董紹華

[摘要]高壓力、高效率的工作使得人們休閑方式越來越趨向于外出旅游?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使人們外出旅游不僅僅可以通過旅行社等實(shí)體途徑參與，還可以更多的旅游行為選擇依賴于網(wǎng)絡(luò)信息的相互進(jìn)行，所以如何判定旅游者的旅游偏好，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交易顯得尤為有價(jià)值。本文旨在根據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)使用足跡，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，把大量的、隨機(jī)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行合理篩選，有目的地進(jìn)行信息提取，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游決策中的作用。

[關(guān)鍵詞]數(shù)據(jù)挖掘 旅游決策

一、什么是Web數(shù)據(jù)挖掘

Internet已經(jīng)發(fā)展成為世界上規(guī)模最大的信息資源庫，人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)從海量Web數(shù)據(jù)中，查找自己想要的數(shù)據(jù)和有用信息，提出了Web數(shù)據(jù)挖掘。它可以幫助人們從Web文檔和Web活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)和抽取潛在的、有意義的模式和知識(shí)。它將傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與Web結(jié)合起來，并綜合運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫、可視化等眾多領(lǐng)域的技術(shù)，形成了Web結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)挖掘、Web內(nèi)容數(shù)據(jù)挖掘、和Web使用數(shù)據(jù)挖掘的研究與應(yīng)用體系。也就是說Web數(shù)據(jù)挖掘指在大量訓(xùn)練樣本的基礎(chǔ)上，得到數(shù)據(jù)對(duì)象間的內(nèi)在特性，并以此為依據(jù)在網(wǎng)絡(luò)資源中進(jìn)行有目的的信息提取。

其工作步驟分為數(shù)據(jù)預(yù)處理、模式發(fā)現(xiàn)、模式分析。

（1）數(shù)據(jù)預(yù)處理。Web服務(wù)日志記錄了用戶訪問本站點(diǎn)的信息，其中包括IP地址、請(qǐng)求時(shí)間、方法等信息。這些非結(jié)構(gòu)化信息首先要進(jìn)行預(yù)處理才能進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)預(yù)處理包括記錄預(yù)處理、內(nèi)容預(yù)處理、結(jié)構(gòu)預(yù)處理。

（2）模式發(fā)現(xiàn)。模式發(fā)現(xiàn)是指利用各種算法和工具對(duì)已經(jīng)預(yù)處理過的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，得到各種模式集。模式發(fā)現(xiàn)中常用的方法有統(tǒng)計(jì)分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則分析、聚類、分類、序列模式分析、路徑分析等等。

（3）模式分析。模式分析是整個(gè)web使用記錄數(shù)據(jù)挖掘的最后一步，是指從模式發(fā)現(xiàn)集中過濾出不感興趣的規(guī)則或模式。二、旅游者決策過程

近十幾年，旅游電子商務(wù)市場的競爭日趨激烈。專業(yè)性的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站不計(jì)其數(shù)，旅游網(wǎng)站一般包括兩方面的內(nèi)容：提供查詢服務(wù)和提供網(wǎng)上預(yù)訂。以此來實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)效益。所以了解旅游者的決策過程至關(guān)重要。

旅游者的決策過程主要從心理學(xué)方面進(jìn)行探討，因?yàn)樾睦锼霙Q定行為所做。了解旅游者心里所想，有助于線上線下購買行為的發(fā)生。那么，旅游決策過程大致分為三個(gè)心理活動(dòng)過程。首先產(chǎn)生旅游需要，然后內(nèi)外驅(qū)動(dòng)，形成旅游動(dòng)機(jī)，最后根據(jù)旅游偏好做出旅游決策行為。

（1）旅游者需要。旅游消費(fèi)需要產(chǎn)生機(jī)理的主觀條件是基本需要失衡并被感知產(chǎn)生了變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的旅游需要。也就是說旅游者或潛在旅游者由于對(duì)旅游活動(dòng)及其要素的缺乏而產(chǎn)生的一種好奇心理狀態(tài)，是對(duì)旅游的意向和愿望。好奇心驅(qū)動(dòng)了認(rèn)識(shí)與探索的旅游需要。

（2）旅游者動(dòng)機(jī)。旅游動(dòng)機(jī)就是促使人們離開居住地外出旅游的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。人們進(jìn)行旅游決策前，會(huì)通過各種媒介收集相關(guān)旅游地的信息，確定旅游目標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。

