張鳳菲（山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250000）

一、刻板印象的定義和特征

刻板印象（stereotype）本是印刷術(shù)語(yǔ)，專(zhuān)指印刷鉛版。1922年出版的傳播學(xué)經(jīng)典《輿論學(xué)》一書(shū)中，美國(guó)著名政治學(xué)家和新聞工作者沃爾特-李普曼（Walter Lippmann）引用改詞，表述為“常以高度簡(jiǎn)單化和概括化的符號(hào)對(duì)特殊群體與人群所做的社會(huì)分類(lèi)，或隱或現(xiàn)地體現(xiàn)著一系列關(guān)乎行為、個(gè)性及歷史的價(jià)值、判斷與假定”，[1]從而首次將之從印刷技術(shù)領(lǐng)域引入到社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域。從此，刻板印象研究成為新房新聞傳播學(xué)和心理學(xué)研究中的重要領(lǐng)域。它是我們傳統(tǒng)的堡壘，在這個(gè)堡壘的庇護(hù)下我們可以繼續(xù)心安理得地堅(jiān)持我們的立場(chǎng)。”[2]

李普曼認(rèn)為刻板印象產(chǎn)生的原因是:世界太大, 情況太復(fù)雜, 個(gè)人得到的信息又太少,人們?yōu)榱斯?jié)省精力, 并且有效地維護(hù)自己的社會(huì)地位。

所以，李普曼最初是將刻板印象作為非理性的、消極的概念來(lái)使用的。但之后，心理學(xué)家更多地將其作為一個(gè)中性的概念來(lái)研究。因?yàn)榭贪逵∠笫且环N普遍的社會(huì)認(rèn)知現(xiàn)象，它有過(guò)分簡(jiǎn)單化地看待事物的特征，但同時(shí)也具有不可避免性和一定時(shí)空內(nèi)的穩(wěn)定性。

二、世界杯中存在的刻板印象現(xiàn)象

自世界杯開(kāi)賽以來(lái)，產(chǎn)生了一大批類(lèi)似于《世界杯期間，一定不要和女朋友一起看球！》、《女生為啥看世界杯？為這些行走的荷爾蒙唄！》的文章。從中傳遞出來(lái)的信息是女性都是不喜歡看足球的，即便是看球也是為了看帥哥，而且對(duì)于足球方面的知識(shí)沒(méi)有任何的了解，也就是說(shuō)所謂的“偽球迷”。這就是最典型的刻板印象，不排除有一些人的確是如此，但是作為全世界最普及的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，僅僅以性別來(lái)區(qū)別受眾顯然是很不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。比如，作為體育新聞工作者的我來(lái)說(shuō)，喜歡看足球是因?yàn)檫@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力以及運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上所表現(xiàn)出的努力、熱愛(ài)和專(zhuān)注，而且，我身邊不乏懂球看球的女生，而且更不缺乏湊熱鬧為了賭球而看球的“偽球迷”男生。

雖然這僅僅是調(diào)侃，久而久之人們便會(huì)覺(jué)得這就是現(xiàn)實(shí)，他們會(huì)不自覺(jué)地認(rèn)為女性觀眾就是膚淺和無(wú)知的。更何況，人們是否喜歡看球完全是一個(gè)很復(fù)雜的事情，它會(huì)受到階層、生活環(huán)境、文化等多種因素的影響，而性別只是其中的一個(gè)而已。

除此之外，大眾媒體抓住人們的刻板印象心理，滿足人們對(duì)女球迷存在偏見(jiàn)的“期待”，來(lái)對(duì)“女球迷”大做文章進(jìn)行調(diào)侃，以此來(lái)獲取關(guān)注度和點(diǎn)擊量。

三、案例具體分析

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為,刻板印象是與人們的偏見(jiàn)態(tài)度緊密結(jié)合在一起的。偏見(jiàn)是所有社會(huì)普遍存在的心理現(xiàn)象,社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域一般將其定義為一種對(duì)“與己不同”的其他群體成員所具有的敵意和負(fù)面態(tài)度。

