張 嬌 李浩源 楊龍成

一、新媒介生態(tài)下醫(yī)院進(jìn)行健康傳播的必要性

（一）正本清源，建立健康信息的權(quán)威發(fā)布渠道

隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人民生活水平的提高，疾病種類的增多，人們對健康的需求也日益增長，但目前我國健康傳播的現(xiàn)狀卻不容樂觀。首先，媒介技術(shù)的進(jìn)步，一方面帶來健康知識的井噴式增長，但另一方面由于有效“把關(guān)人”的缺失，信息真假難辨，健康類的謠言經(jīng)久不衰；其次，一些企業(yè)、非專業(yè)的個人打著“健康”的旗號到處宣傳“養(yǎng)生之道”，“偽專家”“偽健康”現(xiàn)象層出不窮；最后，由于專業(yè)壁壘的限制，在海量的信息面前，普通百姓不知如何區(qū)別有用信息和無用信息。因此，在亂象叢生的健康傳播現(xiàn)狀面前，醫(yī)院是健康信息的權(quán)威發(fā)布渠道。同時，普通百姓對醫(yī)院有著一種天然的信任感，這是其他個人、機(jī)構(gòu)、媒體都不能企及的優(yōu)勢，能有效遏制謠言的滋生，更好地維護(hù)公共健康傳播環(huán)境。

（二）有效科普，促進(jìn)公眾健康意識的提升

健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。[1]“怎樣有效地將專業(yè)醫(yī)學(xué)知識傳達(dá)給完全沒有相關(guān)知識儲備的大眾？”這本身就是一個很難的問題。在當(dāng)前的健康傳播活動中，很多機(jī)構(gòu)和媒體所在做的僅僅是簡單地將知識呈現(xiàn)給公眾，而對傳播效果缺乏一個合理科學(xué)的把握。這并不是一個有效的知識普及。但這對于醫(yī)院來說，卻并非難事。醫(yī)院作為為大眾提供健康服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，其不僅有豐富的醫(yī)學(xué)知識和實踐經(jīng)驗，也有常年和家屬患者溝通的經(jīng)驗，懂得如何將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識進(jìn)行簡單有效地傳播給大眾的技巧。尤其是，現(xiàn)在我國醫(yī)療資源緊缺，“預(yù)防疾病的發(fā)生，提高全民健康意識”已提上日程，有效科普顯得尤為重要。此外，讓大眾了解醫(yī)學(xué)、懂得醫(yī)學(xué)，也是當(dāng)下改善醫(yī)患關(guān)系的一個重要舉措。

（三）交流互動，搭建醫(yī)院與公眾的第二溝通平臺

在過去，公眾想要了解醫(yī)院或咨詢問診，一般只能親自前往醫(yī)院或者通過大眾媒體的宣傳，渠道的單一性和場所的固定性都極大地限制了公眾對于醫(yī)院的了解。醫(yī)院在普通百姓心中留下的印象也僅僅是“雖然專業(yè)權(quán)威卻高高在上、缺乏親和力”。而新媒體的出現(xiàn)給醫(yī)院的文化和發(fā)展帶來新的契機(jī)，也給公眾提供了一個了解醫(yī)院的新窗口，醫(yī)院可以通過這一渠道，以簡單、高效、快捷、經(jīng)濟(jì)的方式，搭建一個立體的、有效的新媒體的交流平臺[2]，塑造一個既專業(yè)權(quán)威而親和力又強(qiáng)的全新形象。此外，醫(yī)院還可以借助新媒體開展線上咨詢活動，與患者或普通百姓開展交流互動。一方面，患者可以詢問一些隱私性問題，同時也便于患者在就診前咨詢醫(yī)生的出診時間、注意事項等問題；另一方面，借助于網(wǎng)上咨詢平臺，醫(yī)院也可以緩解門診的壓力。

