□ 江雅菲

隨著中國(guó)新媒體用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)，新媒體產(chǎn)業(yè)日趨活躍。新媒體不僅引發(fā)了傳播環(huán)境的變革，而且使得受眾的接受心理和行為產(chǎn)生變化。不同于以往的文博紀(jì)錄片，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》通過(guò)個(gè)性化的故事講述、精致的視聽(tīng)語(yǔ)言表現(xiàn)、高超的文物拍攝，完成了中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代講述。

一、新媒體語(yǔ)境對(duì)傳統(tǒng)文博題材紀(jì)錄片的挑戰(zhàn)

2017年被稱(chēng)為中國(guó)文化節(jié)目元年，全國(guó)上下掀起一股中華傳統(tǒng)文化熱，而文博類(lèi)則更是成為熱度中的“爆款”。新的媒介環(huán)境給文博類(lèi)紀(jì)錄片的創(chuàng)作和傳播帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，同時(shí)此類(lèi)紀(jì)錄片的內(nèi)容生產(chǎn)也受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（一）制作觀念需向“受眾為本”轉(zhuǎn)變

文博類(lèi)題材紀(jì)錄片制作多從官方視角出發(fā)，構(gòu)建宏大的傳播主題。其內(nèi)在特殊文化民族基因，使之承擔(dān)著意識(shí)形態(tài)宣傳功能，對(duì)當(dāng)代求新求異的年輕人缺乏吸引力。隨著“微”時(shí)代的到來(lái)，人們青睞短、平、快的信息知曉。近幾年文化紀(jì)錄片的火爆，說(shuō)明了觀眾對(duì)豐富精神文化生活有著極大的需求。但是，文博紀(jì)錄片如何呼應(yīng)觀眾需求，在“微”中建構(gòu)起文物的前世今生，飽滿(mǎn)地傳遞中華文化精神內(nèi)核是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

（二）難以爭(zhēng)奪受眾稀缺的注意力資源

在新的傳播媒介語(yǔ)境下，信息傳播的主體實(shí)現(xiàn)了公眾化，公眾可以通過(guò)多種平臺(tái)發(fā)布作品，UGC模式下生產(chǎn)的紀(jì)錄片進(jìn)一步瓜分了紀(jì)錄片市場(chǎng)。UGC紀(jì)錄片個(gè)性化突出，創(chuàng)作取材貼近大眾生活，更容易得到受眾的青睞。另一方面，創(chuàng)作群體的廣泛化使得各種題材的紀(jì)錄片應(yīng)接不暇，加劇了受眾市場(chǎng)的細(xì)分化。而信息體量的巨大化更是難以讓小眾的文博題材紀(jì)錄片脫穎而出，博得受眾的注意力。

（三）經(jīng)濟(jì)投入與社會(huì)產(chǎn)出不成比例

在市場(chǎng)化娛樂(lè)化的趨勢(shì)下，紀(jì)錄片的整體生存空間變小，作為其中更為小眾的文博題材，其收視率根本無(wú)法與電視劇或綜藝節(jié)目相抗衡，因而也無(wú)法獲得豐厚的市場(chǎng)效益。雖然各色視頻播放平臺(tái)的發(fā)展為紀(jì)錄片的傳播提供了更廣闊的空間，但是為了經(jīng)濟(jì)效益，平臺(tái)往往在觀望紀(jì)錄片在傳統(tǒng)電視媒體上的播放效果后，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。

二、新媒體語(yǔ)境下《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》的內(nèi)容創(chuàng)新

傳統(tǒng)文博類(lèi)題材紀(jì)錄片往往制作精良，卻因內(nèi)容艱深的低傳播難以發(fā)揮應(yīng)有的文獻(xiàn)與社會(huì)價(jià)值。對(duì)于文博類(lèi)題材紀(jì)錄片而言，要想借力新媒體平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，更為優(yōu)質(zhì)、更為新穎的內(nèi)容成為關(guān)鍵，讓人眼前一亮的傳播形式不可或缺。

