李劭強 劉曉來

【摘要】作為傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺，媒體官方微博在發(fā)展過程中經(jīng)常出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維缺失的情形，這種缺失，導(dǎo)致了媒體官微的作用和價值未能充分發(fā)揮。本文以互聯(lián)網(wǎng)思維審視當(dāng)下，提出媒體官微應(yīng)從信息的提供者、意見的輸出者、網(wǎng)絡(luò)的整合者、輿論的引導(dǎo)者四個方面塑造自身角色，并要始終堅守品質(zhì)傳播的底線。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維 媒體官方微博 思維缺失 角色定位

作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的代表形態(tài)，微博發(fā)展已有十多年歷史。2006年，伊萬·威廉姆斯（Evan Williams）創(chuàng)辦推特（Twitter），“只言片語”的表達卻改變了話語傳播格局。2007年，國內(nèi)第一個類推特平臺——飯否網(wǎng)出現(xiàn)，標志著微博進入中國。2009年，新浪進軍微博業(yè)務(wù)，在微博領(lǐng)域成為領(lǐng)先者。隨后各門戶網(wǎng)站、主流媒體紛紛開辟微博，微博成為媒體競爭的新平臺。

2011年，微博發(fā)展達到一個頂峰，“微博改變世界”成為紅極一時的口號。在傳播領(lǐng)域，微博成為人們獲取信息、表達觀點的一個渠道，并開始在公共議題討論、公共事件引導(dǎo)中發(fā)揮引領(lǐng)作用，很多名人微博的影響力因為粉絲眾多而日漸顯現(xiàn)。之后，隨著微信大熱，微博發(fā)展受到影響。直到2016年，新浪微博、陌陌等社交網(wǎng)站重新煥發(fā)活力，微博因其議程設(shè)置功能，并具公開.性、互動性、話題性等特點，在短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體發(fā)展中獲得市場空間。

有學(xué)者將媒體對微博的態(tài)度和應(yīng)用分為三個階段：對微博的觀望、單純的信息發(fā)布平臺、微博營銷和互動平臺。微博的發(fā)展取決于媒介技術(shù)的變革進步，也取決于微博運營的思維。作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介產(chǎn)品，在微博運營中是否具備互聯(lián)網(wǎng)思維成為決定微博自身發(fā)展的決定因素。換言之，互聯(lián)網(wǎng)思維可以提供觀察媒體官方微博（以下簡稱官微）運營情況的理論視角，并成為關(guān)照、指導(dǎo)媒體官微發(fā)展的基礎(chǔ)理論。

一、媒體官微互聯(lián)網(wǎng)思維缺失的表現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)思維包括：智慧式思維、社會化思維、低成本差異化思維、分享和創(chuàng)新思維。以這些思維觀之，仍有一些媒體官微在發(fā)展中存在著種種認知模糊，而目前那些發(fā)展?fàn)顩r較好的媒體官微基本上都體現(xiàn)了應(yīng)有的互聯(lián)網(wǎng)思維。

（一）缺少創(chuàng)新思維，只是傳統(tǒng)媒體“傳聲筒”

微博屬于新興媒體？這似乎是一個確定的結(jié)論。但新興媒體不該只是“新出現(xiàn)的媒體”這么簡單的界定，新興媒體還應(yīng)該意味著傳播理念的改變。多對一傳播、循環(huán)互動傳播、信息找人，這是新興媒體的典型傳播特征。這些特征區(qū)別了傳統(tǒng)媒體“單向傳播、一對多傳播、人找信息”的傳播模式。如果所謂的新興媒體沒有具備這樣的傳播理念，而只以“新出現(xiàn)的媒體”這種淺層次出現(xiàn)，就只能稱之為依托傳統(tǒng)媒體的“衍生媒體”了。

多數(shù)媒體官微就是這種“衍生媒體”。一方面，傳統(tǒng)媒體意識到發(fā)展新媒體平臺的重要，意識到傳統(tǒng)媒體必須跟新媒體進行融合；另一方面，在融合和創(chuàng)新過程中還是堅持傳統(tǒng)的傳播思維，缺少創(chuàng)新，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，只是把微博等平臺當(dāng)成是信息發(fā)布的新渠道。甚至一些媒體本身就把微博業(yè)務(wù)看成是“雞肋”——設(shè)立微博運營部門只是為了表現(xiàn)出融合的樣子，對于如何有效運營，則缺乏足夠認知與有效探索。

