曾凡斌 齊鑫

【摘要】本文通過對中央人民廣播電臺“中國之聲”微信公眾號的內(nèi)容研究和對用戶的深度訪談，分析“中國之聲”微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)方面的現(xiàn)狀，探究其存在的問題以及改進(jìn)方法，為其內(nèi)容生產(chǎn)提出改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播媒體 微信公眾平臺 內(nèi)容生產(chǎn) 媒體融合

本文以平臺設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)為出發(fā)點(diǎn)，以中央人民廣播電臺中國之聲微信公眾號“中國之聲”為研究對象，通過對“中國之聲”微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容、數(shù)量、形式進(jìn)行觀察分析，并與“都市報(bào)道”和“人民日報(bào)”這兩個(gè)傳統(tǒng)媒體微信公眾號作對比，發(fā)現(xiàn)了“中國之聲”存在的問題，并通過對部分用戶面對面采訪和網(wǎng)絡(luò)訪談，了解了他們對“中國之聲”微信公眾號目前在內(nèi)容生產(chǎn)以及平臺設(shè)置等方面的意見和建議，從用戶體驗(yàn)的角度，探索中國之聲作為傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)該如何在新媒體領(lǐng)域發(fā)展，并為其內(nèi)容生產(chǎn)及未來發(fā)展提出改進(jìn)建議。

一、“中國之聲”微信公眾平臺的現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容聚焦國內(nèi)社會新聞

筆者通過觀察“中國之聲”從2017年7月10日到7月25日連續(xù)16天發(fā)布的161條微信消息，對“中國之聲”發(fā)布的內(nèi)容做了大致的歸類總結(jié)。推送內(nèi)容主要分為六大類，包括：國際新聞、國內(nèi)新聞、專題節(jié)目、節(jié)目預(yù)告、固定板塊“讀課文”以及其他。其中，不計(jì)已被刪除的三篇文章外，國內(nèi)新聞比重高達(dá)68.9%；專題節(jié)目數(shù)量第二，約占9.49%；國際新聞數(shù)量第三，約占8.86%；固定板塊“讀課文”約占7.59%；節(jié)目預(yù)告和其他所占比均為2.53%。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)得出：第一，由于“中國之聲”微信公眾號基于自身是中國國家新聞廣播的新媒體平臺，其所發(fā)布的內(nèi)容多以新聞為主，內(nèi)容涵蓋時(shí)政、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面，但是在標(biāo)題上直接做出的分類不夠明確；第二，“中國之聲”微信公眾號聚焦國內(nèi)社會新聞以及與群眾生活息息相關(guān)的各種話題，向受眾傳播有關(guān)社會生活的方方面面，這符合一個(gè)傳統(tǒng)廣播媒體的定位，也符合一批中老年受眾的口味；第三，“中國之聲”微信公眾號總是根據(jù)當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)，推出相關(guān)的專題內(nèi)容，并連續(xù)幾天放在固定欄目推出，但有時(shí)也會與其他同類型公眾號的內(nèi)容雷同，缺乏獨(dú)特性；第四，“中國之聲”微信公眾號的固定欄目“那些年，我們一起讀過的課文”，于每晚黃金時(shí)間作為當(dāng)天的最后一條消息內(nèi)容推送，在這個(gè)板塊，新媒體編輯精選中小學(xué)語文課文，并邀請中央人民廣播電臺播音員、主持人進(jìn)行朗讀，將音頻和文本一起添加上去，但這對于一個(gè)公眾號在打造自身特色方面非常有用，但只有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；第五，對于即將在微信平臺上推出的專題節(jié)目，“中國之聲”微信公眾號會先行發(fā)布節(jié)目預(yù)告。

在更新頻率上，“中國之聲”平均每天更新10條內(nèi)容，早中晚均有更新。這樣高頻率的更新能夠有效保證新聞的時(shí)效性，但也給受眾帶來一定的厭倦感，尤其是信息的堆積容易使受眾拒絕點(diǎn)擊。

（二）形式方便易用

在板塊設(shè)計(jì)方面，目前“中國之聲”微信公眾平臺的“微社區(qū)”板塊由于效果不理想，致使論壇現(xiàn)已下線，這一舉措也使“中國之聲”割斷了自己與受眾互動的橋梁?！奥犞辈ァ卑鍓K則為中國之聲廣播平臺。點(diǎn)開“聽直播”菜單，這里以節(jié)目單的形式保存了當(dāng)日播出過的節(jié)目，受眾不僅可以在線收聽正在直播的內(nèi)容，也可以隨時(shí)點(diǎn)擊收聽。在“聽直播”板塊頁面下方，還有“Radlo.cn”推薦欄，可以點(diǎn)擊下載這個(gè)包含了各種有聲節(jié)目的應(yīng)用程序。

