梁張華　中國(guó)信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所工程師

1　引言

埃森哲等知名機(jī)構(gòu)認(rèn)為，電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型為數(shù)字化服務(wù)提供商的實(shí)質(zhì)，是要由外及內(nèi)地建立數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)的生態(tài)圈，繼而實(shí)現(xiàn)渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并推動(dòng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)向新的基于數(shù)字化平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。截至目前，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商為構(gòu)建數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)的生態(tài)圈進(jìn)行了多項(xiàng)有益探索，其中，搭建通用積分平臺(tái)、引入異業(yè)積分、與其他合作伙伴跨界協(xié)同進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)即為創(chuàng)新探索之一。以通用積分運(yùn)營(yíng)探索發(fā)展得較好的中國(guó)電信為例，其旗下設(shè)立的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)通用積分運(yùn)營(yíng)的翼集分電子商務(wù)（上海）有限公司，目前已擁有3億多的用戶(hù)體量，積分體量已達(dá)37億多分，合作伙伴已有80多個(gè)加盟品牌、4萬(wàn)多家線下合作門(mén)店。2017年，其積分運(yùn)營(yíng)收入已超過(guò)10億元，較2016年同比上漲20%以上。中國(guó)電信的通用積分運(yùn)營(yíng)探索不僅實(shí)現(xiàn)了增收，還有力地推動(dòng)了主業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)圈的構(gòu)建，為公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型作出了貢獻(xiàn)。

基于此，本文擬系統(tǒng)分析（通用）積分行業(yè)的市場(chǎng)特征、發(fā)展路徑、商業(yè)模式和標(biāo)桿案例等，為我國(guó)電信行業(yè)更好地探索積分運(yùn)營(yíng)提供有益參考。

2　積分市場(chǎng)分析

2.1　積分市場(chǎng)特征分析

消費(fèi)拉動(dòng)和供給豐富是驅(qū)動(dòng)積分市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的兩大主要因素。社會(huì)消費(fèi)品零售總額的持續(xù)增長(zhǎng)、人均可支配收入的不斷提升、通信服務(wù)開(kāi)支、銀行卡消費(fèi)支出增多等導(dǎo)致的消費(fèi)拉動(dòng)以及企業(yè)關(guān)注客戶(hù)滿意度及忠誠(chéng)度，參與積分計(jì)劃并加大回饋投入導(dǎo)致的供給豐富將極大地促進(jìn)積分市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。根據(jù)估算，2010年美國(guó)客戶(hù)忠誠(chéng)度項(xiàng)目積分發(fā)行總價(jià)值約480億美元，占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)零售總額的1%。由于中國(guó)人均可支配收入及銀行卡消費(fèi)占比較美國(guó)仍處于較低水平，假設(shè)中國(guó)客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃占社會(huì)消費(fèi)品總額的比例在2018年能夠達(dá)到0.5%，根據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展“十三五”規(guī)劃，到2018年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額有望達(dá)到32萬(wàn)億人民幣。據(jù)此測(cè)算，中國(guó)2018年客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃回饋積分總值有望達(dá)到1600億元人民幣（見(jiàn)圖1），但是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中仍未有真正意義上的成功的通用積分企業(yè)。

我國(guó)消費(fèi)者參與積分計(jì)劃的意愿較高，但實(shí)際兌換比例較低。2011年曾有一項(xiàng)積分忠誠(chéng)度的調(diào)查顯示，我國(guó)有超過(guò)9成的消費(fèi)者對(duì)參與積分計(jì)劃表示認(rèn)可，但其中有6成尚未參加過(guò)任何積分項(xiàng)目，忠誠(chéng)度計(jì)劃滲透率仍處于較低水平，未來(lái)積分市場(chǎng)的新增空間依然巨大（見(jiàn)圖2）。積分消費(fèi)“叫好不叫座”，其原因在于以往積分應(yīng)用環(huán)境狹窄，單一體系所能掌握的資源有限；積分較難獲取，商家缺乏積分通兌能力，用戶(hù)只能在單一的商戶(hù)平臺(tái)消費(fèi)與獲取積分。積分使用較高門(mén)檻，不完善的積分體系無(wú)法帶來(lái)良好的用戶(hù)體驗(yàn)。因此，建設(shè)通用積分平臺(tái)將是打通積分消費(fèi)的入口端和出口端，改變積分消費(fèi)行業(yè)“叫好不叫座”的重要通路。