（二）缺少分享思維，還未形成真正用戶觀

分享思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵之一。對于媒體官微來說，分享既意味著各種傳播內(nèi)容的分享，也意味著受眾角色的轉(zhuǎn)換——受眾在信息接收過程中成為可以轉(zhuǎn)發(fā)信息、發(fā)表意見的用戶。在激烈的傳播競爭環(huán)境中，只有與用戶建立緊密的互動關(guān)系，與用戶形成牢固的分享共同體，信息傳播的平臺才會成為用戶的首選。

一些媒體官微在分享方面做得并不夠好：缺少對用戶需求的精準把握，缺少對用戶訴求的積極回應(yīng)，缺少對用戶情緒的及時撫慰，不論是在線上還是在線下，都沒有與用戶形成有效互動的機制。他們的所謂互動，還停留在對受眾反饋意見的梳理和打撈上，這一點與傳統(tǒng)媒體的受眾觀并沒有明顯區(qū)別：傳播者依然占據(jù)互動的主體位置。

（三）缺少智慧思維，新媒體效能未充分體現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)的智慧思維，指的是互聯(lián)網(wǎng)依托大數(shù)據(jù)、智能化，對于復(fù)雜問題的解決和引導(dǎo)功能。“融媒智聞”是對全媒體時代具有競爭力的傳播平臺性能的集中概括。對于傳統(tǒng)媒體來說，原有的新聞采編只是按照行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的思路在運作，其報道內(nèi)容多偏向于專業(yè)人士的偏好，與用戶的實際需要、定向需求有著較遠距離。而在全媒體環(huán)境下，專業(yè)人士基于自媒體的傳播平臺，完全可以將更專業(yè)、更細化的知識內(nèi)容傳遞給受眾、用戶。

對于媒體官微來說，應(yīng)充分體現(xiàn)其智慧媒體的思維，不要只是將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容進行刪減、鏈接，就發(fā)布在平臺上，而是要針對目標人群進行細分，將適合的內(nèi)容、對人們的工作生活可以產(chǎn)生指導(dǎo)的內(nèi)容推送給用戶，將復(fù)雜的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象進行更直觀、更簡潔的呈現(xiàn)。在受眾細化的時代，強調(diào)用戶意識且具有指導(dǎo)功能的微博才具有吸引力。

（四）缺少差異化思維，特色和品牌沒有建立

筆者以為，互聯(lián)網(wǎng)的競爭力在于低成本和差異化。這樣的思維方式在媒體官微的運營中同樣應(yīng)該體現(xiàn)。有時，個人微博比媒體官微更具競爭力，很重要的原因就是其成本低，低到只有一個人簡單書寫；而且差異化明顯，每個個人微博都有著鮮明的人格特征。對于具體個人來說，特色和品牌其實源自其本身，無論其是否有明確定位，在用戶的認知中這都是獨一無二的一個人。個人微博在很大程度上讓一個具體個體獲得了充分的傳播權(quán)。

作為機構(gòu)的媒體官微，就沒有這個天然屬性。它們在作為傳統(tǒng)媒體新媒體平臺存在時，自然帶有傳統(tǒng)媒體的烙印，他們是傳統(tǒng)媒體的延伸，是傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺。傳統(tǒng)媒體有其形象和品牌，這會影響到媒體官微的接受程度，但對于很多傳統(tǒng)媒體來說，它們已經(jīng)陷入同質(zhì)化競爭的階段，加之媒體官微的運營理念又缺乏創(chuàng)新，最后導(dǎo)致媒體官微的主題、內(nèi)容、設(shè)計也大同小異。

（五）缺少社會網(wǎng)絡(luò)思維，未能有效整合社會網(wǎng)絡(luò)

