□姚 丹

(泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,福建 泉州 362000)

1 引言

2018年5月,由中國人民銀行牽頭,發(fā)展改革委、財政部、銀保監(jiān)會和證監(jiān)會等九部委共同編制的《“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)正式下發(fā)。這預(yù)示著接下來金融領(lǐng)域的強監(jiān)管將成為常態(tài),進一步鞭策行業(yè)向合規(guī)化發(fā)展。在強調(diào)合規(guī)運營的同時,《規(guī)劃》指出,金融監(jiān)管將正式全面數(shù)據(jù)化,將監(jiān)管的理念滲透到每一個金融業(yè)務(wù)的細節(jié)當中。商業(yè)銀行的市場營銷業(yè)務(wù)是銀行金融業(yè)務(wù)中的重要環(huán)節(jié),所以同樣納入規(guī)劃當中。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起和《“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃》的出臺,商業(yè)銀行面臨的市場競爭日益白熱化,銀行的“賣方市場”時代已經(jīng)不存在了。所以商業(yè)銀行實行營銷的目標就是提高其在金融市場的份額,實現(xiàn)利潤最大化。市場營銷對企業(yè)的發(fā)展有著重要作用,對銀行的競爭和發(fā)展也同樣起著重要作用。

2 商業(yè)銀行市場營銷理論的發(fā)展階段

2.1 4P階段

20世紀70年代之前,金融市場競爭遠沒有現(xiàn)在激烈,當時商業(yè)銀行營銷策略重視以金融產(chǎn)品為導(dǎo)向,而非以客戶為導(dǎo)向。在這一時期限,商業(yè)銀行采取了“4P”營銷組合策略,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),主要是從供給方角度來研究市場的需求及變化。商業(yè)銀行建立了以金融產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)市場營銷模式,隨著金融體制的變化,這種營銷策略很難起到出奇制勝的效果。

2.2 4C階段

20世紀70年代之后,隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展、金融管制的放松等,傳統(tǒng)的營銷理論已不適合商業(yè)銀行的發(fā)展,在這一時期,商業(yè)銀行采取了以“顧客滿意”為目標的“4C”營銷組合策略:Consumer、Cost、Convenience和Communication,分別是消費者、成本、便利和溝通。銀行構(gòu)建了新模式:客戶需求至上,從客戶的角度來開發(fā)新產(chǎn)品,兼顧了客戶與銀行的雙重利益。

2.3 4R階段

進入21世紀之后,隨著經(jīng)濟全球化和金融自由化的深入,銀行業(yè)的競爭更加激烈,在這一時期,關(guān)系營銷成為商業(yè)銀行營銷中備受重視的一種新的觀念和做法。[1]在這種情況下,商業(yè)銀行采取了以競爭為導(dǎo)向的“4R”策略:Relativity、Reaction、Relation和Retribution,分別是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。商業(yè)銀行建立了以競爭為導(dǎo)向的市場營銷模式,形成競爭優(yōu)勢。

3 “十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃下我國商業(yè)銀行市場營銷中存在的問題

3.1 理念落后,商業(yè)銀行市場定位不清

在銀行經(jīng)營管理活動中,營銷理念從始至終都作為一條線貫穿于其中,在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃下,我國商業(yè)銀行關(guān)于市場營銷方面的理念仍然較落后,跟不上時代的步伐。比如,認識片面,認為營銷就只和營銷部門有關(guān),其他部門都事不關(guān)己,營銷就是做廣告搞促銷等等。

在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下,互聯(lián)網(wǎng)金融和實體金融并不是不相容的關(guān)系,而應(yīng)是互相促進的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)金融最大的特征是交易成本降低,這對商業(yè)銀行來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。在這種背景下,各商業(yè)銀行的競爭越發(fā)激烈。銀行作為特殊的金融企業(yè),企業(yè)目標也是追求利潤最大化,這可從降低成本,提高市場份額入手。為了擴大占有率,各銀行各顯神通,不惜加大投入,但卻沒有在市場競爭中占有領(lǐng)先地位。追溯緣由,主要是商業(yè)銀行在營銷活動之前不重視市場調(diào)查,沒有深入市場進行詳盡細致的調(diào)查,對不同客戶的需求了解不到位,因此無法進行準確的市場定位。市場定位不清,企業(yè)就無法在客戶中樹立鮮明獨特的形象,各客戶對不同商業(yè)銀行的認識都差不多,認為銀行就是存款、貸款、理財?shù)?這無形之中就限制了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)拓展。

3.2 營銷渠道單一,缺乏完善的營銷組合

隨著銀行之間的競爭越來越激烈,我國商業(yè)銀行也認識到銀行營銷的重要性,但是模式仍然是傳統(tǒng)一套,比如發(fā)傳單做廣告,要求銀行員工對客戶微笑服務(wù),力求提高服務(wù)質(zhì)量。總之,商業(yè)銀行的營銷渠道單一,雖有營銷組合,但是不夠健全完善,無法完整地銜接成一個營銷體系。[2]總之,我國商業(yè)銀行對營銷的認識流于表面化,也嘗試了不同的促銷方式,然而反響平平,歸根結(jié)底是銀行各部門之間缺乏溝通,本位主義嚴重,各部門都從局部利益出發(fā),所以銀行在進行營銷策劃時,沒有從全局宏觀的角度來進行規(guī)劃,沒有形成完善的營銷體系,所取得的成績和我國“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃不相匹配。

