李雋波　陳美　張玨

內(nèi)容摘要：在線支付是網(wǎng)購的核心環(huán)節(jié)，極大地影響網(wǎng)購交易的達成。本文在研究在線支付相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)購群體為調(diào)查對象，運用SPSS17.0 和AMOS21.0進行分析、建模，探討網(wǎng)購中用戶在線支付使用意愿影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：使用態(tài)度對使用意愿的影響程度最大；信任、感知有用性、主觀規(guī)范對使用態(tài)度的影響依次遞減；感知風險因素對用戶使用在線支付使用態(tài)度和使用意愿影響不顯著。

關(guān)鍵詞：在線支付 網(wǎng)絡(luò)購物 使用意愿影響因素

引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物（以下簡稱“網(wǎng)購”）已成為人們生活的一部分，在線支付是促進網(wǎng)購交易完成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！?014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場》報告顯示，目前在線支付方式主要有第三方在線支付、網(wǎng)上銀行支付、快捷支付和卡通支付、各類禮品卡、消費卡支付。以往的在線支付研究起步較晚，文獻資料較為欠缺。在線支付使用意愿影響因素研究主要采用單一理論模型進行實證分析，存在解釋力度弱的問題；重點研究網(wǎng)上銀行及第三方支付，忽略了其他的在線支付方式；單一支付平臺研究較多，而對主流網(wǎng)購環(huán)境分析的研究較少。研究側(cè)重于兩方面：感知因素上，基于科技接受理論、感知風險理論以及信任理論，學者們提出了感知易用性、感知有用性、感知風險以及信任因素；社會影響因素上，基于理性行為理論、科技接受拓展理論，學者們提出了主觀規(guī)范和社會形象兩個因素。本文試圖整合以上五個理論，探索主流網(wǎng)購平臺環(huán)境中影響消費者使用不同在線支付方式意愿的因素模型并提出相應(yīng)建議。

理論模型與假設(shè)

（一）感知信念因素

1.感知有用性和感知易用性。Davis通過科技接受模型證實了感知有用性和感知易用性共同影響用戶使用信息技術(shù)使用態(tài)度，且感知易用性顯著影響感知有用性。在線支付相對于傳統(tǒng)支付方式，在網(wǎng)絡(luò)購物中不受空間和時間的限制，使用靈活，能夠提供給用戶方便快捷的支付方式，節(jié)省購物支付時間，快速完成購物交易。當用戶感知到所選的在線支付方式簡單易學，支付過程清晰易懂時，用戶覺得這種在線支付方式能夠幫助他快速完成網(wǎng)絡(luò)購物交易，這些感知會促使他對此在線支付方式持支持的態(tài)度。根據(jù)以上研究成果和理論依據(jù)，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知易用性正向影響感知有用性；

H2：感知有用性正向影響網(wǎng)購中用戶在線支付使用態(tài)度；

H3：感知易用性正向影響網(wǎng)購中用戶在線支付使用態(tài)度。

2.感知風險和信任。

第一，感知風險因素。Bauer最早基于社會心理學提出感知風險理論并運用于用戶消費行為學研究中。后續(xù)學者對消費者行為研究證實了感知風險因素是影響消費者網(wǎng)購行為的重要因素。感知風險為網(wǎng)購用戶使用所選的在線支付方式支付時產(chǎn)生的財產(chǎn)損失風險感知。在線支付過程中用戶可能會面臨財務(wù)風險，個人支付賬戶和銀行信息被竊取而造成個人財產(chǎn)損失。當感知該風險，用戶會以消極態(tài)度對待，更不愿意使用該在線支付方式。由此本文假設(shè)：

H4：感知風險負向影響網(wǎng)購中用戶在線支付使用態(tài)度；

H5：感知風險負向影響網(wǎng)購中用戶在線支付使用意愿。

第二，信任因素。信任者在意識中對信任持期望態(tài)度，并認為信任是理所應(yīng)當?shù)?，一直到被傷害為止。網(wǎng)購環(huán)境中在線支付比線下支付要面臨的不確定性風險更高。Pavlou基于科技接受理論，加入了信任因素，研究表明電子商務(wù)交易過程中信任對用戶的使用意愿成正相關(guān)關(guān)系。在網(wǎng)購環(huán)境中，在線支付行為屬于一種信任，但可能會帶來一定感知風險。用戶出于對購物支付平臺的信任，覺得該支付方式能幫助自己完成網(wǎng)購交易。當用戶信任程度越高，用戶使用在線支付的態(tài)度越積極，使用意愿也越強烈。由此本文假設(shè)：

