□ 王萌

融媒體環(huán)境下，信息技術(shù)手段不斷增長，傳播手段日益多元化。自媒體作為新媒體行業(yè)的代表，依托于低成本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展。以視頻作為載體的自媒體傳播內(nèi)容表現(xiàn)形式日益成為人們獲取信息的首要選擇。

一、視頻自媒體的精準(zhǔn)定位

視頻自媒體正逐步跳脫出簡單的“自媒體視頻化”，走專業(yè)化道路。作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，首先要考慮的就是視頻自媒體的媒介定位，不同的目標(biāo)受眾、產(chǎn)品和功能的定位可以影響媒體風(fēng)格、內(nèi)容創(chuàng)造方式以及傳播形式等，甚至是為品牌化打好基礎(chǔ)。受眾定位和功能定位則是視頻自媒體進(jìn)行精準(zhǔn)定位時(shí)最需要進(jìn)行考量的兩個(gè)部分。

受眾定位至關(guān)重要，媒介開發(fā)媒介產(chǎn)品必然依靠受眾的喜好與市場的偏向，而媒介產(chǎn)品或者說媒介的內(nèi)容定位又很大程度上決定了用戶屬性。比如“一條”視頻，官方的目標(biāo)受眾為注重生活品位與質(zhì)量，接受過良好教育的中產(chǎn)階級。這為此后“一條”視頻圍繞電商業(yè)務(wù)開展的內(nèi)容提供了更貼合的用戶基礎(chǔ)。目標(biāo)受眾具有一定的消費(fèi)能力、受過良好教育、追求生活品質(zhì)，這樣的受眾擁有充分的購買力和購買意愿，能夠滿足視頻自媒體變現(xiàn)的要求。最初“一條”的視頻欄目分為9個(gè)，每一個(gè)欄目都有對應(yīng)針對的目標(biāo)受眾，既要符合市場的需求，又要針對目標(biāo)受眾所形成的社群，促進(jìn)社群內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)，廣泛傳播，以致影響更深層的用戶擴(kuò)大受眾。

媒介的功能定位實(shí)際上就是媒介面向受眾群體，以受眾需求為基礎(chǔ)，結(jié)合媒介經(jīng)營者對媒介角色的認(rèn)定，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播效益。視頻自媒體正在成為傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)的新方向之一，近年來，羅振宇、吳曉波、瘦馬、林楚方等傳統(tǒng)媒體人通過視頻自媒體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中尋找新的突破，分別創(chuàng)辦《羅輯思維》《吳曉波頻道》《時(shí)尚江湖》和“壹讀”視頻等視頻自媒體和節(jié)目。

媒介的受眾定位和功能定位密不可分，它們對于媒介產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和內(nèi)容的打造都具有重要意義。

二、媒介融合背景下視頻自媒體的傳播路徑分析

從媒介融合的角度來講，視頻自媒體借助平臺這種集技術(shù)、內(nèi)容和渠道融合于一身的發(fā)展，對視頻自媒體來說是溝通受眾、共享信息、傳遞價(jià)值的肥沃土壤。媒介融合能夠促進(jìn)視頻自媒體的傳播方式的拓展，進(jìn)一步完善其發(fā)展。

（一）走品牌化、專業(yè)化道路

從“流量才是王道”到如今吹響“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的號角，內(nèi)容成為了媒體發(fā)展不可忽視的指標(biāo)。在人人都是自媒體的時(shí)代，基于社群的視頻自媒體走品牌化、專業(yè)化的道路才是出口。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌化、專業(yè)化的道路上要踏出的第一步，而具有個(gè)性化的內(nèi)容和明顯的獨(dú)特風(fēng)格是視頻自媒體在運(yùn)營過程中需要凸顯的。雖然papi醬的視頻看似態(tài)度隨意、動(dòng)作浮夸，但均經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎迹嬅婧吐曇舻葍?nèi)容均是經(jīng)過專業(yè)環(huán)節(jié)處理的，如錄制、混剪、音頻等，并由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造和設(shè)計(jì)。只有加強(qiáng)用戶對媒體和平臺的好感度，增加品牌曝光度，才能走得長久。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)社群研究報(bào)告》，未來我國社群內(nèi)部和外部都會(huì)進(jìn)行更加系統(tǒng)化的發(fā)展。①我國網(wǎng)絡(luò)社群必然向品牌化和專業(yè)化靠攏，品牌化是商業(yè)化發(fā)展到下一階段的重要環(huán)節(jié)。所以，作為充分依靠社群與社群經(jīng)濟(jì)的視頻自媒體，與用戶產(chǎn)生品牌共鳴，培養(yǎng)社群成員對視頻自媒體品牌的忠誠度，在運(yùn)營層面加強(qiáng)專業(yè)化，才是拓展視頻自媒體發(fā)展之路的重中之重。

另外，在付費(fèi)閱讀的時(shí)代，移動(dòng)支付便捷，各大自媒體對原創(chuàng)IP的保護(hù)意識有所提高。例如，優(yōu)酷已經(jīng)開啟原創(chuàng)視頻保護(hù)和平臺扶助。視頻付費(fèi)成為常態(tài)，知識付費(fèi)也成為新的風(fēng)尚。截至2016年底，我國付費(fèi)用戶數(shù)量已經(jīng)接近一億。

