劉 婧

(四川旅游學(xué)院旅游文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，四川成都 600100)

隨著我國各地的經(jīng)濟水平和居民消費水平不斷提高，市民休閑和娛樂消費需求不斷增加，節(jié)慶活動作為一種重要的經(jīng)濟社會和文化活動形式，在我國各地的經(jīng)濟發(fā)展和市民休閑生活中扮演著越來越重要的角色。節(jié)慶活動的快速發(fā)展已逐步演化為節(jié)慶經(jīng)濟，演化為促進國家、城市經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)慶產(chǎn)業(yè)，成為招商引資、提升區(qū)域綜合競爭力的重要手段和途徑之一[1]。目前我國大到各地區(qū)、各城市，小至各鄉(xiāng)、各鎮(zhèn)都紛紛舉辦各種形式的節(jié)慶活動，每年的節(jié)慶活動數(shù)不勝數(shù)，讓人眼花繚亂。但由于在節(jié)慶品牌意識上的缺乏或偏差，許多節(jié)慶活動不同程度地存在著片面追求“轟動效應(yīng)”的傾向，在主題選擇、操作方式、活動內(nèi)容、管理模式等方面存在創(chuàng)新不足、重復(fù)辦節(jié)的現(xiàn)象。積極引導(dǎo)節(jié)慶經(jīng)濟的發(fā)展、規(guī)避同質(zhì)化問題、開展有生命力的節(jié)慶活動，對提升城市經(jīng)濟和文化發(fā)展具有重要意義。

1 旅游節(jié)慶研究現(xiàn)狀

1.1國外旅游節(jié)慶研究狀況早在20世紀60年代初，西方學(xué)者就開始了對旅游節(jié)慶文化的研究。1961年美國布爾斯廷出版的Image：AGuidetoPseudo—EventsinAmerica一書，是目前可知的西方學(xué)術(shù)界涉及節(jié)慶旅游相關(guān)研究的最早文獻。1970年Meyer按節(jié)慶主題對旅游節(jié)進行分類，并就美國與加拿大兩國的旅游節(jié)事進行對比研究。20世紀80年代出現(xiàn)了專門研究節(jié)慶的論文和專著(Ritchie．JR．B，1984：Flassi．A，1987)。20世紀90年代，旅游節(jié)慶的研究更加活躍和深入，研究者側(cè)重于通過比較研究和案例研究的方法對旅游節(jié)慶開發(fā)和營銷、節(jié)慶舉辦地主客關(guān)系、節(jié)慶旅游影響、節(jié)慶旅游者出游動機、節(jié)慶旅游消費等方面進行研究。

1.2國內(nèi)旅游節(jié)慶研究的主要視角經(jīng)過對相關(guān)文獻進行梳理和分析，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅游節(jié)慶的研究主要集中在經(jīng)濟、文化和旅游開發(fā)領(lǐng)域。

1.2.1經(jīng)濟視角。不少研究者對旅游節(jié)慶活動的經(jīng)濟功能和對區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)生的影響開展了研究。例如，李玉新[2]提出了旅游節(jié)慶對目的地經(jīng)濟營銷的測算方法，并提出管理策略；汪舟[3]通過研究影響節(jié)慶活動經(jīng)濟效益的因素，提出提高旅游節(jié)慶活動經(jīng)濟效益的方法，并提出了節(jié)慶活動持久發(fā)展的建議。

1.2.2文化視角。節(jié)慶活動作為旅游吸引物的主要原因之一便是其文化特征和文化傳播功能。汪德華等[4]提出通過弘揚節(jié)慶文化推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展；張玉婷[5]提出運用旅游文化相關(guān)知識，開展了節(jié)慶旅游文化品牌塑造的個案研究。吳信值等[6]用文化體驗視角分析了黔西南州民族旅游節(jié)慶資源開發(fā)的優(yōu)勢。

