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        媒介生態(tài)視域下網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展探析

        2018-04-01 18:01:46金妍
        視聽 2018年9期
        關(guān)鍵詞:優(yōu)勢受眾生態(tài)

        □ 金妍

        網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體發(fā)展日新月異。越來越多的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)事件由新型媒體實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置并影響話題走向的比重已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體,一個以互聯(lián)網(wǎng)為核心的傳媒新生態(tài)已經(jīng)形成。網(wǎng)絡(luò)電視臺作為電視種群的一支不太新鮮的力量,發(fā)展一直不溫不火,其母體電視臺日趨衰落已是不爭事實(shí),它是否也面臨同樣命運(yùn)?它能否在媒介生態(tài)位上找準(zhǔn)自己的位置,尋求突破點(diǎn),提升其輿論引導(dǎo)能力和社會影響力,決定著其未來生存還是滅亡。

        一、網(wǎng)絡(luò)電視臺的生態(tài)位分析

        生態(tài)位觀點(diǎn)被借鑒到媒介研究中就形成了媒介生態(tài)位的觀點(diǎn)。根據(jù)學(xué)者邵培仁的論述,任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態(tài)位,亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件,以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用,很少有兩種媒介能長期占有同一生態(tài)位。①

        網(wǎng)絡(luò)電視臺的“生態(tài)位”就是指網(wǎng)絡(luò)電視臺在媒介系統(tǒng)中的地位和角色,本文中其定位是:“以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等新興信息網(wǎng)絡(luò)為節(jié)目傳播載體,融合網(wǎng)絡(luò)特征與電視特征為一體的多終端、立體化傳播平臺,是新形態(tài)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)?!雹诰W(wǎng)絡(luò)電視臺是十幾年前就提出的構(gòu)想,但真正做成功的,屈指可數(shù),芒果TV可算一個。在國家三網(wǎng)融合政策扶持下,“國家隊(duì)”率先登場,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)是我國第一個國家網(wǎng)絡(luò)電視臺,標(biāo)志著廣電系統(tǒng)正式入駐互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域。此后,省、市、縣各級電視臺紛紛推出網(wǎng)絡(luò)電視臺,網(wǎng)絡(luò)電視臺成為媒介生態(tài)系統(tǒng)的一支獨(dú)特力量,有其獨(dú)特生態(tài)位段。

        (一)時空生態(tài)位

        網(wǎng)絡(luò)電視臺融合了互聯(lián)網(wǎng)和電視兩種媒介形態(tài)的傳播特性,突破了傳統(tǒng)電視的線性播放模式,受眾可以24小時隨性搜索、延時點(diǎn)播、回放收看大量的電視節(jié)目,主動選擇的能動性得到充分體現(xiàn),從而實(shí)現(xiàn)了“任何時間都是黃金時間”。相比傳統(tǒng)電視,網(wǎng)絡(luò)電視臺占據(jù)了更廣闊的時間生態(tài)位。

        在空間生態(tài)位上,網(wǎng)絡(luò)電視臺結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和電視的兩種傳播特性,不像傳統(tǒng)電視受到落地限制,匯集互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)APP、戶外流媒體等各種終端將節(jié)目進(jìn)行發(fā)放、播出,對傳統(tǒng)電視的內(nèi)容進(jìn)行加工、挖掘,“一魚多做”,形成全方位、立體化的播出平臺,其空間生態(tài)位發(fā)展得到大大拓展。

        (二)功能生態(tài)位

        功能生態(tài)位是指作用、影響、效果等屬性,通常媒介的功能屬性取決于其信息內(nèi)容屬性。網(wǎng)絡(luò)電視臺作為電視和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合體,既有傳統(tǒng)電視的內(nèi)容資源優(yōu)勢,成熟的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn),長期積累的品牌度、公信力和影響力,其行業(yè)屬性相比一些民營視頻網(wǎng)站更具權(quán)威,比一些新媒體更容易得到受眾的認(rèn)可。另一方面,網(wǎng)絡(luò)電視臺還具備了網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特優(yōu)勢:網(wǎng)絡(luò)傳播相比于傳統(tǒng)媒體具有信息容量大、速度快、覆蓋面廣、互動強(qiáng)等傳播優(yōu)勢,技術(shù)越發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)電視臺的內(nèi)容也會越來多樣化,同時視頻網(wǎng)站的分享、評論、點(diǎn)播搜索、智能節(jié)目單、電視預(yù)約、收藏等個性化應(yīng)用服務(wù)會越來越豐富,受眾不僅可以像看傳統(tǒng)電視那樣單純看電視,同時還可以邊看邊玩游戲,邊完成支付功能,也可以進(jìn)行信息的制作與發(fā)布、點(diǎn)評等,從而實(shí)現(xiàn)真正的“參與式電視”和“互動電視”。這樣一部分年輕受眾、邊緣受眾就能夠爭取過來。

