謝清

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體對傳統(tǒng)媒體形成沖擊。傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)的電視媒體，要如何生存與發(fā)展呢？宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新之路要怎么走？傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“媒體融合”似乎成為必由之路。文章以央視《對話》欄目的新媒體融合之路變遷為出發(fā)點(diǎn)，探討如何成功走出一條傳統(tǒng)電視媒體與新興媒體融合之路。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)電視媒體與新興媒體；新媒體融合；《對話》；節(jié)目傳播推廣

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）02-0050-03

2017年8月4日中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的1/5。同時(shí)我國互聯(lián)網(wǎng)普及率超過了54.3%，超過全球平均水平4.6個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，占比達(dá)96.3%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。手機(jī)上小小的幾寸方屏，已經(jīng)給傳統(tǒng)的電視大屏帶來了排山倒海式的巨大沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得“媒體”一詞，不僅僅存在于電視和報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒介之上，也出現(xiàn)在了電腦、iPad和手機(jī)之上。新媒體從網(wǎng)絡(luò)誕生那一刻起，就在孕育發(fā)展著對傳統(tǒng)媒體的沖擊。傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)的電視媒體，要如何生存與發(fā)展呢？宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新之路要怎么走？傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“媒體融合”似乎成為了一個(gè)重大的、明確的必由之路。而“媒體融合”要怎么融合呢？

1 傳統(tǒng)電視媒體與新媒體各自優(yōu)勢明顯，要用全新的眼光認(rèn)識媒體融合的價(jià)值

新媒體的媒體形態(tài)，依賴于新技術(shù)體系的支撐，比如數(shù)字報(bào)刊、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、短信、微信、微博、博客、播客等。它們利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過有線和無線網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等渠道，呈現(xiàn)在受眾或者網(wǎng)友的電腦、手機(jī)、iPad等終端之上，使得來自于新媒體的傳播，可以隨時(shí)隨地的發(fā)生。它一改傳統(tǒng)電視媒體一對多的模式，形成了“一對一、一對多、多對一、多對多”的互動(dòng)傳播形式，充分發(fā)揮出了大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢。它對海量信息的吞吐能力，使得新媒體往往能夠成為傳統(tǒng)電視媒體傳播的延伸和拓展。新媒體又具有“草根性”，特別是微博、微信等社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展的幾年間，“人人拿著麥克風(fēng)、人人都可被關(guān)注、隨時(shí)隨地可發(fā)布”不斷潛移默化地改變著人們的思想觀念和生活方式。

雖然有著這么多優(yōu)勢，當(dāng)人們從新媒體的爆發(fā)式增長中，漸漸冷靜下來以后，反觀傳統(tǒng)的電視媒體。傳統(tǒng)電視媒體所具有的優(yōu)勢，依然還是那么的不可忽視。首先，傳統(tǒng)電視媒體大都有過一段大資金、大投入的階段，經(jīng)過了長期的經(jīng)營、積累和發(fā)展，“內(nèi)容為王”依然是各家電視臺(tái)賴以生存的核心優(yōu)勢之一。大量的原創(chuàng)、高清、高質(zhì)量的作品來源于傳統(tǒng)的電視媒體。傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性和品牌優(yōu)勢，不僅沒有被撼動(dòng)，反而有更加增長之勢。尤其是網(wǎng)絡(luò)中的垃圾信息泛濫領(lǐng)域和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)盲區(qū)中，傳統(tǒng)電視媒體作品的深度、廣度、高度是新媒體所不能比擬的。傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)作方法，一旦與網(wǎng)絡(luò)特性相結(jié)合，創(chuàng)造性地運(yùn)用高科技的數(shù)字手段、網(wǎng)絡(luò)手段，放開手腳與新興的媒體形態(tài)做各種鏈接，必然會(huì)結(jié)出更好的立體傳播的效果。

