□ 李倩

中國(guó)《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確提出，要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》中重申，到2020年要將“文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，表明中央在“十三五”時(shí)期大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)的決心和信心。圖書(shū)出版作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，同樣需要文化創(chuàng)意為之注入新的“血液”。

一、文化創(chuàng)意的概念和內(nèi)涵

文化創(chuàng)意的基礎(chǔ)是文化，核心是創(chuàng)造，動(dòng)力是思想。文化創(chuàng)意需要我們充分發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造力，在以往固有的想法中呈現(xiàn)出一種嶄新的可能性，創(chuàng)造出具有獨(dú)特性的事物。其本質(zhì)就是從已知的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、模式出發(fā)，通過(guò)求異思維、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)、原型啟發(fā)等創(chuàng)造性的心理活動(dòng)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)“無(wú)中生有”，即創(chuàng)造出前人沒(méi)有提出的新的方法、構(gòu)想、模式，得到新的發(fā)現(xiàn)，積累新的知識(shí)，進(jìn)而把各種實(shí)踐活動(dòng)推向前進(jìn)。其意義在于“取其精華去其糟粕”，在前人的基礎(chǔ)上發(fā)展、衍生出新的東西，給人新的感覺(jué)。

二、傳統(tǒng)思維模式下的圖書(shū)出版弊端

（一）思維僵化造成圖書(shū)重復(fù)出版與創(chuàng)意缺失

圖書(shū)出版包括內(nèi)容和形式兩個(gè)方面，出版創(chuàng)新可以體現(xiàn)在選題、裝幀設(shè)計(jì)、圖書(shū)品種結(jié)構(gòu)等方面，其中選題創(chuàng)新最為重要。目前，圖書(shū)出版的品種單一、內(nèi)容匱乏，是傳統(tǒng)思維方式給圖書(shū)出版造成的必然結(jié)果。中信出版社出版《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》一書(shū)后，收到很好的社會(huì)效果，隨后跟風(fēng)現(xiàn)象席卷圖書(shū)出版市場(chǎng)，譬如《我能動(dòng)誰(shuí)的奶酪》《我動(dòng)了誰(shuí)的奶酪》等作品，雖然也獲得一定的市場(chǎng)份額，但這種跟風(fēng)模仿行為不僅造成出版物大量積壓與資源浪費(fèi)，甚至引起讀者的反感。出版資源的選擇，選題創(chuàng)新，力求“老樹(shù)”出“新枝”，在出版環(huán)節(jié)里注入創(chuàng)意元素，成為出版效益最大化的必不可少的追求。

（二）傳統(tǒng)思維模式造成圖書(shū)出版“創(chuàng)意”人才的缺乏

出版創(chuàng)新需要有人提出新的方法、發(fā)現(xiàn)新的模式，得到啟示，進(jìn)而衍生出新的東西，給人一種全新的感受。因此，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，人才是一個(gè)關(guān)鍵因素。

目前，我國(guó)圖書(shū)出版人才隊(duì)伍存在的突出問(wèn)題是：人才總量偏少，人才結(jié)構(gòu)不合理。在新時(shí)代背景下，圖書(shū)出版不僅需要引進(jìn)具有專(zhuān)業(yè)技能的編輯人員，還需要吸收能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、資源管理等創(chuàng)新人才來(lái)激活圖書(shū)市場(chǎng)。

（三）傳統(tǒng)思維影響圖書(shū)出版經(jīng)營(yíng)意識(shí)

受社會(huì)意識(shí)形態(tài)影響，在圖書(shū)出版過(guò)程中存在一些過(guò)度強(qiáng)調(diào)圖書(shū)的社會(huì)價(jià)值而忽略圖書(shū)出版的市場(chǎng)因素的現(xiàn)象。同時(shí)，按部就班的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式造成行業(yè)內(nèi)人員缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)，圖書(shū)調(diào)配滯后，造成資源浪費(fèi)，不能靈活應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化。

強(qiáng)調(diào)編輯的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，并不是要讓編輯去搞銷(xiāo)售，而是要求編輯在組織作者、策劃選題、加工書(shū)稿、裝幀設(shè)計(jì)、與讀者交流、市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，著眼于出版的全局進(jìn)行思考籌劃，著眼于市場(chǎng)的風(fēng)云變幻組織管理。一個(gè)優(yōu)秀的編輯或是出版人應(yīng)當(dāng)樹(shù)立正確的市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)，廣泛接觸社會(huì)生活，把握經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活的變化，時(shí)刻關(guān)注行業(yè)變化，了解讀者需求，合理定位，做到與時(shí)俱進(jìn)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化莫測(cè)。

三、文化創(chuàng)意對(duì)圖書(shū)出版的重要作用

圖書(shū)出版是文化產(chǎn)業(yè)，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，圖書(shū)本身就要求體現(xiàn)創(chuàng)新思想。按照新聞出版總署關(guān)于圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)“轉(zhuǎn)型升級(jí)三步走”的策略，抓住和用好重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期新的發(fā)展機(jī)遇，整合資源、開(kāi)放擴(kuò)張、加速發(fā)展，努力發(fā)掘新的發(fā)展方向。

（一）文化創(chuàng)意有助于圖書(shū)出版內(nèi)容的創(chuàng)新

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)要在內(nèi)容出版模式上有所應(yīng)對(duì)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整出版思路，將內(nèi)容出版轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容制作，從內(nèi)容出版商轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容制作商和內(nèi)容提供商。圖書(shū)要挖掘文化理念，形成符合人們精神和心理層面需求的創(chuàng)意，了解讀者想要讀什么，樂(lè)于讀什么，開(kāi)發(fā)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文化創(chuàng)意對(duì)選題策劃及內(nèi)容創(chuàng)新具有推動(dòng)作用。