3.3 產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范,營銷方式簡單化,產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷脫節(jié)

雖然不斷推出新的金融產(chǎn)品,但科技含量高的少、形成品牌的少,模仿的多、有特色的少。在營銷方式上,往往局限于微笑服務(wù)等膚淺表層的服務(wù),缺乏詳盡的營銷策劃。有的銀行為了追求轟動效應(yīng),不惜血本砸錢,但往往投入和產(chǎn)出沒有成正比,這既是資源的浪費,又違背了最初營銷活動的初衷?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這么發(fā)達,銀行客戶對銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的要求會越來越高,而銀行產(chǎn)品的營銷沒有準確定位,產(chǎn)品技術(shù)含量不高,這會導(dǎo)致供給和需求不相匹配,無形之中會流失一部分客戶。從營銷方式上來看,我國商業(yè)銀行的營銷方式過于簡單,流于傳統(tǒng)模式,主要把重心放在對產(chǎn)品的廣告宣傳上,缺乏營銷創(chuàng)新和能夠吸引消費者購買力的營銷方式及產(chǎn)品。總之,商業(yè)銀行的總體營銷模式較混亂無序,而且在事前沒有進行合理的營銷策劃。

一種產(chǎn)品能否占有市場,能否在消費者心中占有一席之地,主要是有賴于企業(yè)通過合適的營銷宣傳,讓客戶知道市場上有這種產(chǎn)品,并嘗試去消費,通過消費最終完全接受這種產(chǎn)品,從而實現(xiàn)營銷的目的。商業(yè)銀行作為企業(yè),其營銷目的也應(yīng)和其他企業(yè)一樣。但當前銀行出現(xiàn)的怪圈是,他們相當重視銀行產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新工作,卻忽視營銷工作,沒有制訂出相匹配的營銷策略。這使得許多銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷不同步,新產(chǎn)品開發(fā)出來了,但客戶不知道有這種新產(chǎn)品,更談不上接受和喜歡這種新產(chǎn)品了,出現(xiàn)有產(chǎn)品無市場的局面。

4 “十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃下我國商業(yè)銀行市場營銷策略研究

4.1 確立先進的市場營銷理念

我國商業(yè)銀行起步較晚,在服務(wù)理念、管理理念方面相對落后,尤其是缺乏先進的市場營銷理念和主動營銷的意識。所以,要加強商業(yè)銀行的競爭力,就必須引進先進的市場營銷理念。首先,在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃的背景下,現(xiàn)代市場營銷強調(diào)以客戶為中心,銀行的一切活動應(yīng)圍繞著客戶的市場需求,營造客戶需求的產(chǎn)品。其次,我國商業(yè)銀行應(yīng)該提升服務(wù)質(zhì)量,樹立全員營銷的觀念。每一位銀行員工都是市場營銷人員,重視客戶資源,無論是現(xiàn)實客戶還是潛在客戶,要攏住現(xiàn)實客戶,挖掘潛在客戶,營銷策略的制訂都要以客戶為中心而制訂。[3]銀行員工要積極與客戶進行有效溝通交流,追蹤信息,對客戶的信息進行動態(tài)管理,了解情況,提供相關(guān)服務(wù),以便能夠做到及時了解客戶需求的變化。

4.2 通過市場調(diào)查和市場細分,明確市場定位

銀行在進行營銷活動之前,應(yīng)深入市場調(diào)查,明確客戶的需求就是銀行的創(chuàng)新。在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃的背景下,銀行作為金融企業(yè),應(yīng)和其他企業(yè)一樣重視市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的作用,要進行市場營銷,應(yīng)采取STP策略:即通過市場細分(Market Segmentation),正確選擇目標市場(Market Targeting),準確進行市場定位(Market Positioning)。從客戶需求出發(fā),把客戶劃分為不同的種類,然后有針對性地為客戶進行不同的服務(wù)。以銀行的最基本本負債業(yè)務(wù)——存款儲蓄為例,首先可把客戶的年齡作為市場細分因素之一,按年齡把客戶劃分為老、中、青、幼不同群體,然后按照各年齡段的不同需要向客戶提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。從少年兒童群體角度而言,在“十三五”規(guī)劃下,我國經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好,少年兒童的壓歲錢、零花錢的數(shù)目越來越大,所以銀行可與時俱進地為少年兒童推出兒童零用錢賬戶,并進行貼心的跟蹤服務(wù),這些少年兒童長大之后將成為銀行的固定客戶,而且如果這些少年兒童成年之后事業(yè)有成,經(jīng)濟實力雄厚,還會成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶,這對銀行來說是一筆巨額的財富。從青年群體角度而言,青年人思維活躍,了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),經(jīng)濟實力強,所以銀行可為青年人設(shè)立網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行,方便他們足不出戶辦理業(yè)務(wù),還可為青年人開通各種寶之類的理財業(yè)務(wù),滿足他們理財需要。從老年群體角度而言,老年人思維滯后,經(jīng)不能快速接受新事物,經(jīng)濟能力不強,所以對老年人就保留最原始的儲蓄存折,主要為他們提供保本儲蓄業(yè)務(wù)和養(yǎng)老壽險業(yè)務(wù),為老年人提供方便的同時,又為他們的資金安全保駕護航。商業(yè)銀行只有進行準確的市場定位之后,才能夠做到取長補短,發(fā)揮優(yōu)勢,在追求經(jīng)濟效益的同時,實現(xiàn)社會效益,提高銀在社會上的知名度。

