□高猛

淺談“網(wǎng)紅”傳播熱的社會(huì)效應(yīng)

□高猛

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的火熱傳播已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一種媒介景觀。“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生與發(fā)展必將對(duì)社會(huì)帶來一定的影響。人們應(yīng)當(dāng)正視“網(wǎng)紅”對(duì)于促進(jìn)青少年發(fā)展的正面作用，但是其帶來的倫理失范問題更需要防范。

“網(wǎng)紅”；傳播；社會(huì)效應(yīng)

一、“網(wǎng)紅”的含義與發(fā)展

（一）“網(wǎng)紅”的含義

“網(wǎng)紅”是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，其內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“網(wǎng)絡(luò)紅人”的范疇，如今的“網(wǎng)紅”所包含的種類非常豐富，包括主播類“網(wǎng)紅”、自媒體“網(wǎng)紅”等，各行各業(yè)的普通人都可能成為“網(wǎng)紅”。各類游戲“網(wǎng)紅”、美食“網(wǎng)紅”、美妝“網(wǎng)紅”、健身“網(wǎng)紅”等大量活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，每類“網(wǎng)紅”在各自不同的領(lǐng)域向粉絲傳播自己的狀態(tài)或是關(guān)于社會(huì)事件的態(tài)度，吸引受眾的同時(shí)獲取自己的心理和物質(zhì)需求。筆者綜合其他研究者的相關(guān)研究成果和查閱相關(guān)資料，把“網(wǎng)紅”定義為“在現(xiàn)實(shí)中或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而在網(wǎng)絡(luò)上走紅的人”。

（二）“網(wǎng)紅”的發(fā)展歷程

1.文字時(shí)代的“網(wǎng)紅”從1998年到2004年，BBS論壇的流行帶來了大批的網(wǎng)絡(luò)寫手，他們?cè)谡搲线M(jìn)行各類文學(xué)創(chuàng)作，這一時(shí)代的“網(wǎng)紅”將舞文弄墨作為他們展示才華的利器，他們大多具有一些離經(jīng)叛道的意味，對(duì)傳統(tǒng)的文學(xué)創(chuàng)作理念和權(quán)力體制發(fā)起了一次強(qiáng)有力的沖擊，如安妮寶貝、南派三叔、痞子蔡等。從某種意義上來說，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手為代表的第一代“網(wǎng)紅”作為萌芽推動(dòng)了“網(wǎng)紅”的不斷成長與發(fā)展。

2.圖文時(shí)代的“網(wǎng)紅”這一階段的“網(wǎng)紅”以圖取勝，曬美照、曬穿著并配上戲謔的文字，靠不同于常人的異類造型搏出位，為了成名即使自己被網(wǎng)友罵得再慘也在所不惜。這個(gè)時(shí)期也是網(wǎng)絡(luò)流行語開始發(fā)展的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)上到處充斥著惡搞、自娛自樂、虛無和快感。這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)紅人也就帶有一些貶義的意味在里面，網(wǎng)友出于對(duì)這些特立獨(dú)行的“網(wǎng)紅”的好奇，對(duì)其進(jìn)行關(guān)注并展開討論。

3.新媒體時(shí)代的“網(wǎng)紅”新媒介諸如微博、微信的誕生以及各類直播平臺(tái)的大量涌現(xiàn)，產(chǎn)生了視頻時(shí)代的“網(wǎng)紅”，移動(dòng)社交進(jìn)入富媒體時(shí)代，除了傳統(tǒng)的文字和圖片，現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”可以在社交軟件中上傳視頻分享自己的日常生活，或者是通過視頻直播的方式與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。

二、“網(wǎng)紅”的傳播特征

（一）個(gè)性化：個(gè)人特質(zhì)明顯

“網(wǎng)紅”在某方面具有自己的獨(dú)特之處才能在眾人中脫穎而出。獨(dú)特之處可以是外貌姣美，或者是在某一領(lǐng)域具有專業(yè)能力和知識(shí)。

（二）娛樂化：互聯(lián)網(wǎng)上的全民狂歡

人們追求輕松的享受，喜歡把“網(wǎng)紅”當(dāng)作茶余飯后的談資來消解無聊的時(shí)間。過度娛樂化的“網(wǎng)紅”對(duì)于人們來說又是一針麻醉劑，人們追尋的只是快餐式的享受。

（三）移動(dòng)化：隨時(shí)隨地分享內(nèi)容

智能手機(jī)、平板電腦的發(fā)展使得各類社交App不斷涌現(xiàn)，使“網(wǎng)紅”的傳播內(nèi)容從以前的單一渠道變?yōu)槎嗥脚_(tái)聯(lián)動(dòng)。