所以，“媒體融合”不僅成為了媒體傳播界共同探討研究的課題，以中央主流媒體為代表的傳統(tǒng)媒體也紛紛試水這一領(lǐng)域。推動(dòng)媒體融合是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。尤其是傳統(tǒng)電視媒體，也一改唯收視率為標(biāo)準(zhǔn)的評價(jià)體系，加入了網(wǎng)絡(luò)影響力和社會(huì)影響力等諸多的參考評價(jià)

指數(shù)。

2 傳統(tǒng)電視媒體受新媒體的沖擊不是沒有預(yù)見的，媒體融合之路，早已伴隨著各種新媒體形態(tài)的逐步出現(xiàn)，而悄然地發(fā)生著

在不同的階段，融合有著不同的方式和理念，媒體融合發(fā)展過程是漸進(jìn)式的。以央視高端財(cái)經(jīng)訪談節(jié)目《對話》為例，它的媒體融合之路，無論是外部的表象還是內(nèi)容的體制，都隨著形勢的發(fā)展，不斷地在做各種體位的調(diào)整。而這種調(diào)整也經(jīng)歷了多位頻道和欄目的牽頭人的領(lǐng)導(dǎo)。

1994年—2000年，這個(gè)時(shí)期被國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室稱為中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的第一次浪潮。而在這次浪潮的最后一年，2000年的7月8日，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道推出了一檔財(cái)經(jīng)高端訪談節(jié)目《對話》。這個(gè)已經(jīng)有18年發(fā)展歷程的欄目，以經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的前沿話題和尖端人物為主要的關(guān)注對象，至今在電視界和財(cái)經(jīng)界擁有著極高的影響力。《對話》致力于思想的傳播與碰撞，欄目定位語是“給思想一片飛翔的天空”?！秾υ挕芬恢笔侵袊?jīng)濟(jì)思想的傳播高地，節(jié)目現(xiàn)場的嘉賓是有全球影響力的商界精英、學(xué)者名流、國際上的大國政要、國內(nèi)的省部長等政府官員?！秾υ挕吩趽碛型顿Y決策能力的商業(yè)階層，負(fù)有社會(huì)管理職能的政府官員中有著較強(qiáng)的影響力，在年輕的高學(xué)歷人群中有著較多的核心觀眾。

就是這樣一個(gè)前沿高端的欄目，雖然沒有受到過太多來自新媒體的沖擊，但是，“內(nèi)容為王、渠道擴(kuò)張”的理念一直影響著《對話》，與新媒體的融合腳步，從未停止過。

早在2010年以前，人們還習(xí)慣于在新浪、騰訊、搜狐等網(wǎng)站的個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò)頁面搜索新聞和實(shí)事的時(shí)候，在這些網(wǎng)絡(luò)的首頁和新聞?lì)l道，就能看到《對話》欄目自有的專題頁。那個(gè)時(shí)候的專題頁內(nèi)容，往往僅僅是節(jié)目的百字預(yù)告。通過對節(jié)目內(nèi)容簡短描述，吸引大家的眼球，將受眾引導(dǎo)到電視節(jié)目上來。也就是說，希望人們在網(wǎng)絡(luò)上看到這則信息內(nèi)容之后，在固定的時(shí)間能夠打開自家的電視機(jī)，去收看《對話》節(jié)目。這個(gè)時(shí)期，欄目組在節(jié)目傳播推廣運(yùn)作中，僅僅是安排了專人來負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，但是，卻不是專職工作，它是欄目編導(dǎo)眾多工作中的一項(xiàng)。欄目組也從未將節(jié)目的影響力，與此項(xiàng)工作相聯(lián)系，更談不上寄希望于借此來提高收視率。

