徐玲玲　朱婧

內(nèi)容摘要：在移動(dòng)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，個(gè)性化推薦成為其吸引、留住消費(fèi)者的營(yíng)銷手段之一。本文通過探索性多案例分析方法確立影響消費(fèi)者接受個(gè)性化推薦的主要因素為呈現(xiàn)方式和推送方式，將兩因素作為TAM模型的外部變量，構(gòu)建出個(gè)性化推薦影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的結(jié)構(gòu)模型，采用方差分析來考察消費(fèi)者類型在該模型中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化推薦的呈現(xiàn)方式和推送方式正向影響消費(fèi)者感知有用性和易用性，消費(fèi)者類型在此過程中能夠作為調(diào)節(jié)變量。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電商 個(gè)性化推薦 技術(shù)接受模型 消費(fèi)者類型

引言

由于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣、社交、閱讀等行為正在向線上轉(zhuǎn)移。面對(duì)這一趨勢(shì)，移動(dòng)電商平臺(tái)想要發(fā)展就要采取策略吸引、留住消費(fèi)者，這已成為電子商務(wù)企業(yè)最常用的策略之一，個(gè)性化推薦策略較好地滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求，不僅讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)感得到了提升，而且促進(jìn)交易及實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，具有雙贏的效果。

移動(dòng)電商平臺(tái)憑借消費(fèi)者之前的搜索、瀏覽以及購(gòu)買記錄推測(cè)其偏好及需求，當(dāng)其訪問平臺(tái)時(shí)進(jìn)行推薦。移動(dòng)電商個(gè)性化推薦系統(tǒng)的應(yīng)用，能夠較好地解決“信息過載”這一問題，較準(zhǔn)確地向消費(fèi)者推薦需求商品信息，縮短了消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)的搜索時(shí)間，在購(gòu)物時(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)感，提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的滿意度；同時(shí)也可以加大商品的曝光率，促成潛在的交易達(dá)成，增加商品的銷售量，為商家?guī)砬袑?shí)利益。移動(dòng)電商個(gè)性化推薦服務(wù)雖然具有針對(duì)性，但推薦方式選擇不當(dāng)，消費(fèi)者會(huì)心存抵觸，所以尋找到消費(fèi)者接受個(gè)性化推薦的因素格外重要。

近年來，個(gè)性化推薦在算法及消費(fèi)者行為兩個(gè)研究方向得到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。算法方面，Ariely等（2004）將基于內(nèi)容和協(xié)同過濾的個(gè)性化推薦算法進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)前者的個(gè)性化推薦效果更好；Schafer等（2002）發(fā)現(xiàn)采用混合推薦系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品推薦時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更樂意去接受所推薦的產(chǎn)品。消費(fèi)者行為方面，戴德寶等（2015）將消費(fèi)價(jià)值作為消費(fèi)者接受互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化推薦的影響因素，并探究影響程度；Yoon等（2013）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品了解越清晰，越對(duì)個(gè)性化推薦服務(wù)產(chǎn)生反感，推薦的商品不會(huì)對(duì)其造成影響。

本文以前人研究為基礎(chǔ)，采用探索性多案例分析方法，指出呈現(xiàn)方式和推送方式是影響消費(fèi)者接受個(gè)性化推薦的主要因素；運(yùn)用技術(shù)接受模型（TAM）理論，構(gòu)建基于呈現(xiàn)方式和推送方式兩個(gè)外部變量的個(gè)性化推薦影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論模型，并將消費(fèi)者類型作為調(diào)節(jié)變量引入模型進(jìn)行分析。

研究模型與研究假設(shè)

（一）探索接受個(gè)性化推薦的影響因素

利用具有理論構(gòu)建功能的探索性多案例研究方法，以天貓、京東以及1號(hào)店為例。首先通過企業(yè)相關(guān)人員訪談、網(wǎng)絡(luò)搜集資料、期刊、書籍等收集案例信息，資料收集導(dǎo)向是“企業(yè)會(huì)使用哪些方式，讓消費(fèi)者采納企業(yè)為其推薦的個(gè)性化商品”；其次，在對(duì)案例進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納創(chuàng)新決策方案的異同，使用質(zhì)性數(shù)據(jù)分析軟件NVivo10對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