（二）延伸社群產(chǎn)業(yè)鏈

視頻自媒體以多種社交媒介為平臺，運(yùn)用多種傳播方式和互動(dòng)方式，將目標(biāo)受眾變?yōu)橐曨l自媒體的用戶，滿足用戶需求，為他們提供媒介產(chǎn)品與內(nèi)容。媒介融合力度加大，信息逐漸透明化，受眾需求多樣化和個(gè)性化，在媒介選擇和內(nèi)容上追求自主性，受眾市場越來越細(xì)化。視頻自媒體作為自媒體產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，需要為特定的用戶群，即社群，提供專業(yè)化、具有原創(chuàng)性的信息產(chǎn)品與服務(wù)。視頻自媒體通過視頻增加曝光度，拓展渠道，利用微信、微博等社交媒體平臺獲取用戶流量；再通過運(yùn)營社群，將粉絲轉(zhuǎn)為生產(chǎn)力，推動(dòng)更專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位和內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。視頻自媒體正不斷向各行各業(yè)延伸，垂直細(xì)分領(lǐng)域都有所涉獵，并將繼續(xù)在垂直領(lǐng)域細(xì)化深耕。社群向文化產(chǎn)業(yè)、大數(shù)據(jù)、金融等產(chǎn)業(yè)拓展，產(chǎn)業(yè)間的融合進(jìn)一步加深，能夠促使社群經(jīng)濟(jì)涉及的領(lǐng)域在項(xiàng)目孵化、眾籌、眾包、大數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用和信息對接等多維度延伸，從而對提升視頻自媒體營銷深度，為媒介與平臺發(fā)展賦予新的驅(qū)動(dòng)力。

創(chuàng)新盈利模式是延伸社群產(chǎn)業(yè)鏈的重要方式。目前國內(nèi)最大的眾籌平臺開始吧，采用眾籌的形式，即用“團(tuán)購+預(yù)購”的形式向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金。但視頻自媒體的眾籌并不局限于籌集資金，它還可以利用社群帶來的忠實(shí)用戶和品牌效應(yīng)籌集項(xiàng)目創(chuàng)意、設(shè)計(jì)師甚至活動(dòng)場地等各種資源。②

作為視頻自媒體的代表，“一條”視頻初期在微信公眾平臺創(chuàng)辦訂閱號，定位為“生活、潮流、文藝”，每天發(fā)布一條原創(chuàng)短視頻。創(chuàng)辦僅15天，該公眾號粉絲量已過百萬。隨后，“一條”視頻又憑借微信、微博社交媒介平臺和優(yōu)酷、土豆、騰訊等各大門戶網(wǎng)站賺取大量粉絲流量。2016年5月“一條”推出電商產(chǎn)品，8月推出一條APP，正式建成電商平臺。目前“一條”視頻所發(fā)布的視頻內(nèi)容也主要圍繞電商產(chǎn)品，它所明確表示的合作方式有廣告和電商?！耙粭l”視頻通過運(yùn)營社群以吸引精準(zhǔn)用戶，通過電商的形式完成購買從而盈利，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

（三）注重互動(dòng)，打造場景化服務(wù)

目前，視頻自媒體通過提供服務(wù)產(chǎn)品帶來用戶體驗(yàn)，主要是媒介圍繞用戶的需求提供信息、在線教育等服務(wù)，在注重與用戶進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，打造具備場景化的服務(wù)。未來自媒體，尤其是視頻自媒體將圍繞用戶各階段的需求提供具有針對性、個(gè)性化的服務(wù)方案，結(jié)合未來智媒的VR、AR等一系列智能設(shè)備，為用戶提供更加貼近生活場景與產(chǎn)品使用場景的服務(wù)，不僅是視頻自媒體的進(jìn)一步探索，更是為視頻自媒體創(chuàng)新提供新的突破口。只有自媒體和受眾共同經(jīng)營這種基于場景的關(guān)系，增強(qiáng)用戶粘性，才能持續(xù)場景溝通，進(jìn)而構(gòu)建視頻自媒體與受眾的共同平臺，發(fā)揮平臺優(yōu)勢。

由于社群成員對于社群有高度的認(rèn)同感，認(rèn)同于視頻自媒體所代表的文化或情感，所以，媒介所產(chǎn)生和提供的服務(wù)場景都能夠讓視頻自媒體的社群成員具備強(qiáng)烈的歸屬與認(rèn)同。

（四）清理污垢，營造網(wǎng)絡(luò)綠色文化走廊

2017年，我國相關(guān)部門堅(jiān)持更大力度對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行治理。國家發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)安全法》《關(guān)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》等相關(guān)法律法規(guī)。2017年6月1日，新的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》開始實(shí)行，主要針對公眾賬號、即時(shí)通信工具和網(wǎng)絡(luò)直播等移動(dòng)端的平臺，進(jìn)行新聞信息服務(wù)的規(guī)范和管理。另外，北京網(wǎng)信辦也在一定時(shí)間內(nèi)約談多家網(wǎng)站，責(zé)令其進(jìn)行整改，或者采取行之有效的措施。這些法律法規(guī)對構(gòu)建文明網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，傳播積極向上、健康有益的網(wǎng)絡(luò)文化，拓展視頻自媒體領(lǐng)域，為媒體行業(yè)清污除垢，營造網(wǎng)絡(luò)綠色文化走廊起到重要作用。

三、結(jié)語

視頻自媒體在傳播信息的同時(shí)，也滿足了網(wǎng)民的精神文化需求。視頻自媒體的運(yùn)營者需要堅(jiān)守職業(yè)道德，具備較高的媒介素養(yǎng)，堅(jiān)決杜絕不良信息的傳播；還要需要借助公眾和社會(huì)各界的監(jiān)督，引導(dǎo)視頻自媒體的良性發(fā)展，從而走出一條具有創(chuàng)新性的路。

注釋:

①艾媒咨詢集團(tuán).2016年中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告[DB/OL].http://www.iimedia.cn/46077.html,2016-11-13.

②徐銳,張青.視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營模式探析[J].中國電視,2016(7).