□ 藍(lán)剛

實(shí)施鄉(xiāng)村振興，解決“三農(nóng)”問(wèn)題，離不開(kāi)農(nóng)村文化建設(shè)。從社會(huì)主義新農(nóng)村再到美麗鄉(xiāng)村，對(duì)農(nóng)村文化服務(wù)的思考越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“人”的重要性。實(shí)踐證明，只有不斷提高農(nóng)民自身素質(zhì)和能力，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化振興，從而推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村總體性戰(zhàn)略可持續(xù)性的發(fā)展。作為農(nóng)村建設(shè)的最大受益者，同時(shí)也是鄉(xiāng)村振興的主體，農(nóng)民受眾正隨著媒介形式的增加，移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展和廣泛運(yùn)用，媒體接觸行為和使用形式的變化，改變著信息獲取和知識(shí)分享的行為與方式。

一、農(nóng)民受眾信息獲取習(xí)慣的變化

經(jīng)過(guò)多年建設(shè)和發(fā)展，在農(nóng)村人口數(shù)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數(shù)不斷減少的背景下①，我國(guó)農(nóng)村公共文化服務(wù)從業(yè)人員和文化事業(yè)支出卻逆向增長(zhǎng)（與2012年相比，截止到2015年分別為14.7%、21.3%）。2012年，農(nóng)村廣播電視村村通工程就已基本上覆蓋全國(guó)行政村和20戶(hù)以上的自然村，對(duì)那些因自然地理?xiàng)l件無(wú)法聯(lián)通的個(gè)別鄉(xiāng)村，根據(jù)國(guó)辦發(fā)[2016]20號(hào)文件要求②，到2020年，直接衛(wèi)星公共服務(wù)將基本覆蓋有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)未通達(dá)的農(nóng)村地區(qū)。

從媒介接觸行為上看，我國(guó)農(nóng)村媒介接觸環(huán)境從20世紀(jì)80年代到90年代再到本世紀(jì)初，電視、報(bào)紙、廣播三大傳統(tǒng)媒介始終占據(jù)著舉足輕重的地位，盡管三者間的位置順序由廣播—電視—報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暋獜V播—報(bào)紙，然而它們?cè)谵r(nóng)民受眾信息獲取方面始終扮演著主導(dǎo)性的角色，也在形塑著農(nóng)民受眾的信息獲取習(xí)慣。近些年，隨著自媒體和社交媒體的發(fā)展，以電視、報(bào)紙、廣播為代表的傳統(tǒng)媒介信息傳遞功能正在被一點(diǎn)點(diǎn)地削弱。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2017年6月，農(nóng)村網(wǎng)民占比26.7%，規(guī)模2.01億。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至34%。這說(shuō)明，農(nóng)村大眾媒介環(huán)境正在發(fā)生深刻變革，農(nóng)村人口媒介接觸行為已經(jīng)發(fā)生重大的改變，知識(shí)共享的方式和獲取信息的渠道也出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣播，農(nóng)民受眾信息獲取新途徑

隨著社交媒體、自媒體的興起，當(dāng)前農(nóng)民受眾的媒介使用觀(guān)念已發(fā)生變化，這種變化在進(jìn)城務(wù)工人員和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員身上體現(xiàn)得較為明顯。在筆者進(jìn)行的一項(xiàng)小型調(diào)查中（其中城市受眾102人，農(nóng)民受眾106人），分別有57.4%、61.2%的“農(nóng)民工”表示更愿意通過(guò)移動(dòng)媒介來(lái)了解信息、休閑娛樂(lè)，這個(gè)比例與城市受眾相比，分別相差不到3個(gè)和2個(gè)百分點(diǎn)（城市居民分別為60.3%、62.7%）。在使用頻率上，43.7%的農(nóng)民受眾選擇了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，遠(yuǎn)高于廣播（16.9%）、電視（27.2%）、報(bào)刊（2.2%）、其他（10%）。在使用意愿上，五成以上的農(nóng)民受眾表示最愿意使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體。通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)題的回答，互聯(lián)網(wǎng)廣播被提到的頻率僅次于微信，略高于微博。