2.2　積分模式的發(fā)展路徑

圖1　2018年中國(guó)計(jì)劃回饋積分總值有望達(dá)到1600億元

圖2　2011年積分忠誠(chéng)度項(xiàng)目調(diào)查

經(jīng)過(guò)多年的培育，我國(guó)積分運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)經(jīng)歷了單體積分到通用積分的發(fā)展歷程（見(jiàn)圖3）。通用積分模式通過(guò)聯(lián)合不同行業(yè)、不同領(lǐng)域、不同地域的商家，實(shí)現(xiàn)了積分的通積、通兌和通用，不僅降低了傳統(tǒng)沉淀積分給消費(fèi)者帶來(lái)的損失，而且為商戶(hù)創(chuàng)建了一條全新的營(yíng)銷(xiāo)通道，實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者的“雙贏”。面對(duì)國(guó)內(nèi)各大銀行、運(yùn)營(yíng)商、航空公司、大型零售商等主流積分市場(chǎng)龐大的存量積分，通用積分模式優(yōu)勢(shì)凸顯?？梢?jiàn)，積分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是跨行業(yè)、領(lǐng)域和地域?qū)崿F(xiàn)積分的通積、通兌、通用。不斷引入異業(yè)中具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟者是通用積分平臺(tái)發(fā)展壯大的經(jīng)驗(yàn)之選。

3　通用積分市場(chǎng)分析

通用積分建立統(tǒng)一的積分平臺(tái)，將不同行業(yè)、不同地域的商家聯(lián)合起來(lái)，搭建一座異業(yè)聯(lián)盟的橋梁，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行集中的積分獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者可以在跨行業(yè)、跨地區(qū)的聯(lián)盟商家處利用積分直接抵付消費(fèi)款項(xiàng)。

3.1　通用積分的商業(yè)模式

通用積分模式一般由積分返還合作商戶(hù)或機(jī)構(gòu)、通用積分運(yùn)營(yíng)商、合作積分消費(fèi)商戶(hù)和積分會(huì)員四者組成。其積分運(yùn)營(yíng)獲益的商業(yè)模式如下，其中，價(jià)值流入大于價(jià)值流出的部分即為通用積分平臺(tái)的盈利（見(jiàn)圖4）。

3.2　通用積分模式的商業(yè)價(jià)值

對(duì)于消費(fèi)者而言，通用積分平臺(tái)不僅讓消費(fèi)者獲得了更多免費(fèi)或優(yōu)惠的消費(fèi)資訊和機(jī)會(huì)，也提供了更豐富多樣的消費(fèi)方式。

對(duì)于合作商家（積分返還合作商戶(hù)或機(jī)構(gòu)/合作積分消費(fèi)商戶(hù)）而言，通用積分模式帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值有：一是節(jié)省了獨(dú)立建設(shè)、維護(hù)積分系統(tǒng)的費(fèi)用、技術(shù)和管理成本；二是通用積分平臺(tái)吸引了龐大的顧客和積分?jǐn)?shù)量，為商家創(chuàng)造了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，有助于提高商家品牌影響力；三是由于積分的使用率提高，會(huì)員能獲取更高的回報(bào)價(jià)值，有助于提高會(huì)員的粘性和忠誠(chéng)度；四是通用積分平臺(tái)能為商戶(hù)提供積分消費(fèi)資料數(shù)據(jù)報(bào)告，有助于商家把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助商家改善經(jīng)營(yíng)和制定發(fā)展戰(zhàn)略，確立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4　標(biāo)桿分析

目前，通用積分行業(yè)內(nèi)發(fā)展得較好的標(biāo)桿企業(yè)有平安萬(wàn)里通，此外，電信行業(yè)中的翼集分也具有較好的發(fā)展勢(shì)頭，他們發(fā)展通用積分業(yè)務(wù)的做法值得我們關(guān)注。

4.1　平安萬(wàn)里通考察

萬(wàn)里通積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是由平安搭建的、為客戶(hù)提供通用積分服務(wù)的平臺(tái)。用戶(hù)可以通過(guò)萬(wàn)里通積分聯(lián)盟平臺(tái)參加各種積分活動(dòng)，兌換積分獎(jiǎng)品。客戶(hù)、商戶(hù)和平安三方均可以獲取直接的利益價(jià)值，價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)相互促進(jìn)，運(yùn)轉(zhuǎn)形成自我推進(jìn)的價(jià)值環(huán)。同時(shí)，平安可以從中獲取大量的客戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步挖掘客戶(hù)金融需求提供基礎(chǔ)（見(jiàn)圖5）。

