淺析新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑サ睦?/h1>
2018-04-02 13:18:31沈倩
視聽 2018年10期
□沈倩
隨著科學技術的持續(xù)進步，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅猛發(fā)展并逐漸成為人們獲得信息的主要渠道。廣告?zhèn)鞑ルx不開媒介的支持，新媒體的出現(xiàn)使廣告?zhèn)鞑碛辛怂俣瓤?、交互強、成本低等?yōu)勢，但同時也帶來了版權問題、虛假廣告、隱私問題等弊端。因此只有了解新媒體廣告帶來的優(yōu)勢，并針對新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械谋锥颂岢鱿鄳獙Σ撸拍苁剐旅襟w廣告充分發(fā)揮出應有的作用。
一、新媒體環(huán)境的定義及特征
清華大學新媒體研究中心主任熊澄宇教授認為，如今新媒體主要是指：“在計算機信息處理技術基礎上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”①本文對“新媒體”的定義是以數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術為基礎，擁有多媒體的呈現(xiàn)方式，以交互性為重要特點進行信息傳播的媒介。新媒體環(huán)境主要指的是當前以及未來很長一段時間內(nèi)用數(shù)字技術通過手機、互聯(lián)網(wǎng)等新興的媒介形式，進行雙向傳播所產(chǎn)生的對社會有著很大影響的新媒體時代。
2018年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民人數(shù)7.72億，普及率達55.8%，超出全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。①移動網(wǎng)絡的大范圍覆蓋，會使移動智能電子產(chǎn)品的擁有率得到進一步提高。這些數(shù)據(jù)表明新媒體廣告具有強大的發(fā)展?jié)摿?。新媒體廣告目前以手機終端為主要的媒介形式。
二、新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢
（一）覆蓋廣，速度快
信息在新媒體環(huán)境中的傳播可以突破時空的約束，大眾隨時隨地都能獲得新媒體信息，如此一來，信息的傳播范圍就可以得到擴大，最大程度地推進全球的信息交流。新媒體所具有的高度開放性使得信息呈現(xiàn)出多元狀態(tài)，它的受眾是來自全世界的，有著全球性的特點。新媒體這種廣泛覆蓋的特性可以使廣告比傳統(tǒng)媒體更加迅速地傳播給大眾。
（二）實現(xiàn)廣告精準投放
舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中對于大數(shù)據(jù)的定義是：不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法②。因為大數(shù)據(jù)技術的出現(xiàn)與迅速發(fā)展給新媒體環(huán)境提供了一個史無前例的機會，投放針對性廣告成為廣告行業(yè)發(fā)展的一種趨勢。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平持續(xù)上升，消費選擇越來越多，生活方式更加多樣化，消費者需求的個性化越來越明顯。即使年齡、收入、文化水平相似的消費者內(nèi)部階層也或許因為三觀的不同呈現(xiàn)出接受信息的方式和內(nèi)容的不同。傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式早已無法滿足消費者的個性化需求，而新媒體的出現(xiàn)打破了這一局面，也為廣告?zhèn)鞑砹吮憬?。首先，精準定位目標受眾，廣告的市場細分需借助個人行為數(shù)據(jù)或個人生成內(nèi)容數(shù)據(jù)的采集、分析和運用，重點是個人化的細分，這就意味著精準廣告能夠根據(jù)相應的細分要求呈現(xiàn)出每個個體的特征、需要等，廣告主能夠與眾多單個受眾之間進行個性化溝通；其次，可以精準預測消費者的需求。例如天貓、今日頭條，利用豐富的用戶大數(shù)據(jù)資源，根據(jù)用戶的人口屬性、商業(yè)興趣、地理位置、使用設備、支付習慣、朋友圈信息等資料，總結出一套用戶標簽，讓品牌能夠更精準地選擇目標用戶。
