□王琰

科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展促使新知識、新技術(shù)、新設(shè)備不斷發(fā)展與進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為代表的新媒體的出現(xiàn)讓廣告的傳播要素不再局限于電視、廣播、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヒ匕l(fā)生了明顯的變化。要使廣告?zhèn)鞑ヒ卦谛旅襟w環(huán)境下充分發(fā)揮出主動(dòng)性、選擇性、多樣性和互動(dòng)性，需要對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ブ兴a(chǎn)生的問題有所了解并提出相應(yīng)對策。

一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ブ挟a(chǎn)生問題的背景

新媒體的出現(xiàn)受到技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，它具有數(shù)字性、互動(dòng)性、創(chuàng)新性等傳播特征，是一種全新的媒體類型。新媒體環(huán)境是指當(dāng)下及以后很長的一段時(shí)間里涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電視、報(bào)紙、出版和戶外廣告在內(nèi)的新舊媒體相互融合下形成的多元媒體環(huán)境。在這種環(huán)境下，越來越多的廣告主已經(jīng)把市場的觸角伸向了新媒體，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑ヒ匾搽S之發(fā)生了變化，最終致使許多問題出現(xiàn)。美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中突出了關(guān)于傳播的五要素公式，即傳者、受者、媒介、訊息和傳播效果。①

傳者具有主動(dòng)性，但缺少絕對控制權(quán)。在新媒體環(huán)境下，傳者進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ哂袀鹘y(tǒng)大眾媒體所不具有的優(yōu)勢，可以運(yùn)用微博、微信等自媒體平臺進(jìn)行操作，無需借助第三方，制作和發(fā)布信息的主動(dòng)性有所增強(qiáng)。但是，在此過程中，受眾選擇性接受信息的意識越來越強(qiáng)，達(dá)到率層面仍需提升，傳者需要做好廣告?zhèn)鞑?dǎo)向的引領(lǐng)。

受者具有選擇性，但也存在分散性。受者在新媒體環(huán)境下，可以對信息進(jìn)行一定的選擇，在接受各種廣告信息時(shí)，能有針對性地挑選傳者進(jìn)行交流與溝通，使得傳者絕對控制權(quán)有所改變。然而，新媒體環(huán)境下的受者也存在分散性特征，對傳者而言，這是實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ闹匾璧K。只有找準(zhǔn)受者的共性，同時(shí)尊重受者的差異性，傳者最終才能實(shí)現(xiàn)自己的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。

媒介具有多樣性，但新舊媒體的融合問題頗多。媒介作為信息發(fā)布的平臺和載體，具有強(qiáng)大的推動(dòng)力，是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)性力量。新媒體環(huán)境帶來的變化使得媒介類型越來越多樣，也導(dǎo)致新舊媒介在融合的過程中出現(xiàn)了頗多問題。主要原因在于新媒體與大眾媒體的傳播語境存在區(qū)別，它在大眾媒體傳播語境的基礎(chǔ)之上創(chuàng)造了更為全面的編輯環(huán)境，可以兼容文字、圖片、聲音、動(dòng)畫等多種傳播形式，傳者和受者在這個(gè)過程中不易轉(zhuǎn)換語境，致使問題出現(xiàn)。

訊息具有豐富性，但個(gè)性化無法掌控。新媒體環(huán)境的“新”不光體現(xiàn)在與大眾媒體的區(qū)別上，更重要的是它是不斷變化和豐富的，形態(tài)會(huì)越來越多。廣告?zhèn)髡摺⑹苷吆托旅襟w本身都需清晰認(rèn)識這一點(diǎn)，才能在信息傳播中，把握訊息豐富性，且對個(gè)性化進(jìn)行探索。微博、微信等新媒體傳播平臺在傳播廣告時(shí)，可以展現(xiàn)自身個(gè)性化的觀點(diǎn)，也可呈現(xiàn)不同受者的生活形態(tài)和方式，對各類問題進(jìn)行探討，從多角度進(jìn)行切入和研究，最終掌控傳播訊息。

傳播效果具有互動(dòng)性，但效果監(jiān)測體系不夠健全。新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ザ酁槭謾C(jī)、網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字電視等形式，傳播效果更追求互動(dòng)性?，F(xiàn)今有很多的廣告作品會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，比投放在電視等傳統(tǒng)媒體上更容易被關(guān)注，效果更好。但是，在效果的測定指標(biāo)方面存在不夠健全這一問題，在實(shí)施效果評估的過程中無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性，傳者往往只通過互動(dòng)來感知效果的好壞和大小，較為狹隘，有待完善。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ブ袉栴}的具體表現(xiàn)

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヒ匕l(fā)生變化的同時(shí)，也給廣告?zhèn)鞑砹艘恍﹩栴}。正視這些問題，有利于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ牧己眠\(yùn)行。

首先，廣告主過分注重新媒體廣告形式。新媒體的廣告形式過多，導(dǎo)致廣告主不注重廣告內(nèi)容而注重新媒體的廣告形式，以至于各種廣告出現(xiàn)在新媒體上卻依舊不能引起大眾的注意，不能使大眾清晰明了地記住廣告內(nèi)容。

