高武

1958年5月1日，中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)——北京電視臺(tái)（央視前身）試播，同年7月1日正式開(kāi)播，標(biāo)志著中國(guó)電視事業(yè)的誕生和中國(guó)電視新聞報(bào)道的開(kāi)始。到2018年，中國(guó)電視正好走過(guò)60年。

相對(duì)于廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體而言，誕生之初的電視媒體也曾是當(dāng)之無(wú)愧的新媒體。然而，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，電視已經(jīng)成為實(shí)實(shí)在在的傳統(tǒng)媒體，且面臨著一系列生存、發(fā)展等亟待解決的問(wèn)題。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體何去何從，是每個(gè)電視人都極為關(guān)注的問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)電視媒體面臨的問(wèn)題

（一）開(kāi)機(jī)率下降

在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體普及之前，電視是繼廣播、報(bào)紙之后人們獲取信息的最重要的渠道，同時(shí)也是收看電視劇等消遣娛樂(lè)的最主要方式。然而，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，隨著人們獲取信息渠道的日益豐富，人們消遣娛樂(lè)的方式日趨多元，電視機(jī)在很多家庭中已經(jīng)被淪為擺設(shè)，人們不再像以前那樣守著電視機(jī)看新聞或看電視劇，電視機(jī)的開(kāi)機(jī)率空前下降。

（二）收視率下滑

收視率是電視收視市場(chǎng)最重要的參考依據(jù)，近年來(lái)隨著新媒體的沖擊和電視行業(yè)自身同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等原因，電視收視率一路下滑。過(guò)去普通地方臺(tái)的電視收視率甚至都可高達(dá)3%，如今連最爆紅的電視節(jié)目收視率都很難達(dá)到1%。央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)75%的城市臺(tái)收視率下滑，全國(guó)僅有25%的電視臺(tái)維持了現(xiàn)狀或取得了有限的增長(zhǎng)。根據(jù)2018年全國(guó)電視收視表現(xiàn)判斷，不出意外，收視率繼續(xù)整體下滑仍是趨勢(shì)。

（三）廣告收入下降

傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入持續(xù)下降已經(jīng)成為制約眾多電視媒體健康發(fā)展的重要問(wèn)題。國(guó)家廣電總局財(cái)務(wù)司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)廣播電視廣告總收入1518.75億元，同比下降1.84%。2018年上半年，包括以往一些廣告收視穩(wěn)定的一線(xiàn)大臺(tái)也出現(xiàn)廣告收入直線(xiàn)下降的情況，其他小省區(qū)的電視臺(tái)和諸多城市臺(tái)更是出現(xiàn)斷崖式下滑，電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)舉步維艱的窘境。

（四）觀(guān)眾老齡化

與新媒體受眾群體年輕化、高收入、高消費(fèi)、高購(gòu)買(mǎi)力的特點(diǎn)相比，傳統(tǒng)電視媒體的觀(guān)眾群體呈現(xiàn)出年齡高、收入低和購(gòu)買(mǎi)力低下等諸多特點(diǎn)，這也成為影響電視節(jié)目收視和商家廣告投入的重要原因，同時(shí)也成為制約電視行業(yè)健康發(fā)展的一大要因。

（五）人才流失嚴(yán)重

媒體競(jìng)爭(zhēng)除了技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)之外，人才競(jìng)爭(zhēng)才是核心。然而近年來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體的采編人員紛紛轉(zhuǎn)崗，人才流失嚴(yán)重。從目前已經(jīng)流失的現(xiàn)狀分析，電視人才流失的工種有電視高管，有一線(xiàn)編采人員，也有相關(guān)技術(shù)人員等；從流失的電視平臺(tái)來(lái)看，有包括央視這樣的國(guó)家臺(tái)，也有包括各省級(jí)衛(wèi)視這樣的地方臺(tái)；從人才流失的去向看，有去網(wǎng)絡(luò)新媒體的，有去國(guó)家相關(guān)部門(mén)的，也有去其他企業(yè)或個(gè)人創(chuàng)業(yè)的，等等。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，新媒體從內(nèi)容到傳播方式都深受市場(chǎng)青睞，尤其受到年輕人的追捧?？梢哉f(shuō)，新媒體有著傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。然而，我們也應(yīng)該清醒地看到，新媒體來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，新媒體的很多內(nèi)容甚至完全植根于傳統(tǒng)媒體，對(duì)于電視媒體而言，我們應(yīng)該從中看到自身的優(yōu)勢(shì)。

（一）傳統(tǒng)電視媒體具有視頻優(yōu)勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播內(nèi)容中，視頻是占極大分量的，也是最能吸引受眾的部分。有學(xué)者甚至指出：“新媒體之所以抓人，仍然是靠視頻及視覺(jué)抓人，現(xiàn)在、未來(lái)真正在受眾中產(chǎn)生影響的是視頻和視覺(jué)，而視頻恰恰是電視及電視人的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

事實(shí)上，當(dāng)前新媒體中的很多內(nèi)容，尤其是視頻內(nèi)容絕大多數(shù)都源于傳統(tǒng)的電視媒體。以“今日頭條”為例，該新媒體本身并不生產(chǎn)新聞，它們只是傳播載體而已，其視頻內(nèi)容大多數(shù)均來(lái)自傳統(tǒng)的電視媒體或電視人的創(chuàng)作。而視頻制作恰恰是傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)所在，從視頻的策劃、拍攝、剪輯、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)，電視媒體都具有其他媒體很難比擬的優(yōu)勢(shì)。