與傳統(tǒng)文博類(lèi)紀(jì)錄片不同，2018年元旦上線(xiàn)的《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》第一季，開(kāi)創(chuàng)了文物紀(jì)錄片的全新形式?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》摒棄了“長(zhǎng)篇大論”的方式，而是將一個(gè)個(gè)“大國(guó)重器”濃縮在五分鐘的視頻里，著重講述國(guó)寶背后鮮為人知的傳奇故事和曲折經(jīng)歷。截至目前，其豆瓣評(píng)分高達(dá)9.9分，在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上的總播放量為273.9萬(wàn)次，彈幕達(dá)5萬(wàn)多條，當(dāng)之無(wú)愧成為新一代“網(wǎng)紅”。

（一）核心理念方面：對(duì)見(jiàn)證時(shí)代進(jìn)程的國(guó)寶梳理，構(gòu)建古今對(duì)話(huà)的橋梁

節(jié)目制作組通過(guò)演繹文物背后的歷史與故事，讓觀眾在欣賞文物之美的同時(shí)，又能從文物所傳遞的精神內(nèi)核中汲取力量。傳統(tǒng)文博紀(jì)錄片在講述歷史的時(shí)候，往往采用宏大的敘事傳統(tǒng)，對(duì)于觀眾而言，顯得高冷。而《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》不僅通過(guò)多樣化表現(xiàn)手法講述歷史，更用貼合當(dāng)下的語(yǔ)言文字，觀照現(xiàn)實(shí)的情感表達(dá)。紀(jì)錄片每集最后的抒情性文字能夠給觀眾以思考，從自己的傳統(tǒng)文化中尋求答案，契合現(xiàn)代年輕人的精神需求。這些活潑的內(nèi)容能夠與觀眾產(chǎn)生共鳴，形成交流互動(dòng)，利于紀(jì)錄片本身在新媒體平臺(tái)的傳播。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)方面：視聽(tīng)語(yǔ)言的綜合應(yīng)用，打造新媒體時(shí)代的“頭部?jī)?nèi)容”

在“內(nèi)容為王”時(shí)代，每個(gè)部分精心打磨所形成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是紀(jì)錄片取得成功的根本原因?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》結(jié)合每一集的主題，靈活應(yīng)用了鏡頭、燈光、色彩、音樂(lè)等多種視聽(tīng)語(yǔ)言，營(yíng)造了極大的視覺(jué)享受。在文物自身的呈現(xiàn)上，制作組采用最新的3D掃描技術(shù)，較之以往能夠360度的高清展示，向觀眾展示了文物細(xì)膩真實(shí)，拉近了傳統(tǒng)上擺在博物館展窗后冷冰冰的文物與觀眾之間的距離。

新媒體語(yǔ)境下，由于信息量的暴增和越來(lái)越快的生活節(jié)奏，受眾接收信息的方式也轉(zhuǎn)向碎片化。《故宮》通過(guò)對(duì)故宮從建筑藝術(shù)到館藏文物、宮廷生活到王朝更替的全景展示，有利于讓觀眾對(duì)故宮產(chǎn)生比較全面的了解，但十二集的總長(zhǎng)度對(duì)于日益習(xí)慣碎片化的媒介消費(fèi)的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。而《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》采用的5分鐘微型短集設(shè)計(jì)，既契合如今快節(jié)奏的生活，又與新媒體時(shí)代觀眾的觀賞需求不謀而合。

（三）影像風(fēng)格方面：文物的歷史厚重感與靈動(dòng)活潑的表達(dá)方式相結(jié)合

片頭在素淡的主題文字出現(xiàn)后，配有聲音“叮咚，你有來(lái)自一個(gè)國(guó)寶的留言，請(qǐng)注意查收”，此番設(shè)計(jì)削減了文物帶來(lái)的距離感，讓觀眾覺(jué)得就像是與朋友間的對(duì)話(huà)，親切感十足。隨后每一期的小標(biāo)題的設(shè)計(jì)樣式與文物質(zhì)感相呼應(yīng)。如《紅山玉龍：尋龍?jiān)E》和《賈湖骨笛》的字體設(shè)計(jì)分別是玉和骨笛質(zhì)感。片尾通過(guò)抒情性文字，給觀眾留下充分的自我思考的空間，從而建立起文物與觀眾之間的情感連接，產(chǎn)生情感共鳴。而傳統(tǒng)的紀(jì)錄片有一個(gè)大氣磅礴的標(biāo)題，分標(biāo)題只是起到提示的作用，并不能和分集內(nèi)容很好地聯(lián)系在一起。