在對(duì)天貓、京東、1號(hào)店調(diào)研的基礎(chǔ)上，最終遴選出6份高相關(guān)度訪談?dòng)涗浐?0份文字材料。案例研究小組一致認(rèn)為三家移動(dòng)電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化推薦的形式可以概括為呈現(xiàn)方式和推送方式（見表1）。

（二）研究假設(shè)

感知有用性是TAM模型中的重要變量，是指消費(fèi)者情感上對(duì)新信息、新系統(tǒng)或產(chǎn)品的認(rèn)可度直接影響采納度；感知易用性表示消費(fèi)者情感上認(rèn)為新技術(shù)或系統(tǒng)操作越簡(jiǎn)單，越愿意去使用。該模型指出消費(fèi)者感知有用性越強(qiáng)，消費(fèi)者采納新技術(shù)越積極；消費(fèi)者感知易用性對(duì)感知有用性和采納意愿都有積極作用。KLEIJNEN等（2012）認(rèn)為用戶采用移動(dòng)服務(wù)的行為會(huì)受有用性感知的正向作用。由此，可以提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦方式的易用性感知與有用性感知直接正相關(guān)；

H2：感知易用性正向影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電商個(gè)性化推薦的購(gòu)買意愿；

H3：感知有用性正向影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電商個(gè)性化推薦的購(gòu)買意愿。

Aljukhadar等（2011）認(rèn)為消費(fèi)者選擇接受個(gè)性化推薦系統(tǒng)推薦的信息時(shí)，受到信息呈現(xiàn)時(shí)間和界面設(shè)計(jì)等因素的影響。Dellaert等（2005）通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者評(píng)價(jià)推薦系統(tǒng)推薦的商品受到信息準(zhǔn)確性和易理解性的影響。蔡日梅等（2008）提出消費(fèi)者的有用性感知和易用性感知明顯與推薦商品信息位置合理性和內(nèi)容簡(jiǎn)約性相關(guān)。由此，可以提出以下假設(shè)：

H4：個(gè)性化推薦信息的呈現(xiàn)方式正向影響消費(fèi)者感知有用性；

H5：個(gè)性化推薦信息的呈現(xiàn)方式正向影響消費(fèi)者感知易用性。

互聯(lián)網(wǎng)未普及之前，常見的營(yíng)銷方式集中在廣播、電視以及報(bào)紙等傳統(tǒng)渠道上。近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的蓬勃發(fā)展，如電子郵件、微博、微信、QQ等，這與案例研究小組的研究結(jié)果一致，移動(dòng)電商平臺(tái)以這幾種推送方式向消費(fèi)者傳遞個(gè)性化推薦信息。由此，可以提出以下假設(shè)：

H6：個(gè)性化推薦信息的推送方式正向影響消費(fèi)者感知有用性；

H7：個(gè)性化推薦信息的推送方式正向影響消費(fèi)者感知易用性。

根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)不同，可以簡(jiǎn)單地把其分成理智型和沖動(dòng)型。理智型消費(fèi)者在選購(gòu)品的購(gòu)買中冷靜、慎重，廣泛搜集資料、仔細(xì)比較和挑選，爭(zhēng)取在同類產(chǎn)品的各種品牌中做出最佳選擇。Beatty等（1998）研究發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)型消費(fèi)者店內(nèi)瀏覽會(huì)促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)物傾向。Hoch等（1991）認(rèn)為如果外界給予沖動(dòng)型消費(fèi)者一個(gè)刺激，將使其產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的購(gòu)買趨向。根據(jù)前人的研究可以看出，由于消費(fèi)者類型的不同，在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生的購(gòu)買行為也是有差異的，但是現(xiàn)階段很少有將消費(fèi)者類型引入個(gè)性化推薦，并作為調(diào)節(jié)變量來進(jìn)行研究的。由此，可以提出以下假設(shè)：

