萬靜

內(nèi)容摘要：在多渠道零售的普及和消費者消費行為轉變雙重因素的作用下，企業(yè)必須在新時期、新環(huán)境下重新認識消費者，了解消費者的各種消費習性。多渠道購物者比單一渠道的購物者消費行為更活躍，能夠為企業(yè)帶來更高的收入，因此恰當?shù)亩嗲懒闶勰Ｊ接型蔀榱闶燮髽I(yè)乃至整個服務行業(yè)新的價值創(chuàng)造源泉。本文基于感知價值對多渠道顧客購物意愿進行探討得出：在多渠道零售情境下，離線感知價值不僅對在線感知價值具有積極影響，而且對在線購物意愿也具有積極影響；在線零售渠道中影響感知價值的主要因素是感知利益和感知風險，而離線零售渠道情境中影響感知價值的主要因素是感知質量和感知成本；不同的零售渠道情境中，感知價值對購物意愿都具有積極的正向影響。

關鍵詞：多渠道購物者 價值導向 感知價值 購物意愿

引言

在多渠道零售的普及和消費者消費行為的轉變雙重因素的作用下，企業(yè)必須在新時期、新環(huán)境下重新認識消費者，了解消費者的各種消費習性。單靠實體商店一種渠道來銷售商品的時代已漸行漸遠，消費者需要的是一種可以隨時隨地查看商品信息、隨時隨地下單，同時又可以不用擔心商品購后處置問題的全新購物模式，而這樣的購物模式只有在多渠道零售環(huán)境下才可以得到充分的實現(xiàn)。所以，對多渠道零售情境下消費者行為模式的探究，是一個有價值的學術問題和實踐問題。本研究也認為目前大多數(shù)消費者仍屬于價值導向型的，即其購買決策的本質仍是基于其自身價值最大化而進行。當多渠道零售成為主流，消費者自然不會滿足于在同一渠道中購物，而是主動地成為多渠道購物者，以充分實現(xiàn)其自身價值最大化。因此，本文將基于感知價值對多渠道顧客購物意愿進行探討。

研究假設

（一）在線感知價值的影響因素

因為感知價值是一個具有高度個性化（personal）和情境性（situational）的概念（Connie Chang & Sally Dibb，2012），在不同的情境下其影響因素就會不相同，所以在選擇影響在線感知價值的因素方面，本文結合在線零售渠道的特點和消費者在線購買的行為特性來選擇。

感知風險將會阻止消費者的購買行為（Bauer1960）。消費者對發(fā)生損失的可能性越高，他所感知到的風險將會越大。為了降低購買行為不良后果的嚴重性，將會更加關注選擇網(wǎng)絡渠道可能獲得的感知利益，所以在渠道決策前，消費者要充分評估網(wǎng)絡渠道可能帶來的利益。J.C. Brian and T. Thanasankit（2003）研究表明，目前影響網(wǎng)絡購物者購買意向的主要因素之一是感知風險，并且已成為購物者感知成本的重要構成部分。當消費者感知到的渠道風險越大，則其選擇該渠道進行購買的可能性就越小。由此，本文提出如下研究假設：

H1a：在線感知利益對在線感知價值具有正向影響；

H1b：在線感知風險對在線感知價值具有負向影響。

（二）離線感知價值的影響因素

Dodds&Monroe; （1985）認為在影響感知價值的各種因素中，需要研究潛在利益如感知質量。消費者在做出是否購買決定時，將會更多去衡量其實際接觸到的產(chǎn)品、服務和品牌的質量，而不是衡量與做出購買決策相關的利益，因為其不用擔心產(chǎn)品出現(xiàn)色差，不用擔心購買的商品是否滿意的問題。所以，本文認為在實體渠道情境中，使用感知質量代替感知利益會更準確地衡量消費者此時的心境。Estela Fernández-Sabiote et.al（2012）在研究多渠道情形下顧客對企業(yè)整體忠誠度時，將影響感知價值的前置變量分為購買成本和感知質量。

