葉翁醒月

摘要：隨著我國線上線下一體服務、移動購物等消費模式的快速和蓬勃發(fā)展，使得移動支付已成為當今時代流行的趨勢，而在眾多的移動支付方式中，微信支付備受業(yè)界所關注，原因是微信用戶量最為廣泛和活躍，因此在其開通支付功能后，業(yè)界認為微信支付最具發(fā)展?jié)摿?，然而在實際支付過程中，微信支付用量在微信用戶中所占的比例并不理想，而制約消費者接受微信購買和支付的關鍵原因在于消費者的感知風險。據(jù)此，主要研究了感知風險下消費者微信購買的意愿以及探索了提高消費者對微信支付使用意愿的相關策略。

關鍵詞：感知風險；消費者；微信購買意愿

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.07.046

相關數(shù)據(jù)顯示，至2016年10月為止，微信使用活躍用戶量高達8億人，微信客戶端覆蓋了90%的智能手機，這一數(shù)據(jù)說明，微信不再是單純的移動通信工具，同時其也成了一種新穎的生活方式和成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰５俏⑿胖Ц秴s是一種全新的移動智能錢庫，雖然其屬于即時通訊支付工具，能夠快速和簡單的完成商家支付過程中，但是相比其4.38億的月活躍微信通訊用量而言，微信支付的用戶數(shù)卻不甚理想，消費者除了顧慮微信支付的安全問題外，同時還能不少微信通訊用戶表示其不使用微信支付功能的根本原因在于對微信支付功能的不信任，為此，要促進微信支付真正地融入人們的生活中，就必須采取針對性的策略降低用戶的各種感知安全問題和顧慮，進而才能有效提高其對微信購買和支付使用的意愿。

1微信支付感知風險的定義

感知風險指的是微信用戶在使用微信支付功能過程中，所感受的可能承擔的風險與損失，而這其中的風險與損失主要包含了隱私風險、經(jīng)濟風險、操作風險、服務風險以及心理風險等，其中隱私風險指的是用戶在使用微信支付功能過程中，感受可能會發(fā)生個人隱私被泄露的風險，如個人姓名、年齡、銀行卡卡號和密碼會泄露；經(jīng)濟風險指的是用戶感受可能會發(fā)生金錢損失風險，如微信支付是否會收取額外的費用、扣款是否正確等；操作風險指的是因操作失誤帶來的風險，如擔心微信支付易發(fā)生操作失誤、操作失誤后無法挽回損失等；服務風險則是指用戶在支付過程中，感受的服務與預期不符；心理風險則是指由手機丟失、支付中斷或他人議論等引發(fā)的心理壓力風險。

2感知風險對消費者購買意愿的影響分析

五個感知風險維度中，除操作風險外，隱私風險、經(jīng)濟風險、服務風險以及心理風險對微信消費者使用微信購買和支付意愿均有顯著的負向影響，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1隱私風險

隱私風險指的是與用戶個人信息相關的危險因素，由于微信支付需要實名認證，因此其需要登記用戶的個人信息、綁定用戶銀行卡號、手機號碼以及身份證號碼等，而對于用戶而言，微信支付誕生時間較短，有不少用戶認為其安全保護措施不盡完善，若其自身的安全保護不當，便可能引發(fā)用戶的個人信息發(fā)生泄露，若有人惡意竊取用戶泄露的信息，并將其信息作不正當?shù)挠猛?，如將其銀行中的錢款竊取、偽造身份證等，這些事件將會嚴重危害到用戶自身的身份和財產(chǎn)安全，為此，隱私風險將會大大降低用戶使用微信購買和消費的可能性。

2.2經(jīng)濟風險

用戶進行微信支付首先需綁定銀行卡，雖然在微信支付付款過程中，用戶可為自身的銀行卡付款設置相應的密碼，但是密碼同樣也存在著泄露的可能，而這些信息一旦泄露或被他人竊取，便極易導致其卡中的錢款被取走，為此，對于微信支付用戶來說，其使用微信進行購買和支付就需做好承擔該種風險發(fā)生的可能。而這種風險的存在，也是制約用戶利用微信購買和支付的主要因素。

2.3服務風險

進行微信支付的過程中，不可避免的會發(fā)生支付功能異?，F(xiàn)象，當用戶利用微信支付服務進行網(wǎng)絡購物式出現(xiàn)錯誤而導致支付未成功，但支付錢款卻被扣除，此時用戶該如何解決，為此，其還需花費額外的精力和時間解決該問題。服務風險因素對注重支付功能的用戶而言，將會大大降低其對該功能的使用率。

2.4心理風險

對于一些心理素質(zhì)較差的微信支付用戶而言，在其采用銀行卡完成微信付款后，有不少用戶仍會擔心其支付過程中是否會發(fā)生錢財丟失和信息泄露等問題，這種心理思想給其自身的支付行為造成了一定的負擔，而這些因素也會導致一部分用戶直接選擇不使用微信支付進行購物和消費。

操作風險對微信支付用戶的購買意愿造成負向影響較低的原因在于，微信支付使用的主要人群為80后和90后，這類人群接受創(chuàng)新事物的能力較強，且其在日常生活中對手機的使用和接觸較為頻繁，而手機是微信支付的載體，因此對其而言微信購物和支付操作相對簡單，因此操作風險不是阻礙消費者微信購買意愿的主要因素。