（三）互動性強，廣告效果佳
麻省理工學院多媒體實驗室（MITMediaLab）的創(chuàng)始人尼古拉·尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》一書中有這樣的主張：本質性互動是新舊媒體的分界線③。廣告?zhèn)鞑ミ^程中，媒介作為載體，可以直接影響廣告信息的傳播模式。在口頭廣告、招牌廣告等盛行的口語傳播時代，廣告主只能借助簡單的媒介進行信息傳播，受眾只能被動接收。到了印刷傳播、電子傳播時期，廣播、報紙、電視、雜志成為主要的傳播媒介，雖然廣告?zhèn)鞑ヒ琅f是單向的，但也有一定的互動機會，比如完成市場調(diào)查—廣告發(fā)布—效果調(diào)查這一傳統(tǒng)的廣告活動模式后，廣告主與受眾之間就產(chǎn)生了一次互動。
如今，身處新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?，互動性較傳統(tǒng)媒體而言有了進一步的提升并且能帶來更好的廣告效果。首先，先進的新媒體技術打破了時間上的局限，能夠讓廣告主與受眾之間的互動更加及時，受眾的意見與建議能及時地反映給廣告主，廣告主也可以將最新的信息傳遞給受眾。其次，受眾可以通過多種多樣的方式實現(xiàn)與廣告主的互動。最后，新媒體擁有著多種多樣的表現(xiàn)形式，依附于新媒體的廣告經(jīng)常會利用多種表現(xiàn)形式來進行廣告信息的復合式傳播，這在很大程度上實現(xiàn)了廣告信息的個性化傳播。對于受眾而言，這種多媒體的復合應用，能讓他們更容易關注到廣告信息。
三、新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
（一）信息的抄襲、侵權、虛假泛濫
在傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播是可控的。古往今來，因為意識形態(tài)、文化壁壘等原因，傳統(tǒng)媒體有“把關人”嚴苛的審查。新媒體環(huán)境中，傳播內(nèi)容是無法控制的。傳統(tǒng)把關人的缺席，新媒體的低門檻，致使新媒體平臺上抄襲行為和虛假信息橫行，使新媒體廣告可信度降低。新媒體的低門檻引發(fā)了版權問題與虛假廣告?zhèn)鞑?，比起傳統(tǒng)媒體時代，新媒體的版權保護與禁止虛假廣告面臨的困難更多。在新媒體環(huán)境中知識產(chǎn)權與針對虛假廣告信息法律并不完善，導致新媒體中的侵權問題與虛假廣告更加橫行。各個領域的作品都會在新媒體平臺上不斷地涌現(xiàn)出來，新媒體中的侵權與虛假廣告變得越來越嚴重。新媒體的灰色地帶導致原作者的權利與信息的真實性得不到相應的保證，造成新媒體平臺的抄襲、侵權、虛假廣告泛濫，最終造成受眾對于新媒體平臺的不信任，從而導致廣告業(yè)無法持續(xù)良性發(fā)展。
（二）廣告精準投放帶來的隱私問題
在新媒體環(huán)境中，大數(shù)據(jù)技術將用戶的瀏覽記錄和隱私信息精確地記錄下來，使得每個人都被置于監(jiān)測和永久記憶的狀態(tài)中，這在一定程度上影響了個人的隱私權和信息安全，乃至言論自由④。每個國家的公民都享有隱私權，這是人類基本權利之一。大數(shù)據(jù)的廣泛使用，一定會涉及該信息主體的隱私。隨著社會的不斷發(fā)展，人們接受教育的水平提高，自我保護意識加強，隱私安全逐漸被重視起來。但是，廣告的精準投放必然會在一定程度上侵犯受眾的隱私，這是無法避免的。如今，隨著科技的迅猛發(fā)展，各大網(wǎng)站數(shù)據(jù)收集、分析技術持續(xù)進步，用戶的商業(yè)興趣、地理位置、使用設備、支付習慣等信息都會被網(wǎng)站系統(tǒng)記錄，隱私就這樣不經(jīng)意間被泄露了，商家再通過數(shù)據(jù)分析等行為將其轉化成所需要的價值。如今在“大數(shù)據(jù)時代，人人都裸奔”的背景下，雖然眾多企業(yè)表示自己對于用戶隱私與數(shù)據(jù)是絕對安全，但是仍有大量的信息被惡意收集與存儲。這些在網(wǎng)絡上近乎“裸奔”的用戶信息，有可能隨時隨地被出賣到聚光燈下。
