季　華

(安徽工程大學 體育學院，安徽 蕪湖 241000)

0　引　言

現(xiàn)實發(fā)展要求我國體育需要確立新的發(fā)展方式，即以人為本，“將強國體育構建在惠民體育的基礎上”[1]，走向可持續(xù)發(fā)展的公共體育發(fā)展方式，以保障公民基本體育權利，用全民的強健體魄以及與之相關聯(lián)的體育產(chǎn)業(yè)品牌服務經(jīng)濟來樹立體育強國形象，而不是僅僅以金牌的數(shù)量來樹立.體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要順應時代的發(fā)展，順應舉國體育的發(fā)展方式，以人為本，迎合公眾的需求，改革創(chuàng)新，在政府的引導和監(jiān)管下，調整其發(fā)展方式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，提高體育產(chǎn)業(yè)的軟化度指數(shù)，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的軟式化發(fā)展，這是符合世界體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和演進的規(guī)律，也符合以人為本的體育發(fā)展追求，更是體育本原的回歸.

1　體育公共轉向時期的定位

從建國初期到30多年的改革開放之間，我國社會和經(jīng)濟發(fā)生了巨大的變化，體育也產(chǎn)生了與經(jīng)濟社會發(fā)展相對應的變化，由建國初期的為國防建設，金牌至上，到改革開放后的“以人為本，建設體育強國，實現(xiàn)體育的快速發(fā)展”，到目前改革開放的深入發(fā)展階段，經(jīng)濟轉軌和社會轉型的全面深入階段，體育就要尋求可持續(xù)發(fā)展，體育的可持續(xù)發(fā)展就是要以人為本，保證公民基本體育權利，做到公平公正和公開.“我國體育的公共轉向意指以國家政治主導的體育發(fā)展方式轉向公民權利主導的體育發(fā)展發(fā)展方式”[2]“從目前到2020年，是我國經(jīng)濟轉軌、社會轉型、文化轉制乃至政治改革的關鍵階段.擴大服務業(yè)比例、建立服務型政府、建設小康社會與和諧社會、提升人口素質等是擺在中國政府面前的重要課題.”[3]到2030年，我國人口將進入人口負債的年齡段，進入老齡化社會，健康投資受到重視，體育運動將成為人們健康投資最積極有效的方式.社會的發(fā)展改變了我國體育賴以生存和發(fā)展的社會環(huán)境，新的社會環(huán)境賦予了我國體育新的發(fā)展空間，現(xiàn)階段我國體育發(fā)展的首要任務是全面發(fā)展體育服務業(yè)包括體育公共服務，擴大體育服務的供給，加大群眾體育基礎，“以公共價值為核心的公共體育發(fā)展方式的需求越來越迫切”[2].體育公共轉向時期亦即國家體育由最初的政治工具以競技體育為主向保障公民基本體育權利為主的公共體育轉向的時期，是體育由粗放式的快速發(fā)展向可持續(xù)發(fā)展方式轉向的時期，是體育大國向體育強國轉向的時期，是改革開放、經(jīng)濟轉軌、社會轉型的全面深入發(fā)展時期，是以人為本的科學發(fā)展觀深入開展的時期.

