張利　奧彤　王瑩

內(nèi)容摘要：本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，基于基礎(chǔ)創(chuàng)新擴(kuò)散模型從外部影響因素、內(nèi)部影響因素和最大市場(chǎng)潛量影響因素三個(gè)角度分析總結(jié)了跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散的影響因素，并在基礎(chǔ)創(chuàng)新擴(kuò)散模型的基礎(chǔ)上，融入這三個(gè)影響因素，建立最終擴(kuò)展擴(kuò)散的跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散影響因素模型，發(fā)現(xiàn)有較高的擬合度。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù) 跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散 創(chuàng)新擴(kuò)散模型

跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散的影響因素分析

本文跨境電商模式擴(kuò)散的范圍界定在面向個(gè)人消費(fèi)者的零售跨境電子商務(wù)（即B2C和C2C跨境電子商務(wù)）。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是美國傳播學(xué)家Rogers在1969年提出的關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，并總結(jié)出創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)擴(kuò)散的基本規(guī)律，認(rèn)為新觀念、新技術(shù)等創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程呈現(xiàn)的是一個(gè)“S”形曲線。創(chuàng)新擴(kuò)散模型的核心理念是一種產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新采納者的采納決定是獨(dú)立于其他人的?；A(chǔ)創(chuàng)新擴(kuò)散模型假設(shè)，在t時(shí)刻，新增的采納者（新增的被采納的新產(chǎn)品）的數(shù)量與原有采納者（已經(jīng)采納的新產(chǎn)品）的總數(shù)成線性關(guān)系。因此，可以得到在t時(shí)刻新增的采納者的比例P（t）為：

（1）

式中，p是外部影響系數(shù)，即創(chuàng)新系數(shù)；q內(nèi)部影響系數(shù)，即模仿系數(shù)；p和q都屬于[0，1]。m為首次采用跨境電子商務(wù)模式的最大市場(chǎng)潛量，N（t）是t時(shí)刻采納者的累計(jì)數(shù)。因此，p反映了外部因素對(duì)創(chuàng)新者的影響，反映了內(nèi)部因素對(duì)模仿者的影響。當(dāng)t=0時(shí)，N（0）=0，則新增采納者的比率P（0）=p。

因此，基礎(chǔ)創(chuàng)新擴(kuò)散模型中有外部影響因素、內(nèi)部影響因素和最大市場(chǎng)潛量三個(gè)變量，基于對(duì)跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散新的定義，跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散的影響因素從以上這三個(gè)變量的角度進(jìn)行分析。

第一，創(chuàng)新系數(shù)影響因素（即外部影響因素）分析。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散模型的定義，外部影響也就是消費(fèi)者會(huì)受到大眾媒體的影響，而這樣的消費(fèi)者會(huì)成為創(chuàng)新者。葉利生（2008）在創(chuàng)新擴(kuò)散模型的基礎(chǔ)上分析了影響產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)散的五個(gè)因素即廣告、價(jià)格、售后、質(zhì)量以及產(chǎn)品安全，最終得出擴(kuò)展的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，并通過實(shí)證分析來驗(yàn)證各個(gè)影響因素對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不同擴(kuò)散效果。國家商務(wù)部聯(lián)合相關(guān)部委出臺(tái)了關(guān)于支持B2C跨境電子商務(wù)發(fā)展的若干建議及意見，這一舉措為發(fā)展我國跨境電子商務(wù)模式和今后模式的擴(kuò)散指明了方向。我國城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，加速了社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)型升級(jí)，人們對(duì)于衣、食、住、行等各方面有了更多的要求，而跨境電商的發(fā)展，使得國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)境外商品或服務(wù)的消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)。結(jié)合跨境電商作為新興業(yè)務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新意義，綜合得出外部影響因素主要有：大眾媒介傳播、政策環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)創(chuàng)新特性，這四個(gè)因素將影響創(chuàng)新系數(shù)的大小。

第二，模仿系數(shù)影響因素（即內(nèi)部影響因素）分析。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散模型的定義，內(nèi)部影響也就是潛在消費(fèi)者會(huì)受到消費(fèi)者之間相關(guān)交流的影響。孫揚(yáng)（2006）從用戶認(rèn)知角度出發(fā)，在網(wǎng)購消費(fèi)意向研究中，采用創(chuàng)新擴(kuò)散理論和理性行為理論對(duì)網(wǎng)購采納者的態(tài)度和消費(fèi)意向做了相關(guān)影響因素分析，并最終得到證實(shí)。消費(fèi)者之間的交流大多呈現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，網(wǎng)購微社區(qū)中跨境網(wǎng)購消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與店家之間的交流已初具規(guī)模。在“一帶一路”影響下，近幾年國家對(duì)于企業(yè)發(fā)展跨境電商給予政策上的傾斜和鼓勵(lì)，成為跨境電商發(fā)展的紅利，且在當(dāng)前信息經(jīng)濟(jì)化時(shí)代，跨境電商是符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展趨勢(shì)的一種消費(fèi)新體驗(yàn)，迎合和滿足了人們個(gè)性化和多元化的消費(fèi)需求。綜合得出內(nèi)部影響因素主要有消費(fèi)者之間的溝通交流、政策環(huán)境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這三個(gè)因素將影響模仿系數(shù)的大小。

