方佳寧 顧宇瑞 孫勇

全聚德，中華著名老字號，創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足發(fā)展。1999年1月，“全聚德”被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，是我國第一例服務(wù)類中國馳名商標(biāo)。在中國餐飲業(yè)500強中，全聚德排名為中式正餐之首。

全聚德品牌的由來

全聚德創(chuàng)始人是楊全仁，他初到北京時在前門外肉市街做生雞鴨買賣。楊全仁對販鴨之道揣摩得精細(xì)明白，生意越做越紅火。他平日省吃儉用，積攢的錢如滾雪球一般越滾越多。楊全仁每天到肉市上擺攤售賣雞鴨，都要經(jīng)過一間名叫“德聚全”的干果鋪。這間鋪子招牌雖然醒目，但生意卻江河日下。到了同治三年（1864年）生意一蹶不振，瀕臨倒閉。精明的楊全仁抓住這個機會，拿出他多年的積蓄，買下了“德聚全”的店鋪。

有了自己的鋪子，該起個什么字號呢？楊全仁便請來一位風(fēng)水先生商議。這位風(fēng)水先生圍著店鋪轉(zhuǎn)了兩圈，突然站定，捻著胡子說：“啊呀，這真是一塊風(fēng)水寶地??！您看這店鋪兩邊的兩條小胡同，就像兩根轎桿兒，將來蓋起一座樓房，便如同一頂八抬大轎，前程不可限量！”風(fēng)水先生眼珠一轉(zhuǎn)，又說：“不過，以前這間店鋪甚為倒運，晦氣難除。除非將其‘德聚全的舊字號倒過來，即稱‘全聚德，方可沖其霉運，踏上坦途。”

風(fēng)水先生一席話，說得楊全仁眉開眼笑?！叭鄣隆边@個名稱正合他的心意，一來他的名字中占有一個“全”字，二來“聚德”就是聚攏德行，可以標(biāo)榜自己做買賣講德行。于是他將店的名號定為“全聚德”。接著他又請來一位對書法頗有造詣的秀才——錢子龍，書寫了“全聚德”三個大字，制成金字匾額掛在門楣之上。那字寫得蒼勁有力，渾厚醒目，為小店增色不少。

在楊全仁的精心經(jīng)營下，全聚德的生意蒸蒸日上。楊全仁精明能干，他深知要想生意興隆，就得靠好廚師、好堂頭、好掌柜。他時常到各類烤鴨鋪子里去轉(zhuǎn)悠，探查烤鴨的秘密，尋訪烤鴨的高手。當(dāng)他得知專為宮廷做御膳掛爐烤鴨的金華館內(nèi)有一位姓孫的老師傅，烤鴨技術(shù)十分高超，就千方百計與其交朋友，經(jīng)常一起飲酒下棋，相互間的關(guān)系越來越密切。孫老師傅終于被楊全仁說動，在重金禮聘下來到了全聚德。

全聚德聘請了孫老師傅，等于掌握了清宮掛爐烤鴨的全部技術(shù)。孫老師傅把原來的烤爐改為爐身高大、爐膛深廣、一爐可烤十幾只鴨的掛爐，還可以一面烤、一面向里面續(xù)鴨。經(jīng)他烤出的鴨子外形美觀，豐盈飽滿，顏色鮮艷，色呈棗紅，皮脆肉嫩，鮮美酥香，肥而不膩，瘦而不柴，為全聚德烤鴨贏得了“京師美饌，莫妙于鴨”的美譽。早年的全聚德，為了調(diào)劑花樣，也是為了表明自己做買賣“買賣公平，童叟無欺”，全聚德將片烤鴨留在盤子里的油做成鴨油蛋羹，將烤鴨較肥的地方，片下切絲，回爐做成鴨絲菜；將鴨架子，加上白菜和豆腐熬成糟骨鴨湯，這就是所謂的“鴨四吃”。

現(xiàn)在全聚德烤鴨的菜品已經(jīng)做了很多的調(diào)整，各種以鴨為主配料的菜，還有完全和鴨沒有一點關(guān)系的，比如鍋塌豆腐，也挺有風(fēng)味的。

全聚德至今已經(jīng)一百多年了，可依然是響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱制放?，僅憑著這個牌子，消費者就心甘情愿的多掏至少貴一倍的價錢去品嘗滋味差不多的菜肴。當(dāng)年一個小小的烤鴨店能經(jīng)久不衰，除了經(jīng)營得當(dāng)之外，最主要是把全聚德塑造成了一個價值消費文化。全聚德有一句耳熟能詳?shù)男麄髡Z“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，這個烤鴨說的就是全聚德烤鴨。這對一些從小不是在北京生長的外地人，是非常具有吸引力的，到了北京，如果去了長城，沒有吃全聚德烤鴨，這是人生的遺憾啊，誰會因為幾百元而給自己留下人生的遺憾呢。

