李如友

(鹽城工學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院,江蘇鹽城 224051)

0 引言

愛(ài)面子是中國(guó)人的一大國(guó)民性,深刻影響著人們的價(jià)值取向和行為意向(郭曉琳 等,2015)。林語(yǔ)堂曾將面子與命運(yùn)、恩典并稱為統(tǒng)治中國(guó)的3位“女神”,而面子是其中最重要的一個(gè)(林語(yǔ)堂,1976)。本質(zhì)上,面子是個(gè)體聲望、成就、能力、社會(huì)形象等的表達(dá)載體(李藝敏 等,2013),具有一定的社會(huì)交換價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中,“有錢”“有權(quán)”“有聲望”的人往往被認(rèn)為“有面子”而廣受尊重。但現(xiàn)代社會(huì)中,個(gè)體的收入和財(cái)富變成個(gè)人隱私,職業(yè)對(duì)提高個(gè)體聲望的作用逐漸減弱,生活方式取而代之成為人們獲得聲望的重要工具。消費(fèi)是個(gè)體生活風(fēng)格的體現(xiàn)(胡榮 等,2008),能夠在一定程度上反映個(gè)體的某些特質(zhì),如收入、能力等,因而被人們視為表達(dá)自我、認(rèn)同自我的符號(hào)(孟慧霞 等,2017)。人們通常通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)建構(gòu)良好的自我形象,從而獲得人們的認(rèn)可、贊美和尊敬,進(jìn)而確認(rèn)、保持或提高了其社會(huì)地位。因此,消費(fèi)不再僅僅是滿足自身需求、維持生存狀態(tài)的行為,而是一種符號(hào)的系統(tǒng)化操控活動(dòng)(布希亞,2001)和人們建構(gòu)社會(huì)身份、形成社會(huì)分層的嶄新機(jī)制(余曉敏 等,2008)。

近年來(lái),旅游逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分和普遍的社會(huì)現(xiàn)象,并呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。作為有錢有閑的產(chǎn)物,旅游是當(dāng)下中產(chǎn)階層的一項(xiàng)重要文化消費(fèi)活動(dòng),旅游消費(fèi)對(duì)人們生活的意義和價(jià)值顯然不同于一般的實(shí)物消費(fèi)(郭曉琳,2015)。由于旅游產(chǎn)品是典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品,旅游者無(wú)法通過(guò)外顯的、易于被他人察覺(jué)的方式展現(xiàn)消費(fèi)的內(nèi)容,從而弱化了旅游消費(fèi)活動(dòng)的符號(hào)意義。但是,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展使旅游者展現(xiàn)消費(fèi)內(nèi)容的方式發(fā)生了根本性的變化。在社會(huì)化媒體環(huán)境下,即時(shí)的信息傳遞為分享者維護(hù)或獲取面子提供廣闊的平臺(tái),旅游者可通過(guò)分享美景、美食及獨(dú)特的旅游體驗(yàn),在朋友圈或公眾面前表現(xiàn)其生活方式及品質(zhì),從而贏得他人的贊美和認(rèn)同(王曉蓉 等,2017)。中國(guó)社會(huì)是一個(gè)典型的面子社會(huì),受傳統(tǒng)儒家文化的影響,人們的爭(zhēng)面子和護(hù)面子意識(shí)較為強(qiáng)烈,越來(lái)越多的旅游者將旅游活動(dòng)視為表達(dá)自我、認(rèn)同自我的符號(hào),期望通過(guò)旅游消費(fèi)行為使自己更有面子或避免丟面子(張翠娟 等,2015),甚至將其作為擴(kuò)展社會(huì)關(guān)系和提升社會(huì)地位的策略(Kwek et al.,2015)。

根據(jù)面子消費(fèi)的定義(周勍,2013),旅游面子消費(fèi)是指消費(fèi)者出于建構(gòu)和展示自我形象或追求群體、社會(huì)認(rèn)同而進(jìn)行的旅游消費(fèi)活動(dòng)。盡管旅游面子消費(fèi)已成為當(dāng)今普遍現(xiàn)象,但學(xué)界對(duì)其關(guān)注甚少?，F(xiàn)有的研究成果中,研究者主要關(guān)注旅游者特定面子消費(fèi)行為(如炫耀性消費(fèi)行為)的表現(xiàn)、特點(diǎn)及影響。如王素潔等(2005)探討了中國(guó)公民境外炫耀性旅游消費(fèi)的影響,提出了抵制炫耀性旅游消費(fèi)的策略;王茹等(2010)從面子文化對(duì)中國(guó)人消費(fèi)行為的影響出發(fā),分析了面子文化下中國(guó)人消費(fèi)行為的特點(diǎn)以及面子文化對(duì)中國(guó)旅游者消費(fèi)行為的影響;崔雪梅等(2014)分析了炫耀性旅游購(gòu)物的不同類型及其對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響,并檢驗(yàn)了品牌利益在二者關(guān)系中的媒介作用;何奎(2015)分別從“吃”“住”“行”“游”“購(gòu)”“娛”6個(gè)方面對(duì)旅游者炫耀性消費(fèi)行為進(jìn)行了分析,并實(shí)證檢驗(yàn)了炫耀性消費(fèi)對(duì)旅游體驗(yàn)的影響。除此之外,部分研究者基于心理學(xué)、行為學(xué)理論對(duì)旅游者的面子結(jié)構(gòu)及其對(duì)旅游行為的影響進(jìn)行了較為深入的研究。如郭曉琳(2015)通過(guò)混合研究的方法揭示了中國(guó)旅游者的面子結(jié)構(gòu),認(rèn)為旅游者的面子是一個(gè)多維構(gòu)念,包含文化資本型面子、消費(fèi)本位型面子、關(guān)系交往型面子、個(gè)性彰顯型面子4個(gè)維度;王曉蓉等(2017)基于理性行為理論和自我決定理論,通過(guò)構(gòu)建社會(huì)化媒體中旅游體驗(yàn)分享行為模型,檢驗(yàn)了保護(hù)型和獲得型面子傾向?qū)β糜误w驗(yàn)分享意愿和行為的作用。但是,這些研究對(duì)旅游者面子消費(fèi)行為的本質(zhì)及形成機(jī)理的探討甚少。

