黃 鵬 林燕菁

（1.福建農(nóng)林大學(xué)材料工程學(xué)院，福建 福州 350100；2.共青團(tuán)福建農(nóng)林大學(xué)委員會(huì)，福建 福州 350001）

意識(shí)形態(tài)工作是黨和國(guó)家一項(xiàng)極其重要的工作，高校作為意識(shí)形態(tài)工作前沿陣地，肩負(fù)著學(xué)習(xí)研究宣傳馬克思主義，培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供人才保障和智力支持的重要任務(wù)。［1］伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)、以新媒體技術(shù)為主體的新傳播格局逐漸形成。從早期的BBS擴(kuò)展到現(xiàn)在的微博、微信、QQ等交流和傳遞信息的工具或平臺(tái)，手機(jī)等智能上網(wǎng)終端的迅速普及更是極大地加速了信息流傳。但是在信息量爆炸式增長(zhǎng)的當(dāng)下，受眾所面對(duì)信息不僅在形式上繁復(fù)雜難，在內(nèi)容上也難鑒真假。高校中的大量青年知識(shí)分子，較之于其他群體，具有一定的知識(shí)儲(chǔ)備，更加樂于接受新事物，善于運(yùn)用新事物的優(yōu)勢(shì)，但是也存在著個(gè)人的人生觀、世界觀和價(jià)值觀尚未完全形成的不足，容易受輿論影響。因此，需要正確認(rèn)識(shí)新媒體環(huán)境對(duì)高校輿論宣傳工作的影響，分析實(shí)際工作中所遇到的瓶頸，進(jìn)而創(chuàng)新高校輿論宣傳工作，肩負(fù)起引導(dǎo)青年學(xué)生成長(zhǎng)成才、培養(yǎng)社會(huì)主義事業(yè)合格建設(shè)者和可靠接班人的歷史責(zé)任。

一、新媒體環(huán)境對(duì)高校輿論宣傳工作的影響

新時(shí)期下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和新技術(shù)的運(yùn)用，信息的時(shí)效性、互動(dòng)性和貼近性不斷增強(qiáng)。特別是其中所蘊(yùn)含的時(shí)尚元素更是成為當(dāng)下大學(xué)生群體所推崇的對(duì)象之一，在利于新媒體輿論宣傳的開展與深入的同時(shí)，［2－4］其傳播內(nèi)容范圍可控性低、傳播內(nèi)容良莠不齊等問題對(duì)高校輿論宣傳工作帶來一定沖擊，這對(duì)高校輿論的管理者和引導(dǎo)者提出了新的挑戰(zhàn)。

（一）受眾身份定位改變，由單純的接收者轉(zhuǎn)變參與者

校報(bào)、宣傳欄海報(bào)、橫幅、校園廣播等往往是高校傳統(tǒng)輿論宣傳工作的主陣地，但在實(shí)際工作中，不僅存在內(nèi)容、形式相對(duì)簡(jiǎn)單、重復(fù)和粗暴的老問題，受眾與發(fā)布者缺少互動(dòng)、參與意愿普遍偏低等新問題逐漸顯現(xiàn)，其宣傳效果大多不夠理想。而新媒體環(huán)境下，手持移動(dòng)設(shè)備和智能網(wǎng)絡(luò)終端的普及，不僅使得信息的傳播速度加快，大學(xué)生意見的及時(shí)表達(dá)和受眾與發(fā)布者的實(shí)時(shí)互動(dòng)也成為可能。在極大調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與積極性與主動(dòng)性的同時(shí)，更加便捷的操作方式和快捷的信息獲取渠道，也幫助大學(xué)生由原先的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，每?dāng)一些社會(huì)熱點(diǎn)或與其個(gè)人利益密切相關(guān)的話題出現(xiàn)時(shí)，新媒體時(shí)代下的大學(xué)生從以往單純等待結(jié)果與真相公布的局外人，轉(zhuǎn)為通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式，參與到話題中，主動(dòng)成為事件結(jié)果與真相的探求者。

