肖靜

摘 要 身處在當(dāng)下社會經(jīng)濟(jì)快速增長的數(shù)碼信息時代，新媒體行業(yè)在社會市場環(huán)境中已經(jīng)占據(jù)了越來越重要的地位，而社會地位的提升又注定了其必然要承擔(dān)更多的社會責(zé)任。在物質(zhì)文明突飛猛進(jìn)的當(dāng)下，還需擁有與之相匹配的精神文化產(chǎn)業(yè)去支持新媒體這一年輕行業(yè)實現(xiàn)其社會價值。除了文化信息傳播之外，品牌傳播無疑給新媒體行業(yè)開辟了又一片用武之地，而新媒體資源的傳播力、影響力也印證了其在社會發(fā)展中的重要地位，二者可謂相輔相成、互為支撐。

關(guān)鍵詞 新媒體；品牌傳播；新媒體品牌營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）02-0094-02

對于市場競爭如此激烈的今天，作為新興產(chǎn)業(yè)，新媒體市場無時無刻不在感受著社會發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)與壓力，新事物衍生之多、新技術(shù)發(fā)展之快，已讓身處喧囂世界的我們應(yīng)接不暇。而今，大眾傳播時代已然成為過去式，如何表達(dá)個性化、參與互動性，讓企業(yè)的品牌形象脫穎而出，更已成為企業(yè)品牌策劃者研究的頭等課題。在如此復(fù)雜、焦灼的社會環(huán)境下，無論自媒體也好，采用第三方平臺合作也罷，新媒體與品牌傳播的結(jié)合已然成為一條品牌推廣的必經(jīng)之路。

1 新媒體環(huán)境下品牌傳播發(fā)展的形勢

所謂“新媒體”，不過是一個相對的概念，相較于傳統(tǒng)四大媒體，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以稱之為新媒體；而現(xiàn)今依據(jù)平臺劃分，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺更加精準(zhǔn)的升級為“新媒體”的代名詞，這是對“新媒體”定義縱向上的劃分。而橫向上，從媒體的產(chǎn)品形式發(fā)展上來看，從最初的搜索引擎、QQ、博客、論壇到SNS、網(wǎng)絡(luò)電視，再到現(xiàn)在的微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，每一個產(chǎn)品形式的誕生和興起都如同是新媒體行業(yè)拓展道路上的里程碑。未來的消費是越來越強調(diào)個性化的，消費者會主動選擇自己偏好的方式，在偏好的時間和地點獲得自己需要的商品或服務(wù)。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體資源功能可以讓企業(yè)清晰、全面地了解到用戶的需求，并做出更加精確的受眾人群細(xì)分。

回觀互聯(lián)網(wǎng)世界的信息傳播發(fā)展歷程，從最初的碎片化信息到門戶網(wǎng)站、搜索引擎、再到如今的App的產(chǎn)品形式；從內(nèi)容信息的產(chǎn)生、分發(fā)到消費，乃至整個內(nèi)容信息的傳播過程與傳播手段，可以說經(jīng)歷了翻天覆地的變化，其形勢的發(fā)展向著去中心化、交互化、個性化的扁平化網(wǎng)絡(luò)狀傳播方向轉(zhuǎn)變，而這其中的發(fā)展過程也一定意義上代表了品牌傳播在新媒體環(huán)境下的成長歷程——從最初的通投式展示類型硬廣、搜索引擎營銷、軟性內(nèi)容植入直至今日的程序化精準(zhǔn)人群定向投放，新媒體行業(yè)技術(shù)的迅猛發(fā)展為品牌傳播的創(chuàng)新一路保駕護(hù)航。

從以上分析的新媒體環(huán)境下品牌傳播的發(fā)展形勢來看，品牌傳播渠道及媒體產(chǎn)品形式的選擇就變得尤為重要，事實上品牌傳播的成功與否相當(dāng)大程度上取決于是否可以制作出一份理想的媒體整合營銷策劃方案。工欲善其事，必先利其器，企業(yè)所需要的無非就是一份如何運用手中的工具（即媒體資源）讓品牌產(chǎn)品出奇制勝的計劃，當(dāng)然這中間也絕對少不了傳播內(nèi)容的真實、創(chuàng)新和趣味性。