第三，最大市場(chǎng)潛量影響因素分析。創(chuàng)新擴(kuò)散模型的最初假設(shè)是新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力（m）在引入時(shí)確定下來而且在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中維持不變，可這種最初的模型假設(shè)在后續(xù)創(chuàng)新模型演化和發(fā)展過程中往往不適用。劉超、王君祥等（2007）提出市場(chǎng)潛量是內(nèi)、外部因素的函數(shù)假設(shè)，即內(nèi)、外變量會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)潛量的變化。之后還有不少學(xué)者給出類似的證明，即隨著時(shí)間的變化，最大市場(chǎng)潛量是不會(huì)保持不變的。跨境電子商務(wù)模式的現(xiàn)有擴(kuò)散程度和今后的最大市場(chǎng)潛量是建立在當(dāng)前和今后網(wǎng)購用戶總體規(guī)模之上的，網(wǎng)購用戶總體規(guī)模的擴(kuò)散程度決定了跨境電子商務(wù)模式的擴(kuò)散程度，即網(wǎng)購用戶規(guī)模決定了跨境電子商務(wù)模式潛在消費(fèi)者的規(guī)模。

跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散模型構(gòu)建

（一）跨境電子商務(wù)模式基本擴(kuò)散模型構(gòu)建

跨境電子商務(wù)模式基本擴(kuò)散模型的前提假設(shè)。H1：跨境電子商務(wù)模式的供給不存在約束；H2：跨境電子商務(wù)模式的采納者并未有明顯差異，都是通過線上購物網(wǎng)站購買商品的消費(fèi)者；H3：隨著時(shí)間推移，跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散的內(nèi)、外部影響因素不會(huì)維持不變；H4：隨著時(shí)間推移，跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散的最大市場(chǎng)潛力會(huì)隨之變化，而且是隨著網(wǎng)購用戶規(guī)模而改變的；H5：跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散過程中，消費(fèi)者只有消費(fèi)和未消費(fèi)兩種狀態(tài)，即采納和不采納。就單個(gè)跨境電商平臺(tái)而言，消費(fèi)者一旦采納，從此就屬于跨境網(wǎng)購消費(fèi)者中的一員，而且每個(gè)消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)只能注冊(cè)一個(gè)賬戶，不存在重復(fù)采納的情況。

跨境電子商務(wù)模式基本擴(kuò)散模型構(gòu)建。假設(shè)N（t）為t時(shí)跨境電商模式采納者的用戶規(guī)模，基于創(chuàng)新擴(kuò)散模型，則

N（t）=mF（t） （2）

其中m是最大市場(chǎng)潛量，F(xiàn)（t）是t時(shí)跨境電商模式采納者占最大市場(chǎng)潛量m的比例。假設(shè)n（t）是t時(shí)跨境電商模式新增采納者的人數(shù)，f（t）是t時(shí)跨境電商模式新增采納者人數(shù)占t時(shí)最大市場(chǎng)潛量的比例。由式（1）可得：

（3）

p為創(chuàng)新系數(shù)，q為模仿系數(shù)。對(duì)式（3）求微分方程可得N（t）表達(dá)式，即可得到基于創(chuàng)新擴(kuò)散模型的跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散的基本模型：

（4）

（5）

（二）跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)展擴(kuò)散模型構(gòu)建

將外部影響因素、內(nèi)部影響因素、最大市場(chǎng)潛量逐步融入到式（4）中，從而得到擴(kuò)展擴(kuò)散模型。

1.加入最大市場(chǎng)潛量影響因素。通過假設(shè)H2分析得到，所有的跨境電商模式采納者都是網(wǎng)購采納者，但所有的網(wǎng)購采納者并不都是跨境電商模式的采納者，因此可以得到跨境電商模式擴(kuò)散中的最大市場(chǎng)潛量受制于網(wǎng)購消費(fèi)者的規(guī)模。假設(shè)N1（t）是t時(shí)網(wǎng)購消費(fèi)者的累計(jì)規(guī)模，N2（t）是t時(shí)跨境電商模式消費(fèi)者的累計(jì)規(guī)模，F(xiàn)1（t）是t時(shí)網(wǎng)購消費(fèi)者占其最大市場(chǎng)潛量的比例，F(xiàn)2（t）是t時(shí)跨境電商模式消費(fèi)者占其最大市場(chǎng)潛量的比例。結(jié)合式（4），得到：

N1（t）=m1 F1（t） （6）

N2（t）=m2 F2（t） （7）

（8）

（9）

跨境電商模式消費(fèi)者數(shù)量是全國網(wǎng)購消費(fèi)者數(shù)量的子集，即m2會(huì)受到N1（t）的影響；m2與N1（t）的比值也會(huì)隨時(shí)間的推移而變化，比值范圍為[0，1]，而且當(dāng)時(shí)間足夠久或跨境電商模式擴(kuò)散程度足夠高后比值可能為1。設(shè)：