2010年，這是一個(gè)非常有趣的一年。“你織‘圍脖了嗎？”成為了很多人津津樂道的話題，也可以理解為個(gè)人時(shí)代生活的時(shí)尚表達(dá)。所謂“圍脖”就是最熱門的搜索關(guān)鍵詞“微博”。它是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。用戶可以通過Web、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博作為一種分享和交流平臺(tái)，它更注重時(shí)效性和隨意性。微博能表達(dá)出用戶自己每時(shí)每刻的思想和最新動(dòng)態(tài)，而博客則更偏重于梳理自己在一段時(shí)間內(nèi)的所見、所聞、所感。由微博而誕生出了微小說這種小說體裁。新浪、騰訊、搜狐等網(wǎng)站，包括央視網(wǎng)也開立了微博頻道。2010年11月，搜狐的張朝陽還“引爆微博大戰(zhàn)”。形勢的迅速劇烈變化，讓當(dāng)時(shí)的電視媒體，包括《對話》看到了與新媒體融合的端倪?！秾υ挕穭?chuàng)新性的設(shè)立節(jié)目傳播推廣的崗位，將欄目內(nèi)的節(jié)目編導(dǎo)，專職安排到這個(gè)崗位上。依托每年52期日常節(jié)目，推出上千條的微博和博客內(nèi)容，配合節(jié)目主題的宣傳和傳播。同時(shí)，通過微博的互動(dòng)性，在微博中征集欄目特殊嘉賓和觀眾，在微博中聯(lián)絡(luò)像韓寒等以往的節(jié)目參與嘉賓，并且發(fā)起了“春節(jié)特別行動(dòng)：關(guān)愛快遞員”等公益線上與線下的活動(dòng)。這個(gè)時(shí)候的媒體融合，讓傳統(tǒng)的電視欄目感覺到的是不用依托與網(wǎng)站線下協(xié)商合作的“一種自由”。所謂新媒體實(shí)現(xiàn)的“一對一、一對多、多對一、多對多”也在這個(gè)階段，讓欄目的運(yùn)作受益匪淺。網(wǎng)絡(luò)信息的點(diǎn)擊量、網(wǎng)絡(luò)輿情的情況，開始進(jìn)入到欄目例會(huì)的內(nèi)容之中。像《對話》這樣的高端節(jié)目，不僅僅看重在商界、政界的影響，同時(shí)在老百姓當(dāng)中、在廣大網(wǎng)友當(dāng)中的影響力，也希望得到一個(gè)數(shù)字化的影響力指數(shù)的體現(xiàn)。這讓像《對話》制片人這樣的傳統(tǒng)媒體操作者，越來越重視新媒體與自家媒體的融合。

2012年，在媒體融合中，《對話》更是很敏銳地看到了借助于新媒體所帶來的影響力的提高。這一年，《對話》邁入了網(wǎng)絡(luò)視頻訪談直播的大門。受當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻直播技術(shù)的限制，所有的視頻直播還只能在網(wǎng)站的直播間進(jìn)行。即便這樣，在新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)和央視網(wǎng)的視頻直播間里，《對話》每期的節(jié)目內(nèi)容也在網(wǎng)絡(luò)上不斷地延伸著。節(jié)目中的嘉賓、觀眾以及欄目組的制片人、主編和制作當(dāng)期節(jié)目的編導(dǎo)，都是網(wǎng)絡(luò)視頻直播的主角。他們不僅延續(xù)著節(jié)目中的話題，還延展出了節(jié)目外的內(nèi)容以及幕后的花絮。與電視上播出的節(jié)目內(nèi)容形成了“1+1”的雙視頻模式。這樣的一類操作，不僅僅讓欄目收益、節(jié)目收益，更重要的是鍛煉了節(jié)目的編導(dǎo)，他們能夠有一個(gè)地方表達(dá)自己做節(jié)目時(shí)的構(gòu)想與初衷，操作中的應(yīng)對與變化，鍛煉了編導(dǎo)在屏幕前的表達(dá)，督促了他們在節(jié)目播出后再次梳理節(jié)目運(yùn)作中的得與失。《對話》的制片人曾經(jīng)在一次例會(huì)中，感嘆到：與新媒體的融合，欄目受益的地方實(shí)在不能像網(wǎng)絡(luò)一樣用數(shù)字來衡量。