2 品牌傳播在新媒體道路上的機遇與挑戰(zhàn)

隨著信息傳播途徑的日益豐富、信息傳播環(huán)境越發(fā)復(fù)雜，消費者的注意力資源成為稀缺，打造一個讓消費者關(guān)注并信賴品牌的成本越來越高、難度也越來越大[1]。生活在媒體環(huán)境如此繁雜的今天，我們的信息也許前一秒剛剛發(fā)布，后一秒就已被成千上萬條新的消息覆蓋、淹沒，而作為品牌的規(guī)劃者，首先需要做的就是怎樣幫助品牌清除各方媒介信息帶來的層層“雜音”，讓消費者聽清品牌真正的“聲音”，看到品牌真實完整的“面貌”，感受到品牌的魅力，最終讓品牌真正地走入到消費者的內(nèi)心，從而得到消費者的認(rèn)可和青睞。

面對新媒體的迅速介入，其帶給我們的獨特的“互聯(lián)網(wǎng)思維”或許為品牌營銷打開了一條不錯的參考之路。舉例來說，它的“用戶思維”——帶給用戶參與感和體驗感；“極致思維”——服務(wù)即營銷；“流量思維”——免費是為了收費；“社會化思維”——口碑營銷等，都為品牌營銷提供了靈感。也許在曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌的經(jīng)營者嘗試過上面所提到的某一兩種營銷思維模式，但那僅僅是對營銷手段中某一個面的體現(xiàn)，且是受眾單向的、被動的接受；而在新媒體環(huán)境下，品牌營銷恰恰是可以多方位、立體化、互動式、環(huán)環(huán)相扣地全面展現(xiàn)它的產(chǎn)品、服務(wù)乃至品牌的人文情懷。新媒體環(huán)境下的信息傳播手段更是層出不窮，相較于傳統(tǒng)媒體“中心金字塔式”的信息傳播型態(tài)，新媒體資源“網(wǎng)絡(luò)狀裂變式病毒擴散”的傳播型態(tài)使得用戶占據(jù)了相當(dāng)大的主動性，這種型態(tài)已經(jīng)讓用戶參與到了信息傳播和內(nèi)容生產(chǎn)的過程中來。此時，“裂變式”（評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享）的信息和“聲音”相繼發(fā)出，品牌自身的“聲音”想要從浩渺的數(shù)碼訊息世界中脫穎而出更是難上加難，這即是對品牌傳播的挑戰(zhàn)。而所謂機遇，恰恰就是在這樣紛繁復(fù)雜的社會環(huán)境下新媒體平臺讓品牌的傳播途徑和傳播方式變得豐富多樣化。

3 新媒體助力品牌傳播

新媒體與品牌傳播之間的作用是相輔相成、互為支撐的。沒有新媒體的不斷延伸，品牌傳播就無法深入到消費者的個性化需求層面去了解用戶的行為習(xí)慣；沒有品牌傳播孜孜不倦的探索，新媒體對信息傳播內(nèi)容的影響力也不會讓人們留下如此深刻的印象?？梢哉f當(dāng)今新媒體市場已經(jīng)發(fā)展到了百家爭鳴的空前盛況，為品牌傳播創(chuàng)造了前所未有的機遇和條件。我們以微信App為例，其以媒體平臺為基礎(chǔ)，以社交功能為出發(fā)點，形成了點對點、多點對面的連接。而作為社交媒體，微信App的實際價值已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個一般社交功能軟件所需發(fā)揮的價值，甚而至于其附加功能——微信公眾號、微信支付等增值業(yè)務(wù)的拓展已經(jīng)超越了其社交功能本身帶給用戶及其運營平臺的價值，由此與消費者建立了緊密的社會化聯(lián)系。

