阮曉梅

摘 要 當(dāng)下可以說是新媒體時(shí)代，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)向用戶提供信息已經(jīng)成為傳媒的重要特點(diǎn)。在此背景下，新媒體以其傳播速度快，用戶接收便利等優(yōu)勢，對廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體都造成了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體的未來如何，如何發(fā)展，已經(jīng)成為新聞界乃至整個(gè)社會的一個(gè)熱門話題。筆者即結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)，通過理論與實(shí)踐的結(jié)合性思考，對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)型；融合

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）02-0041-02

1 路之阻隔：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體面臨的

挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為傳播領(lǐng)域的新媒介。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，由此給傳統(tǒng)媒體帶來了很大挑戰(zhàn)，具體而言有以下幾個(gè)方面。

第一，相對而言，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度方面更快，與這些新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然也有一定的進(jìn)步，但終究還是被落下很大距離，在速度、內(nèi)容容量上都處于下風(fēng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新媒體幾乎不受什么傳播的客體限制，可以隨時(shí)地進(jìn)行相關(guān)信息的發(fā)布和傳播，信息覆蓋面更廣，能及時(shí)將信息傳遞到世界的每一個(gè)角落。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作將更加專業(yè)化，也能為人們提供更為便捷的服務(wù)。正是因?yàn)檫@些特性，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體廣告市場將造成很大的影響，畢竟網(wǎng)絡(luò)媒體具有及時(shí)性、豐富性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體在人們的日常生活中是比較實(shí)用的，這必然導(dǎo)致其不斷地蠶食傳統(tǒng)媒體廣告的份額，進(jìn)而影響傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展，這使得傳統(tǒng)媒體依托廣告收入的運(yùn)營模式也受到了威脅，乃至于發(fā)展更加步履維艱。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體具有雙向互動的特點(diǎn)，這點(diǎn)也是傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，我們的受眾在接收相關(guān)信息時(shí)是處于被動地位的，主動參與新聞討論的可能性和積極性都不足，更談不上與傳播源形成雙向的良好互動；二是在同樣的環(huán)境下，觀眾的反饋有效渠道是處于相對空白狀態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)新媒體下的用戶可以通過論壇、留言和發(fā)帖等實(shí)現(xiàn)信息交互，可以說為受眾提供了一個(gè)很好的平臺，讓他們參與到社會交往中去，獲取新聞來源并傳播相關(guān)的信息，自身也變成了一個(gè)信息源。網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動可以使受眾及時(shí)掌握和控制信息，也能使受眾參與信息傳遞的過程，充分凸顯個(gè)性化特征，提高受眾的參與度和滿意度，自然也就比傳統(tǒng)媒體更加受人歡迎。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播載體可以形式多樣，而傳統(tǒng)媒體多數(shù)傳播功能單一，就拿報(bào)紙來說，受眾只能獲得相應(yīng)的圖片和文字信息，甚至于圖片也多是黑白顏色，清晰度和分辨率都不高；但網(wǎng)絡(luò)媒體則是多種運(yùn)載模式的結(jié)合，從文字、圖片到聲音、視頻都可以促使受眾有著更為廣泛而深刻的印象，使受眾可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，無論在何時(shí)何地都可以瀏覽不同類型的信息，甚至可以對感興趣的內(nèi)容下載和存儲，這無疑給傳統(tǒng)媒體帶來了越來越多的

沖擊。

2 路之機(jī)遇：傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路分析

在上文中，我們分析了網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，但所謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體本身也獲得許多過去不曾有過的發(fā)展機(jī)遇。

首先，網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了空間，為傳統(tǒng)媒體的傳播提供了更廣闊的平臺?！凹夹g(shù)無對錯(cuò)”，這種背景下，傳統(tǒng)媒體也可以借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，整合自身優(yōu)勢，趨利避害，從而推動傳統(tǒng)媒體進(jìn)入發(fā)展的新階段。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體提供了更豐富的信息。大量的網(wǎng)絡(luò)資源促使本身就便于數(shù)據(jù)采集的傳統(tǒng)媒體，能更好地實(shí)現(xiàn)新聞的多渠道獲取路徑，豐富傳統(tǒng)媒體的信息源。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的自身改革與發(fā)展。新媒體的沖擊促使傳統(tǒng)媒體為了維持自身的發(fā)展趨勢，必須進(jìn)行相關(guān)的改革工作，必須主動尋求新的方式來實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，特別是在信息的推廣模式上面，加強(qiáng)內(nèi)部改革，并找到一個(gè)更加具體、明確的產(chǎn)業(yè)定位，突出自己的特點(diǎn)是當(dāng)務(wù)之急，這也就是所謂的“鯰魚效應(yīng)”，傳統(tǒng)媒體需要在這種競爭中通過改革來實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展新活力。