H6：用戶的信任對網(wǎng)購中使用所選在線支付使用意愿產(chǎn)生正向影響；

H7：用戶的信任對網(wǎng)購中使用所選在線支付使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

第三，感知風險與信任因素的關(guān)系。一部分學者認為感知風險是信任的前因變量，一部分認為信任和風險是相互依存、共同影響用戶行為。Qing Yang等認為在線支付交易不確定性和感知風險會使用戶使用在線支付時不果斷，感知風險程度越低，用戶信任度越高。本文支持該觀點，認為感知風險負向影響用戶信任。網(wǎng)購中用戶選擇的在線支付方式不同，所承受的風險也不同，造成用戶信任感不同。由此本文假設(shè)：

H8：感知風險負向影響信任。

（二）社會影響因素

1.主觀規(guī)范。Davis在TAM2模型中將社會影響因素作為重點研究因素之一，實證研究發(fā)現(xiàn)社會影響因素主要包括主觀規(guī)范和社會形象，主觀規(guī)范正向影響用戶使用意愿，社會形象通過感知有用性間接影響用戶使用意愿。Taylor等在研究中指出，在信息新技術(shù)被使用的初始階段，主觀規(guī)范因素極為關(guān)鍵，由于用戶在短期內(nèi)未形成對信息新技術(shù)使用的確切態(tài)度。主觀規(guī)范為網(wǎng)購用戶所選的在線支付方式受到社會外界乃至人際社會群體的規(guī)范信念、主觀感知傳達的強度。由此本文假設(shè)：

H9：主觀規(guī)范正向影響網(wǎng)購中用戶在線支付使用態(tài)度；

H10：主觀規(guī)范正向影響網(wǎng)購中用戶在線支付使用意愿。

2.社會形象。Venkatesh等將社會形象納入到ATM2模型，對社會形象和感知有用性變量之間的關(guān)系進行研究，社會形象為個體使用創(chuàng)新技術(shù)可提高其社會地位和個人形象的程度。在線支付是一種技術(shù)創(chuàng)新，因此在線支付使用影響因素研究中，社會形象因素應(yīng)作為影響因素之一。由此本文假設(shè)：

H11：社會形象對網(wǎng)購中使用所選在線支付使用意愿產(chǎn)生正向影響。

（三）使用態(tài)度影響因素

使用態(tài)度為用戶對網(wǎng)購中所選的在線支付方式持有積極評價或消極評價，ATM模型已證明使用態(tài)度正向影響用戶使用意愿。在網(wǎng)購環(huán)境下，用戶對所選的在線支付方式持積極態(tài)度，那么用戶就越愿意使用這種在線支付方式。由此本文假設(shè)：

H12：使用態(tài)度對網(wǎng)購中使用所選在線支付使用意愿產(chǎn)生正向影響。

綜上所述，基于文獻研究和假設(shè)分析，本研究建立模型如圖1所示。

實證研究

（一）問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

問卷采用李克特5點制量表，調(diào)查對象是網(wǎng)購群體，涉及學生、企業(yè)職員、國家公務(wù)員等，以在線發(fā)放問卷渠道開展調(diào)研。通過預調(diào)查發(fā)現(xiàn)調(diào)查問卷存在一些邏輯性問題，修正后進行專家小組討論，最終形成正式問卷發(fā)放，共收到問卷218份，根據(jù)是否有過網(wǎng)購經(jīng)歷這個剔除項和答題時間一般控制在80秒或90秒以上，剔除答題時間少于80秒的問卷，最終得到有效問卷共213份，有效問卷占97.7%。