選題策劃是出版活動(dòng)的起點(diǎn)，在出版工作中占有舉足輕重的地位?！皠?chuàng)新”是選題策劃的靈魂，體現(xiàn)在選題策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)。在文化創(chuàng)意的指導(dǎo)下，選題要注重深層次發(fā)掘和創(chuàng)新思維的應(yīng)用。選題的深層次發(fā)掘主要指對(duì)選題文化內(nèi)涵的把握，不斷以新的思路、新的視角和新的表現(xiàn)形式去創(chuàng)造適合于不同讀者群體的文化產(chǎn)品，賦予文化產(chǎn)品自己獨(dú)有的鮮明特色。新蕾出版社系列叢書(shū)“博物館里的中國(guó)”就是值得借鑒的例子。這部叢書(shū)最大的特色就在于選題切入角度的創(chuàng)新，在“博物館里的中國(guó)”系列叢書(shū)出現(xiàn)之前，以青少年為讀者對(duì)象的博物館類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)相對(duì)比較空白，市面上的博物館類(lèi)圖書(shū)讀者對(duì)象多面向認(rèn)知能力比較強(qiáng)的成年人，內(nèi)容相對(duì)比較專(zhuān)業(yè)，語(yǔ)言對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)也比較晦澀難懂。這部叢書(shū)全書(shū)圖文結(jié)合，文字生動(dòng)形象，圖片精美，增加了孩子們閱讀時(shí)的趣味性，深受家長(zhǎng)和孩子們的喜愛(ài)。選題策劃應(yīng)該做到“人無(wú)我有”，即便是相同的題材，也應(yīng)該從敘述角度上選擇新的切入點(diǎn)，以全新的編排方式呈現(xiàn)，賦予它全新的面目。

（二）文化創(chuàng)意有助于圖書(shū)出版形式的創(chuàng)新

文化創(chuàng)意思維促使圖書(shū)出版從形式上進(jìn)行創(chuàng)新，包括圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)、內(nèi)容編排形式等。圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)融入文化創(chuàng)意思維，能夠滿(mǎn)足讀者日益變化的審美新需求。傳統(tǒng)的圖書(shū)設(shè)計(jì)，重視封面設(shè)計(jì)和內(nèi)容排版，而大眾要求圖書(shū)設(shè)計(jì)除了重視外在形態(tài)外，還要有令人賞心悅目的視覺(jué)感受，有更多的個(gè)性審美需求。浙江少兒出版社的兒童版《唐詩(shī)300百首》，同樣是傳統(tǒng)的內(nèi)容題材，但是由于采用了少年兒童所喜聞樂(lè)見(jiàn)的詩(shī)配畫(huà)加拼音的方式，加上在選材、注釋、包裝等方面都做了貼近少年兒童的獨(dú)具匠心的安排，因而取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。

除此之外，圖書(shū)出版的形式創(chuàng)新還可以從制作材料入手。書(shū)籍材料是延續(xù)文化精神的物質(zhì)基礎(chǔ)，在進(jìn)行圖書(shū)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)書(shū)籍內(nèi)容和讀者群體特點(diǎn)合理選擇圖書(shū)材料，從圖書(shū)的裝訂技術(shù)、加工工序入手，將文化創(chuàng)意滲透到圖書(shū)出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，使用新材料、新工藝，增添圖書(shū)吸引力，讓人眼前一亮。

（三）文化創(chuàng)意有助于圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新

如何能使產(chǎn)品廣為傳播并受到大眾認(rèn)可，現(xiàn)在變得越來(lái)越重要，而文化創(chuàng)意則能夠給我們帶來(lái)這方面的諸多啟示。如注重化整為散、分零促銷(xiāo)的《名畫(huà)經(jīng)典》，將又厚又貴的一套書(shū)分成薄薄的單冊(cè)，銷(xiāo)勢(shì)良好。再如，全球暢銷(xiāo)書(shū)《哈利·波特》不僅推出圖書(shū)產(chǎn)品，而且尋求與電影等形式同步宣傳，效果良好。

在新形勢(shì)下，很多學(xué)者提出要在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取“跨界營(yíng)銷(xiāo)”方式。筆者認(rèn)為，圖書(shū)的出版營(yíng)銷(xiāo)與一般產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式相比較，有相同之處也有其獨(dú)特的一面。圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意有很多，要結(jié)合意識(shí)形態(tài)、文化等整合營(yíng)銷(xiāo)資源，貫徹營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)與創(chuàng)新精神。但不容置疑的是，準(zhǔn)確的定位、制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案必不可少，同時(shí)運(yùn)用新媒體跨渠道營(yíng)銷(xiāo)，借助多種渠道向讀者滲透圖書(shū)品牌，增強(qiáng)圖書(shū)出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，我們所處的時(shí)代是一個(gè)需要不斷創(chuàng)新的時(shí)代，對(duì)于圖書(shū)出版而言，必須在科學(xué)觀(guān)的指導(dǎo)下，不斷更新出版理念，從人才培養(yǎng)入手，更新出版業(yè)人才結(jié)構(gòu)，結(jié)合實(shí)際情況在圖書(shū)的選題策劃、裝幀設(shè)計(jì)、印刷發(fā)行、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行深層次、寬領(lǐng)域、可持續(xù)的改革與創(chuàng)新，融入文化創(chuàng)意思維，打造圖書(shū)品牌，加大文化創(chuàng)意在圖書(shū)出版市場(chǎng)的影響力，用改革的精神發(fā)展圖書(shū)出版事業(yè)。