刻斯蒂爾和阿倫森經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，刻板印象一旦形成，就強(qiáng)烈的作用與人們的思想和行為。[3]在世界杯媒體文章中，“女球迷”和“偽球迷”劃上等號(hào)，這些以偏概全的片面認(rèn)識(shí)、刻板印象，甚至偏見(jiàn)和歧視，戲謔調(diào)侃地把女性球迷塑造成只看熱鬧不懂足球的圍觀者，這其實(shí)在一定程度上更阻礙了女性球迷參與世界杯的熱情和主動(dòng)性，錯(cuò)誤地認(rèn)為足球只是男生才會(huì)關(guān)注的運(yùn)動(dòng)。戈登－奧爾波特說(shuō)：“標(biāo)簽的作用猶如一個(gè)拉響的汽笛，它讓我們對(duì)所有平時(shí)感知到的細(xì)微差異充耳不聞”。這就是片面的刻板印象的消極之處。[4]

在日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)傳播中，刻板印象在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的地位與作用發(fā)生了新的演變。網(wǎng)絡(luò)新聞的多文本、互動(dòng)性、及時(shí)性等特點(diǎn)，使得刻板印象有了新的演變。一方面，追求實(shí)效性依據(jù)刻板印象而忽略真實(shí)情況的報(bào)道以及同類(lèi)性質(zhì)的新聞報(bào)道的鏈接會(huì)使與之相關(guān)的刻板印象更為強(qiáng)化和穩(wěn)固;另一方面, 與該新聞文本相關(guān)的豐富背景資料則會(huì)使受眾獲得更全面的認(rèn)識(shí), 從而避免高度概括化與簡(jiǎn)單化的刻板印象的傳播。并且在互動(dòng)性情況下，在更廣泛的話語(yǔ)主體參與的情況下,一些引起巨大爭(zhēng)議的刻板印象會(huì)逐漸得到修正。

四、結(jié)論和思考

刻板印象的形成和發(fā)展既受到來(lái)自于現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境中的負(fù)面信息的影響,也來(lái)自于認(rèn)知主題本身的心理和行為特點(diǎn)的影響。

一方面，刻板印象某種程度上確實(shí)是我們高效快速地認(rèn)知外部環(huán)境的手段。另一方面，是由于我們內(nèi)心深處對(duì)于尋求社會(huì)認(rèn)同感的渴望，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“我們”與“他們”的不同，來(lái)樹(shù)立“我們”的認(rèn)同感。

刻板印象無(wú)法從根本上磨滅，不過(guò)隨著社會(huì)包容度越來(lái)越高，更多的人選擇客觀冷靜地看待世界，看待個(gè)體與群體。甚至某些具有消極意義的標(biāo)簽，也成為了茶余飯后的一句戲謔。

要想消除刻板印象帶來(lái)的消極影響，首先,不鼓勵(lì)、不縱容一些帶有刻板印象和偏見(jiàn)的媒體內(nèi)容及信息的傳播。其次,逐步加強(qiáng)和提高整個(gè)社會(huì)信息系統(tǒng)的透明度,公民具有平等的獲取和使用信息的權(quán)利,才可能避免由于信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的猜疑和誤解。最后，其實(shí)對(duì)于群體的認(rèn)知終歸是要落腳于個(gè)人，我們要承認(rèn)刻板印象的存在，承認(rèn)刻板印象作為一個(gè)合理的認(rèn)知過(guò)程的重要性。在承認(rèn)定勢(shì)的基礎(chǔ)上，我們要大膽而謹(jǐn)慎地對(duì)已經(jīng)形成的定勢(shì)進(jìn)行反思，分析其可取之處與欠缺之處，解構(gòu)不準(zhǔn)確的刻板印象。從新的角度重新認(rèn)識(shí)給予個(gè)人新的判斷，繼而形成新的文化定勢(shì)。隨著文化定勢(shì)不斷被建立，人們的認(rèn)識(shí)也將越來(lái)越準(zhǔn)確和深刻。