謝婷婷(天津工業(yè)大學(xué)，天津 300387）

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和日益增長(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)生活的不斷追求，情感化定制化的消費(fèi)心理直接影響著產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，這為化妝品包裝設(shè)計(jì)提出更高層次的要求。通過感官綜合聯(lián)覺反觀進(jìn)行化妝品設(shè)計(jì)，不僅有利于加深品牌形象，更有利于優(yōu)化消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)。

一、感官綜合聯(lián)覺的內(nèi)涵

聯(lián)覺（Synesthesia），又稱通感，是一種基于神經(jīng)基礎(chǔ)的感知狀態(tài)，指一種感官刺激或認(rèn)知途徑會(huì)自發(fā)且非主動(dòng)的引起另一種感知或認(rèn)識(shí)。美國(guó)神經(jīng)學(xué)家理查德·西托威克(Richard Cytowic)在其《嘗出形狀味道的人》（The Man Who Tasted Shapes）的一書中曾提到：“我們可以把感覺與電視轉(zhuǎn)播信號(hào)相比擬。電視信號(hào)從演播室出發(fā)，經(jīng)過漫長(zhǎng)的旅程，最后傳送到電視機(jī)上。電視屏幕上出現(xiàn)的畫面可比作我們正常的感覺，信號(hào)在其行程的終點(diǎn)被轉(zhuǎn)換成電視圖像信息。但是如果我們能在信號(hào)傳送的中途截獲并解讀它，我們看到的東西就不同于電視畫面：這種經(jīng)驗(yàn)可以與聯(lián)覺的感受相比擬?！备泄倬C合聯(lián)覺便是在聯(lián)覺基礎(chǔ)上衍生出來的，表示為兩個(gè)甚至多個(gè)感覺通道中相互產(chǎn)生的作用或反應(yīng)。從本質(zhì)上講系感知覺性質(zhì)的，某些特定形式的感知聯(lián)覺對(duì)消費(fèi)者的感知產(chǎn)生了不小的影響，甚至對(duì)其認(rèn)知決策起到了決定作用。

二、感官綜合聯(lián)覺與化妝品包裝

在維基百科上描述每23個(gè)人中就有一個(gè)人有聯(lián)覺感官。其實(shí)在潛能上，每一個(gè)人都能體驗(yàn)聯(lián)覺的感受，惟一的困難在于將這種感知上升到意識(shí)層面。在化妝品的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者往往可以借助強(qiáng)調(diào)感官綜合聯(lián)覺機(jī)制進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓普通人變得“不普通”，讓他們?cè)诔醮谓佑|產(chǎn)品時(shí)能夠喚起其多感官的互通而產(chǎn)生既定的目標(biāo)效果（消費(fèi)心理）。包裝是“包”（物理特性）與“裝”（精神需求）的結(jié)合體，化妝品的包裝設(shè)計(jì)往往需要包含許多與美學(xué)相關(guān)的特性，如材質(zhì)、色彩、形狀等。綜合感官聯(lián)覺癥狀分為很多種，與包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的主要有：色彩—聲音—畫面、色彩與氣味—畫面、觸覺—色彩—畫面。

1.色彩—聲音—畫面。ipsa一款被俗稱為歲月流金水美膚水的包裝設(shè)計(jì)，為了凸顯歲月靈動(dòng)的特點(diǎn)，包裝采用透明包裹，形狀有別于一般瓶裝設(shè)計(jì)，采用微曲線設(shè)計(jì)，平滑圓潤(rùn)，透過透明瓶身看到無色無味的液體，兩端的金屬色則更襯托出液體的純凈自然，渾然天成。讓人拿在手里不經(jīng)意想要去晃動(dòng)，晃動(dòng)發(fā)出的咕咚咚的聲響伴隨產(chǎn)生的氣泡，不知不覺有種清泉在心底流淌的畫面感，隨之而來的便是暢快清爽以及放心的心理感受。

2.色彩—?dú)馕丁嬅妗W舒丹一款添加櫻花精油的系列身體乳，瓶身通體透明來保留產(chǎn)品本身的粉色液體，櫻花芳香精油成分使得產(chǎn)品散發(fā)出櫻花的迷人香氣。閉上眼睛，香味撲鼻，仿佛置身于櫻花的海洋。此外，值得一提的是該品牌從1997年，為方便視力障礙的消費(fèi)人群選擇產(chǎn)品首次在產(chǎn)品包裝上印上凸點(diǎn)盲文（即布雷爾文）。更是在2017年10月12日,“世界視覺日”開展了“‘聞’見世界的美好”主題活動(dòng)，從而讓盲人也能從嗅覺的角度來享受生活的美好。

3.觸覺—色彩—畫面。如一款精華眼霜，瓶身材質(zhì)為玻璃，通體為黑色和銀灰色，拿在手里有壓手的重量感和玻璃的冰涼感，傳達(dá)給人一種神秘感和科技感，好像拿在手里的是具有高科技含量的儀器一般，隨之而來的就是此產(chǎn)品有效的心理預(yù)期和感受。