        二、網(wǎng)絡(luò)電視臺的生態(tài)位突破策略

        作為電視種群的新支,網(wǎng)絡(luò)電視臺擁有生態(tài)位上的優(yōu)勢,如何利用好這些優(yōu)勢,規(guī)避其劣勢,提升其輿論影響力,謀求其在媒介環(huán)境中更大的發(fā)展空間是當(dāng)務(wù)之急。

        (一)差異化定位策略

        如前面分析,網(wǎng)絡(luò)電視臺的生態(tài)位優(yōu)勢還是存在的,其母體傳統(tǒng)電視臺長期積累的口碑、權(quán)威度、資源、版權(quán)優(yōu)勢等是其他民營視頻網(wǎng)站望塵莫及的。但是就目前的發(fā)展情況而言,網(wǎng)絡(luò)電視臺的內(nèi)容存在較大問題,研看網(wǎng)絡(luò)電視臺的內(nèi)容,可發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容并沒有想象中豐富,同質(zhì)化程度非常高,集中體現(xiàn)在三塊:第一,把電視臺正在播出的內(nèi)容照搬過來,不作處理;第二,網(wǎng)絡(luò)電視臺服務(wù)器上預(yù)先儲存視頻節(jié)目;第三,用戶自行上傳分享視頻。前兩塊實(shí)質(zhì)上把傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目資源平移到網(wǎng)絡(luò),并沒有根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性對其傳播內(nèi)容作實(shí)質(zhì)性的改進(jìn),導(dǎo)致傳統(tǒng)電視臺節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的高度雷同,網(wǎng)絡(luò)電視臺的優(yōu)勢并沒有最大程度地挖掘出來,和傳統(tǒng)電視臺生態(tài)位存在嚴(yán)重重疊現(xiàn)象,浪費(fèi)媒介資源。另外,各網(wǎng)絡(luò)電視臺之間都以播出所轄范圍內(nèi)的電視臺節(jié)目為主,同質(zhì)化競爭特征非常明顯。作為國內(nèi)電視臺的先驅(qū),湖南衛(wèi)視的芒果TV已經(jīng)意識到這個問題,不再照搬照抄母體的節(jié)目,不斷進(jìn)行創(chuàng)新。比如《爸爸去哪兒》第四季就僅在芒果TV這一個平臺播出,獨(dú)播權(quán)的優(yōu)勢在于利用《爸爸去哪兒》的長效影響,吸引更多的受眾來關(guān)注芒果TV,同時有效地避免了頻道資源的浪費(fèi)。芒果TV的成功讓其他網(wǎng)絡(luò)電視臺也紛紛探索自己的成功之路。但整體來看,網(wǎng)絡(luò)電視臺并沒有形成差異化的品牌優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)電視臺之間的生態(tài)位重疊、爭奪現(xiàn)象也屢見不鮮??傮w而言,網(wǎng)絡(luò)電視臺還躲在傳統(tǒng)電視的影子下,要保住或提升其生態(tài)位就必須實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的差異化。

        首先,做足優(yōu)質(zhì)新聞資源。與土豆、優(yōu)酷等民營視頻網(wǎng)站側(cè)重軟資訊、娛樂、民生等新聞不同,網(wǎng)絡(luò)電視臺背靠母體傳統(tǒng)電視臺,在做深度質(zhì)感新聞方面擁有絕對優(yōu)勢。當(dāng)下很多社會熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件或觀念都是由網(wǎng)絡(luò)率先發(fā)起,網(wǎng)絡(luò)電視臺可以做到時效性和深度、權(quán)威并存,引導(dǎo)議程設(shè)置的走向,橫向拓展,縱向深挖,全方位進(jìn)行報道,提升其輿論影響力和社會影響力。