已有研究發(fā)現(xiàn),不同自我建構(gòu)類型看待自我和感知與他人關(guān)系的方式不同(潘黎 等,2013),對(duì)個(gè)體在消費(fèi)時(shí)所感知的心理效用以及消費(fèi)行為產(chǎn)生不同的影響(曾世強(qiáng) 等,2016)。但在旅游情境下,個(gè)體自我建構(gòu)是否對(duì)其面子消費(fèi)行為產(chǎn)生影響以及產(chǎn)生怎樣的影響,現(xiàn)有的研究卻鮮有涉及。對(duì)這一問(wèn)題的回答不僅有助于揭示中國(guó)消費(fèi)社會(huì)化特征日益顯現(xiàn)背景下旅游者面子消費(fèi)行為的形成機(jī)理,且有利于旅游企業(yè)更好地發(fā)掘旅游者內(nèi)隱的消費(fèi)心理以及所追求的符號(hào)意涵,并將之應(yīng)用于實(shí)踐?；诖?本文基于自我建構(gòu)理論,分析中國(guó)旅游者自我建構(gòu)對(duì)面子消費(fèi)行為的影響,期望打開(kāi)旅游者面子消費(fèi)行為的“認(rèn)知黑箱”,為政府部門的政策制定和旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供參考依據(jù)。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 面子及面子消費(fèi)行為

對(duì)中國(guó)人而言,面子是一個(gè)內(nèi)涵豐富卻難言其妙的概念。陳之昭(2006)將面子定義為:當(dāng)事人認(rèn)知到重要他人(significant others)對(duì)于自我或自我涉入的對(duì)象所具有且為自我所重視的屬性的評(píng)價(jià)后,形成的具有社會(huì)意義或人際意義的自我心像。面子是一個(gè)心理建構(gòu),但它的形成又與他人有關(guān),是從他人那里獲得的社會(huì)尊嚴(yán),或被他人允許、認(rèn)可的公眾形象(周美伶 等,2006),反映的是自己在他人心目中的序列地位(翟學(xué)偉,1995)。既然面子是社會(huì)賦予的,具有鮮明的社會(huì)性,個(gè)體只有通過(guò)為社會(huì)認(rèn)可的方式展現(xiàn)自我,呈現(xiàn)的形象與社會(huì)期望保持較高的契合度,才能維持或提升個(gè)體在他人心目中的心理地位(Ho,1976)。因此,面子對(duì)行為具有一定規(guī)范約束性。概言之,面子是社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)物,形成和表現(xiàn)于人際交往中,一旦脫離了人際交往情境,面子便失去了存在的環(huán)境和價(jià)值。

由于面子象征個(gè)體的社會(huì)地位和聲望,自然成為人們努力獲得的符號(hào)資本。尤其是進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后,人們的物質(zhì)生活水平大幅提高,生存性基本消費(fèi)所占比重逐漸降低,而消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值和象征意義的重要性日益突出(郭曉琳 等,2015),非生存性消費(fèi)成為人們?cè)鰪?qiáng)、維護(hù)和保全面子的重要方式。在此背景下,面子消費(fèi)行為主要是指消費(fèi)者出于建構(gòu)和展示自我形象或追求群體、社會(huì)認(rèn)同而發(fā)生的消費(fèi)行為,包括炫耀性消費(fèi)行為、攀比性消費(fèi)行為和盲目性的從眾消費(fèi)行為等。面子消費(fèi)現(xiàn)象之所以存在,主要在于消費(fèi)者可通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)獲得兩種效用:商品實(shí)物承載的物質(zhì)效用和產(chǎn)品符號(hào)意義所產(chǎn)生的精神效用,但后者對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響要大于前者(周勍,2013)。當(dāng)消費(fèi)者更重視后者時(shí),其消費(fèi)過(guò)程中就會(huì)較少關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值等內(nèi)在品質(zhì),而會(huì)更注重產(chǎn)品的外在特點(diǎn),如是否名牌、消費(fèi)群體等(Bao et al.,2003),因?yàn)檫@些可觀察的、具有象征意義的符號(hào)更利于消費(fèi)者建立起良好的個(gè)人形象。面子消費(fèi)并非富裕階層所獨(dú)有的現(xiàn)象,收入水平較低群體也會(huì)為追求社會(huì)地位和角色認(rèn)同而消費(fèi)一些非生活必需且與其收入水平不相稱的產(chǎn)品。因此,就一定程度而言,面子消費(fèi)行為是消費(fèi)意識(shí)不成熟、非理性的表現(xiàn)(王茹 等,2010)。