與傳統(tǒng)媒體相比，媒體官微更像是一個開放的社會網(wǎng)絡(luò)——由網(wǎng)絡(luò)節(jié)點構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)。節(jié)點與媒體官微之間的“關(guān)系”和“關(guān)聯(lián)”，就是媒體官微的價值所在?！瓣P(guān)聯(lián)”或者說“關(guān)系”，既是微博輿論傳播過程中信息流動的基本渠道，也是微博信息能夠引起共鳴、激發(fā)討論、贏得信任的重要“線索”。通過渠道，信息得以順暢地流動；通過“線索”，社會網(wǎng)絡(luò)之間形成有效鏈接、互動，并在信息流動和觀點交流碰撞中，逐漸實現(xiàn)從無序到有序、從嘈雜到理性的過程。

從這個角度看，媒體官微在信息傳播之外，還應(yīng)承擔(dān)更多的社會功能。這些功能直接影響到媒體官微以及母體媒體的輿論引導(dǎo)力。可從現(xiàn)實的情況看，個別急于在媒體融合中尋找路徑的媒體官微，不僅沒有擔(dān)負好社會網(wǎng)絡(luò)整合者和社會輿論引導(dǎo)者的角色，反而在信息傳播中傳遞不真實、片面、不適宜的信息，在新聞策劃中傳播不全面、情緒化、刺激性的觀點，這樣的傳播狀態(tài)顯然與社會網(wǎng)絡(luò)中組織者、引導(dǎo)者的角色有著較大距離，尤其是在熱點事件的輿情表達中，媒體官微更應(yīng)該守住底線。

對于媒體官微來說，如何有效利用社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和關(guān)聯(lián)，成為社會網(wǎng)絡(luò)的組織者和引導(dǎo)者，顯然還任重道遠。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下媒體官微的四種角色

如何將互聯(lián)網(wǎng)思維運用于媒體融合，是決定媒體融合效果的關(guān)鍵。真正有效的媒體融合必然是建立在互聯(lián)網(wǎng)思維基礎(chǔ)上的。否則，所謂的媒體融合就是簡單的相加而不是相融，而且不能把握媒體融合的路徑和規(guī)律。媒體官微的運營也是如此，以互聯(lián)網(wǎng)思維審視，媒體官微應(yīng)該從以下四個方面塑造自身角色。

（一）信息的提供者：流動的信息平臺

作為傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺，媒體官微的作用首先是提供信息。一方面，媒體官微可以承載傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體已經(jīng)和將要刊發(fā)、播出的信息在微博平臺概括播出，再以鏈接或網(wǎng)頁打開的方式實現(xiàn)信息的完整呈現(xiàn)。另一方面，媒體官微可以發(fā)揮其靈活機動的特點，圍繞一些特定主題，發(fā)布有關(guān)專題性信息。其具體內(nèi)容應(yīng)為可以激發(fā)輿論熱議和公眾圍觀的熱點，也可以是媒體官微在文化、歷史、娛樂等方面的信息提供。

中央電視臺新聞頻道的官微，就在信息提供方面進行了積極嘗試：“央視新聞”的秒拍視頻，通過精煉的短視頻來呈現(xiàn)新聞主要內(nèi)容，反映新聞精彩主題，既體現(xiàn)了“央視新聞”的視頻傳播特點，又迎合了人們接受和轉(zhuǎn)發(fā)短視頻的用戶特征。而“央視新聞”的“夜讀”專欄，也是其構(gòu)成多樣傳播以吸引、撫慰用戶心理的欄目設(shè)置，較好地呼應(yīng)了社會間人們的情緒，體現(xiàn)出一定的人文關(guān)懷。

在信息提供時，媒體官微應(yīng)該注意兩個基本問題：一是如何體現(xiàn)“母體”的傳播特色。盡管媒體官微有其自身傳播規(guī)律和訴求目標，但是從根本上說，媒體官微依然是傳統(tǒng)媒體的新媒體傳播平臺，在做好新媒體傳播的同時，應(yīng)該體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的傳播特色，為傳統(tǒng)媒體的形象加分。二是如何體現(xiàn)新媒體平臺的特色。眾多媒體官微也存在競爭，如何在競爭中脫穎而出，取決于媒體官微的特色與品牌。這就需要媒體官微在承接傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，明確定位、精準傳播，以贏取用戶的青睞，成為人們首選的傳播平臺。