感知成本是消費者對客觀費用的感知，帶有一定的主觀性。Wood & Scheer（1991）在研究感知價值影響顧客購買意愿時，將感知成本分為購買成本和感知風險。王崇（2007）認為購買成本是消費者購買商品所付出的花銷，包括購買商品所支出的有形貨幣以及無形的時間、精力等。楊永清、張金隆、滿青珊和慕慶國（2012）在研究消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)的采納意愿時指出，感知成本對用戶感知價值的影響是負向的，感知成本越高則感知價值越低。由此，本文提出如下研究假設：

H2a：離線感知質量對離線感知價值具有正向影響；

H2b：離線感知成本對離線感知價值具有負向影響。

（三）感知價值與購物意愿的關系

相同渠道中感知價值和購物意愿的關系。個人行為意愿是消費者基于自身情況和周圍環(huán)境相互作用的綜合結果，并最終以感知價值為中介變量對行為意愿產(chǎn)生正向的積極影響（Hellier and Geursen，2003）。HaemoonOh（1999）的實證研究表明在酒店行業(yè)中，感知價值對消費者行為意愿能夠產(chǎn)生直接的正向影響。學者王崇和劉健（2012）在網(wǎng)絡渠道情境下研究了感知價值對消費者采用網(wǎng)絡渠道購物的意愿，并證實了感知價值對網(wǎng)絡購物意愿具有積極的正向影響。學者鄭稱德、劉秀和楊雪（2012）在研究顧客移動購物采納意圖時，將感知價值作為了其中一個重要的影響因素并得到了證實。由此，本文提出如下研究假設：

H3a：在線感知價值對顧客在線購買意愿具有積極影響；

H3b：離線感知價值對顧客離線購買意愿具有積極影響。

在線感知價值與離線感知價值的關系。Estela Fernández-Sabiote et.al（2012）在銀行使用多渠道提供服務的情境下，通過實證研究得出了離線感知服務價值會對在線感知服務價值產(chǎn)生正向的積極影響，其研究背景是銀行服務，具有很強的局限性。實體零售渠道中的購物體驗建立了消費者對該公司的好感和信任，這種效果會由于愛屋及烏效應而擴散至公司的網(wǎng)絡渠道。如果消費者選擇使用公司的網(wǎng)絡渠道購物時，其實體零售渠道的體驗會提升其在線購物過程中的感知價值，這樣的道理近似于心理學中的“暈輪效應”。由此提出如下研究假設：

H4：離線感知價值對在線感知價值具有正向的積極影響；

不同渠道間感知價值和購物意愿的關系。Estela Fernández-Sabiote et.al（2012）指出，對于使用多渠道戰(zhàn)略的公司而言，未來的研究應該注重探索不同渠道組合的效能。由現(xiàn)有的文獻可知，在同樣的零售渠道情境下，感知價值是影響購物意愿的重要前置變量，其對購物意愿的解釋能力是學者們普遍接受的。在多渠道零售的情境下，在線感知價值可以用來預測在線購物意愿，離線感知價值可以用于預測離線購物意愿，這兩種情況是已有的研究文獻可以證實的。而對于一家多渠道零售企業(yè)來說，其在線渠道的感知價值對消費者離線購物意愿以及消費者離線感知價值對在線購物意愿的影響情況尚未得到統(tǒng)一的學術共識。由此本文提出如下研究假設：

H5：在線感知價值對離線購物意愿具有積極影響；

H6：離線感知價值對在線購物意愿具有積極影響。

操作化定義和問卷設計

操作化定義。本研究中涉及到的變量操作化定義如表1所示。

問卷設計。本文主要采取問卷調(diào)查的方式收集樣本數(shù)據(jù)信息，所用問卷測項均來自相關文獻，借鑒以往研究產(chǎn)生的成熟量表并加以修正而成。主要包括以下幾個部分：第一部分為卷首語。主要向被試介紹本次問卷發(fā)放的目的和用途，以及表達對被試的感謝，此外還提示了被試本次問卷調(diào)查的背景情況。第二部分為問卷設計的主題部分。此部分包含了對被試的篩選和模型中所有變量的測量。最終確定問卷測項時會結合本次問卷設計的背景，將一些句子加以修改，例如在測試離線感知質量時，原來的測項是“產(chǎn)品是值得信賴的”，但是為了能夠符合本次測試的目的，將其修改為“零售商店的產(chǎn)品是值得信賴的”。第三部分為被試的基本信息部分。主要就是了解被試的一些描述性信息（性別、年齡分布、受教育程度、職業(yè)以及其大致的收入情況等）。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