（二）受眾閱讀習(xí)慣改變，由實(shí)體空間向虛擬空間轉(zhuǎn)移

新媒體環(huán)境下，諸如微博、微信、QQ等新興媒體與社交軟件以其強(qiáng)大的時(shí)效性、互動(dòng)性和內(nèi)容豐富性、生動(dòng)性，使得許多大學(xué)生成為其擁躉。上網(wǎng)查詢資料、用手機(jī)傳遞信息，空閑時(shí)刷微博、看微信已經(jīng)成為大學(xué)生獲取信息的主要方式，而傳統(tǒng)媒體受限于發(fā)布渠道和流程，其信息更新相對(duì)滯后，往往成為大學(xué)生事后驗(yàn)證信息真?zhèn)蔚耐緩?。這也在一定程度上導(dǎo)致曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的校園廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)輿論宣傳媒介對(duì)大學(xué)生的影響力呈現(xiàn)逐漸下降趨勢(shì)。

二、當(dāng)前高校輿論宣傳工作所遇到的瓶頸

（一）輿論宣傳內(nèi)容定位較窄

受限于高校輿論宣傳平臺(tái)的官方身份，其信息發(fā)布在具有較強(qiáng)正統(tǒng)性與權(quán)威性的同時(shí)，也存在內(nèi)容著重是宣傳學(xué)校開展的中心工作和重大活動(dòng)，相對(duì)單一的問題；宣傳配圖和視頻等內(nèi)容相對(duì)傳統(tǒng)、刻板，甚至相當(dāng)一部分的平臺(tái)缺乏及時(shí)維護(hù)與更新，時(shí)效性無法得到保證。此外，大學(xué)生在對(duì)學(xué)校內(nèi)部信息的關(guān)注之余，其信息關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)在獲取更多與自身生活與個(gè)人發(fā)展相關(guān)等方面，更多地關(guān)注發(fā)生在自己身邊的小事情。這也造成了當(dāng)前高校輿論宣傳工作中部分內(nèi)容與大學(xué)生實(shí)際需要不一致的困局，對(duì)學(xué)生的思想引領(lǐng)及宣傳作用也逐漸下降。

（二）輿論宣傳方式方法落后

伴隨信息種類多元化的趨勢(shì)，原先單純的理論說教和高大全的典型宣傳往往難以引起現(xiàn)今大學(xué)生的興趣，而大學(xué)生作為高校輿論宣傳工作的受眾，這種將大學(xué)生放置在被動(dòng)接受的單方向信息灌輸?shù)哪Ｊ?，從一開始就會(huì)使其心理上產(chǎn)生距離感和排斥。特別是，部分已將新媒體技術(shù)運(yùn)用于輿論宣傳的高校，常常存在急功近利的情況，通過顯性或者隱形的強(qiáng)制手段迫使大學(xué)生關(guān)注的方式來推廣自身的宣傳平臺(tái)，這樣往往造成適得其反的效果。而且在實(shí)際操作過程中，由于主客觀因素的限制，一些高校輿論宣傳的模塊，如動(dòng)畫、文案、腳本設(shè)計(jì)等明顯落后于社會(huì)潮流，而新媒體環(huán)境下，言簡(jiǎn)意賅的標(biāo)題、生動(dòng)活潑的語言、絢麗多彩的圖片動(dòng)畫、貼近生活的事例已經(jīng)成為現(xiàn)今輿論宣傳所必備的條件。

（三）輿論宣傳團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)單一

當(dāng)前，大多數(shù)高校的輿論宣傳隊(duì)伍主要由以下兩部分構(gòu)成：一是負(fù)責(zé)輿論宣傳工作的指導(dǎo)老師，二是有能力、有熱情、有興趣的學(xué)生骨干。但在實(shí)際操作中，大多高校由于其編制和經(jīng)費(fèi)的限制，對(duì)于輿論宣傳工作，除了在校級(jí)層面有專門的老師負(fù)責(zé)外，其下屬各單位、各學(xué)院的輿論宣傳工作幾乎沒有設(shè)專門的老師負(fù)責(zé)，往往是由輔導(dǎo)員兼任。在多數(shù)情況下，輔導(dǎo)員首先要解決的往往是上級(jí)交辦的行政任務(wù)，能做的也只是保證對(duì)校院重大活動(dòng)宣傳，難以兼顧日常的輿論宣傳工作。而對(duì)學(xué)生骨干而言，其在學(xué)期間面臨較大的課業(yè)壓力，單純依靠義務(wù)和熱情無法長(zhǎng)久維持其對(duì)輿論宣傳工作的投入。同時(shí)，輿論宣傳工作的特殊性要求其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須具有一定的專業(yè)知識(shí)和技能，加之學(xué)生群體存在較大的流動(dòng)性，也在一定程度上造成輿論宣傳工作時(shí)好時(shí)壞，不利于培養(yǎng)出穩(wěn)定的受眾群體。［2］因此在缺乏專業(yè)人士運(yùn)營(yíng)與專家指導(dǎo)下，現(xiàn)階段部分高校輿論宣傳效果也極為有限。