三、“網(wǎng)紅”傳播熱的社會(huì)積極效應(yīng)

（一）自媒體時(shí)代下平民偶像開始崛起

傳統(tǒng)社會(huì)中的“造星”機(jī)制非常繁瑣，演藝公司和媒介所呈現(xiàn)出來的偶像總是高高在上，不食人間煙火，距離普通大眾的生活非常遙遠(yuǎn)。“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)打破了以往的傳統(tǒng)造星模式，“網(wǎng)紅”在沒有被媒介報(bào)道出來時(shí)或許就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了大批的粉絲并在大眾中流行開來，給大眾帶來了親切感和認(rèn)同感。追逐潮流的年輕人也可以在“網(wǎng)紅”身上滿足自己的精神和心理需求，“網(wǎng)紅”為他們的心靈提供了一個(gè)可以排解苦悶和寄托的精神場(chǎng)所?！熬W(wǎng)紅”的出現(xiàn)代表著平民偶像的崛起，打破了傳統(tǒng)精英體制下明星的至高無上，偶像祛魅已成事實(shí)，一個(gè)又一個(gè)平民偶像在眾多網(wǎng)友的精神荒原上開始涌現(xiàn)。

（二）作為“現(xiàn)象”的“網(wǎng)紅”到作為“文化”的“網(wǎng)紅”

不同的“網(wǎng)紅”擁有不同的粉絲群體，每一個(gè)個(gè)體都會(huì)選擇符合自己需求的“網(wǎng)紅”作為自己所追求的對(duì)象。這在文化中筆者可以認(rèn)為不同的粉絲社群對(duì)應(yīng)著不同的亞文化。每一種亞文化都擁有著自己獨(dú)特的群體，熱衷游戲的受眾喜歡游戲主播，喜愛感官享受的男性追尋美女“網(wǎng)紅”等，都表現(xiàn)出來這一點(diǎn)，粉絲把自己的意愿寄托在自己所追隨的“網(wǎng)紅”身上，進(jìn)一步衍生到“網(wǎng)紅”的周邊如“網(wǎng)紅”所推薦的產(chǎn)品等。他們希望通過“網(wǎng)紅”來達(dá)到自己的某種意愿，希望可以讓社會(huì)聽到自己的聲音。由于粉絲社群的不斷擴(kuò)大，粉絲這一群體的意志不斷趨于一致，在自己這個(gè)社群中不斷形成了一種共同的觀點(diǎn)，所有的粉絲對(duì)“網(wǎng)紅”有了一個(gè)共同的符號(hào)期待，這種期待表現(xiàn)在“網(wǎng)紅”身上通過文化的再生產(chǎn)不斷完善，形成了自己獨(dú)有的文化。這一獨(dú)特的符號(hào)意義區(qū)別于其他的粉絲社群形成的亞文化，也不同于社會(huì)上的流行文化，它具有明顯的標(biāo)簽和風(fēng)格。而這種獨(dú)特性的文化作為粉絲的精神寄托之地不斷發(fā)展，涌入整個(gè)社會(huì)的文化潮流中去。

（三）“網(wǎng)紅”傳播促進(jìn)了社會(huì)青年化

社會(huì)青年在成長的過程中，其世界觀、人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、娛樂觀等和長輩們有著不一樣的態(tài)度和認(rèn)知。青年人的思想和觀念對(duì)于社會(huì)的滲透和影響會(huì)形成一種倒逼機(jī)制，全社會(huì)會(huì)注意到青少年的心理訴求和存在價(jià)值。在個(gè)體化的社會(huì)中，每個(gè)人獨(dú)立而存在，但是人是社會(huì)人，必須要接觸到外界社會(huì)才能不被孤立?！熬W(wǎng)紅”將其個(gè)人的私生活展現(xiàn)出來，通過社交軟件和各類平臺(tái)與外界產(chǎn)生了聯(lián)系，在這一過程中，一個(gè)粉絲社群也在悄然形成。作為個(gè)體的每一位粉絲在這一群體中接觸到整體的思想觀念，他們也會(huì)主動(dòng)將“網(wǎng)紅”的信息傳遞給其他人，希望其他人可以和自己產(chǎn)生共鳴。個(gè)體對(duì)于“網(wǎng)紅”的認(rèn)同通過人際傳播不斷擴(kuò)散開來，成為一類現(xiàn)象。這樣一來，個(gè)體的標(biāo)簽變?yōu)榱思w的標(biāo)簽，通過某一個(gè)“網(wǎng)紅”形成了大家共有的認(rèn)知，粉絲社群中的每一個(gè)個(gè)體通過共同的符號(hào)來確定自己的身份，找尋自己的歸屬感。