H8：沖動(dòng)型消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)受到個(gè)性化推薦信息呈現(xiàn)方式的影響而產(chǎn)生的感知有用性大于理智型消費(fèi)者；

H9：沖動(dòng)型消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)受到個(gè)性化推薦信息推送方式的影響而產(chǎn)生的感知有用性大于理智型消費(fèi)者；

H10：沖動(dòng)型消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)受到個(gè)性化推薦信息呈現(xiàn)方式的影響而產(chǎn)生的感知易用性大于理智型消費(fèi)者；

H11：沖動(dòng)型消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)受到個(gè)性化推薦信息推送方式的影響而產(chǎn)生的感知易用性大于理智型消費(fèi)者。

基于上述假設(shè)，提出本文的理論模型（見圖1）。

實(shí)證研究

（一）問卷設(shè)計(jì)、信效度檢驗(yàn)與模型擬合度評(píng)價(jià)

將國(guó)內(nèi)外成熟的量表和探索性多案例研究方法相結(jié)合開發(fā)問卷，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)問卷開發(fā)以理論研究為主，缺乏現(xiàn)實(shí)背景的缺陷。對(duì)問卷進(jìn)行多次修改后最終形成的問卷包含6個(gè)變量24個(gè)題項(xiàng)，除人口統(tǒng)計(jì)信息外，所有問項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表。本研究一共發(fā)放420份問卷，回收405份，經(jīng)過篩選整理出387份有效問卷，有效回收率達(dá)到92.1%。本次調(diào)查的男女比例分別為45%和55%，與《2015中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶調(diào)研報(bào)告》中的男女比例相符，每月都會(huì)使用移動(dòng)電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的比例高達(dá)87.2%，調(diào)查對(duì)象教育程度為本科及以上學(xué)歷的比例達(dá)到96%。這些用戶群體可作為移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者的典型代表。

本文采用SPSS22.0軟件中的Reliability Analysis功能檢驗(yàn)問卷量表信度，結(jié)果顯示問卷整體Cronbachs α系數(shù)值高達(dá)0.900，說明本研究設(shè)計(jì)的量表內(nèi)部一致性很好。問卷量表的建構(gòu)效度采用SPSS22.0軟件的探索性因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：樣本總體的KMO系數(shù)是0.841，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7；Bartlett球形檢驗(yàn)后顯示量表的顯著性概率P值是0.000<0.001，表明量表的整體效度較好，適合做因子分析。對(duì)變量執(zhí)行驗(yàn)證性因子分析采用AMOS21.0軟件，數(shù)據(jù)顯示各題項(xiàng)與其對(duì)應(yīng)潛變量標(biāo)準(zhǔn)化載荷值都高于0.5，且各個(gè)潛變量的平均方差抽取量（average variance extracted，AVE）都在0.5以上，表明各個(gè)潛變量有較好的收斂效度。各個(gè)子量表的Cronbachs α系數(shù)值以及各個(gè)變量同各個(gè)潛變量的AVE值的均方根之間的相關(guān)系數(shù)見表2所示。

根據(jù)基于AMOS21.0軟件的分析結(jié)果，模型的擬合度指標(biāo)值如下：χ2 /df=2.162；GFI=0.918；AGFI=0.883；RMSEA=0.034；CFI=0.982?？梢姡狙芯拷?gòu)模型的諸多擬合指標(biāo)都符合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，表明該模型能夠有效驗(yàn)證研究假設(shè)。利用AMOS21.0軟件進(jìn)行分析，本文所提假設(shè)H1-H7均通過檢驗(yàn)，說明移動(dòng)電商個(gè)性化推薦信息呈現(xiàn)方式及推送方式均正向影響消費(fèi)者的有用性感知和易用性感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（二）消費(fèi)者類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在統(tǒng)計(jì)回歸分析中，類別變量要通過方差分析進(jìn)行交互效應(yīng)檢驗(yàn)，且在這種情況下交互效應(yīng)即調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究中的調(diào)節(jié)變量和自變量均為類別變量，所以本文運(yùn)用Two-Way ANOVA來檢驗(yàn)消費(fèi)者類型的交互作用。