這種通過菜單鍵直達(dá)鏈接網(wǎng)頁的設(shè)置可以讓受眾快速找到所需要的內(nèi)容，同時(shí)也將傳播者想要傳播的內(nèi)容直接送達(dá)給受眾，對于傳受雙方而言都是直接有效的。另外，它擴(kuò)大了平臺本身的容量，對公眾號發(fā)布的內(nèi)容做了一定的補(bǔ)充，也是將傳統(tǒng)媒體與新媒體——微信成功連接的有效方式。

二、“中國之聲”微信公眾平臺存在的問題

（一）更新時(shí)間不固定，更新頻率較快

在具有海量信息的今天，信息堆積不僅會影響有效內(nèi)容的閱讀，還會因?yàn)楦绿^頻繁影響受眾的閱讀體驗(yàn)。

筆者統(tǒng)計(jì)“中國之聲”微信公眾號近半個(gè)月的信息發(fā)布時(shí)間發(fā)現(xiàn)，每天從8：00～23：00均有信息發(fā)布，主要分為早上、中午、下午、晚上四個(gè)時(shí)段發(fā)出。每次更新4～5篇文章，日更新10篇文章以上。相比較其他傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號，其更新頻率適中；但是相比其他日更一篇或者是周更的微信公眾號而言，仍然給受眾帶來了信息堆積的壓力。筆者通過對幾位“中國之聲”微信公眾號的用戶進(jìn)行深度采訪后發(fā)現(xiàn)，他們對此也持相同的觀點(diǎn)。很多生活節(jié)奏快并擁有速食文化閱讀習(xí)慣的年輕受眾，尤其是那些關(guān)注了很多微信公眾號的受眾，會對這種頻繁的、大量的更新不勝其煩，不愿意點(diǎn)擊閱讀，甚至有可能取消關(guān)注。這樣就降低了微信內(nèi)容的閱讀量，降低了粉絲數(shù)量，甚至影響了中國之聲的品牌。

（二）語言缺新意，內(nèi)容少特色

如果因?yàn)樵撐⑿殴娞査鶎賯鹘y(tǒng)媒體，就局限了其在新媒體領(lǐng)域的定位，那么它就喪失了自己的風(fēng)格，缺乏屬于自身的特色，很難吸引年輕受眾的關(guān)注。通過采訪不難發(fā)現(xiàn)，不少年輕受眾認(rèn)為，“中國之聲”微信公眾號與大多數(shù)傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號一樣，推送的內(nèi)容有雷同的感覺。

在語言上，它延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道風(fēng)格。采訪中不少受眾覺得“中國之聲”微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容表述單調(diào)，文章風(fēng)格過于嚴(yán)肅，缺乏自己的語言特點(diǎn)，缺乏新意。

（三）文章分類不明晰

由于日更新量較大且推送內(nèi)容較多，一些用戶針對“中國之聲”微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的“不歸類”問題也有很大意見。因?yàn)槭鼙娡鶗鶕?jù)自己的需要選擇感興趣的信息，而不愿在所有信息上都花費(fèi)時(shí)間。通過對比河南電視臺微信公眾號“都市報(bào)道”可以發(fā)現(xiàn)，給文章內(nèi)容做出清晰的分類將會給讀者帶來更好的閱讀體驗(yàn)。

（四）缺乏跟粉絲受眾的互動

在菜單設(shè)置上，改版前的“中國之聲”微信公眾號比較重視與受眾的溝通，雖然“微社區(qū)”板塊做得不夠成功，但它代表了與受眾交流的意愿。而改版后的“中國之聲”取消了這個(gè)板塊，可以說已經(jīng)關(guān)閉了自己與受眾交流的通道，除了保留每篇文章后微信平臺自帶的留言功能以及微信自身的回復(fù)功能外，它變成了一個(gè)單方面發(fā)布信息的平臺，不能夠接受來自受眾的反饋信息，變成了單向傳播。

