周逵 中國傳媒大學

1．引言

這些年,由于視聽新媒體技術的迭代和商業(yè)性主體視聽業(yè)務的涌現(xiàn)，中國視聽業(yè)務和途徑已經發(fā)生了一個重要的結構性變化，早就突破了中國所謂傳統(tǒng)電視的形式，呈現(xiàn)出多背景、多平臺、多場景的形態(tài)。

對于視聽新媒體業(yè)務板塊，最大的一個發(fā)展變量是政策變化，政策變量造成的制度環(huán)境的局部突變，成為商業(yè)類視聽媒體發(fā)展中最重要的影響因素。廣電媒體在融媒體發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多代表性和領先性的發(fā)展模式，同時也應看到在融媒體發(fā)展過程中，廣電媒體面臨著重重壓力，需要更深層次的制度改革及技術資源的輔助改革。為此，2016年我們做了一個全國范圍內廣電媒體結構性轉型的考察調研。

2. 考察研究緣起

中國廣電媒體結構性轉型的考察研究緣起一是發(fā)生結構性變化的中國視聽媒體圖景。商業(yè)性網站在如今的視聽產業(yè)中占據了年輕一代閱聽人市場，政策變量造成的制度環(huán)境的局部突變成為商業(yè)類視聽媒體發(fā)展中的最重要的影響因素；傳統(tǒng)廣電面臨觀眾流失和老齡化的危機。

二是廣電媒體的融媒體改革。廣電媒體在融媒體發(fā)展過程中呈現(xiàn)出一定的積極發(fā)展趨勢；融媒體發(fā)展過程中充滿著重重阻力：各平臺之間發(fā)展的差距越來越大，在整個視聽新媒體發(fā)展格局之中，廣電融媒體發(fā)展整體并不算強勢。

3．廣電新媒體發(fā)展的歷史脈絡和現(xiàn)實景觀

廣電新媒體的平臺建設發(fā)展是這次廣電媒體結構性轉型考察的重點，我們重點考察了廣電新媒體平臺的傳播能力。我們把廣電新媒體平臺的傳播能力分為四個板塊，第一個板塊是各廣播電視臺新媒體平臺的建設狀況，現(xiàn)在各家廣電媒體都用自己的邏輯方式建設自己的融媒體平臺，究竟建設狀況如何？運營狀況如何？這是我們考察的第一個重點。第二個板塊是平臺本身在新媒體端口的傳播效果，第三個板塊是廣電內部融合過程中能夠達到的深度和廣度，第四個板塊是廣電機構與外部組織因素進行交流和鏈接的能力和程度。

中國廣電新媒體十幾年的發(fā)展歷程，基本可以分為四個時代。第一個時代是門戶網站建設時代。第二個時代是網絡電視臺建設時代，2009年開始，隨著商業(yè)視頻網站發(fā)展不斷崛起，各家廣電機構著手建立自己的網絡電視臺。第三個時代是IPTV和OTT建設時代，各省市和廣大廣電機構都開始IPTV和互聯(lián)網電視的布局，OTT成為廣電媒體布局的重點，得益于政策的優(yōu)勢，也取得了一些成果。第四個時代是移動平臺建設時代，隨著各種智能終端占據生活主流，移動終端新視聽的傳播，取得了非常好的探索性成果，包括江蘇荔枝客戶端。

在這個過程中，我們看到從國家政策層面政府的文件，到各地的實踐過程，一個最重要的變化就是最早從2008年開始提到的一個詞：全媒體改革（現(xiàn)在更多人使用的是融媒體的概念）。當時對全媒體有很多不同的認識，什么是全媒體？怎么操作全媒體？對此，有很多的疑問。包括有學界的教授在2009年提出疑問，媒體融合真的等于全媒體嗎？背包記者是否就是融媒時代的最理想形式？在此背景下，中國廣電出現(xiàn)了從全媒體到融媒體的一些成功案例。例如：湖南廣電芒果TV網絡視頻平臺的誕生，芒果TV堅持獨播策略，依托于湖南衛(wèi)視強勢的內容生產能力和粉絲聚合效益，在兩年的時間里用戶實現(xiàn)迅速的累積。上海廣電是所有廣電系統(tǒng)中市場化規(guī)模最大、產業(yè)鏈最完整、資本化程度最高的融媒體轉型，上海廣電形成“1+3”的新媒體客戶平臺，包括一個平臺（BesTV），三個重點平臺（看看新聞、阿基米德、第一財經）。江蘇廣電建立了“荔枝云平臺”，通過“荔枝云系統(tǒng)”，在技術上為新聞平臺的聯(lián)動實現(xiàn)了最基本的保障，實現(xiàn)了立體化融媒體傳播能力，依托江蘇網絡廣播電視臺旗下“1+6”產品集群，打通眾多媒體板塊。浙江廣電從2008年開始推出“中國藍”戰(zhàn)略、2009年打造“新藍網”平臺，2015年在新藍網的基礎平臺上，浙江廣電建立了“中國藍TV”來作為主流網絡平臺的出口。