（二）數(shù)據(jù)分析與檢驗

信效度分析。對收集的數(shù)據(jù)處理進行信度分析，考察問卷設(shè)置題項的一致性。一般采用Cronbachs Alpha系數(shù)，α系數(shù)高于0.6，說明問卷測量可信度較高。利用SPSS17.0對問卷樣本數(shù)據(jù)中29個變量的整體信度分析，Cronbach's Alpha為0.949，表示量表信度很好。對感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范（人際影響、外界影響）、社會形象、感知風險、信任、使用態(tài)度、使用意愿等潛變量及可觀測變量進行信度分析，9個變量的α系數(shù)均大于0.7，說明各項測量指標存在一致性。效度分析一般采取因子分析法來分析問卷的結(jié)構(gòu)效度。進行因子分析前，需要進行Bartlett 球體檢驗及KMO檢驗，這兩個值達標才能進行下一步驗證。通過KMO和Bartlett 球體檢驗，整體KMO值為0.936，各變量KMO值均大于0.6，且Bartlett球體檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000，小于0.01，說明量表的整體效度較好，適合做因子分析。同時，對潛變量的觀測指標采用主成分因子與方差最大正交旋轉(zhuǎn)方法進行分析，提取9個主因子的方差的累積貢獻率達到60%以上，可觀測變量標準因子載荷系數(shù)均大于0.8，說明潛在變量的結(jié)構(gòu)效度良好。

模型擬合度評價。利用Amos 軟件對本文整體模型進行擬合，通過數(shù)據(jù)可以獲知（見表1）卡方與自由度之比略小于2，屬于參考值范圍內(nèi)；CFI、IFI、PGFI、RMSEA均符合參考值范圍；NFI的值為0.858，雖然未大于0.9，但是在可接受范圍（0.7-0.9）內(nèi)。RMMR值略大于0.1，基本符合要求；GFI的值為0.787，在可接受范圍（0.7-0.9）內(nèi)。因此，模型的擬合度在總體上是可接受的。

路徑及結(jié)果分析。模型中潛變量之間關(guān)系的分析以及假設(shè)的驗證，需要通過路徑系數(shù)進行統(tǒng)計顯著性驗證。利用AMOS工具對模型進行運算，采用最大似然估計對參數(shù)進行估計并進行模型計算。然后標準化系數(shù)，經(jīng)過運算得到的標準路徑系數(shù)和P值。通過標準化路徑系數(shù)估計結(jié)果可知，除了假設(shè)H4、H5、H8驗證未通過外，其余假設(shè)均通過檢驗，具體結(jié)果如表2所示。

結(jié)論與建議

本文從感知因素和社會影響因素兩方面研究網(wǎng)購中用戶在線支付使用意愿的影響因素，以感知易用性、感知有用性等8個潛變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，得出研究結(jié)論以及對網(wǎng)購平臺和在線支付平臺的建議：

信任、主觀規(guī)范、社會形象、使用態(tài)度這些因素直接影響用戶在線支付的使用意愿并呈正相關(guān)關(guān)系。其中，使用態(tài)度的影響程度最大，用戶通過自我感知和周圍朋友、商家媒體宣傳等外部環(huán)境影響是否使用某在線支付方式，并且網(wǎng)購用戶群體呈現(xiàn)出年輕化、在線支付經(jīng)驗豐富的特征，感知風險因素對用戶使用在線支付使用態(tài)度和使用意愿影響不顯著，用戶更多關(guān)注其帶來的社會形象提升。在線支付平臺需要促進在線支付方式社交化，便于用戶接受和促進非在線支付用戶的轉(zhuǎn)化。

信任、感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范這些因素直接影響用戶在線支付使用態(tài)度并呈正相關(guān)關(guān)系，影響程度依次是信任、感知有用性、主觀規(guī)范。在線支付平臺應(yīng)該主動完善在線支付技術(shù)的壁壘，剔除不安全的因素，增強用戶對在線支付的信任度，做好客戶關(guān)系管理。

較多的網(wǎng)購群體認為感知有用性和感知易用性對于他們是否使用這種在線支付方式有一定的影響，感知易用性正向影響感知有用性。網(wǎng)購平臺需要確保支付界面清晰明了，簡化在線支付流程，做好用戶反饋工作，及時調(diào)整修改，最大限度提高網(wǎng)購效率和用戶滿意度。同時，在線支付平臺需要拓寬使用渠道，加強與網(wǎng)購平臺企業(yè)的合作，給予用戶更多便利。

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