本次調(diào)查采用線上問卷和線下問卷調(diào)查相結合的方式發(fā)放問卷。問卷共發(fā)放360份，其中線下問卷發(fā)放250份，線上問卷發(fā)放110份。線下問卷收回238份，回收率為95.2%；線上問卷收回78份，回收率為70.9%。

從表2中可以看出，本次調(diào)查的238份有效樣本中，男女被試所占比例基本相同（男47.1%，女52.9%）。在年齡結構上，被試主要集中在19-30歲這個年齡段，其占樣本的比例為93.3%。在受教育程度方面，受教育程度普遍集中在大學本科和碩士及以上，其所占比例分別為46.2%和35.3%。在收入方面，則以1000元以下為主，其所占比例為69.4%，另外收入在1000-2000元的所占比例為11.3%。這樣的樣本數(shù)據(jù)一方面是由本文所研究的群體所決定的，另一方面是因為問卷的發(fā)放基本上是依靠同學之間的滾雪球。因為多渠道購物是要求購物者具有較強的創(chuàng)新意識，并且要求購物者既有充裕的時間逛實體商店，又有較豐富的網(wǎng)絡購物經(jīng)驗。所以，本研究主要選擇大學生群體作為被調(diào)查對象，這一群體在一定程度上具有很強的代表性。

（二）信度和效度分析

在線感知利益、在線感知風險、在線感知價值、在線購物意愿、離線感知質量、離線購買成本、離線感知價值、離線購物意愿量表的Cronbach-α值分別為0.786、0.874、0.718、0.764、0.748、0.838、0.714、0.788，均高于0.7，屬于較高的信度水平。從信度檢驗的結果看，本研究所使用的量表內(nèi)部一致性是良好的，變量的測項是穩(wěn)定和可靠的。模型效度分析發(fā)現(xiàn)擬合參數(shù)GFI、AGFI、NFI、CFI依次是0.92、0.97、0.94、0.91，也都滿足大于0.90的要求，因此通過處理證明了驗證性因子分析模型與數(shù)據(jù)擬合度良好。

（三）假設檢驗

1.中介效應分析。首選以OPB→OPV→OPI路徑為例，說明OPV的中介效應，按上述中介效應檢驗程序將檢驗結果整理如表3所示。從表3中可以看出，OPB對OPI的回歸系數(shù)c具有統(tǒng)計顯著性，OPB對OPV的回歸系數(shù)a是顯著的，OPB、OPV對OPI的回歸中OPV→OPI的系數(shù)b也是顯著的。所以，可以初步得出結論是OPV在OPB對OPI路徑上具有中介效應，但仍需進一步確定是完全中介（completed mediation effects）還是部分中介（partial mediation effects）。Baron & Kenny（1986）指出，當控制中介變量OPV、檢驗自變量OPB對因變量OPI的顯著性是否消失，若消失則OPV為完全中介，否則為部分中介。

由檢驗結果可知，此時自變量OPB對因變量OPI的顯著性水平有所降低，但c`仍處于統(tǒng)計顯著水平。如此，OPV在OPB→OPI路徑上的中介類型就可以確定為是部分中介。同理，可以依次得出其他路徑上OPV和LPV各自的中介效應，整理如表4所示。

由上述中介效應分析結果可知，本研究的假設H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4、H6是否成立都需要進一步的檢驗，而H5在相關性分析和中介效應檢驗中都未通過。

