□ 肖薇薇

隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻與4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，移動(dòng)視頻直播正爆炸式發(fā)展起來。直播視頻形式最早興起于2010年，以游戲解說、賽事直播等電子競技類網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容進(jìn)入大眾視野。至2015年，中國在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，用戶數(shù)量達(dá)到2億人，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬，其中娛樂內(nèi)容直播占比達(dá)到50.2%，網(wǎng)絡(luò)直播迎來發(fā)展熱潮，“直播+”成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主流形式。

本研究選取生活類直播中頗受關(guān)注的吃飯直播視頻類型，聚焦嗶哩嗶哩動(dòng)畫視頻網(wǎng)站吃播圈，探討如何在眾多直播平臺(tái)中脫穎而出，打造本土自制吃播品牌，形成自制吃播個(gè)性特點(diǎn)和核心競爭力，并由此為其他類型直播品牌打造提供可行性建議。

一、作為舶來品的吃播

吃播作為一種新興的直播類型，最先在韓國興起，后傳入中國、日本及世界其他國家，因其在內(nèi)容生產(chǎn)、視頻風(fēng)格、粉絲群體方面具有不同于其他直播節(jié)目的特點(diǎn)，在世界范圍內(nèi)受到了廣大美食與直播愛好者的關(guān)注。

維基百科上對(duì)吃播的解釋為：吃飯直播，是一種一些人持大量的食物，同時(shí)與他們的觀眾互動(dòng)的表演形式。吃飯直播形式包括制作美食的直播節(jié)目?！俺圆ァ痹?000年之后出現(xiàn)在韓國電視節(jié)目中，當(dāng)時(shí)特指明星在短時(shí)間內(nèi)挑戰(zhàn)吃完大量食物的表演性游戲。

2015年，吃客“處女座的吃貨”組建了一個(gè)“中國吃播”的吃貨粉絲聚集平臺(tái)，用粉絲錄制吃播視頻投稿的方式將視頻發(fā)布在優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站上。此后，華數(shù)頻道、KK直播等平臺(tái)開設(shè)真人秀吃播視頻欄目，大量國內(nèi)外吃播視頻聚集在優(yōu)酷、嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站（B站）、acfun（A站）、美拍等各大網(wǎng)站上，吸引了一大批粉絲群體。

作為一款以吃飯為核心內(nèi)容的直播形式，吃播賴以形成與發(fā)展的基礎(chǔ)便是飲食文化，因此吃播必然具有很強(qiáng)的地域性，這種地域性的飲食文化將是打造本土吃播品牌的源泉與優(yōu)勢(shì)。

二、吃播圈的發(fā)展現(xiàn)狀

雖然目前我國直播平臺(tái)發(fā)展迅速，平臺(tái)數(shù)量與直播視頻數(shù)量龐大，但是作為一種新興的視頻形式，各大直播網(wǎng)站在網(wǎng)站定位、欄目分類與直播視頻制作等方面均大同小異，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，直播內(nèi)容多局限為主播才藝展示、生活展示、明星直播與游戲解說這四大方面，個(gè)性內(nèi)容很少，平臺(tái)、主播與視頻品牌優(yōu)勢(shì)均不明顯。作為生活類直播節(jié)目的其中一個(gè)類型，吃播也面臨同樣的問題。

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重

就內(nèi)容而言，不同直播類型之間的差異非常大，但同類型直播內(nèi)容同質(zhì)化程度高。作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，直播內(nèi)容面臨著兩種出路，一是創(chuàng)新，二是模仿。就目前我國各大平臺(tái)吃播視頻而言，創(chuàng)新少、模仿多的現(xiàn)狀不容忽視。就播主而言，全網(wǎng)吃播播主均可劃分為大胃王和普通美食播主，而這兩類又可以分為長相賞心悅目型男女和鬼畜搞笑型播主。

（二）外來吃播影響大

作為一個(gè)由日韓引進(jìn)的直播類型，我國各大直播網(wǎng)站上的吃播視頻半數(shù)以上都是從國外網(wǎng)站移植而來，本土吃播主播與吃播視頻的關(guān)注度與點(diǎn)擊量目前還處于弱勢(shì)地位。特別是對(duì)于外來的早期一批播主，如日本大胃王木下、韓國奔馳小哥等，在吃播愛好群體中知名度與認(rèn)同度非常高，而我國本土播主，如大胃王密子君、朵一、七七等，在各大網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)多受到抄襲日韓、模仿等惡性評(píng)價(jià)影響，難以在短期內(nèi)收獲大量好評(píng)。

（三）用戶黏性小

我國各大吃播平臺(tái)尚處于發(fā)展階段，運(yùn)行機(jī)制與粉絲群體維護(hù)機(jī)制均不甚完善，一主播多平臺(tái)直播、一視頻全網(wǎng)發(fā)布的現(xiàn)象大量存在，就某一平臺(tái)本身而言，很難形成具有個(gè)性化的競爭優(yōu)勢(shì)，從而難以形成品牌。

