朱彬

[摘要]當(dāng)前，在復(fù)雜的國際經(jīng)濟(jì)形式下，我國石化產(chǎn)品面臨著產(chǎn)能過剩的窘境。如何在新形勢下應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，做好石化產(chǎn)品的營銷工作，成為每個(gè)石化企業(yè)所需要中觀關(guān)注的話題。針對(duì)石化產(chǎn)品營銷工作的特點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)前石化產(chǎn)品營銷中存在的不足，有針對(duì)性的提出加強(qiáng)石化產(chǎn)品營銷的對(duì)策，為我國的石化產(chǎn)品營銷做出有益的思考。

[關(guān)鍵詞]新形勢 石化產(chǎn)品 營銷工作 對(duì)策

隨著我國石化業(yè)的快速發(fā)展，各類石化產(chǎn)品的需求量和供給量日益增加。且由于四萬億投資計(jì)劃的拉動(dòng)，國內(nèi)石化產(chǎn)品出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的局面，各類石化產(chǎn)品面臨著激烈的市場競爭，給營銷工作帶來較大的壓力。因此，在當(dāng)前新的形勢下，如何加強(qiáng)石化產(chǎn)品的營銷工作，形成石化產(chǎn)品的良好銷售態(tài)勢，對(duì)幫助我國石化企業(yè)改善經(jīng)營環(huán)境、提升企業(yè)效益，有著重要的意義。

一、石化產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)

石化產(chǎn)品是指以石油或天然氣為原料，制造化學(xué)品的石油化學(xué)工業(yè)的制成品。石化產(chǎn)品營銷是指為了滿足客戶的需求，對(duì)石化產(chǎn)品進(jìn)行策劃、定價(jià)、促銷和分銷等活動(dòng)，進(jìn)而成功地實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)間交易活動(dòng)的整個(gè)過程。

（1）交易對(duì)象具有規(guī)?；奶攸c(diǎn)。石化產(chǎn)品營銷對(duì)象一般都是集團(tuán)或企業(yè)，不同企業(yè)的采購程序受各企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和管理側(cè)重點(diǎn)而有所區(qū)別，但一般情況下，交易對(duì)象均呈現(xiàn)出規(guī)模化的特點(diǎn)。

（2）價(jià)格體系具有宏觀化的特點(diǎn)。石化產(chǎn)品受國際宏觀環(huán)境和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢影響較大，如石油價(jià)格上漲必然導(dǎo)致其下游產(chǎn)品價(jià)格上漲。因此，石化產(chǎn)品價(jià)格對(duì)宏觀環(huán)境非常敏感，任何宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)吹草動(dòng)都很快會(huì)在石化產(chǎn)品價(jià)格上有所反映。

（3）營銷方式具有服務(wù)化的特點(diǎn)。石化產(chǎn)品一般用于再生產(chǎn)加工，對(duì)售后服務(wù)要求較高。部分企業(yè)在銷售過程中更多是以服務(wù)作為重要的營銷手段，通過差異化服務(wù)來提升可持續(xù)的競爭力。

二、新形勢下石化產(chǎn)品營銷中存在的問題

當(dāng)前，受國內(nèi)國際復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形式，石化產(chǎn)品營銷困境重重：

一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致競爭激烈、價(jià)格下降、費(fèi)用增大、回款艱難、風(fēng)險(xiǎn)增多。

另一方面是資質(zhì)證書要齊全、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)苛刻、交貨期短、產(chǎn)品質(zhì)量要求高。

目前，國內(nèi)石化產(chǎn)品營銷多采取“關(guān)系營銷”、“價(jià)格營銷”等手段。這些傳統(tǒng)營銷模式存在許多問題，嚴(yán)重阻礙了石化產(chǎn)品市場的發(fā)展。

三、新形勢下加強(qiáng)石化產(chǎn)品營銷工作的對(duì)策研究

（一）積極加強(qiáng)技術(shù)攻關(guān)，提升產(chǎn)品質(zhì)量

面對(duì)來自各大跨國企業(yè)石化巨頭的產(chǎn)品的擠壓，同時(shí)面對(duì)煤石化的低成本沖擊和國內(nèi)同行的同質(zhì)化競爭，應(yīng)采取差異化競爭策略，石化產(chǎn)品定位于低成本、高性能，并在兩者間取得平衡，以便從激烈的市場競爭中突圍。

首先，努力降低產(chǎn)品成本：一方面加強(qiáng)運(yùn)行管理，降低噸產(chǎn)品的物耗和能耗；另一方面加大石化投資，積極研發(fā)各類先進(jìn)的化工工藝，降低單位成本。其次，實(shí)施進(jìn)口替代戰(zhàn)略，聯(lián)合相關(guān)企業(yè)，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來替代國外進(jìn)口，為客戶降低成本。最后，積極挖掘技術(shù)力量，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)、科研院所、用戶開發(fā)新產(chǎn)品，為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品，滿足客戶的個(gè)性化需求，提高對(duì)客戶的吸引力。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象