2　體育產(chǎn)業(yè)軟式化發(fā)展的涵義解析

“軟化”一詞源于計算機的軟件，在經(jīng)濟活動領域中廠房、設備、原材料、勞動力可稱之為硬件，而公司的設計方案、治理管理結構、制度方法、企業(yè)理念、價值觀和道德準則是企業(yè)的軟件，軟化就是經(jīng)濟活動中由硬向軟轉化的過程，是樹立企業(yè)道德價值理念、形成獨特企業(yè)文化的過程.產(chǎn)業(yè)軟化是歷史的潮流，時代的需求.軟化是一個相對的概念，可以簡單地理解為硬件相對于之前比重逐漸減少，或者是某硬件性能的逐漸改善和提高，或者是軟件因素比重逐漸增多用以代替硬件因素，或者是軟件因素的創(chuàng)新提高、亦或是產(chǎn)業(yè)軟競爭力的提高.在整個產(chǎn)業(yè)的活動過程中代表硬件和軟件的因素很多，產(chǎn)業(yè)的軟式化發(fā)展也表現(xiàn)在很多方面，如在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中第三產(chǎn)業(yè)比重的增加，是一個產(chǎn)業(yè)軟化發(fā)展的過程，又如產(chǎn)業(yè)結構調整變得快速靈活，整個產(chǎn)業(yè)結構中重工業(yè)比例逐漸減少，而知識型、高新技術型產(chǎn)業(yè)比重逐漸增多或者是服務業(yè)比重增加，如某企業(yè)用自動化機器代替機械性的機器實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的自動化，如生產(chǎn)出的產(chǎn)品高科技含量成分增多、包含著創(chuàng)新型的設計理念，如企業(yè)責任價值理念的提升等等，這都是產(chǎn)業(yè)軟化發(fā)展的現(xiàn)象過程.體育產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)的軟式化發(fā)展也是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，有促其軟式化發(fā)展的必須因素，其軟式化也體現(xiàn)在不同的地方，可以從以下兩個方面來理解.

第一，體育產(chǎn)業(yè)的軟式化發(fā)展主要是指硬產(chǎn)業(yè)比重逐漸減少而軟產(chǎn)業(yè)比重逐漸增多的過程、體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部軟化發(fā)展的過程包括硬產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的軟化和軟產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的軟化，主要表現(xiàn)為：(1)在體育產(chǎn)業(yè)中，由硬向軟的結構轉化，其主體產(chǎn)業(yè)由厚重大的硬產(chǎn)業(yè)如體育制造業(yè)、建筑業(yè)轉向競賽表演業(yè)、健身娛樂業(yè)這些軟產(chǎn)業(yè)，以體育服務娛樂表演為主線的軟產(chǎn)業(yè)的投入和產(chǎn)出的比重逐漸增多；(2)是指體育制造業(yè)這些硬產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結構發(fā)展的軟化，如某一個體育品牌的制造業(yè)內(nèi)部，高級的科技技術、制造設備，先進的經(jīng)營管理理念，逐漸代替陳舊的設備，生產(chǎn)出高效優(yōu)質的各種器材、服裝等，運用科技、網(wǎng)絡、媒體等現(xiàn)代的營銷模式，使自己的品牌暢銷內(nèi)外.(3)是指體育服務業(yè)這些軟產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展的軟化，如一些健身場所服務理念的提升、企業(yè)責任價值理念的提升、從業(yè)者專業(yè)素質的提升和服務素養(yǎng)的提高、服務環(huán)境的改善、服務質量的提高、服務產(chǎn)品的更新，這些都是服務產(chǎn)業(yè)內(nèi)部促進其軟化發(fā)展的要素.

第二，體育產(chǎn)業(yè)的軟式化發(fā)展需要得到政府政策和科技政策的引導與支持.所以體育產(chǎn)業(yè)的軟式化發(fā)展也是政府管理體制的柔性化發(fā)展、法律法治的健全合理公正化的發(fā)展、市場運作模式的彈性發(fā)展，有了這些柔性政策的支持，體育產(chǎn)業(yè)就能更好地優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)高科技化、智能化、高融合化、信息服務化的軟式發(fā)展轉型，最終滿足人們多元化的體育需求，實現(xiàn)人與社會的和諧發(fā)展和體育的可持續(xù)發(fā)展.

3　體育公共轉向時期體育產(chǎn)業(yè)軟式化發(fā)展的必要性

3.1　人們需求結構的改變

美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出，“一個具有需求的領域就是一個市場營銷的機會”，能夠獲得利潤的有吸引的需求領域就是產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會.人們的消費需求就是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機會，在20世紀80年代，日本大眾對體育消費的需求增多，有調查數(shù)據(jù)表明在1981—1988年期間，平均每年家庭體育消費增長7%，根據(jù)人們消費需求的轉變，國家迅速將體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向由外需導向轉為內(nèi)需導向，減少體育出口，加快體育服務業(yè)的發(fā)展，到“1982年日本體育服務業(yè)產(chǎn)值為106.1億美元，占體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的53.86%，1986年體育服務業(yè)占61.27%，1990年上升到63%”[4]，體育產(chǎn)業(yè)軟式化發(fā)展趨勢明顯.