圖3　積分運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展路徑

圖4　通用積分平臺(tái)商業(yè)模式

圖5　基于“萬(wàn)里通”構(gòu)建生活消費(fèi)圈

就業(yè)務(wù)模式而言，萬(wàn)里通的核心經(jīng)驗(yàn)在于推動(dòng)了積分入口端和出口端的雙向擴(kuò)展。在積分的入口端方面，萬(wàn)里通實(shí)現(xiàn)了由先前局限于平安內(nèi)部業(yè)務(wù)的內(nèi)部平臺(tái)模式向涵蓋外部商家的開(kāi)放型平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，并建立了在平臺(tái)內(nèi)多種積分按照一定比例統(tǒng)一兌換成萬(wàn)里通積分的機(jī)制。此外，萬(wàn)里通提供了諸多在直接賺取平臺(tái)積分的渠道，主要是通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得。積分入口端的拓展極大地豐富了積分的來(lái)源，形成了巨大的積分增量，為后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

在積分的出口端方面，萬(wàn)里通不斷完善積分的使用渠道，目前已經(jīng)形成了積分換好禮、積分充話費(fèi)、積分充油卡、積分購(gòu)物等主要積分出口端，萬(wàn)里通還允許將平臺(tái)積分兌換成合作商家的積分。此外，萬(wàn)里通建成了積分轉(zhuǎn)讓機(jī)制，用戶(hù)可以在萬(wàn)里通上把積分作為商品進(jìn)行交易。

因此，萬(wàn)里通在平安集團(tuán)內(nèi)部最大的價(jià)值在于兩方面，一方面是“門(mén)”價(jià)值，另一方面是“整合中心”的價(jià)值。“門(mén)”的價(jià)值體現(xiàn)在萬(wàn)里通通過(guò)打造國(guó)內(nèi)最大通用積分平臺(tái)，為平安搶占互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)流量入口，從而憑借自身的用戶(hù)資源，向平安內(nèi)部其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)遷徙?！罢现行摹钡膬r(jià)值體現(xiàn)在，萬(wàn)里通通過(guò)整合平安內(nèi)部各業(yè)務(wù)板塊的積分，促進(jìn)了各業(yè)務(wù)板塊之間的客戶(hù)遷徙，加強(qiáng)了各業(yè)務(wù)板塊之間的協(xié)同效應(yīng)，提高了平安內(nèi)部客戶(hù)的客戶(hù)粘性。

4.2　翼集分考察

翼集分電子商務(wù)（上海）有限公司作為中國(guó)電信旗下的積分運(yùn)營(yíng)公司，承接中國(guó)電信全國(guó)積分運(yùn)營(yíng)工作，整合電信的內(nèi)部資源，提升電信用戶(hù)的積分通兌體驗(yàn)，為中國(guó)電信全國(guó)積分運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——“天翼積分商城”提供服務(wù)。并以電信積分及平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)通用積分聯(lián)盟計(jì)劃，拓展外部積分商戶(hù)聯(lián)盟計(jì)劃，設(shè)計(jì)、建造和管理多合作伙伴參與的聯(lián)盟積分回饋和兌換平臺(tái)，為企業(yè)及其用戶(hù)培育利益相關(guān)的忠誠(chéng)度關(guān)系提供全方位的忠誠(chéng)度產(chǎn)品和服務(wù)，以此提升并統(tǒng)一客戶(hù)積分兌換體驗(yàn)的愿景，全力實(shí)現(xiàn)打通現(xiàn)有企業(yè)的積分壁壘，聚攏用戶(hù)散落在不同商家的積分，拉動(dòng)用戶(hù)的積分兌換積極性，從而將用戶(hù)對(duì)翼集分的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為對(duì)服務(wù)企業(yè)的忠誠(chéng)度，建成中國(guó)最大的積分通兌聯(lián)盟，打造中國(guó)最大的積分消費(fèi)鏈（見(jiàn)圖6）。

2015年以來(lái)，翼集分即已著力打造積分新業(yè)務(wù)，通過(guò)建立“通用積分聯(lián)盟”，不僅將電信積分、號(hào)百控股旗下業(yè)務(wù)如商旅、酒店積分都納入了平臺(tái)，還以積分互通、會(huì)員綁定、戰(zhàn)略合作等方式吸引了航空、銀行等行業(yè)甚至跨國(guó)企業(yè)積分加入，迅速做大積分平臺(tái)體量，對(duì)積分統(tǒng)一發(fā)行、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理。下一步，翼集分還計(jì)劃繼續(xù)通過(guò)“國(guó)際合作+跨行業(yè)拓展”的發(fā)展戰(zhàn)略拓展積分業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的突破：一是整合號(hào)百控股內(nèi)部積分資源，擴(kuò)大積分用戶(hù)覆蓋群；二是與國(guó)際領(lǐng)先通用積分公司合作建立自身通用積分，提升運(yùn)作能力；三是優(yōu)化現(xiàn)有電信積分運(yùn)營(yíng)模式，擴(kuò)大電信積分覆蓋省份；四是建立核心商戶(hù)圈（排他性）作為積分發(fā)放渠道，稀釋電信積分占比，提升單客戶(hù)積分價(jià)值；五是擴(kuò)展自身積合作商戶(hù)范圍，拓展社會(huì)合作商家，引入與其他大型積分的互換服務(wù)。