2.結構方程模型分析。下面將使用LISREL8.70軟件對研究模型進行整體分析，以達到對模型整體擬合優(yōu)度的分析，并確定各個變量被解釋的程度和各條路徑系數(shù)。

將樣本數(shù)據(jù)使用LISREL8.70軟件進行路徑分析，得出分析結果如圖1所示。其中，由擬合優(yōu)度指標NFI=0.91、NNFI=0.96、CFI=0.94、IFI=0.94、RMR=0.047?？芍?，本研究模型的擬合優(yōu)度水平是良好的。樣本數(shù)據(jù)對內(nèi)生變量的解釋能力分別為OPV（83%）、OPI（74%）、LPV（68%）、LPI（52%）。由路徑分析參數(shù)估計結果，可知本研究的假設H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4、H6是成立的，而H5因為路徑系數(shù)為0.11而未能通過檢驗。

由路徑分析參數(shù)估計結果和效應分解后可知，本文中的相關假設檢驗結果如表5所示。由結構方程模型擬合指標Chi-Square=786.50、df=335、P-value=0.00000、RMSEA=0.077、NFI=0.91、NNFI=0.96、CFI=0.94、IFI=0.94、RMR=0.047可知，該模型擬合程度是良好的，因此，假設驗證的結論也是可靠的。

基于前文實證分析的結果，將假設檢驗結果整理如表6所示。由表6可知，除了假設H5未被驗證，其它假設全部得到證實。假設H5未得到證實，可能跟本文的調(diào)查問卷中的篩選題中選項的設置有關，因為篩選項全部都是從實體渠道向網(wǎng)絡渠道擴張的多渠道零售商。

結論

基于假設檢驗結果得出本文的研究結論，對研究結論進行討論：

多渠道零售商所使用的初始零售渠道會影響消費者在其擴張渠道中的行為意向。當消費者在零售商的實體商店內(nèi)獲得了優(yōu)質的顧客服務，但商店內(nèi)的商品目錄中卻沒有其所要購買的產(chǎn)品，那么零售商店內(nèi)的經(jīng)歷就會促使其轉向該零售商的網(wǎng)絡渠道搜索所需商品，并提升其轉換行為發(fā)生的概率。

不同的渠道情境下，對多渠道顧客感知價值的影響因素是不相同的。離線渠道情境下，由于購物者所處的是一個相對穩(wěn)定和確定的購物環(huán)境，其對風險的感知在其購物決策中的作用就被弱化，而購物過程中的成本概念卻是處于強化狀態(tài)；在線渠道情境下，由于消費者處于一種虛擬的購物環(huán)境中，不確定性的存在使得消費者更加關注購物決策帶來的不利影響，即更加關注風險，因為網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢使得消費者對成本的關注被弱化。無論在線購買還是離線購買，成本都是存在的，只是其所獲得的關注程度不同而已。

渠道情境不會改變感知價值作為消費者購買意愿主要影響因素的本質。換句話說，無論是單渠道消費者還是多渠道顧客，在進行購買渠道的選擇時一個主要的考量指標就是渠道中的感知價值。在相同的購物渠道情境下，感知價值對購物意愿的影響基本上已經(jīng)得到了學者們的共識。本文的假設得到了驗證，說明樣本數(shù)據(jù)是具有代表性的。

多渠道顧客的在線感知價值對提升其離線購買意愿的影響并不顯著。原因可能是樣本數(shù)據(jù)和問卷篩選項的問題，畢竟多數(shù)都來自在校學生，因為學生的網(wǎng)購經(jīng)驗非常豐富，并且非常具有冒險精神，喜歡嘗試新鮮事物，一旦其在公司網(wǎng)絡渠道中具有較高的感知價值時，便會促使其購買意愿的產(chǎn)生，而不是考慮另一種更安全的渠道。而篩選項的設置中沒有從網(wǎng)絡零售向實體渠道擴張的多渠道零售商，這樣篩選的被試就全部是先體驗的實體而后轉移到網(wǎng)絡的，這也可能使實證結果產(chǎn)生偏差。

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