體育公共轉向時期是我國經(jīng)濟轉型、社會轉型、改革開放的深入發(fā)展階段，這一時期我國經(jīng)濟水平也有很大的提高，中國統(tǒng)計年鑒(2010)數(shù)據(jù)表明我國人均GDP由2003年1000多美元，提高到2010年的4000多美元，人均GDP的增長引起了我國居民消費需求結構的改變，由生存型消費轉向為康樂型消費，人們對娛樂享受型服務和養(yǎng)生保健的產(chǎn)品需求增多，對服務的品質和產(chǎn)品的質量提出了要求，這些明確指明了我國體育產(chǎn)業(yè)軟式化發(fā)展的方向，通過產(chǎn)業(yè)的軟式化發(fā)展提升人們的購買消費欲望，擴大市場，加快體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.

3.2　市場結構優(yōu)化發(fā)展的需要

市場結構是指某一市場中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，市場結構的優(yōu)劣直接決定著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好壞，在體育公共轉向時期，體育產(chǎn)業(yè)需要建立競爭和壟斷協(xié)調發(fā)展的市場結構.我國體育產(chǎn)業(yè)的市場結構主要表現(xiàn)為行政壟斷、過度競爭和競爭不足.行政壟斷主要表現(xiàn)在進入壁壘高的體育場館建筑業(yè)和大型體育賽事的運作上，在市場轉型的過程中由于政府不愿放權過度干預，市場機制不夠健全，導致產(chǎn)業(yè)資源配置難，不能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的效益，且競爭不足產(chǎn)業(yè)效率不高.過度競爭主要是由于進入退出壁壘設置不合理造成的，競爭不足主要是由于壟斷和產(chǎn)業(yè)分散造成.隨著改革開放的深入，我國體育市場機制也逐漸完善，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模越來越大，通過擴大規(guī)模來提高企業(yè)利潤和經(jīng)濟效益，如中體產(chǎn)業(yè)集團股份有限公司是中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的股份制企業(yè)，從1998年成立以來獨立參與國內(nèi)外60多個體育場館設施的建設，在全國經(jīng)營體育設施近10個，僅旗下的中體倍力健身俱樂部，在全國就有24家連鎖店，但中體主要是由國有法人控股的集團，國家體育總局共持有25.5916%，雖然有74.4084%股權由社會法人持有，但持有占前十名中的社會法人最大持有才占1.0067%，主要還是由國家政府操控的體育企業(yè)，同時也沒有形成與其抗衡競爭發(fā)展的其它規(guī)模企業(yè).我國的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務差異化不明顯，缺乏多樣性和創(chuàng)新性，主要集中于勞動密集型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，而知識和創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品欠缺.所以我國的體育市場結構還急需優(yōu)化發(fā)展，以實現(xiàn)壟斷和競爭協(xié)同發(fā)展的有效競爭機制，在競爭中形成壟斷，在壟斷中擴大競爭，以人為本，提高體育產(chǎn)品質量和服務質量，體育產(chǎn)業(yè)市場結構的優(yōu)化發(fā)展也提出了體育產(chǎn)業(yè)軟式化發(fā)展的方向.

