劉聰 陜西理工大學(xué)文學(xué)院 廣播電視學(xué)專業(yè)

1．引言

可口可樂(lè)是總部位于美國(guó)亞特蘭大的一家公司生產(chǎn)的碳酸型飲料。截至目前，在市場(chǎng)上可口可樂(lè)已經(jīng)戴上了飲料界第一的桂冠，第二和第三分別由百事可樂(lè)和零度（無(wú)糖）可口可樂(lè)占據(jù)。可口可樂(lè)的銷售量已經(jīng)遠(yuǎn)超其第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——百事可樂(lè),幾乎占有世界飲料市場(chǎng)的一半，達(dá)到了48%之多。它也是全球范圍家喻戶曉的一個(gè)商品品牌，尤其是在廣告文案、廣告形式、廣告?zhèn)鞑ナ侄紊嫌兄?dú)到的展現(xiàn)和無(wú)限的想法。

在營(yíng)銷3.0時(shí)代中,可口可樂(lè)公司更是找準(zhǔn)了市場(chǎng)和受眾的風(fēng)向標(biāo),進(jìn)行了許多大規(guī)模的廣告視頻創(chuàng)作、廣告口號(hào)創(chuàng)作、廣告活動(dòng)創(chuàng)作,這些都為其帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)收益和忠誠(chéng)用戶的顯著增加?？煽诳蓸?lè)公司始終把營(yíng)銷的意義定義為：創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)需求和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)品牌的熟知度與忠誠(chéng)度這兩個(gè)主要方面。而創(chuàng)造和強(qiáng)化消費(fèi)者的需求和意識(shí)，最重要的就是營(yíng)銷的策略,不僅要使消費(fèi)者的各種需求得到盡可能多的滿足,還要把消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂(lè)這一行為培養(yǎng)為日常活動(dòng)。通過(guò)培養(yǎng)產(chǎn)品意識(shí)，消費(fèi)者只要想喝飲料的時(shí)候，腦海中首先浮現(xiàn)的就是可口可樂(lè)的商標(biāo)和外觀。而廣告對(duì)于可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō),在其廣告的營(yíng)銷策略和形式中占據(jù)著不可撼動(dòng)的地位，可口可樂(lè)也正是通過(guò)各種各樣的創(chuàng)意廣告、公益廣告、技術(shù)廣告在全球各個(gè)地區(qū)展開(kāi)產(chǎn)品宣傳，從而提高了可口可樂(lè)的品牌知名度和消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的想法。據(jù)調(diào)查，83%的消費(fèi)者都是通過(guò)廣告才對(duì)可口可樂(lè)有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)知，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。如此可見(jiàn),可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷策略在眾多品牌中可謂是出類拔萃。

2. 廣告文案順應(yīng)時(shí)代更迭，主動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品意識(shí)

可口可樂(lè)從1886年5月8日創(chuàng)立，到今年已經(jīng)有了130多年的歷史，在此期間采用了非常多的廣告標(biāo)語(yǔ)，每條標(biāo)語(yǔ)都有其專屬的時(shí)代特點(diǎn)，凸顯了當(dāng)時(shí)時(shí)代的特色和內(nèi)涵。這些廣告語(yǔ)不僅展現(xiàn)了可口可樂(lè)產(chǎn)品和品牌的形象和內(nèi)涵，更展現(xiàn)了這些廣告語(yǔ)所處的時(shí)代特點(diǎn),這些廣告語(yǔ)可以說(shuō)在不同時(shí)代有著不同的象征?？煽诳蓸?lè)一共使用過(guò)48個(gè)廣告語(yǔ)，但是這些廣告語(yǔ)大都遵循幾個(gè)原則，簡(jiǎn)潔有力短小精悍，能夠清楚表達(dá)出產(chǎn)品的訴求和價(jià)值；因地制宜聯(lián)系實(shí)際，廣告在各地都會(huì)有一些當(dāng)?shù)靥厣恼Z(yǔ)言現(xiàn)象加入其中；獨(dú)樹(shù)一幟與時(shí)俱進(jìn)，能夠時(shí)刻反映當(dāng)下時(shí)代可口可樂(lè)的品牌內(nèi)涵。

1886年約翰·彭伯頓制造了第一瓶可口可樂(lè)，售價(jià)僅為五美分。當(dāng)時(shí)由于消費(fèi)者群體有限，而且產(chǎn)品初出茅廬，于是可口可樂(lè)采用了簡(jiǎn)單明了、短小精悍的廣告語(yǔ)“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”。這句話只有六個(gè)字卻成為了可口可樂(lè)的第一條廣告語(yǔ)，而且一用就是十多年。而進(jìn)入21世紀(jì)的營(yíng)銷3.0時(shí)代，可口可樂(lè)分別以2009年的“Open Happiness（暢爽開(kāi)懷）”和2016年的“Taste The Feeling（品味感覺(jué)）”[2]作為自己的營(yíng)銷廣告主題標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)任何一款可口可樂(lè)產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來(lái)心情上的快樂(lè)和舒適。