三、“中國之聲”微信公眾號的發(fā)展策略

在微信公眾平臺種類雜、數(shù)量多的今天，有不少微信公眾平臺在發(fā)布內(nèi)容上粗制濫造，粘貼抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重?！爸袊暋弊鳛橐粋€(gè)主流媒體的微信公眾號，微信傳播指數(shù)（WCI）值較高，但根據(jù)清博數(shù)據(jù)的全國微信公眾號1000強(qiáng)排名來看，“中國之聲”并未入榜，這就證明其競爭力還不夠強(qiáng)，在內(nèi)容創(chuàng)作上還存在一定缺陷。在此，對“中國之聲”微信公眾號提出以下改進(jìn)建議。

（一）改變發(fā)布時(shí)間——提高發(fā)布內(nèi)容的閱讀量

傳統(tǒng)廣播媒體要了解用戶在新媒體上的使用習(xí)慣，什么時(shí)候是用戶的碎片時(shí)間，什么時(shí)候是較長的娛樂時(shí)間，時(shí)間的長短影響著用戶的信息需求。這需要內(nèi)容發(fā)布者充分利用每一次發(fā)布機(jī)會，抓住受眾的黃金閱讀時(shí)間發(fā)布價(jià)值最高的內(nèi)容，還要兼顧新聞的時(shí)效性，對熱點(diǎn)信息及時(shí)發(fā)布，不能滯后。同時(shí)，在全天多次發(fā)布的情況下安排好其他發(fā)布時(shí)間，形成一個(gè)完整的時(shí)間鏈。對于特定模塊固定時(shí)間發(fā)布，使受眾形成閱讀習(xí)慣也很重要，這將培養(yǎng)受眾持續(xù)收看的習(xí)慣。

（二）內(nèi)容改進(jìn)——延伸傳統(tǒng)媒體，做好新媒體內(nèi)容

在新聞報(bào)道方面，“中國之聲”微信公眾號的時(shí)效性不夠強(qiáng)，新聞深度也略顯遜色；在內(nèi)容風(fēng)格方面，做得不夠接地氣兒。這就要求“中國之聲”微信公眾平臺在內(nèi)容運(yùn)營方面，要發(fā)揮新聞采寫特長，發(fā)掘受眾感興趣的內(nèi)容。

筆者對“中國之聲”微信公眾號的用戶代表進(jìn)行了采訪，通過面對面訪談以及網(wǎng)絡(luò)訪談的方式了解他們的意見和建議。一些中老年受眾對于“中國之聲”微信公眾號推送內(nèi)容感到滿意，但對于年輕受眾而言，他們的口味更偏向于有內(nèi)容、有干貨的信息，一些太注重形式和宣傳的新聞并不容易引起他們的興趣。此外，在語言風(fēng)格上，大家更偏向于輕松有趣的語言風(fēng)格和敘述方式，這些建議都需要“中國之聲”微信公眾號切切實(shí)實(shí)地根據(jù)受眾的需要，探索屬于自己的專業(yè)特色，建立風(fēng)格，打造符合這個(gè)時(shí)代特色的內(nèi)容。

（三）題目的改進(jìn)——分類明確，設(shè)有懸念

根據(jù)受訪者的意見，“中國之聲”微信公眾號在推送內(nèi)容上略顯龐雜，內(nèi)容分類不夠明確。這就需要“中國之聲”首先在題目上做好分類內(nèi)容標(biāo)注，這一點(diǎn)可以參考“都市報(bào)道”和“人民日報(bào)”微信公眾號，這兩個(gè)微信公眾號在每一篇推送內(nèi)容的標(biāo)題前，用一個(gè)簡單的詞對本條內(nèi)容進(jìn)行分類，使受眾一目了然。對這則新聞感興趣的受眾就會點(diǎn)開閱讀，這有助于形成良好的閱讀體驗(yàn)。

另外，把題目設(shè)置得新穎有趣、富有懸念，也是提高文章點(diǎn)擊率的好方法，它可以引起受眾的好奇心，吸引讀者點(diǎn)擊。在這方面，可以借鑒“咪蒙”這個(gè)微信傳播指數(shù)值較高的公眾號，該微信公眾號會給每篇推送的內(nèi)容預(yù)想5～7個(gè)標(biāo)題，然后通過建立用戶群的方式，讓用戶投票確定喜歡的標(biāo)題。

