萬靜

內(nèi)容摘要：在多渠道零售的普及和消費(fèi)者消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變雙重因素的作用下，企業(yè)必須在新時(shí)期、新環(huán)境下重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的各種消費(fèi)習(xí)性。多渠道購物者比單一渠道的購物者消費(fèi)行為更活躍，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更高的收入，因此恰當(dāng)?shù)亩嗲懒闶勰Ｊ接型蔀榱闶燮髽I(yè)乃至整個(gè)服務(wù)行業(yè)新的價(jià)值創(chuàng)造源泉。本文基于感知價(jià)值對(duì)多渠道顧客購物意愿進(jìn)行探討得出：在多渠道零售情境下，離線感知價(jià)值不僅對(duì)在線感知價(jià)值具有積極影響，而且對(duì)在線購物意愿也具有積極影響；在線零售渠道中影響感知價(jià)值的主要因素是感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)，而離線零售渠道情境中影響感知價(jià)值的主要因素是感知質(zhì)量和感知成本；不同的零售渠道情境中，感知價(jià)值對(duì)購物意愿都具有積極的正向影響。

關(guān)鍵詞：多渠道購物者 價(jià)值導(dǎo)向 感知價(jià)值 購物意愿

引言

在多渠道零售的普及和消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變雙重因素的作用下，企業(yè)必須在新時(shí)期、新環(huán)境下重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的各種消費(fèi)習(xí)性。單靠實(shí)體商店一種渠道來銷售商品的時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)，消費(fèi)者需要的是一種可以隨時(shí)隨地查看商品信息、隨時(shí)隨地下單，同時(shí)又可以不用擔(dān)心商品購后處置問題的全新購物模式，而這樣的購物模式只有在多渠道零售環(huán)境下才可以得到充分的實(shí)現(xiàn)。所以，對(duì)多渠道零售情境下消費(fèi)者行為模式的探究，是一個(gè)有價(jià)值的學(xué)術(shù)問題和實(shí)踐問題。本研究也認(rèn)為目前大多數(shù)消費(fèi)者仍屬于價(jià)值導(dǎo)向型的，即其購買決策的本質(zhì)仍是基于其自身價(jià)值最大化而進(jìn)行。當(dāng)多渠道零售成為主流，消費(fèi)者自然不會(huì)滿足于在同一渠道中購物，而是主動(dòng)地成為多渠道購物者，以充分實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值最大化。因此，本文將基于感知價(jià)值對(duì)多渠道顧客購物意愿進(jìn)行探討。

研究假設(shè)

（一）在線感知價(jià)值的影響因素

因?yàn)楦兄獌r(jià)值是一個(gè)具有高度個(gè)性化（personal）和情境性（situational）的概念（Connie Chang & Sally Dibb，2012），在不同的情境下其影響因素就會(huì)不相同，所以在選擇影響在線感知價(jià)值的因素方面，本文結(jié)合在線零售渠道的特點(diǎn)和消費(fèi)者在線購買的行為特性來選擇。

感知風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)阻止消費(fèi)者的購買行為（Bauer1960）。消費(fèi)者對(duì)發(fā)生損失的可能性越高，他所感知到的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)越大。為了降低購買行為不良后果的嚴(yán)重性，將會(huì)更加關(guān)注選擇網(wǎng)絡(luò)渠道可能獲得的感知利益，所以在渠道決策前，消費(fèi)者要充分評(píng)估網(wǎng)絡(luò)渠道可能帶來的利益。J.C. Brian and T. Thanasankit（2003）研究表明，目前影響網(wǎng)絡(luò)購物者購買意向的主要因素之一是感知風(fēng)險(xiǎn)，并且已成為購物者感知成本的重要構(gòu)成部分。當(dāng)消費(fèi)者感知到的渠道風(fēng)險(xiǎn)越大，則其選擇該渠道進(jìn)行購買的可能性就越小。由此，本文提出如下研究假設(shè)：

H1a：在線感知利益對(duì)在線感知價(jià)值具有正向影響；

H1b：在線感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)在線感知價(jià)值具有負(fù)向影響。

（二）離線感知價(jià)值的影響因素

Dodds&Monroe; （1985）認(rèn)為在影響感知價(jià)值的各種因素中，需要研究潛在利益如感知質(zhì)量。消費(fèi)者在做出是否購買決定時(shí)，將會(huì)更多去衡量其實(shí)際接觸到的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的質(zhì)量，而不是衡量與做出購買決策相關(guān)的利益，因?yàn)槠洳挥脫?dān)心產(chǎn)品出現(xiàn)色差，不用擔(dān)心購買的商品是否滿意的問題。所以，本文認(rèn)為在實(shí)體渠道情境中，使用感知質(zhì)量代替感知利益會(huì)更準(zhǔn)確地衡量消費(fèi)者此時(shí)的心境。Estela Fernández-Sabiote et.al（2012）在研究多渠道情形下顧客對(duì)企業(yè)整體忠誠度時(shí)，將影響感知價(jià)值的前置變量分為購買成本和感知質(zhì)量。