面子是一個(gè)多維構(gòu)念。Li等(2007)基于消費(fèi)情境將中國(guó)人的面子意識(shí)分為3個(gè)維度:增強(qiáng)面子、維護(hù)面子及保全面子,對(duì)應(yīng)性地,消費(fèi)者的面子消費(fèi)行為具有差別性、義務(wù)性和他人導(dǎo)向性3個(gè)特征。其中,差別性(Distinctiveness)指消費(fèi)者通過(guò)高調(diào)或帶有炫耀性的消費(fèi)行為,增強(qiáng)其在參照群體面前的正面形象,他們認(rèn)為消費(fèi)高價(jià)、名牌產(chǎn)品是有面子的體現(xiàn),并較多地選擇這些產(chǎn)品以彰顯自身在參照群體中的獨(dú)特性、優(yōu)越性;義務(wù)性(Conformity)指消費(fèi)者為追求自己的消費(fèi)行為與參照群體保持一致,放棄某些愛(ài)好和個(gè)性,以避免參照群體對(duì)其做出消極評(píng)價(jià),去個(gè)體化是他們維護(hù)面子的重要工具;他人導(dǎo)向性(Other-orientation)指消費(fèi)者在意自己面子的同時(shí)還關(guān)注他人的面子,會(huì)考慮自己的消費(fèi)行為對(duì)他人面子產(chǎn)生的影響,其本質(zhì)是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)他人的尊重,來(lái)獲得他人對(duì)自己的尊重。面子消費(fèi)與地位消費(fèi)具有較強(qiáng)的相似性,其共性主要表現(xiàn)在消費(fèi)品的選擇大多以高價(jià)、名牌或奢侈品為主,消費(fèi)行為均帶有提升社會(huì)地位、獲取社會(huì)尊重的特定目的。但是,面子消費(fèi)有其特殊性。例如,面子消費(fèi)在構(gòu)成上除了包含炫耀性消費(fèi),還包括攀比性消費(fèi)和盲目性的從眾消費(fèi)等;面子消費(fèi)不僅可以通過(guò)自身消費(fèi)行為的獨(dú)特性或趨同性爭(zhēng)取面子或維護(hù)面子,還可以通過(guò)尊重別人而獲取面子;面子消費(fèi)具有被動(dòng)性特征,而地位消費(fèi)則通常不體現(xiàn)該特征。

1.2 自我建構(gòu)理論

自我建構(gòu)(Self-construal)是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己與他人關(guān)系的認(rèn)知,即認(rèn)為自己多大程度上與他人相關(guān)或者分離,它是理解和認(rèn)識(shí)自我的一種方式(Markus et al.,1991)。在不同的社會(huì)文化背景下,人們對(duì)自我的認(rèn)知存在顯著差異。例如,在美國(guó)及西歐文化背景之下,個(gè)體的獨(dú)立性受到推崇,鼓勵(lì)個(gè)體發(fā)現(xiàn)和表達(dá)自我的獨(dú)特個(gè)性,個(gè)體自我建構(gòu)往往以獨(dú)立自我取向?yàn)橹鲗?dǎo);而在亞洲、非洲及拉美地區(qū)文化背景之下,個(gè)體注重與他人相互依賴的關(guān)系,自我被看成是個(gè)體所屬社會(huì)關(guān)系的一部分,個(gè)體自我建構(gòu)則以關(guān)聯(lián)自我取向?yàn)橹鲗?dǎo),更傾向于在社會(huì)關(guān)系中定義自我。于是,Markus等(1991)基于不同文化下個(gè)體的行為表現(xiàn)將自我建構(gòu)分為兩類:獨(dú)立型自我建構(gòu)(Independent Self-construal)和依存型自我建構(gòu)(Interdependent Self-construal)?？缥幕芯恐?文化被視為一個(gè)整體,根據(jù)某種文化外顯的穩(wěn)定性特質(zhì)判斷受其影響的個(gè)體傾向于哪種自我建構(gòu)方式。但在真實(shí)的個(gè)體層面,不同文化個(gè)體可能兼具獨(dú)立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)的一些特征。換言之,獨(dú)立型和依存型這兩種不同的自我建構(gòu)可以同時(shí)存在于單一個(gè)體,只是在特定情境下某一種自我建構(gòu)類型占據(jù)了主導(dǎo)地位(Trafimow et al.,1991)。因此,自我建構(gòu)具有可塑性,可以采用多種方式臨時(shí)性地使個(gè)體處于某一特定的自我狀態(tài)(Aaker et al.,2001)。

20世紀(jì)90年代末,自我建構(gòu)被引入消費(fèi)者行為研究中,為眾多研究者所推崇,他們?cè)谧晕医?gòu)與消費(fèi)者行為關(guān)系的認(rèn)識(shí)上形成了較為一致的結(jié)論,即自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的自我動(dòng)機(jī)、價(jià)值判斷和購(gòu)買決策等都會(huì)產(chǎn)生直接或間接的影響。具體而言,獨(dú)立型自我建構(gòu)者注重自身獨(dú)立性與獨(dú)特性,將自己視為一個(gè)區(qū)別于群體的獨(dú)立實(shí)體,傾向于個(gè)體的自我感受和自主性價(jià)值(Singelis,1994);依存型自我建構(gòu)者將自己視為集體或群體中不可分割的一部分,看重群體和諧的價(jià)值,認(rèn)為個(gè)體應(yīng)努力適應(yīng)并歸屬到相應(yīng)社會(huì)群體中,愿意為群體履行責(zé)任和義務(wù)(Heine et al.,1999)。消費(fèi)過(guò)程中,不同自我建構(gòu)類型的個(gè)體在信息認(rèn)知和處理方面存在明顯差異,獨(dú)立型自我建構(gòu)者更關(guān)注進(jìn)取性信息,即與人生目標(biāo)和理想追求相關(guān)的信息,而依存型自我建構(gòu)者更關(guān)注防御性信息,即與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的信息(Lee et al.,2000)。受獨(dú)立自我取向引導(dǎo)的個(gè)體更易被進(jìn)取性信息說(shuō)服,并能更好地記憶進(jìn)取性信息,而受關(guān)聯(lián)自我取向引導(dǎo)的個(gè)體更易被防御性信息說(shuō)服,并能更好地記憶防御性信息。不同自我建構(gòu)類型的個(gè)體購(gòu)買行為和決策也有所不同,獨(dú)立型自我建構(gòu)者在做出購(gòu)買決策時(shí)注重產(chǎn)品的特征性,產(chǎn)品本身的質(zhì)量通常也是被考慮的重點(diǎn);依存型自我建構(gòu)者則更注重產(chǎn)品的象征性,對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和品牌也有所關(guān)注。此外,獨(dú)立型自我建構(gòu)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)聽(tīng)從自己內(nèi)心的召喚,不易受他人影響,而依存型自我建構(gòu)者受到群體規(guī)范的影響,在行為上表現(xiàn)出趨同特征(Ma et al.,2014)。

