(山西財經(jīng)大學(xué) 山西 太原 030006)

消費(fèi)者行為是一個主體個性態(tài)度以及價值觀念的重要體現(xiàn)，大量數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生的非理性消費(fèi)已經(jīng)成為家庭、高校乃至全社會關(guān)注的重點(diǎn)。本文關(guān)注與論述目的在于，通過將心理賬戶和大學(xué)生非理性消費(fèi)相聯(lián)系，得出相關(guān)結(jié)論并對此提出相關(guān)建議。

一、大學(xué)生非理性消費(fèi)之現(xiàn)狀

大學(xué)生由于社會經(jīng)驗(yàn)不足，同時經(jīng)濟(jì)來源局限，其消費(fèi)行為中的非理性因素和特征比較凸顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)交易以及新的購物方式的流行和普及，致使大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)出多種特點(diǎn)，具體表現(xiàn)如下：

1.超前消費(fèi)比例升高，預(yù)支消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大。眾多大學(xué)生為了滿足其增長的消費(fèi)需求，利用雙休以及課余時間兼職，利用多種渠道獲得消費(fèi)資金來源，但現(xiàn)實(shí)中仍然存在大量的消費(fèi)能力與其經(jīng)濟(jì)能力不能很好地適配情況，推及到社會，便是當(dāng)下所流行的網(wǎng)絡(luò)借貸，如：花唄、京東白條、借貸寶等，這些都為大學(xué)生超前消費(fèi)提供平臺和技術(shù)的支持。

2.消費(fèi)行為和經(jīng)濟(jì)實(shí)力不匹配。首先是攀比心理與從眾心理的驅(qū)使，即消費(fèi)行為追求向物質(zhì)生活優(yōu)越看齊。其次是自尊和被尊重的心理需求，即想在人群中獲得關(guān)注，獲得他人的贊賞以滿足獲得自尊的需求，這些都導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)中出現(xiàn)非理性行為。

3.消費(fèi)誘因的增多。在當(dāng)下社會中，大學(xué)生在物質(zhì)生活上獲得滿足，但在如今的社會活動中，交際需求、自我能力提升需求、求偶與擇偶需求等都是引致大學(xué)生消費(fèi)的誘因，如果把握不合適，便會造成非理性消費(fèi)。

二、心理賬戶的提出背景及內(nèi)涵

(一)心理賬戶的提出背景

心理賬戶主要用于對消費(fèi)者行為的分析，屬于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個重要概念。1980年由芝加哥大學(xué)著名心理學(xué)教授查德·薩勒(Thaler.R.H)首次提出，1985年，丹尼爾·卡尼曼(DanielKahnema)與他的合作者特韋爾斯基(Amos Tversky)在薩勒研究的基礎(chǔ)上，通過深入分析個體、家庭、企業(yè)集團(tuán)潛在的心理賬戶系統(tǒng)的特征、分類以及心理賬戶對人們消費(fèi)(投資)、評估、決策行為的影響，正式提出了心理賬戶理論。他們認(rèn)為，各種經(jīng)濟(jì)組織和社會組織及個人都存在心理賬戶系統(tǒng)，但與經(jīng)濟(jì)學(xué)或數(shù)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律不同的是，人們在做經(jīng)濟(jì)決策時，通常在心理上把金錢劃分成不同賬戶，使用不同的心理評估過程。正是這種潛在的心理賬戶影響，使人們在消費(fèi)決策時常常偏離基本的理性“經(jīng)濟(jì)人”原則，做出許多非理性的消費(fèi)行為[1]。

(二)心理賬戶的內(nèi)涵

“心理賬戶”是人們在心理上對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進(jìn)行(資金)財富決策時的心理認(rèn)知過程[2]。所謂的心理賬戶理論就是指人們在心中無意識地把財富規(guī)劃不同的賬戶進(jìn)行管理，同時，不同的心理賬戶對應(yīng)不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則。這種心理記賬的方式和運(yùn)算規(guī)則經(jīng)常會以非預(yù)期的方式影響決策，使得個體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟(jì)法則。