三、基于感官綜合聯(lián)覺的化妝品包裝設(shè)計(jì)原則與方法

1、還原演繹原則。隨著綠色健康理念的深入人心，越來越多的化妝品牌在打植萃天然牌。化妝品的包裝設(shè)計(jì)在材質(zhì)、形狀、顏色等方面對(duì)于消費(fèi)者的綜合感官具有特定的聯(lián)覺機(jī)制，如何最大限度的還原產(chǎn)品本身最自然的成分，突出其物理特征成了打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買心理的關(guān)鍵所在。歐舒丹品牌護(hù)膚品的包裝大都選用的透明或半透明塑料或玻璃材質(zhì)，根據(jù)每種植物性狀對(duì)應(yīng)恰到好處的瓶型設(shè)計(jì)，目的就是為了凸顯每款植物的物理特性，加上利用好植物特有的香氣，可以更好的刺激消費(fèi)者的綜合感官聯(lián)覺機(jī)制。馬鞭草沐浴啫喱的包裝設(shè)計(jì)，令消費(fèi)者充分感受植物力量的呢喃耳語(yǔ)，“置身其中，當(dāng)芳香從剛采收、仍綴著雨露的馬鞭草束逸出時(shí)，你只會(huì)想做一件事：貪婪地深深吸取，將這股芬芳盡可能的留在鼻息間品味”。這就是普羅旺斯的馬鞭草所演繹的，也是令人心曠神怡的自然味道。如果植萃化妝品的包裝設(shè)計(jì)采用不透明且統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，盡管印有相應(yīng)的圖案作為識(shí)別標(biāo)志，消費(fèi)者也只是通過直觀的印刷圖案分清產(chǎn)品，難以與植物的對(duì)應(yīng)香味形成系統(tǒng)感官的綜合對(duì)接與互通，其影響效果可想而知。

2、功能細(xì)化原則。隨著化妝品市場(chǎng)產(chǎn)品功能的細(xì)分多樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝有了更高的心理預(yù)期和審美要求。比如價(jià)格昂貴精華類護(hù)膚品，產(chǎn)品定位給人印象就是深層高效，其中蘊(yùn)藏著能量和科技價(jià)值。通?？坎Ａ?、金屬鍍層以及黑灰棕等深色來詮釋其“價(jià)值”。一來保證了精華產(chǎn)品本身成分的穩(wěn)定性，二來讓產(chǎn)品顯得更加神秘沉穩(wěn)可靠，讓消費(fèi)者信服而心甘情愿地為其高價(jià)買單。如果選擇“輕薄感”的純透明或塑料材質(zhì)，蘊(yùn)藏科技力量的昂貴精華完全暴露不僅沒了神秘感，消費(fèi)者也會(huì)質(zhì)疑它的功效性和可靠性。同理，如果爽膚水類或啫喱質(zhì)地的護(hù)膚品，用了深色且厚重的材質(zhì)，不僅視覺上給人壓抑沉悶，心理上生理上都會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種不清爽的油膩感覺。因此，建議根據(jù)每種產(chǎn)品的物理特性和實(shí)際功能性細(xì)分對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)方案，啟發(fā)感官綜合聯(lián)覺，避免錯(cuò)位組合令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生模糊甚至反感的印象。

3、有機(jī)協(xié)調(diào)原則。考慮到同類護(hù)膚品具有相同的物理特性和預(yù)期功效性。包裝設(shè)計(jì)千篇一律地按照常規(guī)的設(shè)計(jì)原則來進(jìn)行表現(xiàn)，所達(dá)到的效果也只會(huì)中規(guī)中矩，吸引不到消費(fèi)者的眼球，也不會(huì)觸發(fā)每個(gè)人內(nèi)在的聯(lián)覺系統(tǒng)機(jī)制。如果將產(chǎn)品包裝的各個(gè)設(shè)計(jì)要求有機(jī)協(xié)調(diào)好，不僅不會(huì)造成消費(fèi)者聯(lián)覺混亂，反而更加明確了他們的購(gòu)買意圖，起到事半功倍的效果。男士潔面啫喱，設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞往往會(huì)是藍(lán)色、綠色、透明。其實(shí)基于感官綜合聯(lián)覺，可以想象一下男性消費(fèi)者的購(gòu)買需求和狀態(tài)，男性本身面部易出油的生理特點(diǎn)以及出油后粘膩的心理感受，導(dǎo)致他們沒有精神，狀態(tài)萎靡等等。活力色除了代表新生的綠色還有橙色，看到橙色仿佛沐浴在加州陽(yáng)光之中，感受到的更是滿滿充沛的體力和精神。此外，與顏色相比，形狀更能突出男性護(hù)膚品的功能體驗(yàn)感。方形能給人以力量感，而帶有弧度曲線的方形瓶身，無論是從視覺上還是觸覺上都更能給人粗獷、硬朗的運(yùn)動(dòng)感和活力感。加上文字上考慮見棱見角的粗體，加深了產(chǎn)品的識(shí)別度。令男性消費(fèi)群體在初次接觸產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種使用后立即恢復(fù)元?dú)鉂M滿的期待感。

四、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代的當(dāng)下，設(shè)計(jì)師的思維意念與消費(fèi)者的需求共同決定了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的成功與否。因此，化妝品包裝設(shè)計(jì)基于感官綜合聯(lián)覺機(jī)制，遵循還原演繹原則、功能細(xì)化原則以及有機(jī)協(xié)調(diào)原則的設(shè)計(jì)方法，對(duì)于加深品牌形象與影響力，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)具有一定的指導(dǎo)價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。