大眾總部的發(fā)言人再一次把問題的根源歸結于中國消費者的駕駛習慣，并公開表示：“現(xiàn)在我們談論的是非常嚴重的、車尾受撞擊的事故。在歐洲，發(fā)生這種事故后，司機會把車送到修理廠，而在中國，人們卻不這么做?！?/p>

在2015年上海車展期間，大眾汽車集團執(zhí)行副總裁、大眾汽車集團（中國）董事兼執(zhí)行副總裁蘇偉銘也公開否認速騰斷軸是質量問題。

中國市場的車型一有問題，第一反應就是“中國人”的問題，這似乎已經(jīng)成了大眾的條件反射，所以，他們才會在遭遇消費者高達幾十萬的投訴甚至央視也出面報道之后，仍然能夠氣定神閑、泰然自若地表示這不是質量問題，是溝通問題，這是社交媒體的出現(xiàn)把一個原本復雜的問題簡單化了。當然，DSG風波及速騰斷軸門之后，大眾銷量照?；鸨?，也是大眾能保持傲慢的重要原因之一。

這樣的態(tài)度已經(jīng)從傲慢進化成了挑釁。畢竟中國市場是大眾汽車的最重要的“戰(zhàn)場”。目前，大眾汽車1/3利潤來自中國市場，超過德國本土市場五成。就連近日在大眾年會上，無論是其主打的ID電動品牌、激進的SUV戰(zhàn)略，都希望能夠在中國市場撈取更多的利潤。

然而，當大眾每每遇到故障問題總擺出推脫、敷衍的態(tài)度，一次一次的澆滅中國消費者對大眾汽車品牌的好感后，大眾汽車所面對的，可能不只是公關那么簡單，畢竟在現(xiàn)今多元化的汽車市場，真當消費者沒有其它選擇？

一個“造假慣犯”的口吻：我只是感到驚奇

關于大眾在美國受到處罰的案例，倒是值得中國的執(zhí)法部門借鑒。

2015年9月18日，大眾汽車集團在美國大氣污染測試中被發(fā)現(xiàn)具有造假行為。該集團在2009-2015款的車型上采用了一種被稱為“失效保護器”的軟件，此類軟件對柴油車在排放量測試中的表現(xiàn)具有較大的欺騙性——但實際上，其氮氧化物排放量最高可達美國排放標準的40倍。

這已是大眾汽車集團第二次“欺騙”美國消費者和政府。早在2014年12月，因同樣的原因，大眾方面宣布召回約50萬輛柴油車。這次召回按大眾的說法解決了氮氧化物排放超標問題。然而，2015年5月，美國空氣治理委員會再次展開上路測試時，發(fā)現(xiàn)大眾柴油車的尾氣排放“有某種程度的減少”，但氮氧化物排放依然嚴重超標。

再三推諉的態(tài)度終于激怒了美國政府，也在一定程度上激怒了投資者。美國司法部已針對大眾的“作弊”行為啟動了刑事調(diào)查，大眾在美國面臨高達180億美元（約160億歐元）的天價罰單，共涉及車輛1100萬輛。而在資本市場層面，大眾汽車集團股價于同年9月21日驟降18%。同年9月22日，跌幅達到了23%。同年9月23日，該集團拋售了超過6%的股份，以減少損失。

彼時，大眾汽車集團CEO馬丁·文德恩在辭職信中表達，“尤其是我對于大眾集團內(nèi)部居然存在如此大規(guī)模的違規(guī)行為而感到震驚不已?！彼]有回避自己辭職的導火索是“造假門”，但“我的辭職完全是為了公司的利益，雖然我并沒有意識到我個人做錯了什么”。

有意思的是，其逃脫責任的風格與“大眾”如出一轍。其簡歷表明，文德恩在大眾做了十幾年的質保人員、產(chǎn)品管理、技術開發(fā)及研究工作，作為一名工程師出身的企業(yè)高管，文德恩不可能不知曉降低柴油機排放工程領域的難度，也就是說他不太可能不了解大眾汽車為滿足美國嚴苛的排放標準究竟做了哪些手腳。

最后的結果是，大眾汽車集團公司將從第三季度財務支出中計提73億美元（65億歐元）用作應對這樁企業(yè)成立78年來最大丑聞的費用。

也許對于大眾來說，歷次的“信譽危機”事件中，最先要反省的不是“補救”，而是改變態(tài)度。畢竟，大眾汽車的金字招牌的底蘊來自于德國出品，車型的科技、工藝、品質、安全、操控這些傳統(tǒng)優(yōu)勢造就其“可靠”的品牌內(nèi)涵，尤其在當今汽車品牌叢生之下，消費者能夠按捺住對樸素的內(nèi)飾與較高的產(chǎn)品售價的“較低性價比”，也選擇信任它，但這樣的信任紅利能透支多久？一塊百年的“金字招牌”，不斷地被自己搬起石頭砸，真以為它是丹書鐵券，永不過時？