全聚德在品牌塑造上，還是非常舍得下功夫的，當(dāng)年北京城里已經(jīng)有了一家非常有名的烤鴨店便宜坊，這名字一聽就知道是走低端路線的。楊全仁心里明白，如果要想生意好，就必須有自己的特色，于是他重金請來了曾經(jīng)在宮里做過御用廚師的孫師傅。孫師傅一來，全聚德的生意果然立刻火了。因為他帶來了與傳統(tǒng)燜爐烤鴨完全不同的掛爐烤鴨技術(shù)，這樣一來，全聚德獨辟蹊徑，不僅僅有了完美的品牌故事，又確實找到了獨特的產(chǎn)品定位。

楊全仁死后，全聚德一度鬧經(jīng)濟危機，討債的人紛紛上門，后來的掌柜山東人李子明想出來一個好辦法，和發(fā)行債券一樣，他開始發(fā)行鴨票子，那正好是個達(dá)官貴人生活腐朽糜爛的時代，吃烤鴨、烤豬是最時髦的菜肴，大家祝壽、節(jié)日時，都可以送鴨票子，既經(jīng)濟實惠又體面。全聚德不僅靠鴨票子渡過了經(jīng)濟危機，還通過這種營銷方式一舉提升了品牌，占領(lǐng)了市場，一舉幾得。

今天的全聚德，不僅擁有一流的技師，現(xiàn)代化的制作工序，熱情周到的服務(wù)，而且還將自己的觸角延伸到了包括香港在內(nèi)的全國26個省市自治區(qū)，以及歐洲、南亞等國家，作為中國傳統(tǒng)飲食文化的代表，具有140年歷史的全聚德所受到的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了國界。

“德”字為什么少一橫

當(dāng)年全聚德的創(chuàng)始人楊全仁，請一位名叫錢子龍的秀才題寫匾額。這一匾額幾經(jīng)風(fēng)雨，一掛就是130多年?？墒遣恢欠褡⒁獾剑喝鄣屡曝疑系牡伦稚倭艘粰M。這是為什么呢？

有人說，當(dāng)時楊老板把錢子龍請來，兩人對飲開懷，楊全仁得知錢子龍書法非常好，于是馬上拿出筆墨紙硯，請錢秀才題個字。由于錢秀才多喝了兩杯，精神有些恍惚，一不留心，“德”字忘寫了一橫。

還有人說，當(dāng)時楊全仁創(chuàng)業(yè)時，一共雇了13個伙計，加上自己一共14個人。為了讓大家安心干活，同心協(xié)力，所以讓錢秀才少寫一橫，表示大家心上不能橫一把刀。聽到這，也許您會反問：那加上一橫，不是更表示一心一意嗎？

這些當(dāng)然都是猜測和傳說。真正的原因是什么呢？原來早在一千多年前，“德”就是像多音字一樣的寫字，可以有一橫，也可以沒有橫。這一點，我們可以從唐宋元明清書法名家的墨跡中得到印證。比如，現(xiàn)立于北京國子監(jiān)孔廟的清朝康熙皇帝御書《大學(xué)碑》中的“德”字就沒有一橫；又比如生活在與全聚德創(chuàng)立同期的清代畫家鄭板橋本人書寫的“德”字，有的帶一橫，有的不帶一橫。另外，我們還可以從中國古錢幣方面來考證“德”字。例如，北宋真宗年間（公元1004年）鑄造的“景德通寶”的“德”字就沒有橫，而明朝宣宗年間（公元1426年）鑄造的“宣德通寶”的“德”字就有橫。

從以上分析可以得出這樣的結(jié)論：在過去“德”字有兩種寫法，可以有橫，也可以沒有橫，兩種寫法都是正確的。全聚德為了保持其牌匾的歷史原貌，所以牌匾上的“德”字一直少一橫。

以精神理念為核心的企業(yè)文化是深層文化，主要是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工共同信守的基本信念、價值標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)道德及精神風(fēng)貌，它是企業(yè)文化的核心和靈魂，是形成企業(yè)文化的物質(zhì)層和制度層的基礎(chǔ)與原因，它的有無是評價一個企業(yè)是否形成了自己企業(yè)文化的主要標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)，一般包括企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)氣、企業(yè)道德和企業(yè)目標(biāo)等。全聚德的企業(yè)文化，從“全而無缺、聚而不散、仁德至上”十二個字的金字理念折射出它那優(yōu)秀的“企業(yè)信譽”，進(jìn)而可以總結(jié)成“誠信為本、以德為先”的全聚德企業(yè)經(jīng)營理念。