崔鵬

這個(gè)問題是我在蘇州做理財(cái)講座的時(shí)候一個(gè)聽眾提給我的。她剛開始在餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)。一些行業(yè)老油條的做法她會學(xué)著做，但那些做法背后的原因是什么？這些生意經(jīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為學(xué)來解釋會很Q。

的確是這樣，很多餐廳，特別是那些開在相當(dāng)熱門的商圈的餐廳，它們的午飯餐單和晚飯餐單總是有區(qū)別的。

午餐餐單通常印在一張塑封的16開彩色紙片上。上邊簡單明了，只有四五個(gè)選擇，一份飯配菜，然后加一份湯或者沙拉。

晚餐餐單則要復(fù)雜得多。通常有幾十種選擇。那些塑封的大紙片也收起來了。這是有點(diǎn)講究的餐館的常規(guī)做法。它們?yōu)楹我@么做呢？

如果一個(gè)工作日的中午，你在北京cBD地區(qū)就餐，就會知道，對那些餐館來說，最寶貴的是什么。是時(shí)間。把四五個(gè)菜品組合提供給就餐者，可以非常大地節(jié)省點(diǎn)餐和備餐的時(shí)間。

晚餐的客人則不同，他們就餐的目的相對午餐要復(fù)雜得多——家庭聚會、朋友相約、辦公室戀情、談生意……總之，和中午追求性價(jià)比和效率不同。很多人甚至希望晚餐的進(jìn)餐時(shí)間長一點(diǎn)。特別是喝了酒的人。我認(rèn)識的一個(gè)開小餐館的人跟我說過，他最怕那種要大瓶烈性酒的客人，一般來說這種人所占據(jù)的桌子一晚上都不會翻臺了。

在限定條件下，餐廳老板最大的邊際成本實(shí)際上是時(shí)間，客人就餐時(shí)間很長，對餐廳老板來說是一件很糟糕的事情——也就是說，他的邊際成本太高了。

為了挽回“損失”，餐廳最好的對策是提價(jià)。同一家餐館，晚餐提價(jià)比午餐要容易得多。人們對晚餐價(jià)格不敏感的原因大概有兩個(gè)。一個(gè)是人的關(guān)注密度問題。午餐的進(jìn)餐者對菜品的偏好相當(dāng)明顯，他們中的很多人會在相當(dāng)長的時(shí)間里高頻率地在同一家餐館點(diǎn)同一道套餐——我就是這種人——如果某個(gè)餐廳的午餐套餐價(jià)格和質(zhì)量有變化，即使是很小的變化，也會有很多客人對此做出反應(yīng)。比如他們可能選擇去隔壁的餐廳。這種敏感程度大概能趕得上做這道套餐的廚師。倒不是因?yàn)樘籼?，更主要的是，很多人接觸某個(gè)套餐的密度太高了，屬于熟能生巧。

有時(shí)，餐廳對午餐價(jià)格微小的調(diào)整也可能失去很多客流。其實(shí)這種現(xiàn)象在零售行業(yè)也有體現(xiàn)，很多競爭激烈的零售業(yè)公司的頭部產(chǎn)品很長時(shí)間不敢冒險(xiǎn)漲價(jià)（你還記得塑料瓶裝的可口可樂價(jià)格已經(jīng)保持多少年了嗎）。

第二個(gè)原因，人們對晚餐就餐地點(diǎn)選擇的偏好強(qiáng)于午餐。這種偏好在送餐業(yè)蓬勃發(fā)展后體現(xiàn)得更加明顯。實(shí)在不行午餐人們可以在網(wǎng)上點(diǎn)單，而晚餐和人相約在網(wǎng)上點(diǎn)餐的比例要低得多——他們寧愿去喜歡的餐廳門口排隊(duì)，反正晚上有時(shí)間。

相對于午餐，餐廳老板會對晚餐提價(jià)。但是，直接印兩份塑封的彩色大紙片，高價(jià)的晚上用，低價(jià)的中午用——這種做法如果被人發(fā)現(xiàn)會非常令人反感，有點(diǎn)像直接騙人。所以晚餐時(shí)，餐館會傾向于把中午點(diǎn)套餐的紙片收起來。而一本寫著50～60個(gè)菜品的菜單，即使一個(gè)很頻繁去這家餐館的客人也很難敏感地意識到某個(gè)菜漲價(jià)了，或者質(zhì)量有了變化。

一門好的生意，可以對不同的客戶收取不同的費(fèi)用，愿意出高價(jià)的人收得多，愿意出低價(jià)的人收得少（只要能高于經(jīng)營者的邊際成本），而且客戶還難以在不同價(jià)格之間“套利”。餐廳對于晚餐和午餐的就餐者就是這樣分別對待的。我還沒聽說有誰在中午買了商務(wù)套餐會一直等到晚餐時(shí)間再吃的。