感知成本是消費(fèi)者對(duì)客觀費(fèi)用的感知，帶有一定的主觀性。Wood & Scheer（1991）在研究感知價(jià)值影響顧客購買意愿時(shí)，將感知成本分為購買成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。王崇（2007）認(rèn)為購買成本是消費(fèi)者購買商品所付出的花銷，包括購買商品所支出的有形貨幣以及無形的時(shí)間、精力等。楊永清、張金隆、滿青珊和慕慶國（2012）在研究消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的采納意愿時(shí)指出，感知成本對(duì)用戶感知價(jià)值的影響是負(fù)向的，感知成本越高則感知價(jià)值越低。由此，本文提出如下研究假設(shè)：

H2a：離線感知質(zhì)量對(duì)離線感知價(jià)值具有正向影響；

H2b：離線感知成本對(duì)離線感知價(jià)值具有負(fù)向影響。

（三）感知價(jià)值與購物意愿的關(guān)系

相同渠道中感知價(jià)值和購物意愿的關(guān)系。個(gè)人行為意愿是消費(fèi)者基于自身情況和周圍環(huán)境相互作用的綜合結(jié)果，并最終以感知價(jià)值為中介變量對(duì)行為意愿產(chǎn)生正向的積極影響（Hellier and Geursen，2003）。HaemoonOh（1999）的實(shí)證研究表明在酒店行業(yè)中，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為意愿能夠產(chǎn)生直接的正向影響。學(xué)者王崇和劉?。?012）在網(wǎng)絡(luò)渠道情境下研究了感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)渠道購物的意愿，并證實(shí)了感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意愿具有積極的正向影響。學(xué)者鄭稱德、劉秀和楊雪（2012）在研究顧客移動(dòng)購物采納意圖時(shí)，將感知價(jià)值作為了其中一個(gè)重要的影響因素并得到了證實(shí)。由此，本文提出如下研究假設(shè)：

H3a：在線感知價(jià)值對(duì)顧客在線購買意愿具有積極影響；

H3b：離線感知價(jià)值對(duì)顧客離線購買意愿具有積極影響。

在線感知價(jià)值與離線感知價(jià)值的關(guān)系。Estela Fernández-Sabiote et.al（2012）在銀行使用多渠道提供服務(wù)的情境下，通過實(shí)證研究得出了離線感知服務(wù)價(jià)值會(huì)對(duì)在線感知服務(wù)價(jià)值產(chǎn)生正向的積極影響，其研究背景是銀行服務(wù)，具有很強(qiáng)的局限性。實(shí)體零售渠道中的購物體驗(yàn)建立了消費(fèi)者對(duì)該公司的好感和信任，這種效果會(huì)由于愛屋及烏效應(yīng)而擴(kuò)散至公司的網(wǎng)絡(luò)渠道。如果消費(fèi)者選擇使用公司的網(wǎng)絡(luò)渠道購物時(shí)，其實(shí)體零售渠道的體驗(yàn)會(huì)提升其在線購物過程中的感知價(jià)值，這樣的道理近似于心理學(xué)中的“暈輪效應(yīng)”。由此提出如下研究假設(shè)：

H4：離線感知價(jià)值對(duì)在線感知價(jià)值具有正向的積極影響；

不同渠道間感知價(jià)值和購物意愿的關(guān)系。Estela Fernández-Sabiote et.al（2012）指出，對(duì)于使用多渠道戰(zhàn)略的公司而言，未來的研究應(yīng)該注重探索不同渠道組合的效能。由現(xiàn)有的文獻(xiàn)可知，在同樣的零售渠道情境下，感知價(jià)值是影響購物意愿的重要前置變量，其對(duì)購物意愿的解釋能力是學(xué)者們普遍接受的。在多渠道零售的情境下，在線感知價(jià)值可以用來預(yù)測在線購物意愿，離線感知價(jià)值可以用于預(yù)測離線購物意愿，這兩種情況是已有的研究文獻(xiàn)可以證實(shí)的。而對(duì)于一家多渠道零售企業(yè)來說，其在線渠道的感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者離線購物意愿以及消費(fèi)者離線感知價(jià)值對(duì)在線購物意愿的影響情況尚未得到統(tǒng)一的學(xué)術(shù)共識(shí)。由此本文提出如下研究假設(shè)：

H5：在線感知價(jià)值對(duì)離線購物意愿具有積極影響；

H6：離線感知價(jià)值對(duì)在線購物意愿具有積極影響。

操作化定義和問卷設(shè)計(jì)