可以看出，在新的營(yíng)銷時(shí)代的背景下，廣告主題和標(biāo)語(yǔ)不再像以前大眾營(yíng)銷1.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心，為產(chǎn)品創(chuàng)造需求作為主要目標(biāo)，而是更專注于情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等，從前單純地以消費(fèi)者為中心的廣告策劃觀念與營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足于可口可樂(lè)公司多樣化產(chǎn)品銷售，同樣也不能滿足消費(fèi)者精神上對(duì)產(chǎn)品更多形式的期待和物質(zhì)上使用的滿足感。而現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷模式必須要學(xué)會(huì)“接地氣”，也就是俯下身子去傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，并盡可能去探索和挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的真正產(chǎn)品訴求點(diǎn)，以消費(fèi)者思維來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷主題的創(chuàng)作和制定，主動(dòng)培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品意識(shí)。不僅要使產(chǎn)品銷量有所提升，還要使消費(fèi)者得到物質(zhì)和精神的雙重滿足，這樣,才能使消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌有足夠的忠誠(chéng)度和品牌黏合度。

3.創(chuàng)意為王,廣告營(yíng)銷形式多樣化

現(xiàn)在，信息爆炸的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，社會(huì)信息也極度過(guò)剩，那些無(wú)用、過(guò)度的信息嚴(yán)重阻礙了有用信息傳送到用戶手中的速度和質(zhì)量。加之碎片化的閱讀習(xí)慣，消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有耐心去觀看冗長(zhǎng)、乏味的廣告。平淡的文字類廣告尤其容易受到忽視,消費(fèi)者更傾向于視頻畫(huà)面的享受和創(chuàng)意盛宴的洗禮。這時(shí)，簡(jiǎn)單的創(chuàng)意和動(dòng)態(tài)的畫(huà)面對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)就顯得尤為重要。

營(yíng)銷3.0時(shí)代也被稱為“創(chuàng)意營(yíng)銷傳播時(shí)代”,可口可樂(lè)公司就精準(zhǔn)而快速地抓住了這個(gè)時(shí)代的主要特征，大力挖掘創(chuàng)意廣告，尤其是致力于本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式和公益性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式。1979年中美正式建交后，可口可樂(lè)作為美國(guó)第一個(gè)企業(yè)入駐中國(guó)市場(chǎng)，并在后期順利打開(kāi)了中國(guó)的市場(chǎng)，贏得了中國(guó)消費(fèi)者普遍的喜愛(ài)與贊賞，這與可口可樂(lè)公司在中國(guó)實(shí)行本土化的廣告營(yíng)銷策略有著密切的關(guān)系和聯(lián)系。

例如,可口可樂(lè)公司的廣告營(yíng)銷策略中最重要的形式之一——產(chǎn)品結(jié)合中國(guó)文化，即本土化廣告?zhèn)鞑?。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司知道在中國(guó)人的傳統(tǒng)中是喜歡熱鬧和聚會(huì)的氛圍，尤其是在春節(jié)、中秋、端午這種日子里，于是可口可樂(lè)抓住了這一本土化現(xiàn)象不斷進(jìn)行廣告創(chuàng)意創(chuàng)作。1999-2002年間，可口可樂(lè)拍攝了一系列的春節(jié)賀歲廣告，1999年推出了“風(fēng)車篇”賀歲廣告，2000年推出了“舞龍篇”，2001年又推出了“泥娃娃阿福賀年”廣告片[3]。在這些廣告中，不乏對(duì)聯(lián)、剪紙、煙花等各種中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，內(nèi)斂而有深度地結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行其廣告的創(chuàng)作。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，這些創(chuàng)意廣告形式將可口可樂(lè)這一品牌深深嵌入了中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心，迅速擴(kuò)大了在中國(guó)的市場(chǎng)。

可口可樂(lè)的另一個(gè)主要的廣告營(yíng)銷形式則是公益性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。例如在2014年,可口可樂(lè)推出了一則“瓶蓋開(kāi)啟幸福通話時(shí)間”廣告，為那些在外打工無(wú)法與親人聯(lián)系的人送去了瓶蓋電話亭，一個(gè)瓶蓋可以與親人通話三分鐘。這則廣告在播出后瞬時(shí)風(fēng)靡Youtube、推特、微博等眾多媒體平臺(tái)，這就是一個(gè)著名的公益性廣告營(yíng)銷案例。雖然在三分鐘廣告時(shí)間里沒(méi)有直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大篇幅介紹，但是整個(gè)廣告中出現(xiàn)了人們真誠(chéng)、開(kāi)心、高興的笑臉，卻迎合了這次營(yíng)銷的廣告主題“Open Happiness（打開(kāi)快樂(lè)）”,諸如此類的還有“當(dāng)你善待世界,你也會(huì)被善待”“一瓶可樂(lè)的奇妙傳遞”“幸福從笑開(kāi)始”“世界正在變好”等等，這些都是可口可樂(lè)公司在創(chuàng)意公益廣告上的亮點(diǎn)之作。