4　體育公共轉向時期體育產(chǎn)業(yè)軟式化發(fā)展的有效對策

4.1　利用高新技術和知識創(chuàng)新來實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的軟式化發(fā)展

先進的科學技術和知識創(chuàng)新是推動產(chǎn)業(yè)軟化發(fā)展的根本動力，在21世紀的今天有很多高新技術，如互聯(lián)網(wǎng)、智能化的芯片、高端的電腦合成技術等等，利用這些高新技術加以創(chuàng)新利用研究開發(fā)出高科技含量的新型產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和性能，以實現(xiàn)產(chǎn)品的軟化，如“20世紀20年代的開創(chuàng)性產(chǎn)品汽車，是由60%的能源和原料加40%的技術知識構成的，而90年代的開創(chuàng)性產(chǎn)品電腦芯片，則是由2%的能源和原料加98%的思維、技術和知識構成的”[5]，這就是由技術進步和知識創(chuàng)新帶來的一個產(chǎn)品軟化，在科技發(fā)達的今天，有很多這樣的產(chǎn)品如智能化手機、智能化云電視，但在體育界這樣擁有自主知識產(chǎn)權的高科技智能型產(chǎn)品還是比較欠缺的.由深圳泰山在線科技有限公司研發(fā)的I-dong體感運動機，是我國體育產(chǎn)業(yè)技術領軍創(chuàng)新運動品牌，含有40多種體感運動項目，被視為智慧型的全民健身運動產(chǎn)品.體育產(chǎn)業(yè)其他企業(yè)也可以像泰山科技一樣利用高新技術，創(chuàng)新驅動來實現(xiàn)自身的軟式化發(fā)展，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，打造出更多的高科技體育產(chǎn)品，同時還要利用科技創(chuàng)新實現(xiàn)銷售渠道的更新拓寬，做好售后服務，實現(xiàn)體育產(chǎn)品的軟化、生產(chǎn)和銷售過程的軟化.

4.2　通過政府調控，加快體育產(chǎn)業(yè)的軟式化發(fā)展步伐

黨的十八屆三中全會強調要更新體育主管部門的觀念，強化政府主導作用，利用社會各界的力量來搞好全民健身服務.體育產(chǎn)業(yè)的軟式化發(fā)展離不開政府的支持和引導，高科技體育產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展是體育產(chǎn)業(yè)軟化發(fā)展的一個方面，這些具有核心技術和專利技術的產(chǎn)品屬于高軟化產(chǎn)品，只有這樣的新產(chǎn)品才有市場和競爭力，才會產(chǎn)生巨額的經(jīng)濟效益，如深圳泰山在線科技有限公司在前期研發(fā)共投資10多億元，歷時3年，所以在一些科技含量高的軟產(chǎn)品的研發(fā)及后期的運營推廣過程中政府要給予大力的支持和引導，如給予政策支持和資金援助，購買其產(chǎn)品作為公共健身器材放于人口密集地區(qū)用以體驗宣傳.愛動科學健身館的項目建設，對我國今后全民健身工作的開展具有重要的意義，各級政府和領導均給予重要關注和支持.“目前首批3000萬資金試點項目已經(jīng)在籌備當中，其中500萬元財政引導資金，1000萬元全民健身項目示范資金、1200萬元科技惠民專項資金、300萬元企業(yè)和社會力量捐贈資金已經(jīng)逐步落實到位”[6]，同時還將愛動體感運動正式列入首批《全國新農(nóng)村科學健身書庫目錄》.政府的支持有助于新產(chǎn)品的推廣宣傳，讓更多的人有機會接觸了解新的產(chǎn)品，在支持的同時政府也要制定一些政策做好監(jiān)管，促進產(chǎn)品制造企業(yè)健康發(fā)展，保證產(chǎn)品的性能質量，做好售后服務.

4.3　優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結構實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的軟式化發(fā)展

國家有關政策文件強調指出“十二五”期間，國家將優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結構，提高體育服務業(yè)的比重，促進體育相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓其成為國民經(jīng)濟的重要增長點之一.“與發(fā)達國家相比，我國體育產(chǎn)業(yè)結構極不合理，主體產(chǎn)業(yè)沒有發(fā)揮主導作用；體育用品業(yè)產(chǎn)值雖居我國體育產(chǎn)業(yè)榜首，但處于低端加工制造環(huán)節(jié)，經(jīng)濟效益低.”[7]“體育服務業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中所占比重的大小是判斷體育產(chǎn)業(yè)結構高級化程度的一個主要指標.體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，體育服務業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中的比重一般均大于50%，例如，美國體育服務業(yè)總產(chǎn)值在體育產(chǎn)業(yè)中占60%以上.而我國體育服務業(yè)比重只有20%”[8].優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結構就是改革體育組織管理活動，使組織管理更加便捷、有效，更好更快地形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益，改善優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)資源配置，加強投資，改善技術，增加其軟的成分，打造核心技術產(chǎn)品品牌，加強體育場館運營管理，增加體育健身休閑服務行業(yè)的比重，滿足人們多元化、個性化的體育消費需求.