綜上所述，平安萬(wàn)里通及翼集分進(jìn)入通用積分市場(chǎng)較早，取得了較好的發(fā)展成績(jī)，也積累了較為豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，受限于我國(guó)積分市場(chǎng)的不成熟，二者實(shí)際上市場(chǎng)份額仍較小，未形成行業(yè)壟斷地位，且二者的實(shí)體渠道觸點(diǎn)也有缺失，新的通用積分公司仍有較好的發(fā)展前景。

5　對(duì)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商下一步發(fā)展通用積分業(yè)務(wù)的建議

5.1　采用合資/合作方式發(fā)展

通用積分業(yè)務(wù)實(shí)際上可通過(guò)獨(dú)立或合資/合作兩種方式發(fā)展。如果選擇獨(dú)立發(fā)展的方式，電信運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)處并不在于此，一是自身的積分資源單一，可兌換的商品資源的豐富程度也有限；二是在異業(yè)積分資源引入方面也缺乏經(jīng)驗(yàn)；三是積分平臺(tái)建設(shè)、渠道建設(shè)、商業(yè)模式摸索等前期的投入成本較大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高。因此，選取能源、交通、金融等領(lǐng)域，具有龐大積分資源和實(shí)體渠道觸點(diǎn)資源的合作伙伴，通過(guò)合資/合作方式發(fā)展通用積分業(yè)務(wù)可望更具效益。

5.2　中短期內(nèi)探索基于通用積分平臺(tái)的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利

圖6　翼集分公司發(fā)展方向

中短期內(nèi)（3～5年內(nèi)），電信運(yùn)營(yíng)商可探索基于通用積分平臺(tái)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)其自身業(yè)務(wù)流程并實(shí)現(xiàn)盈利：消費(fèi)者在積分聯(lián)盟企業(yè)處消費(fèi)，獲得商家贈(zèng)送的積分，可通過(guò)管理積分的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，從線上或線下合作渠道兌換商品。積分聯(lián)盟企業(yè)與管理積分的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)企業(yè)結(jié)算積分價(jià)值，管理積分的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)企業(yè)與線上及線下商品兌換渠道結(jié)算積分所兌商品的價(jià)值。此時(shí)，管理積分的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)企業(yè)的贏利模式主要是賺取結(jié)算差價(jià)。

5.3　長(zhǎng)期內(nèi)探索更加豐富的贏利模式

待通用積分運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展后，在長(zhǎng)期（如5年后），管理積分的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)企業(yè)除通過(guò)賺取結(jié)算差價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利，還可逐步拓展其他業(yè)務(wù)，增加收益來(lái)源，進(jìn)一步壯大自身。如：根據(jù)商戶(hù)的不同需求，向商戶(hù)提供發(fā)行會(huì)員卡、建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)、會(huì)員管理、會(huì)員服務(wù)、交易轉(zhuǎn)接、清結(jié)算代理等服務(wù)，按照提供服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)客戶(hù)的規(guī)模和數(shù)量等收取服務(wù)費(fèi)用?；蛘咄ㄟ^(guò)積分運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)為用戶(hù)提供積分互轉(zhuǎn)、積分消費(fèi)等服務(wù)，從而吸引大量消費(fèi)者登錄和瀏覽平臺(tái)，基于龐大的積分用戶(hù)受眾，開(kāi)辟?gòu)V告宣傳業(yè)務(wù)，以此獲益。又或者聯(lián)合外部品牌進(jìn)行團(tuán)購(gòu)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為平臺(tái)上的會(huì)員提供大量的優(yōu)惠產(chǎn)品，讓個(gè)人消費(fèi)者可以使用平臺(tái)統(tǒng)一積分，以最實(shí)惠的支出購(gòu)買(mǎi)到自己想要的商品，管理積分的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)企業(yè)則可從中收取整體團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額度一定比例的費(fèi)用作為收益等。

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[3]東北證券.號(hào)百控股（600640）電信集團(tuán)下騰飛在即的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)平臺(tái)[R].號(hào)百控股公司深度報(bào)告,2015(5).

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