廣播的伴隨性?xún)?yōu)勢(shì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了充分的發(fā)揮，據(jù)統(tǒng)計(jì)，利用手機(jī)終端收聽(tīng)廣播的占比從2009年的14%上升到2016年的34.6%，升幅高達(dá)20.6%，手機(jī)已發(fā)展成重要的收聽(tīng)工具。③相對(duì)于傳統(tǒng)廣播，互聯(lián)網(wǎng)廣播之所以更受農(nóng)民受眾的歡迎，除了參與要求度低，不需要視聽(tīng)感官的高度介入，不因收聽(tīng)場(chǎng)景的變動(dòng)而變化，可以與正常的生活工作相伴相隨等傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)廣播兼具的優(yōu)勢(shì)外，還有以下幾方面的主要原因：

1.收聽(tīng)成本低。移動(dòng)互聯(lián)廣播的主要收聽(tīng)工具——智能手機(jī)在我國(guó)滲透率已超過(guò)80%，即便是在廣大農(nóng)村地區(qū)，智能手機(jī)也早已司空見(jiàn)慣。網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的高效聯(lián)動(dòng)，以及電信業(yè)務(wù)費(fèi)用的下降，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透，使收入不高的農(nóng)民受眾也有機(jī)會(huì)接入互聯(lián)網(wǎng)。盡管會(huì)產(chǎn)生流量資費(fèi)，但不少在城市務(wù)工的農(nóng)民受眾或者采用包月的形式，或者用萬(wàn)能鑰匙接入附近WIFI。而在農(nóng)村，許多受眾在家使用WIFI，勞動(dòng)時(shí)則使用流量包，大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣播的收聽(tīng)成本。

2.選擇空間大。傳統(tǒng)廣播頻率受地域限制，只能接收到信號(hào)覆蓋到的頻道，因此能接收到、收聽(tīng)到的頻率數(shù)量有限。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了地域限制，其開(kāi)放性的特點(diǎn)可以提供大量的頻道內(nèi)容、各式各樣的節(jié)目和有聲產(chǎn)品等。那些草根性、平民化的內(nèi)容不但豐富了廣播產(chǎn)品形態(tài)和節(jié)目形式，更因其“接地氣”即節(jié)目?jī)?nèi)容有更強(qiáng)的針對(duì)性和貼近性，可以更精準(zhǔn)地向目標(biāo)收聽(tīng)人群推送。

3.個(gè)性服務(wù)強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣播受眾除了能及時(shí)反饋、參與評(píng)論、交流分享外，還可以根據(jù)興趣自主安排個(gè)性化節(jié)目表。當(dāng)收聽(tīng)受眾由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，由單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)時(shí)，受眾的主體性就得到了突出，因此也就增強(qiáng)了受眾黏性和注意力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣播在節(jié)目形態(tài)上擁有很大的靈活性，節(jié)目沒(méi)有固定時(shí)長(zhǎng)，完全根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容和受眾反饋調(diào)整，處于這種流動(dòng)狀態(tài)下的節(jié)目形態(tài)，照顧到了受眾的收聽(tīng)感受，提升了用戶(hù)體驗(yàn)，這種對(duì)受眾接收興趣的關(guān)注是傳統(tǒng)廣播無(wú)法企及的。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣播對(duì)農(nóng)民受眾知識(shí)共享的影響

互聯(lián)網(wǎng)廣播是媒介融合的產(chǎn)物，共享是其理念，這種共享的思維集中體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各個(gè)方面，外部資源的整合，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的跨界，傳受體系的協(xié)同，盈利模式的眾籌，實(shí)質(zhì)上都是共享理念在具體場(chǎng)景下的衍生。④作為共享理念的核心，知識(shí)共享在互聯(lián)網(wǎng)廣播起到至關(guān)重要的作用。

知識(shí)共享是指組織員工或內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)在組織內(nèi)部或跨組織之間，彼此通過(guò)各種渠道進(jìn)行知識(shí)交換和討論，其目的在于通過(guò)知識(shí)的交流，擴(kuò)大知識(shí)的利用價(jià)值并產(chǎn)生知識(shí)效應(yīng)。知識(shí)共享核心過(guò)程既包括單向流通的知識(shí)轉(zhuǎn)移，也包括主體間產(chǎn)生價(jià)值效應(yīng)實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)造的知識(shí)轉(zhuǎn)化。⑤現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展將整個(gè)社會(huì)視為一個(gè)大型的學(xué)習(xí)型組織，農(nóng)民受眾收聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)廣播獲取信息及處理信息的行為，可以被視為泛在的學(xué)習(xí)行為，這種行為對(duì)于“農(nóng)民形成理智型態(tài)度，促使農(nóng)民形成個(gè)性現(xiàn)代化的過(guò)程”⑥具有重要的意義。

在傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是信息獲取的主要來(lái)源，也是構(gòu)成農(nóng)民受眾知識(shí)共享的主要條件。無(wú)論是農(nóng)業(yè)新技術(shù)的認(rèn)同與使用、致富信息的推廣與接受、農(nóng)村政策的施行與傳播、教育培訓(xùn)的發(fā)布與接收，都是在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的情景下進(jìn)行的。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐的新媒體的出現(xiàn)，重構(gòu)農(nóng)民受眾知識(shí)共享的圖景。由血緣、親緣、業(yè)緣、地緣構(gòu)成的非正式弱關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在知識(shí)共享中雖然依然扮演著主要角色（57.7%的受訪(fǎng)者表示他們收聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)廣播主要來(lái)自于親戚、朋友、熟人的介紹，對(duì)某些節(jié)目?jī)?nèi)容的追逐與喜愛(ài)也同樣多來(lái)自于周?chē)巳旱挠绊懀?，但農(nóng)民受眾一旦習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)廣播之后，非正式弱關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在知識(shí)共享中扮演的角色就下降到次要地位，媒介意識(shí)上升到中心位置，媒介使用對(duì)農(nóng)民受眾知識(shí)共享的意愿和態(tài)度起到?jīng)Q定性的影響。

這是因?yàn)榉钦饺蹶P(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共享的知識(shí)和信息在內(nèi)容方面高度同質(zhì)，在內(nèi)容供給方面較為單調(diào)，沒(méi)有考慮到知識(shí)、信息需求“分層”現(xiàn)實(shí)。一部分有知識(shí)技能和文化能力的農(nóng)民受眾“求新、求變、求美”的需求心理以及不同年齡階段的人群表現(xiàn)出的代際差異，需要不同的知識(shí)共享和信息供給方式合理搭配。另外，非正式弱關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)下的知識(shí)共享也不能滿(mǎn)足農(nóng)民受眾日益高漲的表達(dá)意識(shí)、社會(huì)參與意識(shí)、民主及平等意識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣播創(chuàng)設(shè)出的泛在學(xué)習(xí)環(huán)境，則可以使農(nóng)民受眾隨時(shí)隨地地完成知識(shí)接受和信息傳遞，并有機(jī)會(huì)進(jìn)行更新，以反饋、互動(dòng)的形式在交流的過(guò)程中完成知識(shí)和信息的再一次生成。

四、互聯(lián)網(wǎng)廣播涉農(nóng)節(jié)目的相關(guān)建議

互聯(lián)網(wǎng)廣播作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的產(chǎn)物，其高效、優(yōu)質(zhì)的傳播效果呼應(yīng)了這個(gè)時(shí)代的需求，作為替代性媒體（alternative media是相對(duì)主流媒體而言。對(duì)于弱勢(shì)群體而言，替代性媒體具有促進(jìn)信息公平流動(dòng)、賦權(quán)弱勢(shì)群體、創(chuàng)造社會(huì)平等的文化和促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)性發(fā)展的功能）⑦，互聯(lián)網(wǎng)廣播要想走進(jìn)鄉(xiāng)村，走入田間地頭，走入農(nóng)戶(hù)農(nóng)家，走進(jìn)農(nóng)民受眾心里，還有幾個(gè)問(wèn)題需要解決。

首先，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣播中針對(duì)農(nóng)民受眾的節(jié)目還很少。互聯(lián)網(wǎng)廣播目前主要面對(duì)的對(duì)象還是城市居民，專(zhuān)門(mén)的對(duì)農(nóng)節(jié)目、對(duì)農(nóng)廣播尚屬空白，這一方面說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)廣播在農(nóng)村和農(nóng)民受眾中還有很大的發(fā)展空間，另一方面也說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)廣播在競(jìng)逐越來(lái)越激烈的同時(shí)，還有很多潛力尚未被發(fā)掘。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣播對(duì)農(nóng)節(jié)目的頻率、頻度與頻次，將決定著互聯(lián)網(wǎng)廣播能否在廣大的農(nóng)村和農(nóng)民受眾中生根發(fā)芽，繼而茁壯成長(zhǎng)。