心理賬戶包含三個方面：一是對決策結(jié)果預(yù)測和評價；二是對心理賬戶的分類管理；三是決策時對于心理賬戶的選擇和評估。

三、心理賬戶對于大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

(一)從經(jīng)濟(jì)的來源方向上

大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源不外乎包括家庭給予、兼職、獎學(xué)金、補(bǔ)助貸款類資金等，所以可以根據(jù)來源劃分出四個心理賬戶。其中絕大部分大學(xué)生消費(fèi)依靠家庭支持，致使多數(shù)大學(xué)生養(yǎng)成消費(fèi)無節(jié)制的習(xí)慣，從而導(dǎo)致其非理性消費(fèi)行為。獎學(xué)金方面，因其鼓勵性存在，易對大學(xué)生產(chǎn)生意外收入的假象，因而致使其消費(fèi)行為隨意自由。學(xué)校提供貸款方面，則一定程度上孕育了大學(xué)生超前消費(fèi)的行為，“花未來的錢圓當(dāng)下的夢”成為大學(xué)生這一年輕群體的新消費(fèi)理念。兼職打工賺錢則是憑借自身勞動獲得，從內(nèi)心和主觀意愿上具有更為強(qiáng)烈的支配感，以上四類賬戶在追求個性，求異攀比等心理的促使下，極易誘發(fā)非理性消費(fèi)。

(二)從消費(fèi)商品的類型和性質(zhì)上

大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)中通常包括日常消費(fèi)和奢侈品消費(fèi)。大學(xué)生日常消費(fèi)包括一日三餐、普通生活日用品、書籍資料等，奢侈品消費(fèi)包括高端科技產(chǎn)品以及品牌高檔服飾。大數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生家庭收入水平與其消費(fèi)水平呈正相關(guān)。同時，其日常消費(fèi)品在消費(fèi)總支出中所占比例不斷減小。這一現(xiàn)象反映出大學(xué)生通過約束日常消費(fèi)從而為奢侈品消費(fèi)提供更大的空間。

四、針對大學(xué)生非理性消費(fèi)提出相關(guān)建議

(一)自身樹立正確的消費(fèi)觀

自身充分衡量消費(fèi)必要性，通過衡量和比較，有意識地抑制過度消費(fèi)、攀比消費(fèi)以及超前消費(fèi)。同時，自覺接受學(xué)校以及社會正確引導(dǎo)，主動了解校園貸、網(wǎng)貸情況，堅決杜絕不良網(wǎng)貸。反映在心理賬戶上，正是通過心理預(yù)算影響大學(xué)生決策行為，從而使大學(xué)生認(rèn)清自身經(jīng)濟(jì)能力，做出理性消費(fèi)選擇。

(二)有關(guān)方面加強(qiáng)教育

家庭方面，應(yīng)注意過分寵溺子女的問題，同時，對于子女的經(jīng)濟(jì)狀況，家長應(yīng)清晰掌握，給予一定的控制。家長方面也要以身作則，避免成為不良行為的“榜樣”。學(xué)校方面，通過開展課程、講座以及問答活動讓大學(xué)生充分了解合理消費(fèi)的重要性，同時，建立監(jiān)督與防范機(jī)制，對于消費(fèi)行為出現(xiàn)明顯異常的同學(xué)應(yīng)給予了解和幫助，避免其遭受非理性消費(fèi)所帶來的風(fēng)險。

(三)樹立理財觀念

大學(xué)生應(yīng)主動學(xué)習(xí)理財方法，通過編制預(yù)算、記賬等方式節(jié)約自身開支，了解自身消費(fèi)情況。同時，堅持合理健康的消費(fèi)原則，不進(jìn)行盲目超支和攀比等不合理的消費(fèi)行為，爭取做到符合自身情況，適度消費(fèi)。

[1]殷志.心理賬戶對大學(xué)生非理性消費(fèi)影響及疏導(dǎo)研究——以NH大學(xué)為例.[A].2014

[2]李愛梅.心理賬戶：理論與啟示應(yīng)用.[J].2007