四、“網(wǎng)紅”傳播熱的負(fù)面影響

（一）“網(wǎng)紅”消解和削弱了傳統(tǒng)榜樣和文化偶像的影響力

“網(wǎng)紅”發(fā)展至今日，已經(jīng)與傳統(tǒng)影視、政治、體育偶像一起共同組成了大眾偶像。過去的大眾偶像首先是可以經(jīng)得起歷史檢驗(yàn)的，是經(jīng)過人們選擇和接受、媒介報(bào)道和國家認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿，具有相對(duì)的穩(wěn)定性。但是“網(wǎng)紅”所包括的人群數(shù)量非常龐大，魚龍混雜，以“鳳姐”為例，她在沒有對(duì)魯迅有全面了解的基礎(chǔ)上便公然在媒體上貶低魯迅的價(jià)值，盡力夸耀自己，這樣的人不具備成為大眾偶像的實(shí)力，不應(yīng)該將其包含在大眾偶像中。若是人們把一些反社會(huì)、違背傳統(tǒng)社會(huì)優(yōu)秀文化的“網(wǎng)紅”作為自己的榜樣，那么帶來的不僅僅是個(gè)人精神上的迷失，同樣也增加了整個(gè)大眾偶像的污名，會(huì)逐漸削弱大眾偶像的影響力。

（二）“網(wǎng)紅”傳播帶來倫理失范問題

1.“網(wǎng)紅”生產(chǎn)的內(nèi)容混亂不堪。“網(wǎng)紅”通過社交軟件呈現(xiàn)出來的內(nèi)容相對(duì)正規(guī)。通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播的一些“網(wǎng)紅”主播如一些游戲主播，打著游戲的幌子實(shí)際上在進(jìn)行非法賭博交易，將虐殺動(dòng)物、自殘等顛覆人性的行為作為直播的賣點(diǎn)；一些富二代“網(wǎng)紅”在社交軟件上炫富，秀名車、名表，公然挑起普通民眾的仇富心理，為獲取所謂高高在上的滿足感；一些“網(wǎng)紅”聽到了一些小道消息之后會(huì)向自己的粉絲群體過度渲染，原本簡單的事件可能會(huì)引起整個(gè)社會(huì)極大的輿論討論，影響正常的社會(huì)秩序。

2.過度消費(fèi)女性?！熬W(wǎng)紅”中的很大一部分是女性，她們擁有光鮮靚麗的外表和完美的身材，超過80%的主播都是年輕女性主播，與之相對(duì)應(yīng)的便是主要是男性粉絲追逐這些女性“網(wǎng)紅”。為了吸引男性粉絲，讓男性粉絲在直播平臺(tái)進(jìn)行打賞，一些女性“網(wǎng)紅”會(huì)做出一些諂媚、低俗的舉動(dòng)來引起男性粉絲的注意，在很長時(shí)間內(nèi)，人們?cè)谔岬脚浴熬W(wǎng)紅”時(shí)總是會(huì)想到一些不堪入目的事件。如斗魚平臺(tái)女性主播“卡卡”的“賣球門”事件，不僅在直播平臺(tái)上引起了上百萬粉絲的圍觀討論，也在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，造成了很惡劣的影響。

3.容易造成互聯(lián)網(wǎng)群體性事件?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的先進(jìn)讓“網(wǎng)紅”與粉絲、粉絲與粉絲之間的即時(shí)互動(dòng)推向了最高點(diǎn)。粉絲在了解到“網(wǎng)紅”或者是其他人的思想觀點(diǎn)時(shí)可以立即做出不同的判斷和回應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種開放性和互動(dòng)性也為群體性事件的發(fā)生孕育了溫床。一些“網(wǎng)紅”的直播例如游戲主播“小智”在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲直播的過程中與其他玩家吵架，數(shù)百萬粉絲在收看直播過程中利用彈幕進(jìn)行激烈的討論，進(jìn)而演變成罵戰(zhàn)，最后甚至上升到地域歧視和人身攻擊。這些群體性網(wǎng)絡(luò)事件會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境造成很大的影響，對(duì)于形成良好的上網(wǎng)環(huán)境和網(wǎng)民健康的上網(wǎng)心理都有一定的制約作用。

1.趙尚.野百合的春天有多遠(yuǎn)？——對(duì)“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的傳播學(xué)解讀[J].新聞愛好者,2007（04）.

2.敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅？——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考[J].當(dāng)代傳播,2016（04）.

3.[美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼譯.北京:北京大學(xué)出版社,2008.

（作者系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)碩士研究生）