為了更好地講述文物的前世今生，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》通過(guò)精致化的故事構(gòu)建與寓教于樂(lè)的動(dòng)畫(huà)來(lái)加深大眾對(duì)文物的理解。每一件文物都有自己的故事切口，避免了敘述的單一性，不易引起觀眾的審美疲勞。此外，寓教于樂(lè)的演示動(dòng)畫(huà)，使文物動(dòng)起來(lái)，給幾千年的文物增添了可愛(ài)之感。這樣靈動(dòng)的表現(xiàn)手法很少出現(xiàn)嚴(yán)肅宏大的文化紀(jì)錄片中。而這也正讓《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》比教科書(shū)更生動(dòng)有趣，也更容易被大眾所接受。

（四）傳播形式方面：整合傳播平臺(tái)，結(jié)合流行傳播符號(hào)，營(yíng)造強(qiáng)大輿論影響力

在電視等傳統(tǒng)媒體在播放紀(jì)錄片的過(guò)程中，受眾只能是被動(dòng)地單方面接收。而新媒體語(yǔ)境下，隨著傳播方式的改變，受眾在接受信息的同時(shí)可以通過(guò)多種平臺(tái)發(fā)表看法，甚至形成強(qiáng)大的輿論影響力。在此情況下，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》整合播放平臺(tái)，增加與社會(huì)的互動(dòng)來(lái)提升自己的傳播力。其最先在央視紀(jì)錄片頻道播放，后登陸嗶哩嗶哩視頻播放平臺(tái)。每期視頻的索引文字都結(jié)合當(dāng)下最流行的語(yǔ)言，足夠吸睛，從而獲得超高播放量。

而在微博等平臺(tái)，官方發(fā)布正式與特色海報(bào)，兼具傳統(tǒng)韻味與幽默逗趣。正式海報(bào)共四張，水波瀲滟下的文物寶藏蘊(yùn)含著文明的力量。與主海報(bào)的韻味美反差極大的就是極具網(wǎng)絡(luò)趣味的特色海報(bào)。其想象力驚人，讓國(guó)寶們大顯“反差萌”。新媒體時(shí)代，生硬的廣告植入和苦口婆心的說(shuō)教式植入，已經(jīng)很難吸引人們的注意，而微博、微信等平臺(tái)卻為傳統(tǒng)文化的傳播提供了多元化的渠道。

三、《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》對(duì)當(dāng)前文博題材紀(jì)錄片內(nèi)容生產(chǎn)的啟示

（一）選題與視角：關(guān)注新一代年輕人的需求，提升互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)

在傳統(tǒng)印象中，文博類(lèi)紀(jì)錄片普遍更受到中老年人的青睞，但數(shù)據(jù)顯示年輕觀眾成為了《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》的絕對(duì)收視主力。在關(guān)注節(jié)目的微博網(wǎng)民中有81%的人擁有本科學(xué)歷。這說(shuō)明高學(xué)歷帶來(lái)的文化需求給文博類(lèi)題材紀(jì)錄片的發(fā)展提供了良好的土壤。所以，在紀(jì)錄片籌備初期，可以從年輕受眾的文化需求出發(fā)，做好市場(chǎng)調(diào)研。其次，在敘述視角上，可以適當(dāng)增添綜藝的表現(xiàn)手法來(lái)吸引年輕受眾。例如，使用輕松潮流的語(yǔ)言表達(dá)，能夠讓高冷的文物更接地氣，使之在紀(jì)錄片中“活”起來(lái)。另一方面，文博紀(jì)錄片始終肩負(fù)著特殊的文化傳承的責(zé)任。不僅要關(guān)注到娛樂(lè)因素，而且要注重產(chǎn)品內(nèi)涵。紀(jì)錄片使用娛樂(lè)化的表現(xiàn)手法吸引觀眾的同時(shí)，容易使觀眾對(duì)文物的認(rèn)知浮于表面，難以在文物與觀眾之間建立有效的連接。文博類(lèi)題材紀(jì)錄片如何在當(dāng)下娛樂(lè)化潮流中不失自身品位，傳遞文化內(nèi)涵，構(gòu)建受眾情感共鳴，需要制作方探求兩者的平衡。文博題材紀(jì)錄片從受眾需求出發(fā)，又不被其局限，這樣才能有利于奪得收視與口碑的雙豐收。