三、新媒體對(duì)高校輿論宣傳的優(yōu)勢(shì)

新媒體環(huán)境下，應(yīng)對(duì)喜歡接觸新事物的大學(xué)生投其所好，為其帶來更多的新體驗(yàn)，從而增強(qiáng)宣傳效果。

（一）符合受眾心理需求，利于宣傳工作開展

近年來，大學(xué)生熱衷于微博、朋友圈而忽略傳統(tǒng)的宣傳欄、電臺(tái)和校報(bào)等平臺(tái)的宣傳，遇到問題和困難首先想到“百度”或者“Google”，而不是向身邊的老師、同學(xué)和家人求教，這不僅是短時(shí)間內(nèi)無法改變和消弭的現(xiàn)象，也是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。因此，在做好常規(guī)教育引導(dǎo)的同時(shí)，積極介入到新媒體中，利用年輕人喜歡追求和嘗試新鮮事物的特性，將學(xué)校的大事小情通過新媒體的手段加以加工，充分發(fā)揮好新媒體傳播所具有的裂變式和跟隨性，將宣傳受眾由校內(nèi)師生擴(kuò)展到校友，進(jìn)而向全社會(huì)加以推廣，形成相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體。這也有助于增加學(xué)校在社會(huì)上的關(guān)注度，對(duì)爭(zhēng)取更多的社會(huì)資源，樹立學(xué)校良好的口碑大有益處。

（二）搭建輿論宣傳新平臺(tái)，開拓思想教育新陣地

對(duì)于高校而言，運(yùn)用好新媒體和對(duì)新媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，能夠及時(shí)了解學(xué)生的思想狀況與動(dòng)態(tài)，進(jìn)而使得學(xué)校對(duì)于學(xué)生的思想教育更加具有針對(duì)性與準(zhǔn)確性。同時(shí)，新媒體平臺(tái)的匿名交流環(huán)境和交流氛圍，既避免了面對(duì)面交流和實(shí)名制交流時(shí)的所帶來的心理障礙，也使得老師與同學(xué)能夠以相對(duì)平等的地位交換彼此意見和看法，有助于引導(dǎo)學(xué)生形成參政議政的主動(dòng)性。此外，新媒體環(huán)境下，時(shí)間與空間等要素已經(jīng)不是制約發(fā)展的主要原因，以微信公眾號(hào)為例，將思想政治教育與新媒體相結(jié)合，不僅能夠通過語音實(shí)現(xiàn)聲情并茂，也可以通過視頻圖像實(shí)現(xiàn)圖文傳送，極大地豐富了思想教育工作的手段和方法，消除了以往運(yùn)動(dòng)式教育所帶來的弊病，取得良好的傳播效果。

四、新媒體環(huán)境下高校輿論宣傳工作的創(chuàng)新

新媒體環(huán)境對(duì)于高校輿論宣傳工作的發(fā)展可謂是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，新媒體在對(duì)傳統(tǒng)宣傳媒體產(chǎn)生沖擊的同時(shí)也在客觀上提高了工作的時(shí)效性，拓寬其宣傳陣地。因此，需要對(duì)高校的輿論宣傳工作加以改革創(chuàng)新，避免陷入傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸減小，新媒體尚未完全構(gòu)建起來的困局中，鞏固并奪回校內(nèi)的宣傳陣地。

（一）創(chuàng)新工作理念與管理機(jī)制

做好高校輿論宣傳工作就必須正確認(rèn)識(shí)到在新媒體背景下，高校宣傳中顯性宣傳和隱性宣傳兩者之間的關(guān)系與作用。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在高校輿論宣傳當(dāng)中，往往扮演的是顯性宣傳的角色，這就需要新媒體發(fā)揮其隱性宣傳的優(yōu)勢(shì)，在協(xié)助傳統(tǒng)媒體做好顯性宣傳工作的同時(shí)，以師生樂于接受的方式，潛移默化地做好思想引領(lǐng)工作。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系并不是非此即彼的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更多的應(yīng)該是兩者的相互融合與補(bǔ)充，根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，對(duì)稿源進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆峙渑c統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)資源共享。［5］此外，要改變以往部門之間“各自為政”的局面，克服高校傳統(tǒng)媒體的缺陷，不僅要從頂層設(shè)計(jì)上對(duì)現(xiàn)有的管理機(jī)制進(jìn)行協(xié)調(diào)與優(yōu)化，用好政策這根看不見的指揮棒，還要通過制度的建設(shè)，以完善的政策吸引有才能的老師和學(xué)生參與其中，在投入上，以創(chuàng)造良好的工作條件激勵(lì)和留下有能力的老師與學(xué)生為之奮斗，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宣傳資源的整合與效用的最大化，使高校輿論宣傳工作進(jìn)入全媒體時(shí)代。