        其次,各級網(wǎng)絡(luò)電視臺定位應(yīng)差異化。目前,中央、省、城市網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展蓬勃,各級網(wǎng)絡(luò)電視臺定位應(yīng)差異化,錯開生態(tài)位。如中國網(wǎng)絡(luò)電視臺具備采訪權(quán),能夠制造原創(chuàng)的新聞節(jié)目,這是其獨(dú)特優(yōu)勢,因此,為受眾提供及時、權(quán)威的視頻新聞資訊,是其可以重點(diǎn)打造的;其他各級電視臺可以依據(jù)本地的實(shí)際情況,注重挖掘一些本土資源,形成獨(dú)特的生態(tài)位。芒果TV的獨(dú)播就是成功一例。

        此外,一些中青年觀眾習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò),并愛好體育,因此體育賽事直播也是網(wǎng)絡(luò)電視臺應(yīng)該重點(diǎn)打造的。

        (二)優(yōu)化用戶體驗(yàn)策略,增加黏合度

        網(wǎng)絡(luò)電視臺相比土豆、優(yōu)酷等土生土長的視頻網(wǎng)站而言,用戶體驗(yàn)不夠好,受眾對網(wǎng)絡(luò)電視臺的持續(xù)關(guān)注度、忠實(shí)度和使用黏性自然不如其他民營視頻網(wǎng)站。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

        第一,在網(wǎng)頁界面的設(shè)計上跟國外優(yōu)秀的視頻網(wǎng)站還是存在很大差距,存在一些顯而易見的弊端。比如,按照“熱度”“時間”等維度的細(xì)分,觀眾不能很快找到自己需要的視頻。

        第二,網(wǎng)絡(luò)電視臺的互動優(yōu)勢體現(xiàn)不明顯。網(wǎng)絡(luò)電視臺相比傳統(tǒng)電視的明顯優(yōu)勢就是個性互動,但目前來說,這種優(yōu)勢并沒體現(xiàn)出來。無論是對視頻節(jié)目的評論、分享、轉(zhuǎn)載還是作為社區(qū)平臺,其互動程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他的視頻網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)電視臺創(chuàng)立初期搶占的就是傳統(tǒng)電視互動、參與不足的生態(tài)位空缺,如何強(qiáng)化這一生態(tài)位優(yōu)勢,改善頁面設(shè)計,提升用戶體驗(yàn),增強(qiáng)互動就尤為重要。

        首先,改善頁面設(shè)計,優(yōu)化用戶體驗(yàn)。目前網(wǎng)絡(luò)電視臺的服務(wù)還不夠完善,應(yīng)以用戶體驗(yàn)為目標(biāo),對網(wǎng)絡(luò)電視臺的界面設(shè)計進(jìn)行完善。良好的用戶體驗(yàn)是吸引受眾,提升受眾黏合度的關(guān)鍵。用戶界面是第一印象,直接決定了受眾的停留。因此在網(wǎng)頁的設(shè)計上,應(yīng)以用戶良好體驗(yàn)為目標(biāo),界面操作簡單、新穎,廣告盡量少且不影響觀看效果,避免信息量過大;界面設(shè)計人性化,一些輔助功能如“全屏”“寬屏”等選項(xiàng)可滿足受眾在不同環(huán)境的觀看需求;內(nèi)容檢索設(shè)計應(yīng)更具體,細(xì)化又簡潔直觀,可參考BBCiPlayer的設(shè)計,按節(jié)目拼音首字母檢索。

        其次,增強(qiáng)互動體驗(yàn)?;邮蔷W(wǎng)絡(luò)電視臺生態(tài)位優(yōu)勢特征,傳統(tǒng)電視沒法互動,網(wǎng)絡(luò)電視臺可以充分彌補(bǔ)。遺憾的是,目前網(wǎng)絡(luò)電視臺的互動潛力并沒有充分挖掘出來,網(wǎng)絡(luò)電視臺的互動平臺也不完善,對觀眾參與互動的調(diào)動也不成功。因此在頁面設(shè)計、議題設(shè)置以及網(wǎng)友積極性的調(diào)動上還需要狠下功夫,鼓勵網(wǎng)友原創(chuàng)和分享建立個性化的電視臺和互動社區(qū),定期開展線上甚至線下各種形式的活動,充分拓展其生態(tài)位,從而生存更長久。

        注釋:

        ①李潔玉.CNTV發(fā)展策略:媒介生態(tài)位的視角[J].今傳媒,2010(10):15.

        ②夏雪.網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展研究[D].吉林大學(xué),2017.

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