當(dāng)然,可口可樂(lè)的公益營(yíng)銷，并不僅僅是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的延續(xù)，產(chǎn)生1+1〉2的效果。這是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程，并且貫穿著可口可樂(lè)的整個(gè)創(chuàng)意公益營(yíng)銷環(huán)節(jié)[4]。

4.跨界傳播與線上線下多渠道媒介整合傳播

可口可樂(lè)在廣告?zhèn)鞑ナ侄畏矫娑鄻踊?，不僅線下有眾多活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)與跨界合作，還有線上微博微信等互動(dòng)傳播。

對(duì)于線下活動(dòng)，可口可樂(lè)2013年的“昵稱瓶”獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)的創(chuàng)意營(yíng)銷大獎(jiǎng)，將網(wǎng)上的關(guān)鍵詞印在了瓶身上，從而充分拉近了和消費(fèi)者的距離。據(jù)悉在2013年，其銷售額翻了兩番之多。在2014年，可口可樂(lè)又推出了“歌詞瓶”,在瓶身上印上各種最受歡迎的明星的歌詞，而歌曲無(wú)國(guó)界，各個(gè)年齡層次的人都有自己的品味和獨(dú)愛(ài)的領(lǐng)域，于是這個(gè)歌詞瓶又再次迎合了大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。到2015年，可口可樂(lè)繼續(xù)推出系列款“臺(tái)詞瓶”,收錄各種當(dāng)紅臺(tái)詞語(yǔ)錄，將可口可樂(lè)“瓶身文化”做到了極致，使線下的產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行了非常有效的互動(dòng)，不僅提升了消費(fèi)者黏性，更提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

在媒介融合時(shí)代，對(duì)于線上活動(dòng)，可口可樂(lè)依然不遺余力。比如其“歌詞瓶”的推廣過(guò)程中，瓶身印制有微信二維碼，消費(fèi)者掃碼進(jìn)入后會(huì)有動(dòng)畫(huà)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，其新鮮和接地氣的表述贏得了很多消費(fèi)者的喜愛(ài)。而且，如果消費(fèi)者覺(jué)得內(nèi)容打動(dòng)了自己，可隨手轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，將快樂(lè)傳遞給他人，由此又形成了二次傳播，再一次擴(kuò)大了線上的廣告覆蓋面。比如可口可樂(lè)的官微經(jīng)常運(yùn)用對(duì)話式營(yíng)銷，可口可樂(lè)的話題屢見(jiàn)不鮮。充分與線上的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、溝通，這種溝通能充分增加品牌黏性，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

此外,可口可樂(lè)還善于運(yùn)用跨界元素，敢于打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，積極與業(yè)內(nèi)其他品牌通力合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出跨界系列產(chǎn)品。2016年，可口可樂(lè)與漫威公司合作，推出了超級(jí)英雄限量瓶身套裝，此舉贏得了很多男性消費(fèi)者的喜愛(ài)[5]。后來(lái)可口可樂(lè)還與Wifi、圍巾等系列產(chǎn)品進(jìn)行跨界合作，取得了良好的收益。

5.結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷3.0時(shí)代，加之媒介融合的傳播背景，廣告的側(cè)重點(diǎn)不僅由產(chǎn)品中心型向消費(fèi)者中心型轉(zhuǎn)變，面對(duì)豐富的廣告?zhèn)鞑デ?，企業(yè)的營(yíng)銷方式都在向多元化發(fā)展?？煽诳蓸?lè)公司就是一個(gè)典范，其不僅在消費(fèi)者洞察上有著卓越的敏感度，而且還有著無(wú)限的創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是廣告的靈魂。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，創(chuàng)意營(yíng)銷是企業(yè)立于不敗之地得以長(zhǎng)足發(fā)展的制勝法寶。可口可樂(lè)多種多樣的廣告創(chuàng)意一直被消費(fèi)者們所贊賞，其創(chuàng)意兼顧了產(chǎn)品推廣和公益形式的共存，以此保持了用戶黏性，促進(jìn)了品牌的更好推廣。

[1]鄔海濤.3.0時(shí)代的地面頻道廣告營(yíng)銷[J].廣告大觀 (綜合版 ),2013(07)：52-53.

[2]可口可樂(lè)廣告公司.《那些年我們錯(cuò)過(guò)的可口可樂(lè)廣告語(yǔ)》[OL]. http：//www.coca-cola.com.cn/stories/tastethefeeling/nxnwmcgdklklggy,2016-01-26.

[3]劉茜.從可口可樂(lè)廣告研究企業(yè)的營(yíng)銷策略[J].西江月 ,2013,(30)：163-164.

[4]廖玉玲.數(shù)字化背景下可口可樂(lè)的廣告表現(xiàn)[J].新媒體研究,2017,3(19)：54-56.

[5]劉冰艷.基于新媒介技術(shù)的可口可樂(lè)廣告互動(dòng)策略研究[J].科技傳,2016,8(14)：72-74.