1.3 研究假設(shè)

旅游活動(dòng)是社會(huì)地位和能力的明證(胡傳東,2013)。一方面,人們參加旅游活動(dòng)表明其擁有一定的閑暇時(shí)間和可自由支配收入,同時(shí)還有著良好的生活方式與品味;另一方面,選擇的旅游目的地及消費(fèi)水平可以彰顯其能力或成就。隨著旅游消費(fèi)的大眾化和流行化,人們展示旅游活動(dòng)中的美景、美食以及享受的美好人生,給他人帶來(lái)的感受比炫耀名包、名表等奢侈品更為健康、高雅,也更容易為他人所認(rèn)可和羨慕。因此,越來(lái)越多的人將旅游作為一種炫耀的資本,用美照刷出存在感和滿足感,該行為比炫車、炫豪宅更讓人羨慕,對(duì)他人旅游需求的激發(fā)作用比廣告更為直接。尤其在社會(huì)化媒體環(huán)境下,人們可以即時(shí)、便捷地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和工具向朋友圈或公眾分享旅游經(jīng)歷,從而可以更高效地維護(hù)或獲取面子。在其驅(qū)動(dòng)之下,旅游者出游動(dòng)機(jī)的社會(huì)化特征日益明顯,旅游活動(dòng)成為內(nèi)涵復(fù)雜的社會(huì)性行為,各種類型的旅游面子消費(fèi)行為應(yīng)運(yùn)而生。

獨(dú)立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)引致的面子消費(fèi)意識(shí)存在差異,但二者同時(shí)作用于旅游者的消費(fèi)決策和行為。由于獨(dú)立型自我建構(gòu)強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的表達(dá),獨(dú)立型自我建構(gòu)導(dǎo)向的旅游者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)表現(xiàn)為個(gè)人主義傾向,注重產(chǎn)品的獨(dú)特性(Ma et al.,2014),也更傾向于冒險(xiǎn)性旅游決策和行為(Hamilton et al.,2005)。所以,獨(dú)立型自我建構(gòu)導(dǎo)向旅游者的面子消費(fèi)行為具有差別性特征。同時(shí),獨(dú)立型自我建構(gòu)導(dǎo)向的旅游者在旅游過(guò)程中的消費(fèi)遵循自我內(nèi)心的選擇,關(guān)注自我偏好和利益,不重視他人的感受或考慮參照群體的意見(jiàn)。因此,獨(dú)立型自我建構(gòu)的作用越強(qiáng),則旅游者面子消費(fèi)行為的義務(wù)性特征和他人導(dǎo)向性特征越弱?；诖?本文提出如下假設(shè):

H1:旅游者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)差別性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響。

H2:旅游者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)義務(wù)性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)向影響。

H3:旅游者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)他人導(dǎo)向性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)向影響。

相對(duì)于獨(dú)立型自我建構(gòu),依存型自我建構(gòu)更看重自己在參照群體中的身份和地位,旅游決策和行為都努力與參照群體保持一致,到哪里去旅游、如何去旅游以及消費(fèi)水平如何都要符合參照群體的規(guī)范。Park等(1977)認(rèn)為,參照群體主要包括與個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個(gè)體或群體,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,旅游者的參照群體的構(gòu)成更加廣泛而復(fù)雜,同學(xué)、同事、親友或具有某社團(tuán)共同身份的成員都是其參照對(duì)象。一旦確認(rèn)了參照目標(biāo),旅游消費(fèi)始終圍繞著特定的角色認(rèn)同進(jìn)行,排斥差異化與個(gè)性化。另外,趨同化的旅游決策與行為模式被依存型自我建構(gòu)者認(rèn)為是獲取和維護(hù)面子的工具。正如凡勃倫(1964)所言,富裕有閑階級(jí)的習(xí)尚、舉動(dòng)和見(jiàn)解,是社會(huì)中其他成員一貫奉行的行為準(zhǔn)則。同時(shí),依存型自我建構(gòu)者在旅游決策時(shí)為保證其旅游消費(fèi)與參照群體的一致性,會(huì)尊重他人的旅游決策,積極與他人進(jìn)行信息交流,參考其他個(gè)體提供的信息。這種考慮他人建議和遵從社會(huì)規(guī)范的消費(fèi)決策方式,呈現(xiàn)明顯的他人導(dǎo)向性特征。基于此,本文提出如下假設(shè):

H4:旅游者的依存型自我建構(gòu)對(duì)差別性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)向影響。

H5:旅游者的依存型自我建構(gòu)對(duì)義務(wù)性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響。

H6:旅游者的依存型自我建構(gòu)對(duì)他人導(dǎo)向性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響。