1.消費(fèi)者類型和呈現(xiàn)方式對(duì)感知有用性的交互效應(yīng)。經(jīng)過檢驗(yàn)，消費(fèi)者類型對(duì)感知有用性具有明顯的作用（F=116.624，P=0.000）；同時(shí)，呈現(xiàn)方式對(duì)感知有用性具有顯著影響（F=101.450，P=0.000），這也再次證明本文提出的H4假設(shè)；并且，消費(fèi)者類型和呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者有用性感知的交互效應(yīng)很明顯（F=9.286，P=0.019）。

進(jìn)一步的分析結(jié)果（見表3和圖2）可以看出：沖動(dòng)型消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)，若個(gè)性化推薦信息的呈現(xiàn)方式為單一時(shí)，感知有用性均值為4.80，而個(gè)性化推薦信息的呈現(xiàn)方式為多種時(shí)，感知有用性均值升為5.85；理智型消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)，若個(gè)性化推薦信息的呈現(xiàn)方式為單一時(shí)，感知有用性均值為3.02，而個(gè)性化推薦信息的呈現(xiàn)方式為多種時(shí)，感知有用性均值升為4.90，H8通過檢驗(yàn)。

2.消費(fèi)者類型和推送方式對(duì)感知有用性的交互效應(yīng)。經(jīng)過檢驗(yàn)，消費(fèi)者類型對(duì)感知有用性具有明顯的作用（F=127.152，P=0.000）；同時(shí)，推送方式對(duì)感知有用性具有顯著影響（F=97.356，P=0.000），這也再次證明本文提出的H6假設(shè)；并且，消費(fèi)者類型和呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者有用性感知的交互效應(yīng)很明顯（F=9.367，P=0.025）。

根據(jù)感知有用性在不同消費(fèi)者類型和推送方式下的變化差異情況和交互作用（見圖3）可以看出：沖動(dòng)型消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)，若個(gè)性化推薦信息的推送方式為單一時(shí)，感知有用性均值為4.58，而個(gè)性化推薦信息的推送方式為多種時(shí)，感知有用性均值升為5.16；理智型消費(fèi)者在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，若個(gè)性化推薦信息的推送方式為單一時(shí)，感知有用性均值為4.32，而個(gè)性化推薦信息的推送方式為多種時(shí)，感知有用性均值降為2.98，本研究H9通過檢驗(yàn)。同時(shí)，由于理智型消費(fèi)者的特性，多種個(gè)性化推薦信息的推送方式結(jié)合使用，會(huì)讓其產(chǎn)生反感，從而促使感知有用性顯著降低。

3.消費(fèi)者類型和呈現(xiàn)方式對(duì)感知易用性的交互效應(yīng)。經(jīng)過檢驗(yàn)，消費(fèi)者類型對(duì)感知易用性具有明顯的作用（F=118.612，P=0.000）；同時(shí)，呈現(xiàn)方式對(duì)感知易用性具有顯著影響（F=101.496，P=0.000），這也再次證明本文提出的H5假設(shè)；并且，消費(fèi)者類型和呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者易用性感知的交互效應(yīng)很明顯（F=9.453，P=0.011）。