其次，節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置必須符合農(nóng)民受眾的實(shí)際需要，以適應(yīng)農(nóng)民受眾知識(shí)共享的行為。傳統(tǒng)廣播的談話(huà)類(lèi)節(jié)目值得借鑒，通過(guò)接聽(tīng)熱線(xiàn)電話(huà)，幫助聽(tīng)眾解決現(xiàn)實(shí)困難和實(shí)際問(wèn)題，使聽(tīng)眾的合理訴求在一定程度上得到釋放與宣泄。在互聯(lián)網(wǎng)廣播中，也可以通過(guò)聽(tīng)眾和網(wǎng)友投票推薦出一批有影響力的、來(lái)自于各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，幫助農(nóng)民受眾解決技術(shù)難題、心理問(wèn)題，解答法律政策方面的咨詢(xún)。

最后，可以通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)等方式，培育互聯(lián)網(wǎng)廣播農(nóng)村知識(shí)共享的供給機(jī)制，通過(guò)線(xiàn)上—線(xiàn)下相結(jié)合、多條腿走路，扶持農(nóng)民自辦節(jié)目、發(fā)展節(jié)目，按照梯度化發(fā)展思路，允許先試先行，從而滿(mǎn)足一部分農(nóng)民受眾自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需求，輔以適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)補(bǔ)償強(qiáng)化知識(shí)共享的意愿。

五、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)廣播不僅可以成為農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民問(wèn)題的表達(dá)途徑，還可以解決當(dāng)前農(nóng)村內(nèi)生性公共文化不足等問(wèn)題。未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播與傳統(tǒng)廣播在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)將共存并榮，為不同的人群提供不同類(lèi)型的服務(wù)，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求。本地化、區(qū)域化的內(nèi)容服務(wù)將是互聯(lián)網(wǎng)廣播與傳統(tǒng)廣播競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)廣播因?yàn)楹椭悄苁謾C(jī)結(jié)合，因此擁有更加廣闊的商業(yè)空間和更高的商業(yè)價(jià)值，會(huì)繼續(xù)擠占并爭(zhēng)奪傳統(tǒng)廣播的收聽(tīng)份額與收聽(tīng)人群。然而目前互聯(lián)網(wǎng)廣播涉農(nóng)節(jié)目這部分內(nèi)容生產(chǎn)還很薄弱，相信未來(lái)隨著農(nóng)民受眾數(shù)量的增加，制作出與城市受眾不同的內(nèi)容產(chǎn)品，打造并定制適合農(nóng)民受眾的節(jié)目?jī)?nèi)容并形成個(gè)性化的播出流將成為必然。

注釋?zhuān)?/p>

①范璃光.我國(guó)農(nóng)村公共文化服務(wù)供給的困境及對(duì)策思考[J].南方論壇,2017(6):41-44.

②國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視村村通向戶(hù)戶(hù)通升級(jí)工作的通知[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-04/21/content_5066526.htm.

③黃學(xué)平.十年|廣播收聽(tīng)場(chǎng)景巨變！[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MzIwMjAyMw% 3D%3D&idx=1&mid=2651930966&sn=82d0d744cfd0cc8b997b62 dbc1477aba.

④周沖.從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“+互聯(lián)網(wǎng)”廣播的融媒戰(zhàn)略[J].視聽(tīng)界,2016(1):34-37.

⑤尹睿,彭麗麗.WEB2.0個(gè)人學(xué)習(xí)環(huán)境的知識(shí)共享方式及評(píng)價(jià)[J].開(kāi)放教育研究,2015(4):78-88.

⑥朱新山,程利民.略論當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展——農(nóng)村社會(huì)體系結(jié)構(gòu)分化和社會(huì)文化世俗化分析[J].社會(huì)科學(xué)研究,1997(1).

⑦戴文紅.論新農(nóng)村媒介傳播瓶頸突破[J].新聞界,2007(3):47-48.