（二）內(nèi)容與制作：從傳播到傳承，挖掘傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值

媒介的融合創(chuàng)新，跨屏的互動(dòng)傳播，使得現(xiàn)在每個(gè)人都可以是文化的傳播者。但對(duì)于文博類(lèi)題材紀(jì)錄片而言，不僅要傳播文化，更要傳承文化。新媒體語(yǔ)境下，媒介的暢通使得文化輸出愈加容易，現(xiàn)如今國(guó)與國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)看中文化層面的競(jìng)爭(zhēng)。而傳媒產(chǎn)品是一種有效的文化載體，文博類(lèi)題材紀(jì)錄片則更是在傳播中國(guó)文化、傳承傳統(tǒng)文化方面有著不可替代的作用。中國(guó)文化以其五千年的燦爛輝煌聞名于世，在二十一世紀(jì)的今天，中國(guó)文化也同中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，迸發(fā)著無(wú)限的創(chuàng)新活力。文博紀(jì)錄片要能夠善用現(xiàn)代科技與創(chuàng)新思維，將傳統(tǒng)文化融入生活。對(duì)于制作者而言，要主動(dòng)挖掘傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值，尋找到與現(xiàn)代觀眾生活所契合的內(nèi)容，以期為今天的工作生活提供啟迪，從而建立起與當(dāng)今人們之間的情感聯(lián)系，讓人們從文物身上汲取精神力量。除此之外，要將線(xiàn)上播放與線(xiàn)下活動(dòng)相結(jié)合，能夠吸引到更多的人們走進(jìn)博物館，從而自動(dòng)加強(qiáng)人們文化遺產(chǎn)保護(hù)的意識(shí)，達(dá)到文化傳承的目的。

（三）主題與內(nèi)涵：在對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同中樹(shù)立起文化自信

《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》這部紀(jì)錄片的火爆，離不開(kāi)國(guó)寶背后中華文化的深厚魅力，離不開(kāi)制作組對(duì)傳統(tǒng)文化的領(lǐng)悟和尊重。第一季播出后在年輕人群中取得了巨大的反響，讓人們不自覺(jué)對(duì)古代人民的智慧肅然起敬。年輕一代人對(duì)于傳統(tǒng)文化的“渴望”與民族“自豪感”在觀影中不自覺(jué)地流露出來(lái)，發(fā)自肺腑地認(rèn)同傳統(tǒng)文化的美好。

習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展?！币獙?shí)現(xiàn)這一要求，離不開(kāi)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信熱愛(ài)和熟知了解。沒(méi)有對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深入學(xué)習(xí)與科學(xué)認(rèn)知，就談不上創(chuàng)造和創(chuàng)新。①在這個(gè)意義上，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》既是一次對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，又是文博類(lèi)紀(jì)錄片創(chuàng)作的一次有益嘗試。文博題材紀(jì)錄片需要讓更多的人了解文物，建立起與文物背后的精神聯(lián)系，使觀眾發(fā)自?xún)?nèi)心地產(chǎn)生對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同及向往，從而有利于樹(shù)立起真正的民族文化自信。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)愛(ài)與美、對(duì)于個(gè)人情懷與家國(guó)情懷交融的感知，并沒(méi)有年齡的界限。②《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》能夠在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)觀影熱潮，得到年輕人的喜愛(ài)與追捧，離不開(kāi)自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)。新媒體平臺(tái)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播提供了更為廣闊的渠道。紀(jì)錄片從內(nèi)容創(chuàng)作到宣傳推廣都符合新媒體時(shí)代的特性，能夠快速與網(wǎng)友形成互動(dòng)，利于分享傳播，從而實(shí)現(xiàn)收視和口碑的雙贏。

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)堨?“國(guó)寶說(shuō)話(huà)”實(shí)現(xiàn)文化的輕傳播[N].太原日?qǐng)?bào),2018-03-02(008).

②趙敏.《我在故宮修文物》對(duì)年輕受眾的成功傳播探因[J].西部廣播電視,2017(05)：77-78.