其次，廣告公司缺乏新媒體創(chuàng)意制作經(jīng)驗(yàn)。新媒體環(huán)境的形成和發(fā)展，使傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域受到了一些影響，原本的創(chuàng)意制作經(jīng)驗(yàn)無法滿足廣告主對新媒體受眾進(jìn)行廣告宣傳和推廣。此外，廣告公司在創(chuàng)意制作過程中，還需要對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，堅(jiān)持傳播原創(chuàng)作品，為推動(dòng)廣告業(yè)的全面發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

再次，部分新媒體自身權(quán)威性低，影響品牌價(jià)值。新媒體環(huán)境的形成，為廣告信息提供了更好的傳播土壤。但是，部分新媒體在信息傳播過程中，過分注重娛樂性和商業(yè)性，使得其在業(yè)界的權(quán)威性和可信度都有所降低，不利于某些品牌廣告?zhèn)鞑サ倪M(jìn)行與開展。這對新媒體而言無疑是致命的打擊，新媒體需要憑借這些品牌的推廣去提升自身的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而打造強(qiáng)勢媒體的新形象。

最后，新媒體廣告受眾面臨碎片化發(fā)展態(tài)勢。所謂“碎片化”可以理解為一種“多元化”，而“碎片化”在傳播本質(zhì)上是整個(gè)社會(huì)碎片化或者說多元化的一個(gè)體現(xiàn)。②因而，在新媒體環(huán)境下進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ仨毧剂空麄€(gè)社會(huì)的碎片化對于廣告受眾的影響，不能忽視社會(huì)文化的傳播力。如果不進(jìn)行社會(huì)生活方方面面信息的傳播，受眾的到達(dá)率和覆蓋率會(huì)明顯降低，無法幫助廣告主實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)，也無法對廣告受眾產(chǎn)生深層次的影響。

三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ブ袉栴}的解決對策

首先，注重廣告形式的多媒體融合。廣告主在新媒體環(huán)境下進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，一定不能過分注重新媒體廣告形式，而是要遵循“找對人、說對話”這一傳播準(zhǔn)則，對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，明確受眾的媒介接觸習(xí)慣，進(jìn)而去制定媒介推廣計(jì)劃。在此過程中，必須要考量新媒體的強(qiáng)大影響力。這種變遷的結(jié)果是廣告主的媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)不斷趨于理性、多元，對于媒體與其目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行多指標(biāo)分析，在綜合考慮媒體的定位、受眾結(jié)構(gòu)、知名度、權(quán)威性、美譽(yù)度等指標(biāo)后做出理性選擇。③只有實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合，運(yùn)用新舊媒體共有的力量，才能實(shí)現(xiàn)和推動(dòng)廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

其次，積累新媒體廣告創(chuàng)意制作經(jīng)驗(yàn)。廣告公司面對新媒體要不斷地積累創(chuàng)意制作經(jīng)驗(yàn)，顯現(xiàn)出新媒體的強(qiáng)大影響力，同時(shí)堅(jiān)持廣告?zhèn)鞑?nèi)容的原創(chuàng)性，做到傳播力的強(qiáng)勢整合。根據(jù)不同狀況制定廣告，同時(shí)要考慮到播放時(shí)所要面對的各種問題，要不斷創(chuàng)新，只有這樣廣告公司才能更好地利用新媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。豐富的廣告信息和多元的媒介形態(tài)為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁鼮樾路f的舞臺，從互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)，到微博、微信等自媒體平臺，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容還將進(jìn)一步變化。

再次，運(yùn)用新媒體平臺提升品牌價(jià)值。相比傳統(tǒng)的廣告模式，新媒體的價(jià)值體現(xiàn)在能高效地將廣告覆蓋到受眾視線所能達(dá)到的地方，并且不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，具有靈活性。新媒體的品牌廣告具有互動(dòng)性好、傳播性廣、親和力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。廣大受眾只要擁有任何一種多媒體工具，就可以隨時(shí)隨地接收到新媒體廣告。而企業(yè)也可以根據(jù)新媒體廣告的反饋，鎖定目標(biāo)群體，提高品牌知名度，建立良性品牌認(rèn)知。

最后，實(shí)現(xiàn)新媒體廣告受眾的重新聚合。雖然新媒體環(huán)境下的廣告受眾存在分散性和碎片化等發(fā)展態(tài)勢，但是，各種自媒體應(yīng)用軟件的出現(xiàn)為受眾的重新聚合創(chuàng)造了條件。廣告受眾可以通過新媒體平臺實(shí)現(xiàn)信息的共享，同時(shí)還能根據(jù)相關(guān)的傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾數(shù)據(jù)的記錄與挖掘，以便與受眾進(jìn)行進(jìn)一步溝通。例如現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)的各種搜索引擎，在搜索過某種物品后，我們打開其他頁面時(shí)也會(huì)出現(xiàn)之前搜索的物品的相似相關(guān)物品。再如許多運(yùn)動(dòng)品牌從原本在電視上進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳到現(xiàn)今只在電視上播放一小部分時(shí)間，而利用網(wǎng)絡(luò)手機(jī)登錄自媒體來進(jìn)行更多時(shí)間的宣傳，這種變化的主要原因在于，在新媒體環(huán)境下進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，需要幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告受眾的重新聚合。

注釋：

①[美]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳,范海燕 譯.海口:海南出版社,1997:89.

②郭慶光.傳播學(xué)教程(第2版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011:94.

③邱焱，尹幸穎.淺析新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].新聞傳播,2012(5):65.