品牌是產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)等方面的綜合反映，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上。一般來說，企業(yè)用戶在石化產(chǎn)品采購過程中很重視產(chǎn)品品牌，如果一個(gè)企業(yè)擁有一個(gè)比較好的產(chǎn)品品牌，不但能夠促進(jìn)銷售、增加溢價(jià)，而且能規(guī)避同質(zhì)競爭，增強(qiáng)企業(yè)的抗危機(jī)能力。石化企業(yè)應(yīng)通過參加國內(nèi)大型展會(huì)，舉辦產(chǎn)品推介會(huì)、客戶座談會(huì)等方式推廣產(chǎn)品、塑造品牌。積極利用其自身的專業(yè)化技術(shù)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢打造強(qiáng)勢的化工產(chǎn)品。

（三）制定靈活多樣的價(jià)格策略

客戶性質(zhì)、規(guī)模不一樣，對(duì)價(jià)格要求就不一樣，對(duì)價(jià)格敏感程度也不一樣。同樣，產(chǎn)品性質(zhì)不一樣，價(jià)格波動(dòng)頻率、漲跌幅度均不一樣。生產(chǎn)型客戶希望有一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格，以便于安排生產(chǎn)、控制成本；貿(mào)易型客戶則希望價(jià)格波動(dòng)稍多一些，這樣他們能通過低買高賣，獲得更多利潤。針對(duì)這種情況，石化企業(yè)應(yīng)為客戶提供個(gè)性化的價(jià)格組合，降低客戶對(duì)市場價(jià)格波動(dòng)的敏感性，從而在一定程度上避免與競爭對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

（四）積極加強(qiáng)營銷服務(wù)工作

在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道雷同化、價(jià)格透明化的市場環(huán)境中，服務(wù)策略營造的差異化變得越來越重要。服務(wù)差異化已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力最重要的元素之一，是運(yùn)用非價(jià)格因素進(jìn)行市場競爭的主要手段，也是維護(hù)客戶關(guān)系的重要法寶。在石化產(chǎn)品營銷中，良好的營銷服務(wù)包括2個(gè)方面：

首先，售前的服務(wù)承諾，為客戶提供相關(guān)信息，如公司信息、產(chǎn)品參數(shù)等；其次，售中配合客戶采購的一系列服務(wù)，包括及時(shí)的供貨能力。

再次，銷售完成后的承諾服務(wù)和追蹤服務(wù)，如安裝服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等。如遇客戶發(fā)生技術(shù)問題，可以很好的幫助其解決難題。

（五）建立信息化的營銷服務(wù)方案

近年來，信息化營銷技術(shù)方興未艾，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越引起人們的重視。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是用信息化技術(shù)進(jìn)行全部的營銷活動(dòng)，使得企業(yè)更易于開辟廣闊的市場，交易成本大大降低，只有傳統(tǒng)營銷成本的十分之一左右，在成本競爭方面具有更大的優(yōu)勢。

石化企業(yè)應(yīng)積極加強(qiáng)信息化營銷策略布局，利用信息化優(yōu)勢，將所有的業(yè)務(wù)流程全部電子化、網(wǎng)絡(luò)化，客戶可以隨時(shí)查到開單情況、資金變動(dòng)、產(chǎn)品質(zhì)檢單和產(chǎn)品在途情況，還可以與銷售方客戶經(jīng)理實(shí)時(shí)溝通。建立起一套信息收集、分析、處理系統(tǒng)，及時(shí)捕捉商機(jī)，將其轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)交易機(jī)會(huì)；借助先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品競拍銷售和零售加價(jià)銷售；通過物流信息系統(tǒng)、智能電子提貨卡等可以查詢貨物運(yùn)輸情況，掌握實(shí)時(shí)物流情況，及時(shí)組織銷售，減少存貨資金占用。

四、結(jié)語

近幾年，隨著越來越多的投資者進(jìn)入石化行業(yè)，國內(nèi)多種石化產(chǎn)品的產(chǎn)能急速增加，市場競爭格局發(fā)生巨大變化，競爭日趨白熱化，石化產(chǎn)品營銷環(huán)境發(fā)生了重大變化。面對(duì)嚴(yán)峻的市場形勢和競爭者的挑戰(zhàn)，石化企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品策略、關(guān)系策略、品牌策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略和信息化營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，尋求差異化優(yōu)勢，深化與客戶之間的互利、共贏的合作關(guān)系，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。