操作化定義。本研究中涉及到的變量操作化定義如表1所示。

問卷設(shè)計(jì)。本文主要采取問卷調(diào)查的方式收集樣本數(shù)據(jù)信息，所用問卷測項(xiàng)均來自相關(guān)文獻(xiàn)，借鑒以往研究產(chǎn)生的成熟量表并加以修正而成。主要包括以下幾個(gè)部分：第一部分為卷首語。主要向被試介紹本次問卷發(fā)放的目的和用途，以及表達(dá)對(duì)被試的感謝，此外還提示了被試本次問卷調(diào)查的背景情況。第二部分為問卷設(shè)計(jì)的主題部分。此部分包含了對(duì)被試的篩選和模型中所有變量的測量。最終確定問卷測項(xiàng)時(shí)會(huì)結(jié)合本次問卷設(shè)計(jì)的背景，將一些句子加以修改，例如在測試離線感知質(zhì)量時(shí)，原來的測項(xiàng)是“產(chǎn)品是值得信賴的”，但是為了能夠符合本次測試的目的，將其修改為“零售商店的產(chǎn)品是值得信賴的”。第三部分為被試的基本信息部分。主要就是了解被試的一些描述性信息（性別、年齡分布、受教育程度、職業(yè)以及其大致的收入情況等）。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查采用線上問卷和線下問卷調(diào)查相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。問卷共發(fā)放360份，其中線下問卷發(fā)放250份，線上問卷發(fā)放110份。線下問卷收回238份，回收率為95.2%；線上問卷收回78份，回收率為70.9%。

從表2中可以看出，本次調(diào)查的238份有效樣本中，男女被試所占比例基本相同（男47.1%，女52.9%）。在年齡結(jié)構(gòu)上，被試主要集中在19-30歲這個(gè)年齡段，其占樣本的比例為93.3%。在受教育程度方面，受教育程度普遍集中在大學(xué)本科和碩士及以上，其所占比例分別為46.2%和35.3%。在收入方面，則以1000元以下為主，其所占比例為69.4%，另外收入在1000-2000元的所占比例為11.3%。這樣的樣本數(shù)據(jù)一方面是由本文所研究的群體所決定的，另一方面是因?yàn)閱柧淼陌l(fā)放基本上是依靠同學(xué)之間的滾雪球。因?yàn)槎嗲蕾徫锸且筚徫镎呔哂休^強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，并且要求購物者既有充裕的時(shí)間逛實(shí)體商店，又有較豐富的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)。所以，本研究主要選擇大學(xué)生群體作為被調(diào)查對(duì)象，這一群體在一定程度上具有很強(qiáng)的代表性。

（二）信度和效度分析

在線感知利益、在線感知風(fēng)險(xiǎn)、在線感知價(jià)值、在線購物意愿、離線感知質(zhì)量、離線購買成本、離線感知價(jià)值、離線購物意愿量表的Cronbach-α值分別為0.786、0.874、0.718、0.764、0.748、0.838、0.714、0.788，均高于0.7，屬于較高的信度水平。從信度檢驗(yàn)的結(jié)果看，本研究所使用的量表內(nèi)部一致性是良好的，變量的測項(xiàng)是穩(wěn)定和可靠的。模型效度分析發(fā)現(xiàn)擬合參數(shù)GFI、AGFI、NFI、CFI依次是0.92、0.97、0.94、0.91，也都滿足大于0.90的要求，因此通過處理證明了驗(yàn)證性因子分析模型與數(shù)據(jù)擬合度良好。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.中介效應(yīng)分析。首選以O(shè)PB→OPV→OPI路徑為例，說明OPV的中介效應(yīng)，按上述中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序?qū)z驗(yàn)結(jié)果整理如表3所示。從表3中可以看出，OPB對(duì)OPI的回歸系數(shù)c具有統(tǒng)計(jì)顯著性，OPB對(duì)OPV的回歸系數(shù)a是顯著的，OPB、OPV對(duì)OPI的回歸中OPV→OPI的系數(shù)b也是顯著的。所以，可以初步得出結(jié)論是OPV在OPB對(duì)OPI路徑上具有中介效應(yīng)，但仍需進(jìn)一步確定是完全中介（completed mediation effects）還是部分中介（partial mediation effects）。Baron & Kenny（1986）指出，當(dāng)控制中介變量OPV、檢驗(yàn)自變量OPB對(duì)因變量OPI的顯著性是否消失，若消失則OPV為完全中介，否則為部分中介。

由檢驗(yàn)結(jié)果可知，此時(shí)自變量OPB對(duì)因變量OPI的顯著性水平有所降低，但c`仍處于統(tǒng)計(jì)顯著水平。如此，OPV在OPB→OPI路徑上的中介類型就可以確定為是部分中介。同理，可以依次得出其他路徑上OPV和LPV各自的中介效應(yīng)，整理如表4所示。