基于以上分析,構(gòu)建本文的研究假設(shè)模型,如圖1所示。

圖1 本文的研究假設(shè)模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測(cè)量

為確保測(cè)量工具的信度及效度,本文盡量選擇國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的成熟量表。其中,自我建構(gòu)參考了Singelis(1994)、Ng(2007)、焦勇兵等(2017)開(kāi)發(fā)和使用的自我建構(gòu)量表,共包含9個(gè)題項(xiàng)。由于現(xiàn)有文獻(xiàn)中,關(guān)于面子消費(fèi)行為的量表大多為研究炫耀性消費(fèi)或奢侈品購(gòu)買等問(wèn)題所開(kāi)發(fā),缺乏針對(duì)旅游消費(fèi)的專門量表,需要對(duì)已有量表進(jìn)行改良。為此,面子消費(fèi)行為量表主要參考了Li等(2007)、施卓敏等(2013)開(kāi)發(fā)的成熟量表,并根據(jù)旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)對(duì)題項(xiàng)描述進(jìn)行了必要的修改,形成了包含11個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的初始量表。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況及語(yǔ)境,征求了1位社會(huì)學(xué)教授、1位旅游學(xué)教授及3位博士生的意見(jiàn)。半數(shù)以上征詢對(duì)象建議將“C2 外出旅游給我?guī)?lái)優(yōu)越感”改為“C2 在朋友圈分享旅游經(jīng)歷給我?guī)?lái)優(yōu)越感”,同時(shí)將“D3 有時(shí)我的旅游活動(dòng)受到親人/同事/朋友的偏好的影響”改為“D3 有時(shí)我的出游決定受到親人/同事/朋友的影響”,本文據(jù)此對(duì)量表進(jìn)行了修訂和完善。除人口統(tǒng)計(jì)特征外,所有變量測(cè)量均采用7級(jí)李克特量表,1代表“完全不同意”,7代表“完全同意”。人口統(tǒng)計(jì)特征包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入等。

在正式調(diào)查之前,以隨機(jī)抽樣方式,于2017年4月8日至4月10日對(duì)廣州白云山風(fēng)景區(qū)的旅游者進(jìn)行了小樣本的預(yù)調(diào)研,共發(fā)放100份問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷89份,有效率為89.000%。利用探索性因子分析法分別對(duì)自我建構(gòu)和面子消費(fèi)行為分量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)。自我建構(gòu)分量表的探索性因子分析結(jié)果顯示,KMO值為0.823,并通過(guò)球形檢驗(yàn),2個(gè)公因子累計(jì)方差解釋度為80.210%,相應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均為0.700以上,說(shuō)明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。面子消費(fèi)行為分量表的探索性因子分析結(jié)果顯示,KMO值為0.802,同樣通過(guò)球形檢驗(yàn),3個(gè)公因子累計(jì)方差解釋度為80.460%,除了題項(xiàng)C4的因子載荷為0.581之外,其余題項(xiàng)的因子載荷均超過(guò)0.700。參考Kolar等(2010)的做法,將因子載荷小于0.600的題項(xiàng)刪去,重新對(duì)面子消費(fèi)行為分量表進(jìn)行檢驗(yàn)。修正后的面子消費(fèi)行為分量表的KMO值為0.805,并通過(guò)球形檢驗(yàn),3個(gè)公因子累計(jì)方差解釋度為85.770%,所有測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均為0.700以上,表明量表結(jié)構(gòu)效度良好。進(jìn)一步通過(guò)Cronbach α系數(shù)檢驗(yàn)自我建構(gòu)分量表和修正后的面子消費(fèi)行為分量表的內(nèi)部一致性信度,除“差別性面子消費(fèi)行為”這一公因子的Cronbach α系數(shù)為0.797外,其余所有公因子的Cronbach α系數(shù)均超過(guò)0.800,說(shuō)明兩個(gè)分量表均具有較好的內(nèi)部一致性信度。以上結(jié)果表明,可使用自我建構(gòu)量表和修正后的面子消費(fèi)行為量表進(jìn)行正式調(diào)查。

2.2 樣本收集

為增強(qiáng)研究樣本的廣泛性與代表性,本文選擇桂林陽(yáng)朔(典型自然觀光型旅游地)、深圳歡樂(lè)谷(中國(guó)最佳主題公園之一)以及開(kāi)平碉樓(世界文化遺產(chǎn)地)3個(gè)不同類型的旅游地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,調(diào)查時(shí)間為2017年4月26日至5月7日。期間共發(fā)放問(wèn)卷400份,剔除答案填寫不完整和連續(xù)選擇同一選項(xiàng)的問(wèn)卷之后,得到有效問(wèn)卷341份,回收有效率為85.25%。其中,桂林陽(yáng)朔發(fā)放問(wèn)卷200份,收回有效問(wèn)卷173份,回收有效率為86.50%;深圳歡樂(lè)谷和開(kāi)平碉樓則分別發(fā)放130份和70份,分別收回有效問(wèn)卷109份和59份,回收有效率分別為83.85%、84.29%。樣本構(gòu)成中,男性受訪者161人,占樣本總量的47.21%,女性受訪者180人,占樣本總量的52.79%;年齡構(gòu)成上,20歲及以下77人,占樣本總量的22.58%,21歲～29歲82人,占樣本總量的24.05%,30歲～39歲96人,占樣本總量的28.15%,40歲～49歲55人,占樣本總量的16.13%,50歲及以上31人,占樣本總量的9.09%;職業(yè)構(gòu)成上,企業(yè)員工97人,占樣本總量的28.45%,個(gè)體工商戶60人,占樣本總量的17.60%,自由職業(yè)者46人,占樣本總量的13.49%,公務(wù)員/教師25人,占樣本總量的7.33%,其他113人,占樣本總量的33.14%;學(xué)歷構(gòu)成上,初中及以下34人,占樣本總量的9.97%,高中/中專86人,占樣本總量的25.22%,本科/大專163人,占樣本總量的47.80%,碩士及以上58人,占樣本總量的17.01%;收入水平構(gòu)成上,月收入2000元及以下86人,占樣本總量的25.22%,2001元～4000元33人,占樣本總量的9.68%,4001元～6000元91人,占樣本總量的26.69%,6000元及以上131人,占樣本總量的38.42%。