（二）意見的輸出者：主流的觀點市場

微傳播在一定程度上改變了傳統(tǒng)媒體的一些傳播規(guī)律。比如，事實與觀點分開的原則。在傳統(tǒng)媒體報道中，新聞是事實的客觀報道，新聞報道更多的是強調(diào)用事實說話。而在微傳播中，更多的是以夾敘夾議的方式，在140字的范圍內(nèi)講出對事情的看法。從信息表達的效率和效果來看，這樣的表達方式更符合互聯(lián)網(wǎng)思維。

在實際人際交往中，人們并不會刻意分清哪些是事實、哪些是觀點。在觀點競爭的時代，夾雜觀點的傳播更容易引起人們的關(guān)注和共鳴。在新媒體的碎片化傳播中，人們的思維容易情緒化、淺顯化，為了避免整體輿論的非理性化，負責(zé)任的媒體就應(yīng)該堅持理性表達，注重建設(shè)性意見的提供。媒體官微雖然在與用戶交往中呈現(xiàn)出個體化特征，但是其媒體的屬性不變，其輿論引導(dǎo)的職能仍在。媒體官微的官方屬性和主流媒體的定位，決定了其構(gòu)建的應(yīng)該是主流的觀點市場，而不是嘈雜的意見發(fā)表平臺。

人民日報的“人民微評”和“夜讀”欄目一樣，都是一種代表性的意見輸出。前者對新聞中的熱點、焦點作出及時評論，雖然篇幅不長，但總能一針見血、一語中的，讓人們在面對需要厘清思緒或需要強調(diào)導(dǎo)向的事件和現(xiàn)象時，能夠在第一時間獲得觀察的視角和解讀的立場。而“夜讀”欄目則是一種軟性的價值觀傳播，通過類似漫談的人生建議、人生哲理，給受眾、用戶以心靈的撫慰和人生的指南。

（三）網(wǎng)絡(luò)的整合者：聯(lián)動的公共領(lǐng)域

媒體微博有三個功能：形象塑造、關(guān)系建設(shè)、公共信息服務(wù)。雖然關(guān)系建設(shè)在傳統(tǒng)媒體中也被強調(diào)，但是媒體官微與用戶的關(guān)系顯然應(yīng)該比傳統(tǒng)的傳受關(guān)系更加緊密、平等。這與依托新媒體形成的社會網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。

這個社會網(wǎng)絡(luò)建立在關(guān)系和聯(lián)系的基礎(chǔ)上。人們因為共同的興趣愛好和利益訴求在網(wǎng)絡(luò)上形成一個歸屬感、認同感更高的聚集。人與人之間、人與媒體官微之間的聯(lián)系更加緊密，而且充滿著人與人交往的特征——平等、開放、充滿人情味。這種緊密的關(guān)系和關(guān)聯(lián)，對媒體官微提出了更高的要求，如果媒體官微不符合用戶的期待，媒體官微就不可能獲得使用者的青睞。反之，使用者自發(fā)形成的圈子，會成為阻擋媒體官微傳播效力的“繭房”。其實，刺破“信息繭房”的關(guān)鍵，就是新媒體是否可以和用戶形成牢固的關(guān)系、關(guān)聯(lián)。

微博與用戶互動的方式有很多：點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等，這些方式是用戶對微博傳播內(nèi)容的直接反饋。此外，微博還可以通過話題設(shè)置、活動開展、民意測驗等方式，將互動的方式深入展開，并延續(xù)到線下。以2017年10月14日的“央視新聞”官微和“人民日報”官微為例。1952年的10月14日，抗美援朝最激烈戰(zhàn)役——上甘嶺戰(zhàn)役打響，“央視新聞”官微在“那年今日”的專欄中介紹了上甘嶺戰(zhàn)役中的邱少云，配發(fā)了一張烈士的照片，強調(diào)“他，不該被遺忘”?！叭嗣袢請蟆惫傥l(fā)出了九張反映戰(zhàn)爭慘烈和最終勝利的照片，號召人們?yōu)榱沂堪l(fā)條微博。這種議程設(shè)置和活動的開展，無疑有助于讓分散的用戶形成目標取向一致的網(wǎng)絡(luò)共識。