（二）創(chuàng)新宣傳內(nèi)容與手段媒介

在文章稿源與圖片素材的選擇上，高校輿論宣傳工作不僅要有能反映主旋律的重點(diǎn)報(bào)道，也應(yīng)該報(bào)道與普通學(xué)生學(xué)習(xí)工作實(shí)際緊密相連的身邊新聞。必須承認(rèn)的是，在新媒體環(huán)境下，一些傳統(tǒng)的新聞報(bào)道稿由于文風(fēng)乏味和宣傳定位的先天不足而無法吸引師生瀏覽。這也倒逼我們輿論宣傳工作者及時(shí)依據(jù)受眾的口味喜好，對(duì)宣傳內(nèi)容的方式和文風(fēng)都進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，進(jìn)而增強(qiáng)宣傳稿件的可讀性，多使用大學(xué)生們“喜歡聽的語言”，重視表達(dá)形式及方式方法的創(chuàng)新，擅于發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將音樂、視頻等多媒體技術(shù)融入到所要表達(dá)的內(nèi)容中，將單純的由圖片和文字進(jìn)行的“講故事”，轉(zhuǎn)變?yōu)橛啥嗝襟w支持的“演電影”，以生動(dòng)、活潑的形式吸引大學(xué)生的注意力與點(diǎn)擊閱讀。此外，重視新媒體所具有的交互功能，及時(shí)傾聽受眾想法與意見，及時(shí)做出反應(yīng)，進(jìn)而拉近媒體與受眾之間的距離。

（三）創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)與組成要求

政治成熟、業(yè)務(wù)精湛的新媒體工作團(tuán)隊(duì)是新媒體時(shí)代下高校輿論宣傳工作的核心。［6］這不僅要求我們從學(xué)校層面上設(shè)立專門組織機(jī)構(gòu)、實(shí)行專人負(fù)責(zé)、構(gòu)建專業(yè)平臺(tái)，也要求我們能夠引導(dǎo)好普通同學(xué)通過自媒體平臺(tái)發(fā)聲。特別是在新媒體平臺(tái)上，既要有官方媒體團(tuán)隊(duì)的主旋律聲音，也要培養(yǎng)一批學(xué)生意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)其主動(dòng)發(fā)聲、理性發(fā)聲，使得新媒體工作團(tuán)隊(duì)能夠成為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向、及時(shí)宣傳學(xué)校動(dòng)態(tài)、反映學(xué)生成長(zhǎng)訴求與關(guān)切、引領(lǐng)學(xué)生健康成長(zhǎng)的貼心人和生力軍。

綜上，高校輿論宣傳工作作為一項(xiàng)常抓常新的系統(tǒng)性工程，在新媒體環(huán)境下，想要將其做好做實(shí)，必須緊跟時(shí)代潮流，正確認(rèn)識(shí)和使用新媒體，以服務(wù)學(xué)校和師生發(fā)展，促進(jìn)校內(nèi)外信息融通，從而提升宣傳效果，達(dá)到構(gòu)建和諧校園的氛圍，提升學(xué)校的品牌形象，使得高校輿論宣傳工作達(dá)到最優(yōu)效果。

［1］學(xué)習(xí)貫徹《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見》［N］.光明日?qǐng)?bào)，2015－02－05（7）.

［2］顏士軒.新媒體對(duì)高校宣傳思想工作的影響及對(duì)策研究［J］.學(xué)理論，2014（13）.

［3］姜麗莉.新媒體對(duì)高校宣傳思想工作的影響及對(duì)策［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2015（12）.

［4］李貴成.新形勢(shì)下加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)工作的思考與對(duì)策研究［J］.河南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（3）.

［5］程相寬.新媒體對(duì)高校宣傳思想工作的影響［J］.新媒體研究，2016（3）.

［6］姚琍.對(duì)提高新時(shí)期高校宣傳思想工作實(shí)效性的思考［J］.凱里學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（4）.