1.2.3產(chǎn)品開發(fā)視角。王雪芳[7]以廣西三江侗族自治縣民族旅游節(jié)慶開發(fā)為實例，用SWOT分析法對三江旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)進行分析，最后對三江民族旅游節(jié)慶的開發(fā)提出一些建設(shè)性的對策；張渭[8]從滲透性開發(fā)和專業(yè)性開發(fā)兩個方面探討了道家、道教文化在旅游節(jié)慶開發(fā)中的應(yīng)用；李倩[9]認為要提高節(jié)慶旅游市場產(chǎn)品的層次，就必須加快節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)；楊育艷[10]以泉州為例，闡述了泉州旅游節(jié)慶現(xiàn)狀的SWOT分析，并提出了泉州旅游節(jié)慶開發(fā)和策劃的策略。

2 成都發(fā)展節(jié)慶旅游的優(yōu)勢

2.1深厚的文化積淀成都歷史悠久、文化燦爛，是首批國家歷史文化名城、中國最佳旅游城市和南方絲綢之路的起點，外攬山水之幽，內(nèi)得人文之盛。成都具有古蜀文化、三國文化、民族文化、宗教文化、飲食文化等深厚文化底蘊，能為旅游節(jié)慶活動的開展奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.2休閑的城市氣質(zhì)“快城市、慢生活”，休閑是成都市民的生活方式，也成為成都的城市特質(zhì)。滲透到吃喝玩樂中的休閑行為構(gòu)成了濃厚的休閑文化，能為開展節(jié)慶消費創(chuàng)造良好的氛圍。

2.3豐富的旅游資源成都的自然旅游資源、人文資源極為豐富，2 600多年的建城史孕育了都江堰、武侯祠、杜甫草堂、金沙遺址等眾多名勝古跡。成都擁有2項世界遺產(chǎn)、2項世界預(yù)備遺產(chǎn)，是我國中西部擁有世界遺產(chǎn)項目數(shù)最多的城市[11]，九寨溝、黃龍世界遺產(chǎn)均在成都經(jīng)濟圈輻射范圍內(nèi)。優(yōu)質(zhì)的旅游資源使成都將節(jié)慶與旅游結(jié)合發(fā)展具有了得天獨厚的優(yōu)勢。

2.4強大的輻射能力2016年3月國務(wù)院常務(wù)會議通過《成渝城市群發(fā)展規(guī)劃》，提出以建設(shè)國家中心城市為目標，增強成都西部地區(qū)重要的經(jīng)濟中心、科技中心、文創(chuàng)中心、對外交往中心和綜合交通樞紐功能。成都也是設(shè)立外國領(lǐng)事館數(shù)量最多、開通國際航線數(shù)量最多的城市，被譽為“中國航空第四城”。成都在西部地區(qū)的地位和輻射能力能為節(jié)慶活動的發(fā)展提供廣闊的市場空間。

3 成都旅游節(jié)慶市場的發(fā)展及同質(zhì)化現(xiàn)象

從2011年起，成都旅游會展業(yè)蓬勃發(fā)展，會議、展覽、節(jié)慶齊頭并進，尤其是多項節(jié)慶活動規(guī)模和影響力不斷上升，形成全域成都地地有節(jié)、季季有節(jié)的節(jié)慶經(jīng)濟格局，在第七屆中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)年會上獲得“中國十大節(jié)慶城市”稱號。隨著成都國際美食節(jié)、國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)、龍泉國際桃花節(jié)等旅游節(jié)慶知名度和經(jīng)濟收入的提升，各地出現(xiàn)了為促進旅游發(fā)展而“造節(jié)”的熱潮。近年來，成都市的旅游節(jié)慶數(shù)量不斷上升。以花卉類旅游節(jié)慶為例，2015年成都申報的生態(tài)類型旅游節(jié)慶就達20個，如崇州第三屆自駕賞花節(jié)、第八屆杏花(果)節(jié)等。同一年中，僅以花為名的旅游節(jié)慶就有10個左右，且時間相對集中，出現(xiàn)節(jié)慶活動扎堆兒的現(xiàn)象。