3感知風險下，提高消費者微信購買和支付使用意愿的營銷策略

3.1對微信購買安全支付措施進行優(yōu)化

消費者對微信購買支付的感知風險歸根結(jié)底的根本原因在于其不確定微信支付的安全性，為此，要提高消費者微信購買和支付使用意愿就必須對微信購買支付安全的先關措施進行優(yōu)化。首先，微信購物支付需符合第三方移動支付平臺和行業(yè)規(guī)定要求，基于此，其需具有政府頒發(fā)的第三方移動支付準許牌照、具有政府規(guī)定的技術標準以及與微信支付后臺相關的計算機支付協(xié)議等。其次，還需為微信支付自身設置相關的安全保障措施，在目前的微信支付過程中雖設有手機驗證碼驗證、支付密碼等保護措施，但是這些信息也存在著被竊取的可能，為此，還需繼續(xù)優(yōu)化微信支付功能的保護措施，如借鑒NTT DoCoMo移動支付平臺方法，使用戶在支付平臺上對每筆超過自身設定限額的消費，不僅要重新輸入密碼，同時還可選擇運營商將自身的移動支付功能鎖定，以避免他人惡意的進行大量的支付。另外，還需不斷的研發(fā)新型的手機和微信支付技術，如面部識別支付、指紋識別支付等新型技術，才能有效保證用戶采用微信支付的安全性；另外，除了不斷完善微信支付安全保障外，還需為微信支付提供用戶身份信息和數(shù)據(jù)交易的保護措施，如將微信支付與用戶收集和銀行卡綁定時，需為這些信息設置獨立的查詢和查詢密碼方式，以避免用戶手機丟失時，其相關支付信息發(fā)生泄露；最后，還需保障支付手機接入網(wǎng)絡的安全性，用戶進行的微信購買和支付活動多在有線或網(wǎng)絡網(wǎng)絡中進行，其中在無線網(wǎng)絡中，需重點保證網(wǎng)絡的安全和避免其發(fā)生中斷，為此，還需不斷改進和完善網(wǎng)絡支付的軟件和硬件功能。

3.2不斷拓寬微信購買支付宣傳渠道

目前使用微信支付服務的用戶對現(xiàn)階段所采取的支付保護措施并不是十分了解，原因在于微信支付安全保護措施的宣傳不到位，為此營銷人員還需不斷拓寬微信購買支付的宣傳渠道，如進行視頻廣告宣傳、利用微信消息推送功能宣傳以及創(chuàng)建專門的微博進行宣傳等，在宣傳的過程中，需重點強調(diào)保護技術的應用，用戶只有在了解支付安全技術的基礎上，其才會在心理上對微信購買支付行為產(chǎn)生安全的心理感知狀態(tài)。

3.3不斷拓寬微信支付的應用范圍，保證合作商家的可靠性

微信支付是消費者與商家之間的媒介，因此其屬于一種服務性技術，只有不斷提高消費者的消費意識，才能快速提高微信支付的使用率。而現(xiàn)階段微信支付平臺中合作的支付商家，大多是以往在電腦上能夠支付的商家，如蘑菇街、銀泰百貨、大眾點評網(wǎng)、優(yōu)酷、愛奇藝、易迅等，這對微信支付的使用前景具有一定的限制影響，且不能滿足消費者的實際購買需求，為此，為了最大限度的滿足消費者的需求，還需對微信支付的應用范圍進行不斷拓展，如將其合作商家由網(wǎng)購商家轉(zhuǎn)移為現(xiàn)實場景中的商家，如在火車站、汽車站、地鐵站售票處、電影院售票處、超市、商場、租房等地方，以往在這些地方消費者進行消費都是采用現(xiàn)金支付的方式，為了給消費者提供快速和便捷的移動支付通道，微信支付可與這些商家進行合作，一方面能簡便商家的收費服務操作，另一方面還能促進微信支付的實用性提高。另外，為了提高消費者對微信支付與接人企業(yè)的感知性和粘性，還可提高微信支付與購房、安裝維修以及教育培訓等商家的合作度，這樣能夠促進商家與微信支付平臺的雙贏。而合作商家信譽的好壞以及微信支付平臺自身的服務水平對消費者微信購買支付的意愿均具有重要的影響，為此，微信支付運營商對合作商家的選擇時，需保證合作商家的可靠性。

3.4注重口碑影響，不斷提高用戶對微信支付的信任度

從消費者心理角度來看，其對具有良好口碑的移動支付方式和商家往往持有較為信任的態(tài)度，為此，進行微信支付方式推廣過程中，運營企業(yè)要以最低的營銷成本達到最佳的傳播效果，就必須通過使用該服務的用戶之間進行自發(fā)的口碑傳播，一方面是不斷提高其對微信支付的信任度，另一方面需使其體驗到微信支付的可靠性和便捷性，只有同時滿足這兩個方面的要求，才能促進消費者微信購買和支付使用意愿不斷提高。

4結(jié)語

微信平臺具有龐大的活躍用戶量，憑借這一優(yōu)勢，該平臺開發(fā)出的微信支付功能在移動支付行業(yè)和經(jīng)濟市場中本應有大好的發(fā)展前景，但是消費者所擔憂的支付安全問題卻成了阻礙其快速發(fā)展的根本原因，而消費者自身感知的隱私、經(jīng)濟、服務和心理等支付風險，也導致了消費者對微信購買和支付使用的意愿較低，進而使不少消費者對微信購買和支付望而卻步。為了改善這一現(xiàn)象，微信支付運營單位需不斷對微信購買安全支付措施進行優(yōu)化、不斷拓寬微信購買支付宣傳渠道、不斷拓寬微信支付的應用范圍，保證合作商家的可靠性以及注重口碑影響，不斷提高用戶對微信支付的信任度，這樣才能有效降低消費者對微信支付感知風險的擔憂率，從而不斷提高其對微信購買和支付的使用率。