二、新媒介生態(tài)下醫(yī)院健康傳播的現(xiàn)狀

（一）百花齊放，影響力有限

當(dāng)下，依靠著媒介技術(shù)的發(fā)展，以醫(yī)院為主要傳播主體的健康傳播也從早期僅僅拘泥于醫(yī)患之間的交流、依靠廣播電視等傳播媒體的宣傳向新時期的健康傳播邁進(jìn)。在新的媒介生態(tài)下，醫(yī)院紛紛建立專業(yè)網(wǎng)站，開通微博、微信賬號，搭建移動APP平臺，可謂“百花齊放”。根據(jù)《醫(yī)米調(diào)研》對醫(yī)院微信公眾號的調(diào)查顯示，40%的醫(yī)院微信公眾號周總閱讀量不到1萬，31%的醫(yī)院微信公眾號周總閱讀量在1萬到5萬之間，而僅2%的醫(yī)院微信公眾號周總閱讀量在20萬以上。[3]因此，在新的媒介技術(shù)支持下，雖然大部分醫(yī)院致力于健康傳播，但影響力確實有限。

（二）資源整合不足，傳播資源未有效挖掘

目前，健康傳播的活動主要由宣傳部門的人負(fù)責(zé)，并未成立專門的團(tuán)隊來負(fù)責(zé)運營和建設(shè)。同時，由于健康傳播并不是醫(yī)院的主要業(yè)務(wù)，很多醫(yī)院對此都不重視，造成了其在醫(yī)院內(nèi)尷尬的境地：資金不足，運營團(tuán)隊的專業(yè)性有限，部門之間配合難度大。據(jù)調(diào)查顯示，在內(nèi)容的生產(chǎn)上，有55%的醫(yī)院僅僅依靠自己部門，僅35%的醫(yī)院以院內(nèi)其他科室部門為主，10%為多方合作。[3]因此，在進(jìn)行健康傳播方面，醫(yī)院豐富的專業(yè)資源優(yōu)勢并未得到有效利用，尚有待挖掘。

（三）表達(dá)方式陳舊，傳播能力有待提升

醫(yī)院在健康傳播方面有天然的優(yōu)勢，專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識，豐富的實踐經(jīng)驗，具有絕對的權(quán)威性。但是，雖然如此，其所面臨的競爭也日益激烈。在新媒介生態(tài)下，健康醫(yī)學(xué)知識獲取的難度減小，健康傳播的主體也日益多元化，一大批自媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，更能迎合公眾的閱讀習(xí)慣。而大部分醫(yī)院盡管都已經(jīng)開始利用新媒體平臺進(jìn)行健康傳播，但其內(nèi)容的表達(dá)方式仍舊局限于傳統(tǒng)媒體時代，枯燥無味，不能迎合受眾。加之，其所運營的團(tuán)隊并非是一個專業(yè)團(tuán)隊，不熟悉新媒介生態(tài)下的傳播技巧，不懂得如何運營和互動。這些都造成了醫(yī)院健康傳播效果的不好。因此，醫(yī)院健康傳播的能力應(yīng)該重點提升。

三、新媒介生態(tài)下醫(yī)院優(yōu)化健康傳播發(fā)展的路徑

（一）整合資源，打造一支專業(yè)的健康傳播隊伍

在上文中我們提到，由于資源整合不足，加之運營團(tuán)隊的專業(yè)性有限，醫(yī)院豐富的健康傳播資源優(yōu)勢并未得到有效利用。因此，要想醫(yī)院的健康傳播能力有進(jìn)一步的提升，醫(yī)院必須在這兩方面下功夫。第一，醫(yī)院內(nèi)部整合資源，成立專門從事健康傳播活動的部門，來負(fù)責(zé)運營和管理醫(yī)院內(nèi)部所有的健康傳播活動。綜觀當(dāng)下的醫(yī)院健康傳播現(xiàn)狀，我們會發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院雖然積累大量的臨床經(jīng)驗，擁有豐富的專業(yè)知識，但卻并未將這些資源進(jìn)行統(tǒng)一集中管理。一部分醫(yī)院各科室都開設(shè)有新媒體賬號來進(jìn)行健康傳播，各自為陣，力量分散；另一部分醫(yī)院的健康傳播知識內(nèi)容來源僅僅緊靠自己的部門，與其他部門、科室未形成合作關(guān)系，健康傳播知識來源渠道單一。因此，醫(yī)院內(nèi)部整合資源顯得至關(guān)重要。第二，醫(yī)院必須最大限度地借助傳播學(xué)的力量，加大專業(yè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)力度，打造一支專業(yè)的健康傳播隊伍。當(dāng)下醫(yī)院在從事健康傳播活動的人員大多為與醫(yī)學(xué)相關(guān)的專業(yè)人員，而非懂得傳播技巧的專業(yè)傳播人員。因此，將枯燥無味的健康傳播知識生動有趣地傳達(dá)給百姓就必須需要一支專業(yè)的健康傳播隊伍，將過去單向的宣傳式的教育方式轉(zhuǎn)為平等的、開放的健康傳播形式，并通過多種傳播形式和表現(xiàn)手段來實現(xiàn)傳播效果。