在互動過程中，媒體官微要注重兩個方面的努力：情緒的共鳴和內(nèi)容的實用。在人際交往中，情緒交流占據(jù)重要比重，人們會依據(jù)傳播者能否與自己產(chǎn)生共鳴，而決定是否繼續(xù)交往。同時，在信息使用中，人們更加務(wù)實和功利，這對于信息的實用性提出了更高的要求。

（四）輿論的引導(dǎo)者：扁平的引導(dǎo)機制

圍繞媒體官微，用戶構(gòu)成了一個社會網(wǎng)絡(luò)，并關(guān)聯(lián)在一起。正是基于這種深隱于社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)聯(lián)，意見領(lǐng)袖才能在社會網(wǎng)絡(luò)中起到“連接”作用，使得原本游離于社會網(wǎng)絡(luò)的散點聚集依附在社會網(wǎng)絡(luò)中，并使得原來無序、混亂的網(wǎng)絡(luò)變得緊密、有序。這就為意見領(lǐng)袖提供了獲取“信息利益”和“控制利益”的機會。

媒體官微就獲得了這樣的機會。一方面，它可以成為社會網(wǎng)絡(luò)的組織者，因為它可以設(shè)置議程、組織討論，可以利用與用戶的關(guān)系建立一個類似公共領(lǐng)域的開放場域。這個開放場域，在單個節(jié)點的聯(lián)系中更接近人際傳播，因此情感的流動會比傳統(tǒng)媒體更順暢。另一方面，它可以成為社會網(wǎng)絡(luò)的組織者，議程設(shè)置本身就是一種導(dǎo)向，組織討論的角色也隱含著話語權(quán)力，在媒體官微組織的社會網(wǎng)絡(luò)中，媒體官微的認知度、美譽度和專業(yè)度直接決定著其實際引導(dǎo)的效果，這種社會資本既來自傳統(tǒng)媒體的品牌傳遞，也來自媒體官微自身品牌的建設(shè)，以及其在社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中發(fā)揮的作用。

在原有的傳播格局與傳播機制中，信息傳遞需要層層審核，一個聲音能夠傳遞出去需要一定的時間。同時，在這種層級化、等級化的傳播中，與受眾見面的產(chǎn)品只是記者的作品，更多信息參與的主體、信息產(chǎn)生的過程、信息涉及的相關(guān)信息，并未與受眾見面。這樣的輿論引導(dǎo)方式雖然可以起到一定效果，但是也導(dǎo)致了信息傳播的單向性、狹窄化，以及多主體互動的不足。

與傳統(tǒng)媒體不同，媒體官微的輿論引導(dǎo)可以建立在扁平化的引導(dǎo)機制上。有學(xué)者認為：“互聯(lián)網(wǎng)天生就是去科層化的，它重構(gòu)了政治科層體系中的信息溝通，減少了傳播的層級?！薄氨馄交麄鳈C制的核心思想是把人民群眾放在核心地位”，從而“形成一張扁平化的黨中央與人民群眾直接雙向溝通的網(wǎng)絡(luò)”。媒體官微也可以發(fā)揮這種扁平化機制的優(yōu)勢，從以下方面努力：提供大數(shù)據(jù)、智能化服務(wù)，在服務(wù)中引導(dǎo)；提供全媒體、全方位解讀，在解讀中引導(dǎo)；提供立體化、多主體互動，在互動中引導(dǎo)。最終，在緊密聯(lián)系中獲得充分引導(dǎo)力。

從目前實踐看，媒體官微利用扁平化引導(dǎo)機制做得還不夠，官微傳播的科層屬性依舊明顯，理論上多主體的平等交流并未實現(xiàn)；反而是類似浙江衛(wèi)視等偏娛樂化的官微，在名人微博鏈接、內(nèi)容立體呈現(xiàn)等方面做得更符合扁平化傳播特征。

必須強調(diào)，在信息傳播時，媒體官微要想把握好輿論引導(dǎo)角色，還需對情緒化內(nèi)容和模糊性信息予以管控。在追求流量的時代，媒體官微應(yīng)該堅守品質(zhì)傳播的底線。