羅志軍 張衛(wèi)星

一、媒介融合與高職院校形象傳播力

（一）媒介融合概念

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，數(shù)字技術(shù)在各行各業(yè)都向著現(xiàn)代化方向進化。數(shù)字化的應(yīng)用從某一定義上除去了各個媒介的明顯界限，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)媒介、移動媒體、數(shù)字電視等在內(nèi)的新媒體形態(tài)，提供用戶所需要的信息和服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒介以電子、數(shù)字的形式融合在一起，它們共同進步，相互融合，讓不同媒介的傳播渠道、內(nèi)容融合和媒體終端融合，推動媒體發(fā)展的革命性力量，形成統(tǒng)一的傳播媒介融合。

（二）高職院校形象傳播力概念

高職院校形象是高職院校根據(jù)學(xué)校的辦學(xué)歷史與理念，形成學(xué)校內(nèi)部和社會大眾對學(xué)校的外部感知與評價的印象，是高職院校形象傳遞信息、提高學(xué)校美譽度的一種共享活動。其中，分為視覺層面與非視覺層面。視覺層面包括學(xué)校?；?、校歌等具有特征的標(biāo)志；非視覺層面則可通過學(xué)校內(nèi)在特質(zhì)、文化底蘊、師資團隊、辦學(xué)質(zhì)量、管理水平、科研成果等方面體現(xiàn)出來，是學(xué)校精神載體和物質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)一共同體。

（三）媒介融合背景下加強高職院校形象傳播的意義

媒介融合背景下，新舊媒體的發(fā)展讓海量信息能在短時間里得到迅速傳播的效果，能讓社會大眾便捷地得到不同思想的感染和熏陶。而媒介融合的發(fā)展，對于高職院校形象的傳播力的加強顯得尤為重要。就內(nèi)部來說，廣大的師生能從新媒體平臺得知自己所處環(huán)境的現(xiàn)實狀況，在生活、學(xué)習(xí)、工作上得到第一時間的資訊，加深對高職院校形象的全面認識。與此同時，有利于增強廣大師生的歸屬感和使命感，激勵他們投身于高職院校形象建設(shè)的宣傳工作中。就外部而言，高職院校能通過媒介融合背景下的不同渠道傳播高職院校形象，積極主動地展示高職院校形象的正面信息、增加高職院校形象的社會認同感和影響力、提升高職院校的知名度和美譽度，從而在整體上增強綜合競爭力，吸納更多優(yōu)秀的人才，形成區(qū)域性的文化輻射，發(fā)揮示范性的高職院校服務(wù)社會的作用。

二、媒介融合背景下高職院校形象傳播力現(xiàn)狀分析

（一）高職院校主體能力欠缺

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟條件下，雖然部分高職院校已經(jīng)有意識地樹立學(xué)校的社會形象，傳播其辦學(xué)理念，但由于良莠不齊，主體網(wǎng)絡(luò)傳播的理論知識還沒成型、認識缺乏全面性、形象傳播意識的不足，以至于對于網(wǎng)絡(luò)信息的辨別度、判斷力還未能做出準(zhǔn)確的定位和決策。

同時，對于長期常規(guī)性的校務(wù)工作繁雜，高職院校管理層被困于“象牙塔”之中，沿襲傳統(tǒng)的具有政治性的思想，進而忽略對高職院校形象的建設(shè)。當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)性的負面輿論事件，具有多層性的高職院校組織架構(gòu)，由于其責(zé)任主體模糊不清，也沒有建立與新媒介融合相適應(yīng)的完善體制系統(tǒng)，無法迅速且有條理主次地去處理，任其信息發(fā)酵和蔓延，滯后于事態(tài)進程，讓負面影響力的范圍擴大，最終引致不可挽救的局面。

社會的不斷變化對于教育的影響越來越明顯，財政投入大量資金、高職院校生源問題、畢業(yè)生的就業(yè)等因素的壓力讓高職院校也不停提高自己的教學(xué)水準(zhǔn)，擴大規(guī)模，以及宣傳自己的學(xué)校。激烈的競爭下，高職院校不能再躲在角落獨自發(fā)展，在時代的大背景下，對于高職院校形象必須重視起來，制定良好的網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)對策略，獲取社會大眾的信任和支持，在競爭中占領(lǐng)一席之地。