四、新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑栴}的解決對策
針對新媒體廣告的監(jiān)管，可以建立獨立的新媒體廣告活動主體認證監(jiān)管部門。明確監(jiān)管對象在新媒體廣告活動主體中的地位。在定義新媒體廣告活動主體中，為了實現(xiàn)商業(yè)目的的任何信息傳播均被視為監(jiān)管對象。建立獨立的新媒體廣告監(jiān)測部門是為了保證新媒體廣告在平臺上發(fā)布和傳播的時效性，可及時對新媒體廣告進行全方位的檢索、分析、提取，對違法違規(guī)的新媒體廣告進行判定與取證。新媒體廣告監(jiān)測部門的設立，不僅能維護新媒體廣告市場的秩序，還能解決當前我國在證據(jù)獲取中公信力與權威性不足的問題。
總的來說，新媒體的發(fā)展不僅是社會發(fā)展的進步，也給市場發(fā)展帶來了巨大的沖擊。廣告乘著新媒體浪潮可以傳播得更加快、準、精，但針對所存在的問題，也需要政府、廣告主、行業(yè)組織等各方攜手合作，共同創(chuàng)建一個良好、健康的傳播生態(tài)環(huán)境。
注釋：
①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].2018-01-31.
②維克托·邁爾-舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時代[M].盛揚燕,周濤譯.杭州：浙江人民出版社,2013.
③尼古拉·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳,范海燕譯.北京：電子工業(yè)出版社,2017.
④李涵.網(wǎng)絡環(huán)境下個人信息“被遺忘權”研究[J].當代傳播,2016(3).
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一、新媒體環(huán)境的定義及特征
清華大學新媒體研究中心主任熊澄宇教授認為，如今新媒體主要是指：“在計算機信息處理技術基礎上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”①本文對“新媒體”的定義是以數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術為基礎，擁有多媒體的呈現(xiàn)方式，以交互性為重要特點進行信息傳播的媒介。新媒體環(huán)境主要指的是當前以及未來很長一段時間內(nèi)用數(shù)字技術通過手機、互聯(lián)網(wǎng)等新興的媒介形式，進行雙向傳播所產(chǎn)生的對社會有著很大影響的新媒體時代。
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（一）覆蓋廣，速度快
信息在新媒體環(huán)境中的傳播可以突破時空的約束，大眾隨時隨地都能獲得新媒體信息，如此一來，信息的傳播范圍就可以得到擴大，最大程度地推進全球的信息交流。新媒體所具有的高度開放性使得信息呈現(xiàn)出多元狀態(tài)，它的受眾是來自全世界的，有著全球性的特點。新媒體這種廣泛覆蓋的特性可以使廣告比傳統(tǒng)媒體更加迅速地傳播給大眾。
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如今，身處新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?，互動性較傳統(tǒng)媒體而言有了進一步的提升并且能帶來更好的廣告效果。首先，先進的新媒體技術打破了時間上的局限，能夠讓廣告主與受眾之間的互動更加及時，受眾的意見與建議能及時地反映給廣告主，廣告主也可以將最新的信息傳遞給受眾。其次，受眾可以通過多種多樣的方式實現(xiàn)與廣告主的互動。最后，新媒體擁有著多種多樣的表現(xiàn)形式，依附于新媒體的廣告經(jīng)常會利用多種表現(xiàn)形式來進行廣告信息的復合式傳播，這在很大程度上實現(xiàn)了廣告信息的個性化傳播。對于受眾而言，這種多媒體的復合應用，能讓他們更容易關注到廣告信息。
