向勁靜

近日，作為“零食第一股”的上海來伊份股份有限公司（以下簡稱“來伊份”，603777.SH）公布了2017年年報。這份財報一出來，投資者第一個疑惑就是：為何出現(xiàn)“增收不增利”？錢都花哪去了？

此外，對于這類企業(yè)來說越來越重要的電商渠道方面，來伊份到底表現(xiàn)如何？特別是堪稱，電商消費(fèi)最高峰去年的“雙11”時期，公司的銷量到底如何？從年報中可以看出，雖然電商業(yè)務(wù)的銷量有所增長，但和競爭對手比起來，來伊份依然有很大的差距。那么，在電商業(yè)務(wù)方面，來伊份接下來打算如何改進(jìn)？

一直鮮有打廣告的來伊份，在上市后也開始大面積進(jìn)行廣告營銷，不過從業(yè)績情況來看，似乎效果欠佳。未來，公司針對廣告營銷這塊又有何計劃？針對上述問題，《投資者報》記者多次聯(lián)系來伊份相關(guān)人士，但其電話一直處于無人接聽狀態(tài)。

為何增收不增利？

來伊份近日公布了2017年的業(yè)績“成績單”，根據(jù)年報數(shù)據(jù)來看，用“增收不增利”來概括是最為恰當(dāng)?shù)摹?/p>

根據(jù)2017年年報數(shù)據(jù)，來伊份去年的營業(yè)收入為36.36億元，較上年同期增長12.35%。對于營業(yè)收入的增長，來伊份表示，主要得益于該公司全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化建設(shè)以及公司門店的穩(wěn)步擴(kuò)張。按照渠道劃分，2017年度直營零售收入約為29.61億元，較2016年度同比增長8%；2017年度電子商務(wù)平臺收入約為3.72億元，較2016年度同比增長55%；加盟商批發(fā)收入約為1.36億元，較2016年度同比增長18%；2017年度團(tuán)購及經(jīng)銷商收入為1.06億元，較2016年度同比增長47%。截至2017年12月31日，來伊份門店數(shù)量為2460家，較2016年底2260家門店凈增長200家。

“看外表”的同時，還得仔細(xì)看“里子”。雖然來伊份的營業(yè)收入有所增長，但其凈利潤卻不如人意。

數(shù)據(jù)顯示，2017年來伊份歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1億元，較上年同比下降25.37%，扣非后凈利潤更是同比下降28.83%。

其中，值得注意的是，來伊份的主營產(chǎn)品包括炒貨及豆制品、肉制品及水產(chǎn)品、蜜餞及果蔬、糕點(diǎn)及膨化食品，這些產(chǎn)品的毛利率一直都處于較高水平，也是行業(yè)偏高的利潤限度。在上市之初，來伊份的毛利率平均在46%左右。

但《投資者報》記者通過查看來伊份2017年的年報發(fā)現(xiàn)，上述主營產(chǎn)品的毛利率均出現(xiàn)不同程度的下降。炒貨及豆制品、肉制品及水產(chǎn)品、蜜餞及果蔬、糕點(diǎn)及膨化食品的毛利率同比分別減少2.65個百分點(diǎn)、2.15個百分點(diǎn)、0.98個百分點(diǎn)和0.73個百分點(diǎn)。

還有一個值得注意的現(xiàn)象是，來伊份2017年年報中存貨的數(shù)據(jù)為4.17億元，同比增長42.23%。這對于食品類的企業(yè)來說尤其不樂觀，因?yàn)檫@類食品的保質(zhì)期大多數(shù)限于12個月，大量的存貨最終只能以促銷形式去銷售，如此一來自然會減少凈利潤。

虧損從何而來？

既然整個2017年的業(yè)績情況是“增收不增利”，那么，錢到底花哪兒去了？來伊份對此的解釋稱，“主要是由于公司電子商務(wù)平臺虧損增加以及公司廣告宣傳費(fèi)用增加造成的”。

來伊份2017年的年報當(dāng)中，針對線上電商平臺的描述是：2017 年公司繼續(xù)加大對線上業(yè)務(wù)的投入，線上業(yè)績延續(xù) 2016 年度快速增長勢頭。報告期內(nèi)，電子商務(wù)平臺收入為 3.72 億元，較2016年度同比增長55%。截至2017年12月31日，公司自營移動APP商城下載量超過400萬，APP商城全年業(yè)績同比增長近60%，11月份APP單月銷售突破2000萬，創(chuàng)出歷史新高。

既然都是如此高增長，虧損從何而來？由于《投資者報》記者多次聯(lián)系來伊份方面，對方的電話一直處于無人接聽狀態(tài)，所以不得而知。

不過從另外一個數(shù)據(jù)能看出，來伊份和競爭對手之間，在電商平臺這塊的銷售情況的確有差距。

就拿去年的“雙11”戰(zhàn)績來說，三只松鼠交了一份5.22億元的成績單，而同時期的來伊份僅僅只是公布發(fā)貨包裹近55萬個，共計箱數(shù)5500多個，電商銷量同比翻番、全渠道同比增長30%，但未透露具體銷售數(shù)據(jù)。

電商短板的差距

而從來伊份剛剛公布的2017年電商數(shù)據(jù)來看，全年的電商收入不如三只松鼠“雙11”一天的收入。對比來看，來伊份在電商業(yè)務(wù)方面的確還需要再加把勁才行。

就此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，來伊份最大的優(yōu)勢是門店，最弱的是電商，但零食的消費(fèi)人群購買思維發(fā)生變化，基本上集中在電商渠道，這種消費(fèi)習(xí)慣的改變對來伊份是一大挑戰(zhàn)。

另一方面，來伊份提及因廣告宣傳費(fèi)增加，從而造成“增收不增利”。根據(jù)年報數(shù)據(jù)來看，2017年來伊份的廣告宣傳費(fèi)為1.1億元，去年的金額為7041萬元，多3900多萬元。

據(jù)了解，在2008年以前來伊份幾乎不打廣告，在上市后在廣告營銷投入上則逐漸高調(diào)起來。去年在“雙11”期間，來伊份與《王者榮耀》的AG超玩會戰(zhàn)隊(duì)合作，組織了多場大型直播。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種合作，沒有太多消費(fèi)者會關(guān)注來伊份，因?yàn)橹攸c(diǎn)是游戲，花了大錢但效果欠佳。由此可見，來伊份在營銷方面的效果也有待改進(jìn)。

品牌營銷專家路勝貞表示，來伊份今后的挑戰(zhàn)主要是消費(fèi)者認(rèn)同的問題，因?yàn)閬硪练莸赜蛳M(fèi)特點(diǎn)明顯，所以能否打破這種局限是未來非常大的挑戰(zhàn)。

“來伊份上市后利潤下滑，或許是為獲取一個長期的市場，以犧牲短期的利潤，進(jìn)行市場培育，等市場基礎(chǔ)工作做好了，利潤也就起來了。”路勝貞說。

值得注意的是，上市后的來伊份股價曾出現(xiàn)暴漲，在創(chuàng)出82.37元/股的高點(diǎn)后，來伊份股價便一路震蕩下行。若以復(fù)權(quán)價計算，來伊份股價自創(chuàng)出高點(diǎn)至今，跌幅已經(jīng)超七成。對于目前的來伊份而言，如何保障投資者的利益或許也是個難題。