3 分析與結(jié)果

3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

本文使用的樣本數(shù)據(jù)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法得到,由于每一份問(wèn)卷均由一個(gè)受訪者完成,有可能形成共同方法偏差效應(yīng),為此,本文采用Harman單因素檢驗(yàn)法和控制未測(cè)單一方法潛因子法進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)(周浩 等,2004;熊紅星 等,2012)。首先,根據(jù)Harman單因素檢驗(yàn)法的要求,讓所有研究變量的測(cè)量題項(xiàng)僅在一個(gè)公因子上負(fù)載,構(gòu)建一個(gè)單因子結(jié)構(gòu)方程模型,并對(duì)該模型的擬合情況進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,該單因子模型的擬合程度很差,χ2/df=16.271,SRMR=0.159,RMSEA=0.212,AGFI=0.379,IFI=0.485,NNFI=0.418,CFI=0.483,可在一定程度上說(shuō)明共同方法偏差并不嚴(yán)重。然后,利用控制未測(cè)單一方法潛因子法對(duì)共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn),即在測(cè)量模型的基礎(chǔ)上增加一個(gè)共同方法因子,并允許所有變量的測(cè)量題項(xiàng)在該因子上負(fù)載,通過(guò)比較控制前、后模型的擬合程度來(lái)檢驗(yàn)共同方法偏差效應(yīng)。由表1可知,加入共同方法因子的模型的擬合程度并沒(méi)有明顯改善。綜上,本文中的共同方法偏差對(duì)模型中的變量關(guān)系不產(chǎn)生顯著影響。

表1 共同方法偏差檢驗(yàn)結(jié)果

注:控制前為不含共同方法偏差潛變量的模型,控制后為含有共同方法偏差潛變量的模型。

3.2 信度與效度檢驗(yàn)

本文采用Cronbach α系數(shù)和組合信度(CR值)來(lái)評(píng)估樣本的信度。表2列出了各潛變量的因子載荷、Cronbach α系數(shù)及CR值,可以發(fā)現(xiàn),各潛變量的Cronbach α值均超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)值0.7,組合信度也都大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7,說(shuō)明各潛變量具有較好的信度。

表2 量表信度檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn),可通過(guò)驗(yàn)證性因子分析實(shí)現(xiàn)。模型的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示,各個(gè)潛變量相應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)因子負(fù)荷均大于0.7,t值大于1.96,說(shuō)明量表具有較好的收斂效度。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果計(jì)算各潛變量平均方差提取量(AVE)的平方根以及各潛變量之間的相關(guān)系數(shù),如表3所示,前者均大于后者,說(shuō)明各潛變量之間具有良好的區(qū)別效度。

表3 潛變量的區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果

注:矩陣對(duì)角線中的數(shù)據(jù)為AVE的平方根,其他為對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù);**表示p<0.01。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

利用AMOS 21對(duì)潛變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析,結(jié)果顯示,χ2/df=1.775(<3),SRMR=0.062(<0.08),RMSEA=0.048(<0.08),AGFI=0.906(>0.9),IFI=0.975(>0.9),NNFI=0.970(>0.9),CFI=0.975(>0.9),各參數(shù)均達(dá)到理想水平,說(shuō)明數(shù)據(jù)和模型之間的整體擬合度較高。模型中各項(xiàng)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果及標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表4所示。

表4 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注:***表示p<0.001。

旅游者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)差別性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響(β=0.242,t=4.11,p<0.001),假設(shè)H1得到驗(yàn)證支持;同樣,旅游者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)他人導(dǎo)向性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)向影響也通過(guò)了驗(yàn)證(β=-0.245,t=-4.26,p<0.001),假設(shè)H3得到支持。但是,旅游者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)義務(wù)性面子消費(fèi)行為的影響不顯著(β=0.020,t=0.40,p>0.050),假設(shè)H2未得到驗(yàn)證支持。旅游者的依存型自我建構(gòu)分別對(duì)義務(wù)性面子消費(fèi)行為和他人導(dǎo)向性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響(β=0.686,t=10.20,p<0.001;β=0.371,t=6.07,p<0.001),假設(shè)H5和H6得到驗(yàn)證支持;而旅游者的依存型自我建構(gòu)對(duì)差別性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)向影響(β=-0.314,t=-5.14,p<0.001),假設(shè)H4得到驗(yàn)證支持。