三、“4V”營銷理論

“4V”營銷組合理論是國內(nèi)學(xué)者吳金明提出，是在早期的“4P”與“4C”營銷模式基礎(chǔ)上提出的，為適應(yīng)高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者需求不斷豐富的現(xiàn)狀而形成的?！?V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)，強(qiáng)調(diào)以受眾為中心實(shí)行差異化營銷，目的是使自己與競爭對(duì)手區(qū)別開來，通過品牌、文化與價(jià)值觀來滿足消費(fèi)者的需求，促使消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生某種共鳴，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

差異化品牌構(gòu)建是指每個(gè)商品都有自己的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)商品之間的差異性，這種差異性能在品牌構(gòu)建中產(chǎn)生“不完全替代性”，即這一商品為用戶提供的服務(wù)與產(chǎn)品功能是其他競爭產(chǎn)品不可替代的。

功能彈性化品牌構(gòu)建是指以產(chǎn)品核心功能為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，提供滿足不同需求的系列化產(chǎn)品。

附加價(jià)值化品牌構(gòu)建側(cè)重于產(chǎn)品之外的文化與服務(wù)，主播文化、美食文化與健康文化都可以附加于產(chǎn)品之上，帶給用戶精神與情感的滿足。

共鳴化品牌構(gòu)建是指產(chǎn)品體現(xiàn)的精神內(nèi)涵與用戶珍視的價(jià)值能聯(lián)系起來，用戶成為產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值提供者。

四、“4V”理論指導(dǎo)下具體的品牌策略

（一）本土化吃播品牌的差異化營銷策略

在直播產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭中，特別是在吃播欄目的品牌打造與營銷層面，打造真正有特色、有創(chuàng)意的吃播主播與吃播視頻是關(guān)鍵所在。主播的特色打造計(jì)劃應(yīng)著重于中國飲食文化，吃播視頻的內(nèi)容應(yīng)扎根于中國豐富的美食與地域特色之上，形成以色香味俱全的美食畫面與主播口播獨(dú)具文化特點(diǎn)的內(nèi)容有機(jī)統(tǒng)一的吃播新形式。

打造差異化吃播欄目。在挖掘吃播欄目主題與美食的時(shí)候，立足于中華飲食文化同時(shí)應(yīng)多關(guān)注用戶群體，特別是視頻網(wǎng)站活躍的年輕用戶的價(jià)值取向、飲食習(xí)慣與興趣愛好，展現(xiàn)傳統(tǒng)美食的同時(shí)關(guān)注最新的餐飲創(chuàng)新產(chǎn)品，用傳統(tǒng)美食抓住用戶的“胃”，用創(chuàng)新美食引領(lǐng)潮流，打造中國本土吃播的兩大亮點(diǎn)，促使用戶對(duì)本土吃播欄目產(chǎn)生認(rèn)同感，以此來提升嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站“美食圈”的知名度。

（二）本土吃播品牌的功能彈性化營銷策略

發(fā)揮核心功能。嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站吃播欄目要獲得成功，吸引更多觀眾觀看，并同時(shí)培養(yǎng)大批高黏性觀眾，結(jié)合網(wǎng)站本身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌營銷是關(guān)鍵。針對(duì)嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站獨(dú)特的“宅文化”特點(diǎn)為不同類型吃播視頻制定不同的定位與發(fā)展方向，打造符合網(wǎng)站風(fēng)格的吃播視頻。

拓展延伸功能。直播與社交結(jié)合是當(dāng)前直播發(fā)展的大趨勢(shì)，直播平臺(tái)與社交網(wǎng)站相互導(dǎo)流影響將形成良性循環(huán)。嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站在打造吃播優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的同時(shí)要運(yùn)用微博、QQ與微信等社交網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)宣傳，提高網(wǎng)絡(luò)知名度，開發(fā)新用戶。

提升附加功能。吃播視頻除了與其他泛娛樂類直播相同的娛樂功能之外，還蘊(yùn)含飲食文化與視覺藝術(shù)表達(dá)功能。吃播視頻特有的附加的功能為嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站打造本土吃播品牌的橫向發(fā)展提供了渠道。因此，首先要求嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站重視吃播飲食文化與藝術(shù)的功能提升，注重吃播文化與技術(shù)的結(jié)合，吃播中的美食選取、畫面構(gòu)圖、口播文稿與后期制作技術(shù)的結(jié)合都將提升吃播視頻的藝術(shù)性與文化性。