4．考察研究設計

4.1 考察研究問題的確立

我們的考察調研想要回答如下幾個問題：

（1）中國廣電媒體的新媒體發(fā)展，究竟應該如何相融？如今又為何不能相融？

（2）廣電新媒體平臺建設及轉型過程中關鍵性的掣肘是什么？

（3）存在著哪些機制體制的阻力和改革難點？組織內部的動力機制和結構性瓶頸是怎樣？

（4）需要通過哪些頂層設計和落實才能打破目前的困境？

4.2 考察研究的方法

課題組走訪了中國主要的省級衛(wèi)視，進行了幾十場細致的、深入的訪談。訪談對象既包括中國主要省級廣電的管理層和決策層負責人、各廣電新媒體或融媒體版塊的主要負責人和執(zhí)行者、衛(wèi)視及融媒體部門的內容、營銷、版權和技術部門的負責人，新聞資訊、綜藝娛樂等知名欄目的制片人和具體業(yè)務模塊的負責人，也包括各省IPTV、OTT和數字電視業(yè)務的主要負責人等等，并對關鍵的生產和傳播環(huán)節(jié)進行了參與式觀察。

5．廣電新媒體平臺建設與發(fā)展的關鍵掣肘

廣電新媒體平臺建設與發(fā)展的關鍵掣肘一是自主性與開放性的艱難平衡；二是市場和行政話語體系的互動耦合；三是人事制度改革是機制改革的核心；四是多元布局與融合發(fā)展的統(tǒng)一對立；五是改革關鍵決策者的個體主動性與顧慮。

5.1 自主性與開放性的艱難平衡

廣電新媒體平臺建設與發(fā)展存在自主性與開放性的艱難平衡。多數被訪者認為“平臺開放性”是廣電新媒體發(fā)展的必由之路。開放性具有多重含義：

（1）自建的新媒體平臺必須可以承載來自非廣電系的內容生產者提供的內容；

（2）自己的優(yōu)質內容可以搭載其他強勢平臺的傳播渠道和平臺；

（3）需要處理好利用“小平臺”和“大平臺”的問題。

所有被訪者都強調自主性平臺的重要性，強調自主性平臺來自于以下的憂慮：

（1）來自于自身在生態(tài)和產業(yè)鏈中的核心定位的憂慮，“如果沒有自身平臺，我們永遠就在為別人打工”；

（2）在強勢商業(yè)媒體平臺和渠道不對等市場博弈中憂慮，“網站渠道太強勢，我們?yōu)樗俗黾抟?，沉淀下來的用戶都是別人的”。

在此過程中，一些廣電媒體也試圖利用政治正確性話語試圖爭取更多的體制內資源。

在自主性與開放性的艱難平衡中，以我為主、堅持主體性與開放性并存，已成為目前廣電媒體平臺建設思路的主流。

5.2 市場和行政話語體系的互動耦合

從中國廣電新媒體發(fā)展來看，中國廣電新媒體一直在試圖通過自身豐富的渠道和產品的布局，來實現(xiàn)戰(zhàn)略性轉型。在渠道和運營方面中國廣電媒體開展與電信、移動、聯(lián)通合作，與微博、微信自媒體合作，與騰訊、愛奇藝等商業(yè)視頻網站合作。在這樣的合作過程中，無論是自建平臺還是保持適度的開放性，都意味著對行業(yè)進行重構。