進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn),首先,旅游者的獨(dú)立型自我建構(gòu)引致差別性面子消費(fèi)行為,依存型自我建構(gòu)引致義務(wù)性面子消費(fèi)行為和他人導(dǎo)向性面子消費(fèi)行為,其中,依存型自我建構(gòu)對(duì)義務(wù)性面子消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)作用最大,獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)差別性面子消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)作用最小。同時(shí),旅游者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)他人導(dǎo)向性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生抑制作用,說(shuō)明旅游者的他人導(dǎo)向性面子消費(fèi)行為是獨(dú)立型自我建構(gòu)與依存型自我建構(gòu)共同作用的結(jié)果,但二者的作用方向相反,相較而言,依存型自我建構(gòu)的影響作用更強(qiáng)。類似的,旅游者的差別性面子消費(fèi)行為同樣是獨(dú)立型自我建構(gòu)與依存型自我建構(gòu)共同作用的結(jié)果,且依存型自我建構(gòu)的抑制作用大于獨(dú)立型自我建構(gòu)的驅(qū)動(dòng)作用。其次,獨(dú)立型自我建構(gòu)與依存型自我建構(gòu)顯著負(fù)相關(guān)(r=-0.327,t=-4.99,p<0.050),該結(jié)果說(shuō)明,雖然獨(dú)立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)可以共存于一個(gè)旅游者身上,但二者相互排斥,個(gè)體獨(dú)立型自我建構(gòu)水平越高則依存型自我建構(gòu)水平越低。表3顯示,獨(dú)立型自我建構(gòu)的樣本均值(3.158)低于依存型自我建構(gòu)的樣本均值(5.205),這主要由于東方文化背景下的個(gè)體大多崇尚群體利益,注重與他人相互依賴的關(guān)系,有較強(qiáng)的依存型自我建構(gòu)。同樣的,受東方文化影響,義務(wù)性面子消費(fèi)行為的樣本均值(5.173)高于差別性面子消費(fèi)行為的樣本均值(3.176)。最后,旅游者的獨(dú)立型自我建構(gòu)未顯現(xiàn)出對(duì)義務(wù)性面子消費(fèi)行為的顯著影響。為進(jìn)一步討論二者之間的關(guān)系,本文在研究模型的基礎(chǔ)上刪除依存型自我建構(gòu)作用于義務(wù)性面子消費(fèi)行為的路徑,發(fā)現(xiàn)獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)義務(wù)性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響(β=-0.225,t=-3.80,p<0.001)。這說(shuō)明,獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)義務(wù)性面子消費(fèi)行為具有抑制作用,但在模型中加入依存型自我建構(gòu)對(duì)義務(wù)性面子消費(fèi)行為的影響后,獨(dú)立型自我建構(gòu)的抑制作用不再顯著。其原因在于,獨(dú)立型自我建構(gòu)與依存型自我建構(gòu)存在負(fù)相關(guān),二者共同對(duì)義務(wù)性面子消費(fèi)行為施加影響時(shí),依存型自我建構(gòu)的作用對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的作用形成了遮蔽效應(yīng),導(dǎo)致獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)義務(wù)性面子消費(fèi)行為的負(fù)向影響變?yōu)椴伙@著。換言之,依存型自我建構(gòu)在獨(dú)立型自我建構(gòu)與義務(wù)性面子消費(fèi)行為之間發(fā)揮完全中介作用。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論與意義

本文分析了中國(guó)旅游者的自我建構(gòu)對(duì)面子消費(fèi)行為的影響,并借助341份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn),旅游者的獨(dú)立型自我建構(gòu)顯著正向影響差別性面子消費(fèi)行為,負(fù)向影響他人導(dǎo)向性面子消費(fèi)行為,而對(duì)義務(wù)性面子消費(fèi)行為未產(chǎn)生顯著影響;旅游者的依存型自我建構(gòu)對(duì)義務(wù)性面子消費(fèi)行為和他人導(dǎo)向性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著正向影響,而對(duì)差別性面子消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。中國(guó)情境下,大多旅游者的依存型自我建構(gòu)的作用更為突出,并深刻影響著旅游者的出游動(dòng)機(jī)、決策及消費(fèi)體驗(yàn),從而引致較為突出的義務(wù)性面子消費(fèi)意識(shí)、需求和行為。該結(jié)論進(jìn)一步證實(shí),消費(fèi)者自我建構(gòu)不僅作用于實(shí)物消費(fèi)中的面子消費(fèi)行為,在旅游情境下,同樣對(duì)面子消費(fèi)行為產(chǎn)生影響,而且,由于旅游消費(fèi)發(fā)生于旅游者的非慣常環(huán)境和相關(guān)群體的視野,由此形成的面子消費(fèi)行為更為集中、更為強(qiáng)烈(郭曉琳,2015)。

社會(huì)心理學(xué)的研究表明,社會(huì)面子意識(shí)包含爭(zhēng)取面子和避免丟面子這兩個(gè)彼此獨(dú)立的維度(Zhang et al.,2011)。旅游情境下,個(gè)體可以同時(shí)表現(xiàn)出爭(zhēng)取面子傾向的消費(fèi)行為(如差別性面子消費(fèi)行為)和避免丟面子傾向的消費(fèi)行為(如義務(wù)性面子消費(fèi)行為)。其原因在于,獨(dú)立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)可以共存于某一個(gè)體,同時(shí)對(duì)面子消費(fèi)行為產(chǎn)生作用(Trafimow et al.,1991)。根據(jù)文獻(xiàn)可知,獨(dú)立型自我建構(gòu)驅(qū)動(dòng)下個(gè)體主要通過(guò)自我的內(nèi)部屬性來(lái)建構(gòu)自我概念,強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間的差異性和獨(dú)立性,具有較強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我的需求,在旅游活動(dòng)中借助表達(dá)自我、展現(xiàn)自我內(nèi)在特質(zhì)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)“獨(dú)特性的自我”;依存型自我建構(gòu)驅(qū)動(dòng)下的個(gè)體主要通過(guò)個(gè)體與他人的聯(lián)系來(lái)建構(gòu)自我概念,強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)部成員之間的關(guān)聯(lián)性和一致性,具有較強(qiáng)的群體歸屬、社會(huì)認(rèn)同的需求,在旅游活動(dòng)中借助自我調(diào)節(jié)和自我規(guī)范的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)“群體性的自我”。對(duì)大多數(shù)人而言,通常由某一類型自我建構(gòu)占據(jù)主導(dǎo)地位,另一類型自我建構(gòu)則處于弱勢(shì)地位,二者共同決定個(gè)體的決策和行為(Hamilton et al.,2005)。如果獨(dú)立型自我建構(gòu)占據(jù)主導(dǎo)地位,旅游者更容易產(chǎn)生差別性面子消費(fèi)行為,并抑制他人導(dǎo)向性面子消費(fèi)行為;反之,旅游者更容易產(chǎn)生義務(wù)性面子消費(fèi)行為和他人導(dǎo)向性面子消費(fèi)行為,并抑制差別性面子消費(fèi)行為。換言之,旅游者面子消費(fèi)行為是獨(dú)立型自我建構(gòu)與依存型自我建構(gòu)共同作用的結(jié)果。因此,以單獨(dú)一個(gè)分離的元素來(lái)解釋個(gè)體的面子消費(fèi)行為,容易導(dǎo)致以偏概全的問(wèn)題(施卓敏 等,2014)。