（三）本土吃播品牌的附加價(jià)值化營銷策略

開發(fā)附加產(chǎn)品。吃播品牌營銷包括吃播欄目的打造與宣傳，同時(shí)包括其后延伸出來的周邊產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳。嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站吃播欄目要打造本土吃播品牌，不僅需要高質(zhì)量的吃播視頻，要需要吃播周邊的開發(fā)。作為“宅視頻”聚集地，嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)美食品牌、紀(jì)念品、音樂、游戲和玩具等周邊產(chǎn)品。

從文化的視角來審視品牌，品牌負(fù)載著特定的人文符號(hào)，這使得用戶在對(duì)品牌意義認(rèn)同的同時(shí)得到心理上的滿足，使得用戶能積極分析視頻。大部分直播用戶不愿意分享喜愛的直播鏈接到其他網(wǎng)站是認(rèn)為直播內(nèi)容不具有分享價(jià)值。若為吃播視頻中的吃飯行為添加一定的飲食文化與生活理念，吃播視頻便不僅僅作為一個(gè)娛樂工具，而是能承載用戶的某一種生活理念，作為文化產(chǎn)品的吃播視頻的文化共享性便體現(xiàn)出來。

（四）本土吃播品牌的共鳴營銷策略

嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站吃播欄目應(yīng)該以用戶需求與興趣為導(dǎo)向，創(chuàng)新吃播制作與宣傳，培養(yǎng)用戶關(guān)于該欄目的個(gè)性記憶，增強(qiáng)關(guān)注對(duì)本土吃播的滿意度與忠誠度。

追求效益共鳴。嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站吃播欄目不僅提供具有本土飲食特色的吃播視頻，還著重呈現(xiàn)吃播視頻中的飲食文化與生活理念。用戶在觀看吃播視頻時(shí)，不僅能放松心情，滿足期待，并且能感受中華飲食文化的博大精深，體味不同地域飲食差異與特點(diǎn)，體驗(yàn)不同風(fēng)格吃播主播帶來的視聽盛宴，這是其他直播網(wǎng)站及其他國家吃播主播視頻無法帶給我國吃播用戶的體驗(yàn)。

追求價(jià)值共鳴。嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站的動(dòng)漫視頻欄目非常成功，但要打造一個(gè)本土吃播視頻品牌，最關(guān)鍵的是要得到用戶的認(rèn)可。因此，嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站應(yīng)該運(yùn)用已有用戶優(yōu)勢(shì)，分析用戶需求，以用戶需求為中心打造吃播節(jié)目。無論是吃播內(nèi)容制作、欄目設(shè)置、播出時(shí)間都需要在分析用戶需求的基礎(chǔ)上做出相應(yīng)調(diào)整。

強(qiáng)化情感共鳴。嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站代表的文化特色與價(jià)值觀以及吃播視頻代表的飲食文化都可以使得用戶與主播產(chǎn)生飲食上的情感共鳴?！拔乙蚕矚g吃”“我曾經(jīng)吃過”“我曾經(jīng)聽說過”等對(duì)話都可以使得消費(fèi)者與吃播產(chǎn)生情感共鳴。

五、結(jié)論與討論

作為泛娛樂類直播的一種類型，吃播的特殊之處便在于其聚焦于基本的飲食生活，飲食文化必然貫穿其中。吃播將新興的直播形式與飲食文化巧妙結(jié)合起來，打造出一款帶有國家、地域與個(gè)人生活氣息的視頻類型。因此，吃播也必然是所有直播種類中最適宜打造本土品牌的欄目與節(jié)目。

吃播所具有的一對(duì)多形式的社交直播特點(diǎn)，使得實(shí)時(shí)參與用戶體驗(yàn)成為吃播打造吃播品牌的核心要素，將同樣以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的“4V”品牌營銷理論引入吃播品牌打造與宣傳的策略研究之中，具有一定的創(chuàng)新價(jià)值。

由于吃播畢竟屬于一個(gè)小眾的直播類型，各個(gè)吃播平臺(tái)均將吃播作為一個(gè)平臺(tái)代表性欄目進(jìn)行運(yùn)營，嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站也將吃播納入“美食圈”的范圍之內(nèi)，這對(duì)于吃播品牌的打造帶來了較大的困難。同時(shí)嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站并未對(duì)各個(gè)欄目視頻作統(tǒng)一運(yùn)營，用戶自發(fā)上傳的內(nèi)容生產(chǎn)模式使得主播成為流動(dòng)的吃播品牌，因此難以形成一個(gè)獨(dú)立的品牌吸引廣大吃播粉絲，難以通過一個(gè)平臺(tái)滿足粉絲的需求。對(duì)于嗶哩嗶哩動(dòng)畫網(wǎng)站吃播品牌營銷的研究還需要更深入地對(duì)主播與用戶需求進(jìn)行專題分析，為打造有競爭力的本土直播品牌提供可行性建議。

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