成都地區(qū)花卉旅游節(jié)慶的主體活動是花卉景觀觀賞和“農(nóng)家樂”相結(jié)合的鄉(xiāng)村花卉觀光旅游，花卉旅游產(chǎn)品的差異性很小，在游覽內(nèi)容、硬件設(shè)施和服務(wù)上呈現(xiàn)趨同化，特別是成都的眾多旅游節(jié)慶，基本都是依托節(jié)慶舉辦地的“農(nóng)家樂”設(shè)施，以果木花卉觀賞為旅游資源，提供旅游接待服務(wù)(表1)。各地提供給游客的節(jié)慶產(chǎn)品相似，游客的觀賞感受、服務(wù)體驗感受相似，因此，旅游節(jié)慶中的食、住、行、游、購、娛等產(chǎn)品都表現(xiàn)出整體趨同性，形成游客在不同的花卉觀賞區(qū)域獲得相似節(jié)慶產(chǎn)品的現(xiàn)象，大大影響了旅游節(jié)慶活動的創(chuàng)新、節(jié)慶舉辦地地域文化的展現(xiàn)和節(jié)慶品牌的建立。

表1 成都部分花卉類節(jié)慶主題活動

從上表可以看到眾多花卉類節(jié)慶活動在同一時段的不同地區(qū)舉辦，并且活動內(nèi)容基本雷同。這一方面表現(xiàn)出成都的自然生態(tài)資源豐富，另一方面，大部分節(jié)慶活動主題雷同，地方特色不鮮明，內(nèi)容與形式大同小異，不利于形成節(jié)慶品牌。因此，無論從構(gòu)建節(jié)慶品牌本身，還是從“以節(jié)慶促旅游”的角度，在發(fā)展旅游節(jié)慶經(jīng)濟的同時，都應(yīng)重視旅游節(jié)慶的特色和體驗，這對豐富旅游節(jié)慶活動的內(nèi)容、增強旅游節(jié)慶活動吸引力以及引導(dǎo)成都旅游節(jié)慶健康發(fā)展具有積極的意義。

4 對旅游節(jié)慶活動發(fā)展的思考

4.1挖掘文化，創(chuàng)建具有內(nèi)涵的旅游節(jié)慶品牌節(jié)慶項目的成功在于其持續(xù)的吸引力，在于其形成了獨立的品牌。品牌是節(jié)慶項目的標志，使節(jié)慶項目具有認知性，而品牌的建立具有特有性、長期性、價值性的特點。節(jié)慶品牌的構(gòu)建需要多次成功舉辦節(jié)慶的時間和業(yè)績積累，持續(xù)成功舉辦節(jié)慶需要源源不斷的吸引力，源源不斷的吸引力在于節(jié)慶項目的文化內(nèi)涵，節(jié)慶文化需要以節(jié)慶舉辦地作為載體和依托。一方水土養(yǎng)育一方人，一方水土造就一方文化。一個地區(qū)在長久的歷史發(fā)展進程中，由于歷史、地理、語言、民族等原因形成了獨具特色的地域文化。地域文化與旅游節(jié)慶產(chǎn)品的結(jié)合是使節(jié)慶活動具有獨特性的重要因素，是旅游節(jié)慶項目形成品牌的有力保障。

4.2前期調(diào)研，做好定位準確的旅游節(jié)慶策劃旅游節(jié)慶項目的舉辦是政府和舉辦地展示形象、弘揚文化的重要手段，也是獲取經(jīng)濟收入的重要方式，同是也為廣大市民和游客提供了健康文明的休閑娛樂文化活動，因此成功的旅游節(jié)慶項目能實現(xiàn)舉辦地、承辦方和參與者的三贏。旅游節(jié)慶項目能否成功舉辦，以及能否繼續(xù)成功舉辦，需要節(jié)慶項目操作者和策劃者深入市場調(diào)查，確定目標受眾，了解目標受眾的需求，結(jié)合自身條件和可創(chuàng)造的條件，從主題、內(nèi)容、節(jié)慶活動設(shè)計、消費水平等方面進行有針對性的策劃，以確保節(jié)慶項目受到市民和游客的喜愛，以實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟效益，并獲得良好的口碑。

4.3整合資源，設(shè)計具有特色的旅游節(jié)慶產(chǎn)品旅游節(jié)慶產(chǎn)品主要指節(jié)慶舉辦地利用物質(zhì)場地資源、接待設(shè)施和服務(wù)等提供給游客在感官和心理上的享受以及由此獲得的旅游體驗。旅游節(jié)慶產(chǎn)品有助于提升節(jié)慶活動質(zhì)量，避免同質(zhì)化。按照旅游六要素理論，旅游節(jié)慶產(chǎn)品包含“吃、住、行、游、購、娛”每個層面，可根據(jù)游客的不同需要，設(shè)計更有特色的節(jié)慶產(chǎn)品，讓游客從觀賞、交流和參與層面獲得深度體驗。以花卉類節(jié)慶活動為例。