三、新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
（一）信息的抄襲、侵權、虛假泛濫
在傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播是可控的。古往今來，因為意識形態(tài)、文化壁壘等原因，傳統(tǒng)媒體有“把關人”嚴苛的審查。新媒體環(huán)境中，傳播內(nèi)容是無法控制的。傳統(tǒng)把關人的缺席，新媒體的低門檻，致使新媒體平臺上抄襲行為和虛假信息橫行，使新媒體廣告可信度降低。新媒體的低門檻引發(fā)了版權問題與虛假廣告?zhèn)鞑?，比起傳統(tǒng)媒體時代，新媒體的版權保護與禁止虛假廣告面臨的困難更多。在新媒體環(huán)境中知識產(chǎn)權與針對虛假廣告信息法律并不完善，導致新媒體中的侵權問題與虛假廣告更加橫行。各個領域的作品都會在新媒體平臺上不斷地涌現(xiàn)出來，新媒體中的侵權與虛假廣告變得越來越嚴重。新媒體的灰色地帶導致原作者的權利與信息的真實性得不到相應的保證，造成新媒體平臺的抄襲、侵權、虛假廣告泛濫，最終造成受眾對于新媒體平臺的不信任，從而導致廣告業(yè)無法持續(xù)良性發(fā)展。
（二）廣告精準投放帶來的隱私問題
在新媒體環(huán)境中，大數(shù)據(jù)技術將用戶的瀏覽記錄和隱私信息精確地記錄下來，使得每個人都被置于監(jiān)測和永久記憶的狀態(tài)中，這在一定程度上影響了個人的隱私權和信息安全，乃至言論自由④。每個國家的公民都享有隱私權，這是人類基本權利之一。大數(shù)據(jù)的廣泛使用，一定會涉及該信息主體的隱私。隨著社會的不斷發(fā)展，人們接受教育的水平提高，自我保護意識加強，隱私安全逐漸被重視起來。但是，廣告的精準投放必然會在一定程度上侵犯受眾的隱私，這是無法避免的。如今，隨著科技的迅猛發(fā)展，各大網(wǎng)站數(shù)據(jù)收集、分析技術持續(xù)進步，用戶的商業(yè)興趣、地理位置、使用設備、支付習慣等信息都會被網(wǎng)站系統(tǒng)記錄，隱私就這樣不經(jīng)意間被泄露了，商家再通過數(shù)據(jù)分析等行為將其轉化成所需要的價值。如今在“大數(shù)據(jù)時代，人人都裸奔”的背景下，雖然眾多企業(yè)表示自己對于用戶隱私與數(shù)據(jù)是絕對安全，但是仍有大量的信息被惡意收集與存儲。這些在網(wǎng)絡上近乎“裸奔”的用戶信息，有可能隨時隨地被出賣到聚光燈下。
四、新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑栴}的解決對策
針對新媒體廣告的監(jiān)管，可以建立獨立的新媒體廣告活動主體認證監(jiān)管部門。明確監(jiān)管對象在新媒體廣告活動主體中的地位。在定義新媒體廣告活動主體中，為了實現(xiàn)商業(yè)目的的任何信息傳播均被視為監(jiān)管對象。建立獨立的新媒體廣告監(jiān)測部門是為了保證新媒體廣告在平臺上發(fā)布和傳播的時效性，可及時對新媒體廣告進行全方位的檢索、分析、提取，對違法違規(guī)的新媒體廣告進行判定與取證。新媒體廣告監(jiān)測部門的設立，不僅能維護新媒體廣告市場的秩序，還能解決當前我國在證據(jù)獲取中公信力與權威性不足的問題。
總的來說，新媒體的發(fā)展不僅是社會發(fā)展的進步，也給市場發(fā)展帶來了巨大的沖擊。廣告乘著新媒體浪潮可以傳播得更加快、準、精，但針對所存在的問題，也需要政府、廣告主、行業(yè)組織等各方攜手合作，共同創(chuàng)建一個良好、健康的傳播生態(tài)環(huán)境。
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