（二）以大眾的需求為中心，實現(xiàn)精準(zhǔn)健康傳播

受眾是傳播過程中的重要組成要素，健康傳播的受眾是健康信息的接收者。他們是一個多層次、多元化的群體，他們的生活狀況、年齡、興趣、文化、職業(yè)等方面都有著許多差異。[4]在傳播活動中，如果不能了解受眾的需求而所進(jìn)行的傳播活動，它就不是一個有效的傳播。因此，為了更好地進(jìn)行健康傳播活動，醫(yī)院的健康傳播亦可以借鑒大眾傳播過程中的“需求理論”，即根據(jù)不同的受眾對象的需求特點進(jìn)行健康傳播。而新媒體的出現(xiàn)，則為醫(yī)院精準(zhǔn)地進(jìn)行健康傳播提供了技術(shù)支持，具有互動性質(zhì)的web2.0和社交媒體平臺更能滿足用戶的需求。很多醫(yī)院都逐漸推出微信公眾訂閱號和手機(jī)APP，針對特定人群的健康內(nèi)容推送以及“一對一”的健康咨詢均成為可能，尤其是一些隱私性問題，人們更傾向于在線咨詢，而不是面對面地與醫(yī)生交流。如天津醫(yī)科大學(xué)腫瘤醫(yī)院的微信公眾訂閱號上所推送的內(nèi)容大多為腫瘤、癌癥相關(guān)的知識和科普文章；四川大學(xué)華西醫(yī)院華醫(yī)通APP上線，既可以實現(xiàn)預(yù)約掛號服務(wù)，也可以實現(xiàn)健康問診，為用戶提供了個性化的健康服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，用戶會認(rèn)真地閱讀信息、轉(zhuǎn)發(fā)或收藏相關(guān)信息，健康意識也相應(yīng)地增加，行為模式也會改變，信息傳播的有效性也大大增加。

（三）在傳播方式上講究“多輕松，少嚴(yán)肅”

在新的媒介生態(tài)下，大眾的審美心理已經(jīng)悄然發(fā)生改變。在傳統(tǒng)的媒介時代，媒體是“高大上的”“正式而嚴(yán)肅的”，屬于精英話語體系，人們也習(xí)慣于接受了這種正統(tǒng)的宣教表達(dá)方式。但在新媒體時代，多向度的傳播關(guān)系和發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)，精英話語逐漸被淹沒在由草根階層所建立的平民話語中——“張揚(yáng)個性和自由，消解正統(tǒng)與崇高”，以拼貼、惡搞、吐槽為特征的戲謔化的審美內(nèi)容受到了歡迎。[5]因此，在新的媒介生態(tài)下，醫(yī)院要想更好地進(jìn)行健康傳播，所傳達(dá)的內(nèi)容就必須要迎合大眾的審美心理和閱讀習(xí)慣，在日常輕松的表達(dá)中將健康知識呈現(xiàn)出來。

在這一點上，有部分醫(yī)院就做得比較成功，比如：四川大學(xué)華西醫(yī)院的微信公眾號，其用戶數(shù)量20余萬，在醫(yī)院類微信公眾服務(wù)號的影響力中排名前十。經(jīng)筆者對其微信公眾號開通至2017年8月7日所發(fā)布內(nèi)容的統(tǒng)計分析，其共計131篇文章，其將近50%的文章閱讀量均達(dá)到10萬以上，其中僅2篇文章閱讀量低于1萬。其在標(biāo)題制作上不再采取單一的陳述方式，而是疑問式、感嘆式等多種形式；在語言風(fēng)格上，也是輕松活潑，多采用“四川方言”“網(wǎng)絡(luò)語言”式口語化表達(dá)，非常親切，如《傳說中的美容圣品——燕窩、酵素、黑枸杞，你再吃三生三世也飛升不了上神！》《克膝頭兒痛？手拇指兒僵？你可能得了骨關(guān)節(jié)炎哦！》等；同時，文章也是以圖片、文字、視頻多種形式呈現(xiàn)，尤其是很多文章里都采用了時下非常流行的網(wǎng)絡(luò)表情圖，既貼切又形象。因此，讀者常常在輕松愉悅的氛圍中讀完了整篇文章，這樣寓教于樂的傳播方式，在傳播者與接收者之間建立了一個良性互動的合作關(guān)系，傳播效果極好。