4.3.1餐飲產(chǎn)品設(shè)計。在“農(nóng)家樂”家常菜的基礎(chǔ)上，根據(jù)花卉的類別設(shè)計菜品，充分利用花卉可食用的部分入菜，以不同烹飪方式、不同味型、不同擺盤方式等營造主題花卉菜肴，使“花”既是景，又是菜肴和文化。

4.3.2娛樂產(chǎn)品設(shè)計。在開展傳統(tǒng)棋牌、垂釣、騎游等休閑活動的基礎(chǔ)上，圍繞花卉栽培、花卉茶飲的烘焙、花卉飾品制

作等開展DIY活動，依托地形開展形式豐富的戶外休閑活動，增強參與性，以舉辦花卉主題音樂節(jié)、花卉攝影繪畫沙龍、花卉主題時裝巡演、花卉主題的綜藝節(jié)目等形式豐富花卉旅游內(nèi)容。

4.4適度引導(dǎo)，形成運作合理的旅游節(jié)慶規(guī)劃隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國各地方政府都注重招商引資工作，借助各類節(jié)事活動提升地方知名度、打造地方品牌，節(jié)事成為進行旅游營銷的良好手段[12]。因此，各地政府都重視舉辦節(jié)慶活動，拉動消費，提高收入。目前各地的節(jié)慶項目大多是政府為主辦單位，企業(yè)為承辦單位，相關(guān)行業(yè)協(xié)會等社會團體協(xié)辦，由于政府的主導(dǎo)地位，形成了行政指令過多、人財物力浪費嚴重、形式優(yōu)于內(nèi)容的狀況。政府和民間組織需要重新定位、各司其職，分別從行政管理和技術(shù)指導(dǎo)的角度服務(wù)于節(jié)慶市場。政府適度參與和幫扶，民間組織對節(jié)慶市場定位、類別、主題進行規(guī)劃、指導(dǎo)和評估，可以給節(jié)慶活動的健康開展帶來事半功倍的效果，又能避免節(jié)慶活動雷同的現(xiàn)象。

4.5加強宣傳，開展多管齊下的旅游節(jié)慶營銷旅游節(jié)慶活動的成功舉行除了本身定位符合目標受眾的需求外，還需要積極開展宣傳，需要結(jié)合目標受眾的信息接收習(xí)慣和消費理念進行宣傳，用受眾喜聞樂見和關(guān)注度高的方式和渠道作為信息傳播媒介。例如，互聯(lián)網(wǎng)是當下信息傳播速度快、傳播面廣、傳播內(nèi)容豐富靈活、傳播影響力較大的傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及深刻地改變了人們的生活、思維、知識和文化，大大加快了知識經(jīng)濟和信息時代的形成和發(fā)展。因此，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進行網(wǎng)絡(luò)營銷已逐漸成為許多社會組織開展產(chǎn)品宣傳、加強營銷的主要方式。通過建設(shè)節(jié)慶項目官方網(wǎng)站、微信、微博，精心設(shè)計網(wǎng)頁和欄目，及時更新節(jié)慶項目信息，運用網(wǎng)絡(luò)積極與目標受眾建立聯(lián)系、加強溝通和互動，借助網(wǎng)絡(luò)媒體加強節(jié)慶宣傳等都能有效展示旅游節(jié)慶項目的特色亮點、提升旅游節(jié)慶營銷的成效。

舉辦節(jié)慶是提升城市知名度和美譽度的重要途徑，旅游節(jié)慶活動對發(fā)掘城市資源、展示城市文化、提升城市品位具有重要作用。隨著決策者和主辦方對旅游節(jié)慶項目更嚴謹?shù)牟邉澓透茖W(xué)的規(guī)劃，更多更好的節(jié)慶活動將成為人們休閑生活的精神養(yǎng)分，成為旅游文化產(chǎn)業(yè)中獨特的風(fēng)景。

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