由上述中介效應(yīng)分析結(jié)果可知，本研究的假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4、H6是否成立都需要進(jìn)一步的檢驗(yàn)，而H5在相關(guān)性分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)中都未通過。

2.結(jié)構(gòu)方程模型分析。下面將使用LISREL8.70軟件對(duì)研究模型進(jìn)行整體分析，以達(dá)到對(duì)模型整體擬合優(yōu)度的分析，并確定各個(gè)變量被解釋的程度和各條路徑系數(shù)。

將樣本數(shù)據(jù)使用LISREL8.70軟件進(jìn)行路徑分析，得出分析結(jié)果如圖1所示。其中，由擬合優(yōu)度指標(biāo)NFI=0.91、NNFI=0.96、CFI=0.94、IFI=0.94、RMR=0.047?？芍狙芯磕Ｐ偷臄M合優(yōu)度水平是良好的。樣本數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)生變量的解釋能力分別為OPV（83%）、OPI（74%）、LPV（68%）、LPI（52%）。由路徑分析參數(shù)估計(jì)結(jié)果，可知本研究的假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4、H6是成立的，而H5因?yàn)槁窂较禂?shù)為0.11而未能通過檢驗(yàn)。

由路徑分析參數(shù)估計(jì)結(jié)果和效應(yīng)分解后可知，本文中的相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。由結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)Chi-Square=786.50、df=335、P-value=0.00000、RMSEA=0.077、NFI=0.91、NNFI=0.96、CFI=0.94、IFI=0.94、RMR=0.047可知，該模型擬合程度是良好的，因此，假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)論也是可靠的。

基于前文實(shí)證分析的結(jié)果，將假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果整理如表6所示。由表6可知，除了假設(shè)H5未被驗(yàn)證，其它假設(shè)全部得到證實(shí)。假設(shè)H5未得到證實(shí)，可能跟本文的調(diào)查問卷中的篩選題中選項(xiàng)的設(shè)置有關(guān)，因?yàn)楹Y選項(xiàng)全部都是從實(shí)體渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)張的多渠道零售商。

結(jié)論

基于假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果得出本文的研究結(jié)論，對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行討論：

多渠道零售商所使用的初始零售渠道會(huì)影響消費(fèi)者在其擴(kuò)張渠道中的行為意向。當(dāng)消費(fèi)者在零售商的實(shí)體商店內(nèi)獲得了優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，但商店內(nèi)的商品目錄中卻沒有其所要購買的產(chǎn)品，那么零售商店內(nèi)的經(jīng)歷就會(huì)促使其轉(zhuǎn)向該零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道搜索所需商品，并提升其轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的概率。

不同的渠道情境下，對(duì)多渠道顧客感知價(jià)值的影響因素是不相同的。離線渠道情境下，由于購物者所處的是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定和確定的購物環(huán)境，其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知在其購物決策中的作用就被弱化，而購物過程中的成本概念卻是處于強(qiáng)化狀態(tài)；在線渠道情境下，由于消費(fèi)者處于一種虛擬的購物環(huán)境中，不確定性的存在使得消費(fèi)者更加關(guān)注購物決策帶來的不利影響，即更加關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢使得消費(fèi)者對(duì)成本的關(guān)注被弱化。無論在線購買還是離線購買，成本都是存在的，只是其所獲得的關(guān)注程度不同而已。

渠道情境不會(huì)改變感知價(jià)值作為消費(fèi)者購買意愿主要影響因素的本質(zhì)。換句話說，無論是單渠道消費(fèi)者還是多渠道顧客，在進(jìn)行購買渠道的選擇時(shí)一個(gè)主要的考量指標(biāo)就是渠道中的感知價(jià)值。在相同的購物渠道情境下，感知價(jià)值對(duì)購物意愿的影響基本上已經(jīng)得到了學(xué)者們的共識(shí)。本文的假設(shè)得到了驗(yàn)證，說明樣本數(shù)據(jù)是具有代表性的。

多渠道顧客的在線感知價(jià)值對(duì)提升其離線購買意愿的影響并不顯著。原因可能是樣本數(shù)據(jù)和問卷篩選項(xiàng)的問題，畢竟多數(shù)都來自在校學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)生的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)非常豐富，并且非常具有冒險(xiǎn)精神，喜歡嘗試新鮮事物，一旦其在公司網(wǎng)絡(luò)渠道中具有較高的感知價(jià)值時(shí)，便會(huì)促使其購買意愿的產(chǎn)生，而不是考慮另一種更安全的渠道。而篩選項(xiàng)的設(shè)置中沒有從網(wǎng)絡(luò)零售向?qū)嶓w渠道擴(kuò)張的多渠道零售商，這樣篩選的被試就全部是先體驗(yàn)的實(shí)體而后轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)的，這也可能使實(shí)證結(jié)果產(chǎn)生偏差。

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