（二）傳播內(nèi)容信息泛濫

現(xiàn)階段，人們獲取信息不再受到時間和空間的限制，無論處于何種環(huán)境、何種地域，獲取信息都不再像過去一樣受到局限。受到新媒體發(fā)展的影響，受眾改變了原有單向的通過傳統(tǒng)媒體直接獲得信息的習(xí)慣，而逐漸接受新媒體雙向互動的形式來快速獲取信息，在某種程度上，從而也大大增加了信息在傳播過程中的影響面。

在媒介融合的背景下，信息傳播的速度迅猛，每個人都擁有自主話語權(quán)，利用社交工具表達自己的觀點，長期的日積月累下，于是便形成網(wǎng)絡(luò)上會出現(xiàn)海量的信息，造成無法避免的信息過負荷和超載。其中，有不少帶有明顯個人主觀色彩的情緒和觀點，會在信息泛濫時代里顯得十分鮮明，影響公眾自主思考的能力，甚至有所企圖的人會故意散布不實信息，產(chǎn)生對高職院校形象不利的信息，讓高職院校形象的建設(shè)有不同程度的干擾性影響。加之，網(wǎng)絡(luò)上流傳著夸大其詞的新聞報道，如某高職院校學(xué)生自殺、就業(yè)環(huán)境惡劣等負面性信息，讓廣大群眾在紛繁雜亂之中最后接收到的信息缺失原來的真實性和客觀性。

（三）傳播策略不當(dāng)

有些高職院校形象沒有作準(zhǔn)確的品牌和形象定位，沒有針對性地根據(jù)對象進行分類，更沒有結(jié)合辦學(xué)理念選擇傳播渠道，忽略廣大師生和媒體的接收信息的差異性，以至于形象傳播的信息缺失。大多數(shù)的高職院校形象傳播還局限于學(xué)報期刊等傳播手段，傳統(tǒng)媒體傳播會受媒體設(shè)備限制，缺乏有效互動和反饋的過程，不能讓高職院校及時分析傳播的效果進而改善宣傳工作。所以，樹立良好的高職院校形象，需要依賴于媒介融合傳播力，是社會發(fā)展和市場競爭的客觀要求，是贏得社會各界支持與認可的重要途徑，從而不斷提升高職院校的綜合競爭力。

三、媒介融合背景下高職院校形象傳播力的提升策略

（一）建立健全高職院校形象傳播體制

高職院校形象傳播體制建立健全需要有長期的高職院校形象傳播的規(guī)劃方案，構(gòu)建一個持久而又健全的形象傳播系統(tǒng)。要結(jié)合傳統(tǒng)媒體，整合共享資源，根據(jù)高職院校的辦學(xué)特色，建立一整套能體現(xiàn)高職院校獨特性的傳播機制。

對高職院校形象進行準(zhǔn)確的定位和規(guī)劃，全面有效地分析受眾需求，進而細分時間、目標(biāo)進行貫徹執(zhí)行，促使社會大眾能逐漸對高職院校形象形成一種定性的概念，引導(dǎo)向有益于高職院校形象建設(shè)的方面發(fā)展。同時，需要完善內(nèi)外部的溝通體制，明確責(zé)權(quán)主體，搭建起相關(guān)的信息組織架構(gòu)，高效迅速地為相關(guān)受眾解決相關(guān)的問題。高職院校要定期進行信息收集與反饋，建立信息流通機制，推行信息發(fā)布的制度化和定期化，對傳播效果進行科學(xué)的評估，從內(nèi)容的采編、加工、提煉等方面深入研究，貼合反饋結(jié)果進行調(diào)整和優(yōu)化。當(dāng)危機事件發(fā)生之際，能讓各個體制順暢運行，有關(guān)部門相互配合快速應(yīng)對，將不良的傳播范圍降到最小，有序地逐步緩解危機事件帶來的危害。