（3）旅游決策的形成。旅游者有了旅游需要，在旅游動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)下，人們對(duì)旅游地進(jìn)行分析、對(duì)比，最終確定符合自己需要的旅游目的地，形成旅游決策。旅游決策的最終形成不僅受到旅游者需求和旅游動(dòng)機(jī)的影響，其中旅游偏好也是影響旅游決策的關(guān)鍵因素。

三、Web數(shù)據(jù)挖掘在旅游者決策過程中的應(yīng)用

旅游者有了旅游需要，在旅游動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)下，人們對(duì)旅游地進(jìn)行分析、對(duì)比，最終確定符合自己需要的旅游目的地，形成旅游決策。旅游決策的最終形成不僅受到旅游者需求和旅游動(dòng)機(jī)的影響，其中旅游偏好也是影響旅游決策的關(guān)鍵因素。

消費(fèi)者偏好是一種消費(fèi)心理，反映消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的興趣或愛好程度，受消費(fèi)者個(gè)性特征以及外界環(huán)境等主客觀因素的共同影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，web服務(wù)器日志可以記錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程中的相關(guān)信息，如點(diǎn)擊流、訪問時(shí)間、停留時(shí)間等。因此，通過分析日志文件，利用web數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的商品訪問模式，進(jìn)而了解消費(fèi)者偏好的變化特征，為網(wǎng)絡(luò)營銷和商品推薦決策提供依據(jù)。推薦引擎技術(shù)是利用Web挖掘技術(shù)開發(fā)的網(wǎng)上客戶關(guān)系管理工具。首先創(chuàng)建一個(gè)關(guān)于旅游目的地的信息數(shù)據(jù)倉庫，并分析訪客的興趣、個(gè)性、偏好、人口特征等，形成包含一系列針對(duì)各種類型旅游者的旅游服務(wù)方案，并針對(duì)旅游者的旅游偏好旅游需求、旅游心理提供個(gè)性化的旅游建議和線路推薦，提高滿意度，形成旅游決策。

旅游網(wǎng)站的推薦引擎通常包括目的地推薦和旅游項(xiàng)目推薦引擎。目的地推薦引擎幫助旅游者在選定旅游目的地后，推薦個(gè)性化的旅游服務(wù)項(xiàng)目，協(xié)助旅游者作出在目的地其間的旅游服務(wù)項(xiàng)目，協(xié)助旅游者做出在目的地期間的旅游計(jì)劃。這類推薦引擎為旅游者提供更為具體的旅游服務(wù)信息，涉及到所在目的地“食、住、行、游、購、娛”各個(gè)方面。包括目的地的旅游交通、旅游線路、住宿、用餐、夜生活、娛樂、購物街、特產(chǎn)和觀光項(xiàng)目等。

通過web挖掘技術(shù)，得到相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶細(xì)分。客戶細(xì)分后，建立以共同特征為主的群集客戶，和以個(gè)性化特征為主的個(gè)性化網(wǎng)站。這些都是為了獲取到潛在旅游者的內(nèi)在需要，便于滿足潛在旅游者的需要，使預(yù)定率提高。

通過web挖掘技術(shù)，得到相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更多地側(cè)重于相關(guān)評(píng)價(jià)，也就是滿意度和忠誠度的測評(píng)。人們進(jìn)行旅游決策前，會(huì)通過各種媒介收集相關(guān)旅游地的信息，確定旅游目標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。Web挖掘技術(shù)便于更好地分析旅游者的滿意度和忠誠度，進(jìn)而使旅游者在旅游動(dòng)機(jī)上產(chǎn)生影響。

通過web挖掘技術(shù)，得到相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)旅游者有了旅游需要，在旅游動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)下，形成旅游偏好。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，web服務(wù)器日志可以記錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程中的相關(guān)信息，如點(diǎn)擊流、訪問時(shí)間、停留時(shí)間等。

因此，本文通過分析，利用web數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的商品訪問模式，進(jìn)而了解消費(fèi)者偏好的變化特征，為網(wǎng)絡(luò)營銷和商品推薦決策提供依據(jù)。人們對(duì)旅游地進(jìn)行分析、對(duì)比，最終確定符合自己需要的旅游目的地，形成旅游決策。