根據(jù)感知易用性在不同消費(fèi)者類型和呈現(xiàn)方式下的變化差異情況和交互作用（見圖4）可以看出：沖動(dòng)型消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物過程中，若個(gè)性化推薦信息的呈現(xiàn)方式為單一時(shí)，感知易用性均值為2.35，而個(gè)性化推薦信息的呈現(xiàn)方式為多種時(shí)，感知易用性均值升為4.56；理智型消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物過程中，若個(gè)性化推薦信息的呈現(xiàn)方式為單一時(shí)，感知易用性均值為1.85，而個(gè)性化推薦信息的呈現(xiàn)方式為多種時(shí)，感知易用性均值升為4.32，H10通過檢驗(yàn)。同時(shí)，多種個(gè)性化推薦信息的呈現(xiàn)方式結(jié)合使用，可以對(duì)理智型消費(fèi)者的感知易用性均值顯著提升。

4.消費(fèi)者類型和推送方式對(duì)感知易用性的交互效應(yīng)。經(jīng)過檢驗(yàn)，消費(fèi)者類型對(duì)感知易用性具有明顯的作用（F=119.563，P=0.000）；同時(shí)，推送方式對(duì)感知易用性具有顯著影響（F=88.327，P=0.000），這也再次證明本文提出的H7假設(shè)；并且，消費(fèi)者類型和推送方式對(duì)消費(fèi)者易用性感知的交互效應(yīng)很明顯（F=8.685，P=0.015）。

根據(jù)感知易用性在不同消費(fèi)者類型和推送方式下的變化差異情況和交互作用（見圖5）可以看出：沖動(dòng)型消費(fèi)者在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，若個(gè)性化推薦信息的推送方式為單一時(shí)，感知易用性均值為3.56，而個(gè)性化推薦信息的推送方式為多種時(shí)，感知易用性均值升為3.82；理智型消費(fèi)者在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，若個(gè)性化推薦信息的推送方式為單一時(shí)，感知易用性均值為3.25，而個(gè)性化推薦信息的推送方式為多種時(shí)，感知易用性均值升為3.47，H11通過檢驗(yàn)。同時(shí)，多種個(gè)性化推薦信息的推送方式結(jié)合使用，對(duì)理智型消費(fèi)者和沖動(dòng)型消費(fèi)者的感知易用性均值影響都不是很大。

通過上述研究，消費(fèi)者類型能夠在個(gè)性化推薦的呈現(xiàn)方式、推送方式以及消費(fèi)者的易用性感知和有用性感知之間有很明顯的交互作用，說明消費(fèi)者類型可以作為一個(gè)有效的調(diào)節(jié)變量。

結(jié)論與啟示

第一，移動(dòng)電商個(gè)性化推薦的呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者的有用性感知和易用性感知有明顯的積極作用。對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者來說，移動(dòng)電商平臺(tái)合理使用個(gè)性化推薦信息的呈現(xiàn)方式，將有利于消費(fèi)者的識(shí)別和理解，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。移動(dòng)電商平臺(tái)要考慮消費(fèi)者在獲取推薦信息時(shí)的精力成本等，提高呈現(xiàn)方式的人性化程度以減少對(duì)消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。在呈現(xiàn)方式的內(nèi)容組織上，要對(duì)商品的參數(shù)、信息進(jìn)行簡(jiǎn)要說明，不要只是單純的羅列；在呈現(xiàn)方式的位置選擇上，要將推薦信息置于消費(fèi)者關(guān)注度高的頁(yè)面位置，讓消費(fèi)者快速找到推薦商品。

第二，個(gè)性化推薦信息的推送方式對(duì)消費(fèi)者的有用性感知和易用性感知有顯著的正向作用。消費(fèi)者在受到移動(dòng)電商平臺(tái)通過不同推送方式的刺激時(shí)，對(duì)平臺(tái)推薦的商品會(huì)產(chǎn)生一定的興趣，同時(shí)通過該方式能夠很容易獲取商品的詳細(xì)介紹，將有利于消費(fèi)者減少搜尋所需產(chǎn)品的時(shí)間成本，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。同時(shí)，在推送方式選擇上，移動(dòng)電商平臺(tái)不要各種途徑都進(jìn)行推薦，要有針對(duì)性地選擇推送方式，合理有效的刺激消費(fèi)者。