在理論意義上,本文引入自我建構(gòu)理論,結(jié)合中國(guó)情境,探討了旅游者自我建構(gòu)對(duì)面子消費(fèi)行為的影響,豐富了我們對(duì)于旅游者面子消費(fèi)行為如何形成的認(rèn)識(shí),為后續(xù)關(guān)于旅游者面子消費(fèi)行為的研究提供了一定的參考與借鑒。本文中涉及但不囿于旅游者的炫耀性消費(fèi)行為,而是將其置入旅游者面子消費(fèi)行為的整體理論框架下進(jìn)行分析,研究結(jié)果不僅有助于我們對(duì)旅游者的炫耀性消費(fèi)行為形成更為全面的認(rèn)知,還可為近年來(lái)我國(guó)出境旅游呈現(xiàn)的“雙高”特征(高速增長(zhǎng)和高額消費(fèi))提供理論解釋。此外,本文根據(jù)旅游者面子消費(fèi)行為的特征對(duì)其作了類型劃分,并基于自我建構(gòu)視角對(duì)其前因進(jìn)行了探索,研究結(jié)論可為新時(shí)期旅游消費(fèi)的特征、群體差異及社會(huì)分層效應(yīng)的研究提供一定的參考價(jià)值。

在實(shí)踐意義上,本文的研究結(jié)果有助于旅游企業(yè)較為深入地理解旅游者面子消費(fèi)行為表現(xiàn)及其形成路徑,從而為旅游市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及制定營(yíng)銷策略提供幫助。一方面,在中國(guó)集體主義文化背景下,旅游者大多以依存型自我建構(gòu)為主導(dǎo),參照群體的消費(fèi)方式及推薦意見(jiàn)對(duì)旅游者消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響,因此,旅游企業(yè)可搭建旅游者互動(dòng)交流平臺(tái),使旅游者通過(guò)經(jīng)歷展示與體驗(yàn)分享的方式獲得群體認(rèn)同和面子,也可利用已有的知名旅游信息分享平臺(tái),積極參與互動(dòng)討論,提供專業(yè)化的推薦意見(jiàn),從而影響旅游者的面子消費(fèi)行為。另一方面,由于不同自我建構(gòu)類型旅游者的面子需求不同,由此引發(fā)的面子消費(fèi)行為也存在差異,旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)應(yīng)采用具有較強(qiáng)針對(duì)性的差異化策略。例如,對(duì)于以獨(dú)立型自我建構(gòu)為主導(dǎo)的旅游者群體,產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不僅要重視產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì),還應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和象征意義;對(duì)于以依存型自我建構(gòu)為主導(dǎo)的旅游者群體,進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)主導(dǎo)地位以及購(gòu)買普及性,以吸引旅游者從眾消費(fèi)。此外,旅游企業(yè)在重視、迎合和滿足旅游者面子消費(fèi)需求的同時(shí),還應(yīng)對(duì)不健康、非理性的面子消費(fèi)行為加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo),積極承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任;政府部門也應(yīng)結(jié)合中國(guó)國(guó)情,通過(guò)政策制定及社會(huì)教育等方式加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo),促進(jìn)旅游者的消費(fèi)行為向健康、理性的方向發(fā)展。

4.2 不足及展望

本文也存在一定的局限性。首先,中國(guó)地域遼闊,人們的生活方式和消費(fèi)觀念存在區(qū)域差異,但本文的樣本地僅限于中國(guó)南方地區(qū),受訪者主要來(lái)自于華中及華南地區(qū),樣本的代表性較為一般,從而在一定程度上影響研究結(jié)論的可靠性與普適性。其次,受調(diào)查問(wèn)卷和樣本內(nèi)容所限,構(gòu)建的研究假設(shè)模型在完備性和拓展性上仍有不足,如未考慮價(jià)值觀、自我效能感及消費(fèi)情境等因素的影響作用,以及個(gè)體的收入水平、性格特征等因素可能產(chǎn)生的調(diào)節(jié)效應(yīng)。最后,本文的因變量的測(cè)量采用被調(diào)查對(duì)象自我報(bào)告的方式,沒(méi)有測(cè)量其真實(shí)發(fā)生的面子消費(fèi)行為。在未來(lái)研究上,除彌補(bǔ)以上不足之外,還可考慮分區(qū)域、分城市與農(nóng)村、分發(fā)達(dá)城市與欠發(fā)達(dá)城市探討旅游者面子消費(fèi)行為的形成機(jī)理及影響因素,或?qū)⒙糜握叩拿孀酉M(fèi)行為作為前置因素,探討其對(duì)旅游價(jià)值結(jié)構(gòu)變化的影響作用,以及可能形成的社會(huì)階層分化效應(yīng)等。