圖1：四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號標(biāo)題類型百分比

圖2：四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號文章呈現(xiàn)形式

圖3：四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號文章呈現(xiàn)形式

（四）加強(qiáng)互動，重視大眾需求，培養(yǎng)忠實粉絲

在過去大眾傳媒的單向傳播環(huán)境中，媒體傳播什么信息，大眾就無條件接受什么信息；而現(xiàn)在，在新的媒介生態(tài)下，大眾對于健康信息有主動的“選擇權(quán)”，如果仍然按照過去的思路，恐怕很難再達(dá)到預(yù)期的傳播效果。因此，醫(yī)院要想更好地進(jìn)行健康傳播活動，必須改變以往的傳播策略，在信息的傳播者和接收者之間建立起一個良性的合作與互動關(guān)系。

首先，改變“高高在上”的姿態(tài)，與大眾親切“對話”，樹立一個平和親民的形象。在傳統(tǒng)的健康傳播活動中，傳播者總是一個嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗?，擁有絕對的專業(yè)權(quán)威，雖然有利于樹立大眾對于傳播者的信任感，但缺少親和力，不適合新媒介生態(tài)下的傳播環(huán)境。在新的媒介生態(tài)下，信息的傳播者和接收者是一個平等對話的“姿態(tài)”，如果醫(yī)院只一味宣傳自己，那么大眾將會拒絕接受所傳遞的信息。

其次，加強(qiáng)互動，重視大眾的需求。傳播是傳受雙方通過信息傳遞和反饋進(jìn)行的一種互動行為，一個好的傳播活動都離不開溝通和互動，特別是在以社交、互動、開放為特性的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。因此，醫(yī)院在健康傳播中，一定要加強(qiáng)互動，重視受眾的需求，讓醫(yī)院與普通百姓之間建立起了一個良性的互動合作關(guān)系。比如，四川大學(xué)華西醫(yī)院經(jīng)常在其公眾號的留言評論板塊與受眾交流，獲取他們的需求：2016年7月18日，其在公眾號推出《關(guān)于近視眼的這些誤區(qū) 你肯定有！》的文章之后，網(wǎng)友留言“能搞一篇關(guān)于腋臭的文章嗎？特別是小孩腋臭怎么辦？謝謝”，這一留言得到了1324個點贊，說明需求非常高；2017年8月8日，其在公眾號便隨即推出《你們關(guān)心的腋臭問題來了》。

最后，利用醫(yī)院的特色優(yōu)勢，培養(yǎng)忠實粉絲。當(dāng)然，醫(yī)院想要在紛繁復(fù)雜的健康傳播活動中打下一片天地，還是必須要依靠醫(yī)院自身的實力——專業(yè)的團(tuán)隊、精湛的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，這些本身就為醫(yī)院積累了一大批的粉絲，也為其進(jìn)行健康傳播奠定了一定的口碑基礎(chǔ)。因此，醫(yī)院在進(jìn)行健康傳播的活動中，一定要找準(zhǔn)自己的特色優(yōu)勢，根據(jù)所擅長的“專業(yè)知識”來進(jìn)行健康傳播。

[1]Rogers Everett M.The Health Communication Today[J].American Behavioral Scientist，1994，28（2）.

[2]健康報.三級醫(yī)院新媒體傳播大數(shù)據(jù)分析報告[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/64365532_162422.

[3]醫(yī)米調(diào)研.2016年度醫(yī)院新媒體宣傳現(xiàn)狀調(diào)研報告[EB/OL].http：//www.cn-healthcare.com/article/20161201/content-487670.html.

[4]壯丹麗.新媒體背景下馬克思主義大眾化傳播策略研究[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2013（9）：55-56.

[5]宮承波.田園.新媒體時代受眾生態(tài)的變遷[J].青年記者，2014（2）：9-11.