第三，在個(gè)性化推薦的呈現(xiàn)方式、推送方式以及感知易用性、感知有用性之間，消費(fèi)者類型可以作為調(diào)節(jié)變量。移動(dòng)電商平臺(tái)在今后的發(fā)展中要著力關(guān)注個(gè)性化推薦系統(tǒng)功能的完善和豐富，本研究表明消費(fèi)者類型是一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量，通過對(duì)消費(fèi)者過去的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)買商品時(shí)間等信息的獲取，智能地推斷出消費(fèi)者的類型，針對(duì)不同的消費(fèi)者類型實(shí)施不同的個(gè)性化推薦方式，可以有效激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)。

第四，消費(fèi)者的有用性和易用性感知對(duì)其進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物行為產(chǎn)生正向刺激作用。移動(dòng)電商平臺(tái)在進(jìn)行個(gè)性化推薦時(shí)，要關(guān)注感知有用性和易用性，明確推薦的信息對(duì)消費(fèi)者有沒有用、呈現(xiàn)的方式會(huì)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成視覺沖擊以及推送的方式能不能快速獲取商品信息等，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的個(gè)性化推薦服務(wù)就需要充分考慮這些因素。

本研究也存在一些不足之處，不應(yīng)該局限于教育程度為本科及以上學(xué)歷的群體，因?yàn)樗麄冇辛己玫闹R(shí)和技能，感知易用性的差異性體現(xiàn)的不是很明顯，在接下來的研究中還需要擴(kuò)大樣本數(shù)據(jù)量，讓結(jié)論具備一般性，同時(shí)在后續(xù)研究中會(huì)考慮風(fēng)險(xiǎn)、信任等影響因素。

參考文獻(xiàn)：

1.Aldas-Manzano J，Ruiz-Mafe C，Sanz-Blas.Exploring Individual Personality Factors as Driers of M-shopping acceptance[J].Industrial Management&Data; Systems，2009，109（6）

2.Wu，J.H.，Wang，S.C.What drives mobile commerce An empirical evaluation of the revised technology acceptance model[J].Information&Management;，2005，42（5）

3.Davis F.Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）

4.Wang，H.Y.，Wang，S.H.Predicting mobile hotel reservation adoption：Insight from a Perceived value standpoint[J].International Journal of Hospitality Management，2010，29（4）

5.Lu H.P.，Su P.Y.J.Factors Affecting Purchase Intention on Mobile Shopping Web Sites[J].Internet Research，2009，19（4）

6.G.Kim，B.Shin，H.G.Lee.Understanding Dynamics between Initial Trust and Usage Intentions of Mobile Banking[J].Information Systems Journal，2011，19（3）

7.戴德寶，劉西洋，范體軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化推薦采納意愿影響因素研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2015（8）

8.Kleijnen M，de Ruyter K，Wetzels M.An Assessment of Value Creation in Mobile Service Delivery and the Moderating Role of Time Consciousness[J].Journal of Retailing，2007，83（1）

9.Muhammad Aljukhadar.Usage and Success Factors of Commercial Recommendation Agents：A Consumer Qualitative Study of My Product Advisor[J].Journal of Research in Interactive Marketing，2011，56（2）

10.蘇敬勤，崔淼，張竟浩.企業(yè)家視角下外部取向管理創(chuàng)新決策：基于探索性多案例識(shí)別的實(shí)證研究[J].科學(xué)學(xué)研究，2010，28（7）

11.陳劍，張華毅，湯胤.基于AINA模型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度實(shí)證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（9）

12.Beatty，F(xiàn)errell.M.Elizabeth.Impulse Buying：Modeling its Precursors[J]，Journal of Retailing，1998，74（2）

13.Hoch，S.J.&Loewenstein;，GF.Time-Inconsistent preferences and Consumer SelfControl[J]，Journal of Consumer Research，1991，17（4）

14.Bellenger D N，Robertson D H，Hirschman E C.Impulse buying varies by product[J]，Journal of Advertising Research，1978，18（6）