張妲萍 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院

隨著我國中央政府對于對外宣傳政策與國際傳播能力的日益重視，中國的英文媒體也開始逐步發(fā)展起來。其中，2008年成立的上海外語頻道起初主要定位于服務(wù)在滬外國人士及對英語感興趣的本地觀眾。隨著技術(shù)的更新，也給上海外語頻道的發(fā)展也帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，使其得以從城市英文媒體向全球性的英文媒體轉(zhuǎn)變。本文研究將聚焦上海外語頻道的轉(zhuǎn)型路徑及可識(shí)別的階段性特征。

一、文獻(xiàn)綜述

基于中央政府對中國國際傳播能力建設(shè)的日益重視，“國際傳播”及其相關(guān)領(lǐng)域成為政策支持下的學(xué)界研究熱點(diǎn)。具體來說，在宏觀上，郭鎮(zhèn)之在總結(jié)中國電視“走出去”在政策、資金與公信力上的困難之后，提出了改變傳播策略，提高傳播效果的意見。①熊德認(rèn)為，中國新聞電視媒體跨國傳播能力建設(shè)的關(guān)鍵，在于依靠市場化機(jī)制打造自己的核心競爭力。②在微觀上，蔣丹彤以《媳婦的美好時(shí)代》為例，從文化通約、文化差異等角度對該劇成功原因進(jìn)行了分析。③張麗等以央視馬航事件報(bào)道為例，說明中國電視媒體提升國際新聞傳播力的策略。④

綜合來看，涉及到具體的國際傳播案例研究中，以新華社、人民日報(bào)海外版、中國國際電視臺(tái)新聞?lì)l道為主的較多，以城市英文媒體為對象的相對較少。

二、上海外語頻道轉(zhuǎn)型路徑分析

(一)傳播途徑

2008年1月1日，上海外語頻道正式開播，所轄媒體平臺(tái)僅包括同名電視頻道及頻道官網(wǎng)。隨著受眾媒介使用偏好逐步向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，上海外語頻道也開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，第一步就是開發(fā)線上手機(jī)應(yīng)用。但是由于人員緊缺導(dǎo)致移動(dòng)端應(yīng)用內(nèi)容更新頻次低、容量小，同時(shí)資金投入也不足，ICS APP裝機(jī)率和影響率都十分有限，最終ICS移動(dòng)端停止運(yùn)維，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新遭遇失敗。

折戟移動(dòng)端應(yīng)用之后，上海外語頻道將創(chuàng)新的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社交媒體上，于2016年下半年起著力打造ShanghaiEye新媒體矩陣。隨著2017年6月ShanghaiEye移動(dòng)端網(wǎng)站的正式上線，標(biāo)志著覆蓋Facebook、Twitter、網(wǎng)站、微信、微博等多平臺(tái)、多終端的ShanghaiEye外宣新媒體矩陣初步建成。截至2017年11月23日，ShanghaiEye所轄Facebook同名賬號(hào)訂閱讀者達(dá)733，307，Twitter同名賬號(hào)訂閱讀者數(shù)為23，200。

(二)傳播方式

中國媒體的對外傳播往往因其生硬的語言表達(dá)而處于弱態(tài)勢，面對這一課題，ShanghaiEye著力挖掘中外受眾人性本質(zhì)中對幸福、快樂生活的共同追求和普遍認(rèn)同，以此出發(fā)打破中西方文化的不對稱性及語言隔閡。

正面報(bào)道在對外傳播中尤其容易遭到西方受眾拒絕，因此，從“柔性”外宣切入，成為ShanghaiEye長期以來探索的重要方向，即刻意遠(yuǎn)離政治、經(jīng)濟(jì)等敏感領(lǐng)域的話題，從中國傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情、特色美食等角度，做好軟新聞傳播。

上海外語頻道在從地方性媒體向全球性媒體轉(zhuǎn)變的過程中，不斷調(diào)整傳播方式，縮小中西方文化差異，通過尋找情感共同點(diǎn)提升傳播效果。

(三)傳播內(nèi)容

在對外文化傳播工作中，紀(jì)錄片通常被認(rèn)為是最有效的手段。由上海外語頻道打造的紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)3》于十九大前登陸美國公共電視網(wǎng)PBS Socal播出，再次引起美國觀眾關(guān)注。直面問題，回答疑問，這是中國英文媒體的作品能夠被國際受眾接受和關(guān)注的一個(gè)原因。

利用新媒體平臺(tái)做好對外傳播，不能只有信息從此端到彼端的單向“垂直”流動(dòng)。ShanghaiEye打造的“全球Upper拍客系統(tǒng)”，就是鼓勵(lì)對中國具有好奇心的外國人、海外留學(xué)生、熟悉西方文化的中國人等上傳、分享身邊發(fā)生的小故事，既有世界眼光看中國，也有中國眼光看世界。

三、結(jié)論與討論

通過回顧上海外語頻道的發(fā)展歷史，及其創(chuàng)新的成功與失敗之處，試總結(jié)城市英文媒體在向全球性英文媒體轉(zhuǎn)型過程中的特征和規(guī)律：

在傳播途徑上，社交媒體渠道優(yōu)于移動(dòng)端應(yīng)用。由于移動(dòng)端應(yīng)用需要下載、安裝，應(yīng)用本身運(yùn)營和維護(hù)成本也較高，不容易吸附西方受眾。社交媒體由于其開放性、互動(dòng)性，容易通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引西方受眾關(guān)注。在傳播方式上，要尊重文化的差異性，以及善用這種差異性吸引西方受眾注意力。通過不斷調(diào)整傳播方式，縮小中西方文化差異，尋找情感共同點(diǎn)。在傳播內(nèi)容上，紀(jì)錄片可以是重要的推手，在語態(tài)風(fēng)格和制作規(guī)范上要有國際觀，通過探索市場化運(yùn)作手段加快海外營銷。

注釋：

① 郭鎮(zhèn)之.對外傳播與中國電視[J].現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2011(9)：127-129.

② 熊德.中國新聞電視媒體跨國傳播能力研究——以CNC為例[D].武漢理工大學(xué)，2012.

③ 蔣丹彤.中國當(dāng)代題材電視劇對外傳播的跨文化傳播解讀——以《媳婦的美好時(shí)代》在非洲傳播為例[J].現(xiàn)代視聽，2014(2)：9-11.

④ 張麗，孫璐.中國電視媒體如何提升國際新聞傳播力——從央視馬航事件報(bào)道說開去[J].新聞大學(xué)，2014(4)：84-89.