4.4　以服務為宗旨，增加體育服務業(yè)的投資和建設，打造品牌服務

以服務為宗旨，提高經(jīng)營管理者的經(jīng)營服務理念，根據(jù)不同需求投資建設豐富多樣的體育服務.隨著GDP的增長人們消費也由大眾化的需求轉向個性化的追求，經(jīng)營管理者可調查分析各層次人們需求的情況，找出人們迫切需要的領域，并根據(jù)這個空檔領域尋找生產(chǎn)和銷售的機會.在體育公共轉向時期，人們個性化的追求主要表現(xiàn)為優(yōu)質品牌帶來的享受，在體育競賽表演上更注重的是一種感官的刺激和視覺的享受，在體育用品上更注重的是優(yōu)質高效和使用的舒適度，在體育服務上更注重的是科學化和專業(yè)化，這些都是體育產(chǎn)業(yè)軟化發(fā)展重要的非物質因素.“2010年3月9日國務院辦公廳公布《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》.主要目標：到2020年，培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團，形成一批有中國特色和國際影響力的體育產(chǎn)品品牌”[9]，如中體產(chǎn)業(yè)公司就是很好的發(fā)展例子，該公司2013年年度財務報告顯示，目前已經(jīng)形成了“中體倍力”、“中體健身會”“中國國際健身大會”“世界行走日”等多個知名品牌項目，公司通過發(fā)揮品牌優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷方式，研發(fā)新產(chǎn)品，加大對品牌健身服務的延伸拓展，挖掘品牌賽事的市場潛力，公司未來將致力于對現(xiàn)有的休閑健身服務的商業(yè)模式進行創(chuàng)新，豐富健康服務的內(nèi)容，向管理和服務要效益，進一步提升品牌形象.中體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了品牌服務的核心價值理念，這是我們體育產(chǎn)業(yè)軟化發(fā)展的核心部分，也是體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的風向標.

4.5　強化公司責任理念提高公司的軟競爭力來促進體育產(chǎn)業(yè)的軟式化發(fā)展

“企業(yè)不僅應當為投資者創(chuàng)造價值，也應該為企業(yè)利益相關者和社會創(chuàng)造價值.從這個意義上，我們可以把公司稱為‘公器’，而不是‘私器’”[10]，公司責任理念是公司價值理念的核心，而公司價值理念是公司文化的核心，真正形成公司特殊競爭力的是公司獨特的文化，也是促進公司發(fā)展的軟件，公司責任理念和道德水準的提升，是企業(yè)做大做強可持續(xù)發(fā)展的基本保證.在體育公共轉向時期，為了實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，相關企業(yè)尤其是那些占有市場份額比較大的企業(yè)，可以做好領頭羊，起到以點帶面、全面輻射的作用，在擁有先進技術和設備，設定了現(xiàn)代的管理和經(jīng)營結構的基礎上，在對股東利益負責的同時，注重對員工、消費者、社區(qū)和所轄地區(qū)政府的社會責任，用以提升公司的道德文化形象，通過社會效應來樹立品牌形象，促進銷售和提高客戶的忠誠度.可讓體育企業(yè)多開展一些企業(yè)責任論壇活動，提高管理者的責任理念，每年在做年度財務報告的同時也要做一份社會責任報告，也可向社會發(fā)布體育產(chǎn)業(yè)社會責任報告，起到社會監(jiān)督和模范帶頭的渲染作用，體育產(chǎn)業(yè)需要通過企業(yè)良好的道德文化形象，提升自己的軟競爭力，更好地為全民健身事業(yè)服務.