4.3 營銷組織體系創(chuàng)新

在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃的背景下,商業(yè)銀行接觸的客戶種類越來越多。商業(yè)銀行對外跑業(yè)務(wù)的員工要接觸各種層次的客戶:有大中型企業(yè)、小型企業(yè)及個人客戶等。無論是何種層次的客戶,銀行都必須從滿足客戶的心理需求出發(fā),在市場調(diào)研和分析競爭對手狀況基礎(chǔ)上,從宏觀全局角度來制訂銀行的營銷策劃方案,對銀行營銷組織體系進行創(chuàng)新建設(shè)。[4]銀行各職能部門,如產(chǎn)品部門和營銷部門要加強橫向溝通聯(lián)系,摒棄部門本位主義,一切都是從銀行全局的利益出發(fā)。產(chǎn)品部門主要負責開發(fā)產(chǎn)品,營銷部門主要負責推廣產(chǎn)品,因此雙方可協(xié)作制訂營銷策略,讓整個營銷計劃比較系統(tǒng)規(guī)劃,時時跟進營銷產(chǎn)品的開發(fā),各部門之間是相輔相成,而不是矛盾沖突的。他們都是以市場開拓發(fā)展為目標,在實現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)目標和具體實施過程中提供相應(yīng)的約束,促進商業(yè)銀行營銷策略遵循法律準則,最終目標就是在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃下,商業(yè)銀行能夠在激烈的市場競爭中存活下來并發(fā)展壯大。

4.4 積極推行營銷組合策略,樹立銀行品牌形象

在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃下,商業(yè)銀行應(yīng)以客戶為中心,“4C”為營銷組合,進行整合營銷。整合營銷的中心思想是通過企業(yè)與消費者的溝通來滿足消費者需要,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起,銀行之間的競爭越來越激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)金融其中一個主要特征是交易成本的降低,這對商業(yè)銀行來說是SWOT中的T(Threat),即威脅,當然也是O(Opportunity),即機會,威脅和機會并存,因為無論互聯(lián)網(wǎng)金融如何發(fā)展,都不可能取代實體金融,兩者是合作共贏的關(guān)系,商業(yè)銀行要抓住這個機會進行品牌營銷創(chuàng)新。[5]商業(yè)銀行和其他企業(yè)一樣,都應(yīng)樹立自己的品牌形象,留住現(xiàn)有顧客,發(fā)展?jié)撛诳蛻?讓顧客認可自己的銀行品牌形象,達到擴大市場份額,增加利潤的目的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,銀行的品牌營銷主要是打造“金融品牌”,如大力發(fā)展綠色金融和普惠金融,商業(yè)銀行打造這兩種金融主要不是為了追求效益,而是為了樹立商業(yè)銀行的品牌形象,提高銀行的知名度,進行品牌營銷創(chuàng)新,讓銀行形象深入客戶心中。

在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃下,商業(yè)銀行營銷的實質(zhì)就是關(guān)系營銷,商業(yè)銀行產(chǎn)品的特性,決定了商業(yè)銀行的市場營銷不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的“4P”組合要素,商業(yè)銀行的各個關(guān)系主體對商業(yè)銀行運作的重大利益制約性使商業(yè)銀行的市場營銷必須把協(xié)調(diào)和各關(guān)系主體的關(guān)系作為主要問題加以對待,充分關(guān)注各種力量關(guān)系是否相匹配。商業(yè)銀行只有建立了以競爭為導(dǎo)向的市場營銷模式,把銀行與客戶聯(lián)系在一起,才能形成競爭優(yōu)勢。

5 結(jié)束語

綜上所述,互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起是商業(yè)銀行強化市場營銷的微觀背景,《“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃》的出臺是我國商業(yè)銀行進行市場營銷的宏觀背景。新興商業(yè)銀行以其靈活的運作機制和強烈的競爭意識不斷擴大其市場影響力。無論從宏觀還是微觀上都需要我國商業(yè)銀行強化市場營銷意識,樹立先進的營銷理念,真正由里到外提升服務(wù)質(zhì)量。我國商業(yè)銀行應(yīng)以客戶為中心,以競爭為導(dǎo)向,加強金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,使我國商業(yè)銀行的市場營銷能夠適應(yīng)新形勢的發(fā)展,能在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃中,在日益激烈的競爭中立于不敗之地。