微信平臺作為新媒體行業(yè)的成功案例，無論是從信息的傳播模式還是與社會關(guān)系建立的緊密程度上來看，其覆蓋率和活躍度都已令諸多媒體平臺難以望其項背，甚至于許多平臺將其作為“裂變式”傳播的渠道。而恰恰是在流量如此龐大的平臺上，才為品牌的傳播和推廣帶來了相當(dāng)可觀的曝光度和認(rèn)知度，進(jìn)而才有了后續(xù)的關(guān)注、互動乃至消費，這無疑是對品牌傳播的極大鼓舞，也對整個媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

新媒體的品牌營銷讓消費者自主選擇、并有效互動[2]。品牌策劃者要做的就是讓目標(biāo)受眾主動參與到品牌活動中來，關(guān)注、互動、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，從而成為品牌的傳播者，不斷向外擴散。同時，新媒體資源有效降低了營銷成本，只要品牌自身產(chǎn)出的內(nèi)容有創(chuàng)意，用戶感興趣或認(rèn)為有價值，就會助力品牌宣傳，這也是自媒體平臺產(chǎn)生的價值。于此同時，新媒體資源可以讓企業(yè)更加精準(zhǔn)的作出用戶定位，去滿足用戶各種不同的個性化需求。

以小米手機為例，其首創(chuàng)了運用互聯(lián)網(wǎng)思維營銷模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)的形態(tài)，并通過互聯(lián)網(wǎng)資源開發(fā)、宣傳和銷售其產(chǎn)品。與傳統(tǒng)營銷模式的注重廣告渠道不同，小米主要運作的是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，以互聯(lián)網(wǎng)為主要銷售渠道，因此小米的目標(biāo)客戶群就主要定位在了互聯(lián)網(wǎng)用戶的范圍內(nèi)，利用互聯(lián)網(wǎng)與用戶交流溝通，建立起了依托微博、微信、百度貼吧等社會化媒體資源的自媒體式對外交流渠道，通過這些平臺發(fā)布信息，收集用戶反饋，與用戶互動，讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)、測試中來，拉近品牌與用戶彼此間的關(guān)系，造就了其獨有的“發(fā)燒友”粉絲群。這樣如此深度的與用戶交流互動，在種類繁多的新媒體資源中甄選出有效的品牌傳播溝通渠道，已經(jīng)從某種意義上反映出小米在新媒體品牌營銷上的成功。

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，整個媒體市場環(huán)境已經(jīng)重新洗牌，傳統(tǒng)媒體遭遇到了巨大沖擊，新媒體行業(yè)異軍突起，媒體市場的不斷分化，不但改變了其傳統(tǒng)的信息傳播模式，也改變了品牌的傳播策略。新媒體環(huán)境下的品牌傳播具有空前的創(chuàng)新性、互動性，其表現(xiàn)形式之豐富、傳播渠道之廣泛，使得媒體資源和受眾人群都不斷細(xì)分——媒體屬性變得更具互動性、個性化；消費者從簡單的信息接收者變身擁有了信息生產(chǎn)、傳播、接收者的多重身份，這些實際都是媒體環(huán)境變遷的體現(xiàn)，同時也為優(yōu)化調(diào)整品牌傳播策略創(chuàng)造了前提條件。隨著新媒體與品牌傳播領(lǐng)域的不斷發(fā)展擴大，希望未來有越來越多的學(xué)者和專業(yè)人士為該領(lǐng)域的建設(shè)添磚加瓦。

參考文獻(xiàn)

[1]風(fēng)青楊.新媒體營銷的八大優(yōu)勢[EB/OL].[2011-11-28].http：//info.ceo.hc360.com/2011/11/280834189053-3.shtml.

[2]國家廣告研究院.2013年中國廣告業(yè)發(fā)展白皮書（研究成果版）[M].北京：中國工商出版社，2014.