(山西財經(jīng)大學　山西　太原　030000)

在電影產(chǎn)業(yè)中，院線和影院是連接電影產(chǎn)品與觀眾并取得票房收入的重要環(huán)節(jié)，是電影發(fā)行和放映的最主要渠道。近些年，我國電影院線市場化的競爭將更加激烈，那么目前我國院線市場結(jié)構(gòu)是否合理，院線行業(yè)壟斷和競爭水平如何，院線發(fā)展方向和經(jīng)營策略該如何選擇，成為了亟待研究和解決的問題。通過對電影院線行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)進行分析并提出發(fā)展對策，有利于激發(fā)院線行業(yè)的市場活力、發(fā)揮渠道優(yōu)勢、保持電影市場的穩(wěn)定增速。

一、中國電影院線行業(yè)的存在問題

(一)進入及退出壁壘

1.規(guī)模經(jīng)濟壁壘

我國電影院線行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟主要是指隨著院線經(jīng)營規(guī)模的擴大，成本不斷降低，收益增加的趨勢。龍頭院線和大型院線的競爭態(tài)勢相對穩(wěn)定，彼此差距不顯著，近幾年都在向電影產(chǎn)業(yè)鏈的縱向和橫向上進行兼并和整合，在完善產(chǎn)業(yè)鏈布局的同時，逐步形成了規(guī)模經(jīng)濟壁壘，不但能夠提高院線在排片過程中的議價權，更能夠通過這些院線標準化和科學化的管理，進一步壓縮平均運營成本，培養(yǎng)了眾多忠實的消費者群體。中小型院線發(fā)展迅速，競爭較為激烈，由于行業(yè)政策壁壘不高，加上電影產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展態(tài)勢較好。總之，龍頭院線和大型院線正在逐步提高規(guī)模經(jīng)濟壁壘，中小型院線的規(guī)模經(jīng)濟壁壘還處于較低水平。

2.資本要素投入壁壘

資本要素投入要求電影院線擁有一定的資金實力，用于技術升級、市場推廣和廣告等方面。目前我國電影院線的資本要素投入壁壘較低，進入院線所需資金主要指開設和運營影院的相關費用，但近幾年影院場地租金成本和人工成本的逐步上升成為了院線資本要素投入的主要障礙，影院經(jīng)營的投資回收期有延長趨勢，微利化將成為常態(tài)。從院線管理上看，簽約加盟的形式雖然降低了資本方面的進入壁壘，但由于無法實行統(tǒng)一的院線管理機制，且加盟影院的地域分布較分散，提高了院線管理的難度，不利于院線的標準化和品牌化建設。

(二)產(chǎn)品差異化

目前我國電影院線的產(chǎn)品差異化程度不高，影片排片和服務趨于同質(zhì)化，其根本原因在于上游制片和發(fā)行公司的同質(zhì)化傾向，導致院線在電影放映排布上的差距不大，另外電影票也大多采用單一定價的形式，價格差異不大。雖然中國觀眾的觀影習慣日趨成熟，但觀眾的差異化需求還有待進一步培養(yǎng)?？傮w而言，我國電影院線行業(yè)差異化不大，壁壘較低，因此差異化發(fā)展將成為院線品牌建設、增加電影產(chǎn)品附加值、滿足不同消費需求的必然選擇。

二、我國電影院線行業(yè)發(fā)展對策

基于上述對我國電影院線行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的分析，本文從提高院線行業(yè)集中度和采取差異化的競爭策略兩個方面，提出了我國電影院線行業(yè)的發(fā)展對策。

(一)進一步提高院線行業(yè)集中度

我國院線行業(yè)的集中度還有待提升，優(yōu)勝劣汰、加快整合已成為行業(yè)發(fā)展的必然選擇，院線要以資本或產(chǎn)權為基礎，加大并購重組的力度。電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)也將加快縱向一體化進程，院線將積極參與影片制片、發(fā)行環(huán)節(jié)，減少交易成本，提高在票房分賬比例上的影響力；上游企業(yè)也將積極參與院線和影院投資，借助渠道優(yōu)勢，增加對終端放映資源的控制力。

(二)采取差異化的競爭策略

1.院線空間布局的差異化

隨著市場擴容，競爭激烈，影院的空間選址就成為院線搶占細分市場、實行差異化經(jīng)營的首要問題。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，由于城市中心區(qū)影院規(guī)模已接近飽和，新建影院應與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合，逐步形成“影院 + 商業(yè)地產(chǎn)”并行的商業(yè)模式，滿足觀眾多樣化消費的需求，院線還應考慮在城市發(fā)展的熱點居住區(qū)附近設址，提高影院在大型社區(qū)的滲透力和影響力。同時，院線應重視發(fā)展二線及以下城市影院市場，逐年增加的城鎮(zhèn)居民可支配收入和文化產(chǎn)品匱乏的現(xiàn)狀形成了鮮明的對比，如何在三四五線城市發(fā)展院線，培育觀眾觀影的消費習慣，成為了大型院線空間布局的戰(zhàn)略選擇。

2.院線品牌定位的差異化

院線要全面推行品牌管理戰(zhàn)略，不斷提高經(jīng)營管理水平，就必須從市場定位、服務和質(zhì)量等多個方面打造院線的品牌形象。院線還要逐步設立專業(yè)院線和專業(yè)影院，探索多樣化放映商業(yè)模式。在未來，專門放映藝術片、老年題材影片、少數(shù)民族題材影片的院線，以及少兒院線、校園院線、愛情院線等分眾化院線的發(fā)展將滿足觀眾個性化需求，進而提高品牌忠誠度。

3.院線排片管理的差異化

盡管近幾年我國影院的數(shù)字化銀幕建設突飛猛進，但院線的銀幕總數(shù)仍需進一步增加，并充分實現(xiàn)多廳放映。隨著銀幕數(shù)量的增加，院線差異化排片和宣傳成為可能。現(xiàn)階段，在排片管理方面，院線可以通過對已有觀影數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)不同區(qū)域人群的觀影偏好，實行影院靈活科學的排片管理模式，盡量拉開相近區(qū)域選片和排片順序上的差距。例如，位于北京朝陽大悅城的金逸國際電影城就根據(jù)客流以年輕人居多的特點，適當增加青春、文藝、時尚類影片，促進了票房增長。

4.院線服務的差異化

在院線服務方面，要為觀眾提供全面的影片信息介紹、熱情高效的票務工作、舒適的觀影環(huán)境，并注重影院硬件設施建設，充分體現(xiàn)電影在視聽感覺上的震撼效果，增加觀眾體驗。深圳橙天嘉禾影院就在影院開設貴賓廳，提供“電影頭等艙”等服務，提高會員黏性。北京通州萬達影院打造“影院 2.0”概念，在公共區(qū)域設置互動區(qū)，提供免費的桌游，并通過投影儀播放免費經(jīng)典電影，提升了觀影體驗的樂趣和滿意度。

5.拓展院線行業(yè)相關新興市場

院線要積極拓展市場空間，進行多種經(jīng)營，增加收益鏈條規(guī)模。院線應與新興互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)合作，通過發(fā)展網(wǎng)絡票務、手機售票業(yè)務，提高企業(yè)經(jīng)營效率。院線要大力發(fā)掘電影衍生品售賣市場，在傳統(tǒng)的爆米花、熱狗和飲料的銷售基礎上，增加電影衍生產(chǎn)品種類，提高利潤率。

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