同樣是2012年，8月23日微信公眾號平臺(tái)在騰訊網(wǎng)推出。微信公眾號被傳統(tǒng)媒體看重，尤其是被《對話》重視，是因?yàn)椋刂?013年1月15日，微信注冊用戶過了3億。微信是一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。微信軟件本身完全免費(fèi)，使用任何功能都不會(huì)收取費(fèi)用，微信產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取。微信讓更多的人們，將眼光從電腦屏幕轉(zhuǎn)移到了手機(jī)屏幕上，他們在微信上聊天、看資訊、觀視頻，甚至在微信上接收工作指令等。所以，當(dāng)微信公眾號平臺(tái)推出的時(shí)候，《對話》隨即建立了自己的微信公眾號。在建立之初，欄目組未必想到了在此平臺(tái)上如何充分利用公眾號，但是，在剛推出的新媒體形態(tài)上占有一席之地，發(fā)出《對話》官方的聲音卻是必不可少的，是欄目組作為一個(gè)傳統(tǒng)電視媒體的第一反應(yīng)。

“網(wǎng)絡(luò)大V”這個(gè)詞大家熟悉嗎？2013年，在與新媒體的融合過程中，《對話》繼續(xù)思考和不斷探索著各種各樣的方式方法?！熬W(wǎng)絡(luò)大V”不僅僅與《對話》在節(jié)目傳播推廣上進(jìn)行合作，更是被《對話》請到了電視節(jié)目當(dāng)中。2013年8月18日《對話》播出了一期名為《網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任》的節(jié)目，請到了例如：潘石屹、紀(jì)連海、廖玒、周小平、陳彤等很多人眼中的網(wǎng)絡(luò)名人。在節(jié)目中，大家都有一個(gè)共識，即：不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，無論是“大V”還是“小V”，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，網(wǎng)絡(luò)更是現(xiàn)實(shí)的，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)責(zé)任對每一個(gè)人的要求都是一樣的，希望我們可以用好我們手中的鼠標(biāo)，珍惜我們的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，讓我們共同努力創(chuàng)造一個(gè)健康的、充滿善意、充滿正能量的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這樣的一期節(jié)目推出，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在與新興媒體融合的時(shí)候，進(jìn)行的思考。

“媒體融合”也要尊重互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律。在剛剛過去的2017年，《對話》的媒體融之路打的是多樣化的組合拳。截至2017年年底，《對話》基于節(jié)目本身，對外發(fā)布的稿件近450余篇，欄目組開拓、維護(hù)的微信、微博賬號和平臺(tái)將近20個(gè)，文章閱讀量累計(jì)超過500萬，短視頻播放數(shù)量累計(jì)超過了10億。2017年《對話》還登上了納斯達(dá)克大屏。在新浪微博上，8月28日到9月3日一周的綜藝報(bào)告中位居第二位，視頻播放量1.1億，觀看人數(shù)是7 412萬?！秾υ挕芬矅L試?yán)靡苿?dòng)的社交平臺(tái)，在節(jié)目錄制現(xiàn)場進(jìn)行視頻的直播。更重要的是，在欄目層面，節(jié)目推廣傳播的新媒體人員，不僅僅是一個(gè)人單打獨(dú)斗，出現(xiàn)了新媒體傳播人員職責(zé)分工，內(nèi)容、渠道、技術(shù)，都有專人配合制作。與新媒體融合的過程中，《對話》在著力將自己打造成為基于原有節(jié)目導(dǎo)向和形態(tài)之上的多樣化、立體化、具有競爭力的新型主流媒體。

3 小結(jié)

或許我們還要遵循以下兩個(gè)方面的發(fā)展規(guī)律，既要遵循電視新聞傳播的規(guī)律也要遵循新媒體發(fā)展的規(guī)律。以先進(jìn)技術(shù)為支撐，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的同時(shí)，還要堅(jiān)持正確方向和輿論導(dǎo)向。有一點(diǎn)可以肯定，新媒體融合之路必將越走越寬。

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