□ 張潛 張萌秋 林翔

微信公眾號之間的競爭越來越激烈，雖然賬號數(shù)量眾多，但內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的賬號缺乏。①在內(nèi)容編輯過程中，一些上百萬用戶的編輯為追求高點擊率而使內(nèi)容低俗，導(dǎo)致被封號或禁言。如2018年5月份，二更食堂由“滴滴順風車司機殺害空姐”一案的不當推文導(dǎo)致永久關(guān)停②；再如2018年7月18日，多個百萬大號因發(fā)布和轉(zhuǎn)載《女大學(xué)生支教被要求與村民結(jié)婚》一文，被禁言一個月③。究其根本原因是運營者不斷追求的流量需求與用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求得不到滿足之間的矛盾。

微信公眾號“灼見”由清華大學(xué)一名新媒體專業(yè)的在讀研究生于2014年3月創(chuàng)立，3個月內(nèi)便用戶過萬④，如今已擁有178萬訂閱者。截至2018年1月14日新榜數(shù)據(jù)顯示，“灼見”位列全國微信排行榜第227名。⑤在推送的文章中以“正向的價值觀”為導(dǎo)向，并先后被《人民日報》《中國青年報》《新華社》《共青團中央》等官方微信及主流媒體多次轉(zhuǎn)載。⑥本文選取了該公眾號2018年1月1日至6月30日這6個月里推送的115篇高閱讀量（閱讀量在10萬以上）內(nèi)容為研究對象，運用內(nèi)容分析法，通過簡要的編碼，從選題策劃、標題制作、傳播形式三個方面研究其編輯策略。

一、選題策劃

選題策劃力，是內(nèi)容運營的核心能力。“灼見”在選文標準中，始終堅持“正向的價值觀”導(dǎo)向。習(xí)近平在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上發(fā)表重要講話時說，“網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳要弘揚主旋律，做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！雹咴谧裱搩r值觀導(dǎo)向的前提下，“灼見”的一篇高閱讀量文章通常具備6要素：社交性、情緒性、時機性、實用性、故事性和獨特性。一件事情發(fā)生并形成輿論熱點后，與之關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容更容易吸引讀者的注意，傳遞共通的意義空間，也更容易傳播起來。與時機性同樣重要的是故事性和獨特性，只有選取那些非重復(fù)性的內(nèi)容和觀點，找到能觸動讀者的獨特視角，以故事的形式梳理出來，才能引起共鳴、廣泛傳播。

通過對2018年上半年“灼見”的“10萬＋”文章標題進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：其主要內(nèi)容集中在文化、科學(xué)、時事、音樂、影視、職場、教育等，其中，85%的文章具有時效性，83%的文章具有獨特性，82%的文章具有故事性，閱讀量在50萬以上的文章同時具有時效性、獨特性和故事性。如2018年上半年閱讀量最高的一篇文章《小崔開炮！中國精神，到底在哪里？今天，我們必須要搞清楚！》，閱讀數(shù)14374058，傳播時機在于崔永遠在微博上抨擊范冰冰領(lǐng)取“國家精神獎”，抓住了時機性，作者選取“國家精神”這個獨特的視角，使其具有獨特性，一一列舉了那些真正配得上“國家精神”的革命英雄、大國脊梁、平民英雄的故事，以故事性的形式講出來，引起了讀者的強烈共鳴。

二、標題制作

由于微信公眾號推送的文章采用的是折疊式的編排方式，“標題是否吸引用戶，對文章的打開率、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率有極大的影響。一篇文章最重要的就是標題?！雹嘁虼耍⑿殴娞栁恼碌臉祟}要盡可能新穎別致，獨具一格，能引起用戶點擊、閱讀的欲望。

通過對“灼見”發(fā)布的“10萬＋”文章的標題進行梳理，總結(jié)出以下6個標題制作策略：借勢型、感嘆型、數(shù)字型、質(zhì)問型、懸念型和對話型。借勢型是指在標題中關(guān)聯(lián)最近發(fā)生的熱點事件或知名人物，如標題“王菲那英《歲月》：珍惜眼前人，心中無黃昏”，這類標題最多，達到了38%；感嘆型，是指針對某些現(xiàn)象或者人物發(fā)表感慨，引導(dǎo)讀者關(guān)注，引發(fā)強烈共鳴，如“‘國翻’張璐9年8上總理記者會：這才是中國最需要的女神！”，感嘆型占比22%；數(shù)字型，是指在標題中加入數(shù)字，給讀者更直接、更量化的感受，有時候數(shù)字還能帶給人專業(yè)、權(quán)威的感受，使其更加可信，如“刷新我三觀的15條朋友圈金句”，“15條金句”具有條理性，使讀者閱讀起來更直觀、更容易識別重點，數(shù)字型占比18%；質(zhì)問型，是指以發(fā)問的形式，驅(qū)動讀者的好奇心，誘導(dǎo)點擊，如“雷佳音憑什么這么火？”，質(zhì)問型占比13%；懸念型，是指巧妙設(shè)置懸念，給讀者留白，發(fā)揮想象空間，如“張雨生的《大海》被我誤解20年，背后的故事讓人淚奔……”，懸念型占比5%；對話型，是指以自問自答的形式，將讀者帶入到情景中來，如《“你有什么才華？”“我會填坑?！薄芬晃?，對話型最少，只占4%。

