崔鵬

這個問題是我在蘇州做理財講座的時候一個聽眾提給我的。她剛開始在餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)。一些行業(yè)老油條的做法她會學著做，但那些做法背后的原因是什么？這些生意經(jīng)用經(jīng)濟學和行為學來解釋會很Q。

的確是這樣，很多餐廳，特別是那些開在相當熱門的商圈的餐廳，它們的午飯餐單和晚飯餐單總是有區(qū)別的。

午餐餐單通常印在一張塑封的16開彩色紙片上。上邊簡單明了，只有四五個選擇，一份飯配菜，然后加一份湯或者沙拉。

晚餐餐單則要復雜得多。通常有幾十種選擇。那些塑封的大紙片也收起來了。這是有點講究的餐館的常規(guī)做法。它們?yōu)楹我@么做呢？

如果一個工作日的中午，你在北京cBD地區(qū)就餐，就會知道，對那些餐館來說，最寶貴的是什么。是時間。把四五個菜品組合提供給就餐者，可以非常大地節(jié)省點餐和備餐的時間。

晚餐的客人則不同，他們就餐的目的相對午餐要復雜得多——家庭聚會、朋友相約、辦公室戀情、談生意……總之，和中午追求性價比和效率不同。很多人甚至希望晚餐的進餐時間長一點。特別是喝了酒的人。我認識的一個開小餐館的人跟我說過，他最怕那種要大瓶烈性酒的客人，一般來說這種人所占據(jù)的桌子一晚上都不會翻臺了。

在限定條件下，餐廳老板最大的邊際成本實際上是時間，客人就餐時間很長，對餐廳老板來說是一件很糟糕的事情——也就是說，他的邊際成本太高了。

為了挽回“損失”，餐廳最好的對策是提價。同一家餐館，晚餐提價比午餐要容易得多。人們對晚餐價格不敏感的原因大概有兩個。一個是人的關(guān)注密度問題。午餐的進餐者對菜品的偏好相當明顯，他們中的很多人會在相當長的時間里高頻率地在同一家餐館點同一道套餐——我就是這種人——如果某個餐廳的午餐套餐價格和質(zhì)量有變化，即使是很小的變化，也會有很多客人對此做出反應。比如他們可能選擇去隔壁的餐廳。這種敏感程度大概能趕得上做這道套餐的廚師。倒不是因為挑剔，更主要的是，很多人接觸某個套餐的密度太高了，屬于熟能生巧。

有時，餐廳對午餐價格微小的調(diào)整也可能失去很多客流。其實這種現(xiàn)象在零售行業(yè)也有體現(xiàn)，很多競爭激烈的零售業(yè)公司的頭部產(chǎn)品很長時間不敢冒險漲價（你還記得塑料瓶裝的可口可樂價格已經(jīng)保持多少年了嗎）。

第二個原因，人們對晚餐就餐地點選擇的偏好強于午餐。這種偏好在送餐業(yè)蓬勃發(fā)展后體現(xiàn)得更加明顯。實在不行午餐人們可以在網(wǎng)上點單，而晚餐和人相約在網(wǎng)上點餐的比例要低得多——他們寧愿去喜歡的餐廳門口排隊，反正晚上有時間。

相對于午餐，餐廳老板會對晚餐提價。但是，直接印兩份塑封的彩色大紙片，高價的晚上用，低價的中午用——這種做法如果被人發(fā)現(xiàn)會非常令人反感，有點像直接騙人。所以晚餐時，餐館會傾向于把中午點套餐的紙片收起來。而一本寫著50～60個菜品的菜單，即使一個很頻繁去這家餐館的客人也很難敏感地意識到某個菜漲價了，或者質(zhì)量有了變化。

一門好的生意，可以對不同的客戶收取不同的費用，愿意出高價的人收得多，愿意出低價的人收得少（只要能高于經(jīng)營者的邊際成本），而且客戶還難以在不同價格之間“套利”。餐廳對于晚餐和午餐的就餐者就是這樣分別對待的。我還沒聽說有誰在中午買了商務套餐會一直等到晚餐時間再吃的。