（四）后臺設(shè)置及版式設(shè)計(jì)——內(nèi)容豐富、分類清晰

從菜單鍵的設(shè)計(jì)來看，豐富的目錄內(nèi)容，不但可以傳播更多有用信息，還可以提升品牌影響力，而單一無用的菜單對提高閱讀量而言沒有任何幫助。同樣，內(nèi)容的排版布局也會影響受眾的閱讀體驗(yàn)。字體大小、行間距、分割線的使用等看似微不足道的細(xì)節(jié)，都會決定受眾點(diǎn)擊閱讀時(shí)的直觀感受。目前，改版后的“中國之聲”微信公眾號的“聽節(jié)目”菜單，主打中國之聲廣播節(jié)目內(nèi)容，“讀課文”則是固定板塊的快捷方式。“中國之聲”微信公眾號需要根據(jù)發(fā)布內(nèi)容重新設(shè)計(jì)、排版、制作快捷鍵，形成獨(dú)具特色的發(fā)布模式。

（五）“微社區(qū)”的應(yīng)用及小程序的開發(fā)——打造與受眾交流的平臺

利用菜單鍵開發(fā)出一個(gè)能夠讓用戶暢所欲言的平臺，可以有效增強(qiáng)互動性。開通互動平臺需要微信運(yùn)營者的用心經(jīng)營，后臺編輯應(yīng)該代表公眾號積極在平臺上回應(yīng)用戶的問題，而不是只讓用戶“自娛自樂”。比如：可以通過互動板塊與內(nèi)容相結(jié)合，把“微社區(qū)”變成一個(gè)可以讓受眾化身“新聞發(fā)掘者”的實(shí)際場所。另外，微信公眾平臺的小程序功能值得微信運(yùn)營者好好利用，以進(jìn)一步擴(kuò)大平臺的功能。

（六）開通固定模塊，發(fā)起福利活動——吸引用戶，提升活躍度

開通固定節(jié)目板塊，推出屬于自己頻率的固定欄目，也是一種宣傳方法，能夠培養(yǎng)粉絲的閱讀習(xí)慣，通過固定欄目提升品牌影響力。目前“中國之聲”微信公眾平臺推出的“讀課文”板塊，內(nèi)容有限，受眾范圍也有限，并不算是一檔特別出彩的欄目。因此，打造一檔更富有“中國之聲”特色的、富有時(shí)代氣息的、能夠讓廣大粉絲喜聞樂見的固定欄目，對于“中國之聲”微信公眾平臺而言十分重要。

通過內(nèi)容方面的改進(jìn)，也可以增強(qiáng)與粉絲之間的溝通。例如人民日報(bào)就經(jīng)常在其微信公眾號上發(fā)紅包口令，吸引用戶到支付寶上搶紅包，有時(shí)也有發(fā)手機(jī)上網(wǎng)流量的活動。這樣實(shí)際的福利活動能吸引不少新用戶的加入，同時(shí)也讓老用戶覺得有實(shí)際的回報(bào)。廣播媒體可在強(qiáng)化把關(guān)功能的前提下，充分利用微信公眾平臺開通新聞爆料通道，鼓勵(lì)微信用戶用文本、語音、圖片、視頻等形式提供新聞線索和素材，集眾人之力，擴(kuò)大新聞源，讓“準(zhǔn)記者”們的新聞生產(chǎn)能力在專業(yè)新聞平臺得以充分發(fā)揮。

（七）新媒體工作者要了解新媒體特點(diǎn)，創(chuàng)作接地氣的內(nèi)容

新媒體工作者要具備相應(yīng)的知識以及文化素養(yǎng)，提升自己的工作能力。鑒于廣播媒體的靈活性、便攜性，新聞?lì)l率的權(quán)威性、導(dǎo)向性以及聽覺傳播的親和力等特點(diǎn)，中國之聲的新媒體觀察員也應(yīng)具備相應(yīng)的風(fēng)格素養(yǎng)。比如：微信公眾號的編輯可以對自家的公眾號多做復(fù)盤，同時(shí)積極學(xué)習(xí)其他點(diǎn)擊量高、排名靠前的公眾號，多觀察，總結(jié)其優(yōu)點(diǎn)，以彼之長，補(bǔ)己之短，放低姿態(tài)，做出貼近群眾生活的、接地氣的內(nèi)容，做出符合受眾閱讀口味的公眾號。

相信通過從內(nèi)到外的改進(jìn)創(chuàng)新，中國之聲在微信公眾平臺領(lǐng)域?qū)⒛軌虼蛟斐鰧儆谧约旱捻懥疗放疲瑢?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的融合對接。