此外，在這115篇文章的標題中，帶有省略號、疑問號和感嘆號三種情感強烈符號的標題共有68篇，達到樣本總數(shù)的59%。同時，長標題居多，標題字數(shù)在16字至24字，且多用第二人稱“你”，把讀者當成敘述主體，拉近與讀者的距離，引起心理共鳴。

三、傳播形式

微信公眾平臺主要以文字、圖片、視頻、語音等形式傳播?！白埔姟眲t主要以圖文為主。

Kress和van Leeuwen曾在社會符號學(xué)理論的基礎(chǔ)上提出“視覺語法”，將圖像和文字置于社會符號學(xué)視域中進行探討，并認為其存在聯(lián)系，但圖像并不依賴文字說明，因為圖像是有組織、有結(jié)構(gòu)的，強調(diào)要把多模態(tài)語篇看成一個整體，打破語言和圖像的孤立局限。Kress和van Leeuwen認為文章的構(gòu)圖意義是諸要素構(gòu)成整體意義的方式，也是幫助明晰圖像主次信息和吸引讀者閱讀興趣的重要途徑。統(tǒng)計表明，在這115篇文章中，圖文結(jié)合達到了95%以上，80%的文章插圖在9張以上，28%的文中有1至3個相關(guān)視頻，尤其是影視作品類，如《關(guān)于〈無問西東〉，這是我目前看到的最好的影評》（閱讀量1190241），共有15張關(guān)于該電影的高清劇照，1個視頻。由此可見，圖文作為最主要的傳播形式，其有效結(jié)合促成了文本意義的有效表達，建構(gòu)了與讀者互通的文本空間。

“灼見”配圖需滿足以下幾個方面的要求：一是圖文契合，與文章內(nèi)容關(guān)聯(lián)度高；二是“輕”視覺傳達——高清、明亮、飽和度高，傳遞愉悅感；三是圖片后面加以說明；四是圖片版權(quán)意識強，針對能查到來源的圖片堅持備注來源。

四、結(jié)語

經(jīng)過幾年的發(fā)展，“灼見”微信公眾號已經(jīng)擁有其自成一體的編輯特色，總結(jié)起來就是“編輯專業(yè)主義”，其核心能力包括“四力”，分別是發(fā)現(xiàn)判斷能力、核查能力、審美能力和溝通反饋能力。發(fā)現(xiàn)判斷能力，是指能夠堅持正確的價值觀導(dǎo)向，能夠敏銳地捕捉和洞察社會的熱點，解決選題問題。核查能力，是指能夠熟練地運用互聯(lián)網(wǎng)等對素材的真實性進行核查，保證所選素材的真實性、可信性。審美能力，是指能夠把素材視覺化呈現(xiàn)。溝通反饋能力，是指能夠與寫作對象、作者等快速有效溝通，能夠在留言、后臺信息回復(fù)和社群運營中，與用戶保持良好的溝通，傾聽用戶的聲音，找準用戶的真實訴求。

注釋：

①⑧王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運營策略分析[J].編輯之友,2015(02):85-88.

②二更創(chuàng)始人深夜道歉：“二更食堂”公號永久關(guān)閉[EB/OL].2018-05-15,人民網(wǎng),http://bj.people.com.cn/n2/2018/0515/c233086-31577671.html.

③多個百萬大號被禁言一個月[EB/OL].2018-07-18,新榜,ttps://mp.weixin.qq.com/s/uYpNm9WBFop9BeTHBz7x-w.

④特別報道：清華碩士——講知識青年的故事[EB/OL].2015-06-23,民生周刊,http://www.msweekly.com/show.html?id=28340.

⑤⑥2017年中國微信500強年報[EB/OL].2018-01-14,新榜出品,https://www.sohu.com/a/216699857_679961.

⑦習(xí)近平的新聞輿論觀[EB/OL].2016-02-25,人民網(wǎng),http://politics.people.com.cn/n1/2016/0225/c1001 -28147851.html.