3 路之探尋：傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路分析

通過上文分析，我們明確在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行變革和升級。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身優(yōu)勢，把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與自身優(yōu)勢結(jié)合起來。

第一，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘新的盈利模式。在媒介融合時(shí)代，廣告?zhèn)鞑サ臓顩r發(fā)生了變化。為了更好地吸引消費(fèi)者的目光，廣告?zhèn)鞑デ莱尸F(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的結(jié)合給新聞生產(chǎn)和傳統(tǒng)廣告管理帶來了革命性的變化。因此，傳統(tǒng)媒體要充分挖掘媒體信息融合框架內(nèi)擴(kuò)散的潛在價(jià)值，充分了解讀者需求，精分市場，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送和服務(wù)，從而擴(kuò)大自身的受眾影響范圍。目前，中國的消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯的分層。由于受年齡、文化背景、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式等因素的影響，消費(fèi)群體逐漸從“大眾”發(fā)展到“小眾”。這種情況下，傳統(tǒng)媒體可以借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷模式，采取點(diǎn)對點(diǎn)的營銷策略，以獲得消費(fèi)者的信任。同時(shí)，應(yīng)積極開發(fā)各種媒體信息和客戶信息，以達(dá)到更直接、更準(zhǔn)確的投放效果，目的也是擴(kuò)大自身廣告效應(yīng)。另外，可以考慮拉長新聞產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，在新聞產(chǎn)品的深加工、應(yīng)用和多銷售方面下功夫，最終形成產(chǎn)品效益。

第二，借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的精細(xì)化服務(wù)模式。傳統(tǒng)媒體要借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對用戶更好的服務(wù)，這種服務(wù)將不再僅僅是傳播工具的改變，更是標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和運(yùn)作方式的改變。首先，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變觀念，放低姿態(tài)，像網(wǎng)絡(luò)媒體那樣時(shí)刻以用戶需求為中心。過去，傳統(tǒng)媒體傾向于只關(guān)注他們發(fā)表的內(nèi)容，很少考慮觀眾的需求和喜好，更不用說在觀眾之間進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查研究了。在將新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的過程中，傳統(tǒng)媒體必須明白，只有穩(wěn)定的用戶群才能支持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模型，因此需要知道用戶是誰，用戶需要什么，在此基礎(chǔ)上再通過大數(shù)據(jù)分析向用戶傳播信息，繼而整合資源，大膽創(chuàng)新，在精細(xì)化的服務(wù)背后，充分挖掘商機(jī)，對不同的用戶提供不同的、真實(shí)有效的信息，并通過用戶定制和常規(guī)服務(wù)等手段進(jìn)一步提升一系列專業(yè)服務(wù)效果。

第三，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體人才隊(duì)伍建設(shè)。除了意識和服務(wù)外，相關(guān)的人才建設(shè)也要與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新。相較于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者年齡要偏大，這在代表經(jīng)驗(yàn)豐富的同時(shí)，也客觀說明其創(chuàng)新意識和新技術(shù)應(yīng)用程度上的欠缺。因此，為適應(yīng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的需要，全媒體復(fù)合人才要成為許多傳統(tǒng)媒體單位員工培訓(xùn)的主要方向。媒體人只會拍照或?qū)懽?，已?jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代發(fā)展的需要。雖說要培養(yǎng)成在報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、手機(jī)、微博、微信等方面的全方位人才不太可能，但起碼應(yīng)該至少培養(yǎng)員工掌握兩三個(gè)技能。這種技能一方面是技術(shù)上的，也就是對于現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有一定的應(yīng)用和操作能力。但是，技術(shù)畢竟只是手段，有些傳統(tǒng)媒體盲目地加強(qiáng)對員工的技術(shù)培訓(xùn)，比如讓記者學(xué)會如何使用相機(jī)、學(xué)會如何使用手機(jī)客戶端推送，甚至于要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)后臺的運(yùn)維和管理，但這些并不是網(wǎng)絡(luò)媒體下人才的真正意義。全媒體人才不僅要掌握各種技術(shù)，同時(shí)也要有對各種媒體類型具有總結(jié)與反思能力，能夠把握傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體不同的報(bào)道方式和盈利模式，具有全媒體的多種思維能力。

總之，新聞是人們生活的一部分，它不會憑空消失，所謂網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，只是人們更加關(guān)注手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)這種獲取新聞的工具而已。也就是說，新媒體所帶來的主要變化是傳播方式和接受方式的變化，而不是改變對新聞本身的需求。此外，傳統(tǒng)媒體所蘊(yùn)含的內(nèi)容本身并未改變，新媒體關(guān)注的信息大多來自傳統(tǒng)媒體。因此，在新的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體仍有生存的土壤和發(fā)展的空間，但必須在運(yùn)作方式上進(jìn)行變革才是最終的生存之道，這個(gè)問題還需要同行和學(xué)術(shù)界進(jìn)行進(jìn)一步的探討和研究。

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