（二）培養(yǎng)形象傳播媒介素養(yǎng)

高職院校形象傳播媒介素養(yǎng)也會對高職院校形象傳播力有明顯的影響。因此，高職院校管理者應(yīng)該通過人力、財力、物力三個方面來提高媒介素養(yǎng)。第一，配置相關(guān)媒介從業(yè)人員，對信息進行系統(tǒng)的把控，通過新媒體工具傳播各類消息；第二，有針對性地投入硬件設(shè)備，讓新媒體與傳統(tǒng)媒體能相互交融發(fā)展；第三，定期舉辦相關(guān)講座和論壇，增加大眾的參與度。高職院校本來就是培養(yǎng)人才的孕育所，媒介素養(yǎng)的提高需要培養(yǎng)師生的辯證認知能力，高職院校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該對加強在校園里普及網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的培訓(xùn)，無論是從理論層面還是從世間層面，都能形成一種自我認知能力。當(dāng)各種高職院校雜亂網(wǎng)絡(luò)信息出現(xiàn)時，師生能根據(jù)理論或?qū)嵺`做出信息鑒別，從容地應(yīng)對各類信息，并能了解到信息的真實性。

（三）提升傳播內(nèi)容的個性化

隨著時代發(fā)展的日新月異，高職院校面向于需求多變的年輕受眾，需要增加傳播內(nèi)容的個性化和生動化，才能加深他們的印象和記憶程度。為此，高職院校可以廣泛傳播獨特的辦學(xué)理念，打造具有吸引力的視覺設(shè)計，講述身邊人的先進事跡，傳播高職院校標(biāo)志性事物等方式，讓傳播內(nèi)容更有可讀性，增加閱讀趣味，提高內(nèi)容的感染力和說服力，為高職院校樹立良好的優(yōu)秀形象，傳播高職院校優(yōu)質(zhì)口碑。

（四）創(chuàng)新高職院校形象傳播方式

創(chuàng)新高職院校形象傳播方式，是強化與受眾人群的溝通和交流，提升高職院校形象社會地位的必經(jīng)之路。除了傳統(tǒng)媒體如報紙，宣傳冊等傳播途徑，還能利用各式各樣的APP應(yīng)用、網(wǎng)站和社交新媒體技術(shù)及平臺，做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測工作，不斷運用更先進、高效的媒介，發(fā)揮媒體合力，形成聯(lián)動協(xié)同機制，充分發(fā)動社會力量，去豐富和創(chuàng)新高職院校形象，提升高職院校的社會價值。只有不斷地創(chuàng)新高職院校形象的傳播方式，高職院校才能讓形象傳播工作更加貼近時代發(fā)展的腳步和社會節(jié)奏，迎合社會大眾的需求，提升整體的形象傳播效果，為高職院校形象傳播工作帶來新的思路和方向。

（五）加強高職院校的文化建設(shè)

高職院校文化是高職院校在辦學(xué)過程中一項巨大的工程建設(shè)，它立足于校園生活，是被大多數(shù)師生所推崇和認可的價值觀念，會較好地流傳于師生甚至社會各界當(dāng)中。而形象傳播作為高職院校文化建設(shè)的必不可少的元素，需要在策劃傳播前做出深入的延伸布局，以便于為后續(xù)文化建設(shè)當(dāng)中做鋪墊。

因此，高職院校應(yīng)遵循互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體發(fā)展規(guī)律，在內(nèi)容和技術(shù)方面雙重管理和交融，提升組織策劃能力，對傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、移動媒體以及數(shù)字媒體進行有機整合，深入挖掘貼近受眾的具有代表性的典型事件作為學(xué)校形象傳播的載體，宣傳社會各界關(guān)心的熱點事件，加大權(quán)威信息發(fā)布力度，積極回應(yīng)群眾對學(xué)校的信息需求。

[1]奇飛.新媒體對文化傳播力的影響與提升策略研究[J].新聞傳播，2015（2）：55.

[2]周真.媒介融合背景下新聞傳播的變化及應(yīng)對策略研究[J].電視指南，2017（22）：174.