慣常于“做節(jié)目”的廣電媒體，客觀上為了與市場型資源配置對接，逐漸開始引入了市場型的語法，進行組織結構內外的對話?！爱a品”“價值”“生態(tài)”等商業(yè)網站常用的話語體系，也被逐漸引入傳統(tǒng)的廣電媒體之中。

但與此同時，多數機構也保留著原有的“導向”“價值觀”等話語體系：“不是說變成產品以后就沒有了輿論導向的屬性。當然也有輿論導向，因為高品質的傳播能力也是一種正確價值觀引導的保障”。

打造“產品集群”和“生態(tài)”也開始被部分受訪者重視：“打造系列化的產品，形成一個群。這種生態(tài)形成以后，聚集著不同類型產品的產業(yè)鏈條上下游的東西，就會附著上來”。

5.3 人事制度改革是機制改革的核心

大多數被訪者認為人才制度問題對于廣電系媒體來說是重要的瓶頸。廣電媒體存在著體制外人才不愿意流入，廣電媒體中有能力、有經驗的媒體人大量地向市場性機構和商業(yè)性媒體平臺流失，內部薪酬制度是留在體系內的新媒體人動力不足的發(fā)展掣肘。

但是并非所有被訪者都對人才制度持悲觀態(tài)度。一些廣電機構也正在通過資本引入、公司化改革和股權激勵機制嘗試人才制度的突圍；此外，互聯(lián)網機構已經發(fā)展到人才的相對飽和期。

總之，結論是解決人的融合的問題，體制機制的調整是關鍵。

5.4 多元布局與融合發(fā)展的統(tǒng)一對立

（1）多樣化、多元化布局

從中央媒體到省級媒體、再到各市級廣電媒體都在融媒體轉型的背景下進行探索和布局。目前較為普遍的做法是：建設自己的文字和視頻門戶，搭建新媒體平臺；從技術端口搭建自己的內容生產和聯(lián)動的平臺；借助網絡電視臺、影音視頻客戶端、移動APP端口進行多樣化、多元化布局。

（2）融合發(fā)展不足

融合發(fā)展不足，表現(xiàn)為廣電媒體傳統(tǒng)頻道間資源整合不足；平臺之間從內容生產到營銷，從機制聯(lián)動到互動，都出現(xiàn)不同程度的割裂，真正形成良性聯(lián)動效應的媒體融合平臺建設并不多；融合發(fā)展往往成為一種表象性和象征性的口號，實際效果差強人意；對融合后的產品形態(tài)認識不清晰。

5.5 改革關鍵決策者的個體主動性與顧慮

目前傳統(tǒng)廣電媒體在融合發(fā)展過程中真正主動謀求變革的還是極少數，大多都處于被動探索的階段。廣電媒體的轉型發(fā)展和改革的動力稍顯不足；傳統(tǒng)廣電在融合轉型的過程中確實面臨很多困難，轉型和變革往往意味著陣痛。

能否沖破層層困難，進行真正意義上的轉型發(fā)展，變被動探索為主動發(fā)展，是許多廣播電視臺融媒體發(fā)展的關鍵所在。體制內魄力和擔當是決定著一家機構能否在斷崖前進行大刀闊斧改革的關鍵性因素。內部整合力、推動力和改革的執(zhí)行力同樣重要?！叭诿襟w融合，一定要成為一把手工程，就是如果你最高層面的領導不是真的重視這個事情的話，媒體融合的工作是非常難做的”。有人從責權的角度出發(fā)，“背后擔的責任很大，還可能出錯。如果沒有這樣的一個上面高度的重視和支持，你很難做割舍，下不了決心?！?/p>

6．考察研究結論

決定融媒體發(fā)展最根本的動力還是來自于體制機制的變革。只有真正觸動深層的改革，才能從人才、資金、內容生產等多個方面實現(xiàn)真正的聯(lián)動和融合，進而達到平臺層面的融合發(fā)展。

只有真正形成整個集團層面的良性運轉和生態(tài)體系、形成真正的市場化發(fā)展格局和體系，重新調整內部架構和內部激勵機制，制定和完善新的適用于融媒體發(fā)展的考核和評價體系等，才能夠真正形成轉型發(fā)展的有利格局。