（10）

其中，a為跨境電商模式最大市場(chǎng)潛量的時(shí)間影響系數(shù)，范圍為（0，+）。因此，可推出加入最大市場(chǎng)潛量這一因素后的跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散模型為：

（11）

（12）

2.加入內(nèi)、外部影響因素。通過假設(shè)H3得出創(chuàng)新系數(shù)p是時(shí)間的函數(shù)。假設(shè)創(chuàng)新系數(shù)的函數(shù)是隨時(shí)間t變化的增函數(shù)，則N（t）—t時(shí)跨境電商模式采納者的累計(jì)數(shù)會(huì)隨時(shí)間t推移而無限增長，顯然這是不符合邏輯的，所以創(chuàng)新系數(shù)p是時(shí)間t的減函數(shù)，同理得到模仿系數(shù)q也是時(shí)間t的減函數(shù)，即在跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散過程中，擴(kuò)散速度下降，但N（t）會(huì)呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。

設(shè)p=p（t），同理q=q（t），由于p（t）和q（t）都是減函數(shù)，將其代入式（3）并解微分方程，得到：

（13）

其中，b是跨境電子商務(wù)模式內(nèi)、外部影響因素的時(shí)間影響系數(shù)，范圍是（0，+）。由式（3），加入內(nèi)、外部影響因素后的t時(shí)新增跨境電商模式消費(fèi)者的人數(shù)為：

（14）

對(duì)式（14）求解微分方程，得到加入內(nèi)、外部影響因素后的跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散的模型是：

（15）

3.基于創(chuàng)新擴(kuò)散模型的跨境電子商務(wù)模式的最終擴(kuò)展擴(kuò)散模型。由式（6）、（10）代入式（7）得到：

（16）

再根據(jù)（15），將得到：

（17）

（18）

將式（17）代入式（6），將式（17）、（18）代入式（16），得到本文的最終擴(kuò)展擴(kuò)散模型：

（19）

（20）

求極值，結(jié)果都是m1，即擴(kuò)展擴(kuò)散模型的最大市場(chǎng)潛量和基本創(chuàng)新擴(kuò)散模型的市場(chǎng)潛量是相同的——m1，若時(shí)間足夠長，則全國網(wǎng)購用戶都將采納跨境電子商務(wù)模式進(jìn)行消費(fèi)。

求二階導(dǎo)，得出跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散的拐點(diǎn)。在t*時(shí)刻以前，跨境電子商務(wù)模式新增采納者規(guī)模加速增大；t*時(shí)刻以后，采納者規(guī)模增大速率減緩，直到跨境電子商務(wù)模式成熟期的平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。

最終模型參數(shù)估計(jì)

依據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的歷年《中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，可得到全國網(wǎng)購用戶規(guī)模（見表1）和全國跨境電子商務(wù)模式用戶規(guī)模（見表2）。

對(duì)于跨境電子商務(wù)模式最終擴(kuò)散模型，即全國網(wǎng)購用戶規(guī)模N1（t）和全國跨境電子商務(wù)用戶規(guī)模N2（t）兩個(gè)模型需進(jìn)行參數(shù)估計(jì)的有a、m1、p1、q1、p2、q2、b1、b2。曲線擬合是采用非線性最小二乘法運(yùn)用軟件matlab進(jìn)行操作的。對(duì)全國網(wǎng)購用戶數(shù)，即式（19）進(jìn)行擬合，得到的參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表3所示。

參數(shù)擬合的可決系數(shù)為1.1359，擬合效果較好，因此式（19）適合于預(yù)測(cè)全國網(wǎng)購用戶數(shù)的擴(kuò)散趨勢(shì)。p1為0.0038，q1為0.0722，可知網(wǎng)購用戶規(guī)模的擴(kuò)散影響因素主要由模仿系數(shù)決定。即對(duì)網(wǎng)購用戶規(guī)模影響較大的是內(nèi)部影響因素即政策環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)者之間的交流。曲線擬合效果如圖1所示。

由上面網(wǎng)購用戶規(guī)模分析結(jié)果，再根據(jù)式（20）對(duì)跨境電子商務(wù)模式擴(kuò)散的參數(shù)估計(jì)如表4所示。

參數(shù)擬合結(jié)果的可決系數(shù)為0.9896，擬合效果非常好，因此式（20）適合于預(yù)測(cè)全國跨境電子商務(wù)用戶數(shù)的擴(kuò)散趨勢(shì)。p2為0.0049，q2為0.0274，可知跨境電子商務(wù)用戶規(guī)模的擴(kuò)散影響因素中，模仿系數(shù)起主要作用。即對(duì)跨境電子商務(wù)用戶規(guī)模影響較大的是內(nèi)部影響因素即政策環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)者之間的交流。曲線擬合效果如圖2所示。

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