（二）傳統(tǒng)電視媒體具有公信力優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體，新媒體具有管理寬松、傳播便捷、不受時(shí)間限制等諸多優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，新媒又存在信息混雜、真假難辨以及可信度低等問(wèn)題，這些問(wèn)題綜合起來(lái)就反映出一個(gè)問(wèn)題，即新媒體的公信力相對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體而言是比較低的，尤其是在一些關(guān)于重大國(guó)計(jì)民生及突發(fā)事件的報(bào)道上，傳統(tǒng)電視媒體的公信力是新媒體根本無(wú)法比擬的。因此，公信力優(yōu)勢(shì)也是傳統(tǒng)電視媒體最大的優(yōu)勢(shì)之一，是需要電視人充分認(rèn)識(shí)和利用的重要資源之一。

（三）傳統(tǒng)電視媒體具有人才優(yōu)勢(shì)

任何媒體的培育和成長(zhǎng)都需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，這其中就包括對(duì)媒體人才的培養(yǎng)。從目前的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，大量新媒體的從業(yè)人員都是來(lái)自傳統(tǒng)媒體或與傳統(tǒng)媒體相關(guān)的行業(yè)。媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心要素還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而傳統(tǒng)電視媒體從新聞策劃、拍攝制作、節(jié)目包裝、內(nèi)容審核、政治或政策把關(guān)等各個(gè)方面都擁有一大批專(zhuān)業(yè)人才，這也是傳統(tǒng)電視媒體的重要優(yōu)勢(shì)之一，也是新媒體往往缺乏的東西。除此之外，傳統(tǒng)電視媒體還具有一系列新媒體所不具備或欠缺的優(yōu)勢(shì)，這里不再一一贅述。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的出路

（一）傳統(tǒng)電視媒體要樹(shù)立“電視不死”的堅(jiān)定信心

受新媒體的沖擊，近年來(lái)“電視已死”及其他各種唱衰電視的論調(diào)此起彼伏，不絕于耳。與此同時(shí)，面對(duì)傳統(tǒng)電視媒體所面臨的一系列窘境，很多電視媒體人已經(jīng)亂了陣腳，失了信心。事實(shí)上，所謂“電視已死”就是一個(gè)值得商榷的命題，甚至是一個(gè)偽命題?？陀^(guān)講，電視機(jī)可能會(huì)死，但電視不會(huì)死?，F(xiàn)在人們不看電視機(jī)而看手機(jī)，并不意味著人們就不看“電視”了，其實(shí)人們通過(guò)手機(jī)所看的仍然是“電視”，即電視的內(nèi)容，只是不再通過(guò)“電視機(jī)”這一媒介工具來(lái)看，取而代之的是手機(jī)而已，但電視的內(nèi)容仍然是人們關(guān)注的核心。電視不會(huì)死，猶如有一天報(bào)紙會(huì)死，但信息并不會(huì)死，信息會(huì)通過(guò)報(bào)紙之外的其他媒介來(lái)傳播，道理是一樣的。因此，電視人應(yīng)該堅(jiān)定信心，客觀(guān)分析傳統(tǒng)電視媒體面臨的問(wèn)題和擁有的優(yōu)勢(shì)，不可盲目尊大，更不可妄自菲薄。

（二）傳統(tǒng)電視媒體要回歸電視屬性，做強(qiáng)內(nèi)容，以質(zhì)取勝

當(dāng)前，在倡導(dǎo)融媒體的背景下，各電視臺(tái)都建了一大批新媒體或融媒體，把大量的時(shí)間、精力和資金都投入其中，卻忽視了對(duì)傳統(tǒng)電視內(nèi)容的投入和關(guān)注，造成電視臺(tái)的新媒體平臺(tái)不少，可市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力依然不高，依然無(wú)法改變窘迫的處境，有的甚至加速了電視媒體的衰落。原因何在？

事實(shí)上，人們關(guān)注新媒體并非只是關(guān)注其快捷的傳播的方式，更重要的還是關(guān)注新媒體通過(guò)新媒體平臺(tái)所傳播的內(nèi)容，內(nèi)容仍然是王。然而當(dāng)前，很多傳統(tǒng)電視媒體卻恰恰本末倒置，忽視了對(duì)電視內(nèi)容的投入和建設(shè)，主動(dòng)放棄自己的長(zhǎng)項(xiàng)，卻以短處搏人長(zhǎng)處，自然難有好的結(jié)果?？茖W(xué)的做法是，新媒體平臺(tái)要建，但內(nèi)容建設(shè)更重要，電視臺(tái)的電視內(nèi)容才是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。簡(jiǎn)言之，電視臺(tái)要抓住“視頻”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做好視頻內(nèi)容，才有可能贏(yíng)得市場(chǎng)，否則本末倒置，結(jié)果可想而知。

（三）傳統(tǒng)電視媒體要像新媒體那樣重視用戶(hù)、分析用戶(hù)

新媒體一般都有事前事后的運(yùn)營(yíng)，非常重視用戶(hù)體驗(yàn)，它們經(jīng)常分析用戶(hù)、吸引用戶(hù)，而這恰恰是傳統(tǒng)電視媒體所缺乏的，傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)常的做法是節(jié)目播完就完了，缺乏跟進(jìn)，缺乏分析用戶(hù)，缺乏如何吸引用戶(hù)。此外，傳統(tǒng)電視媒體的電視語(yǔ)態(tài)嚴(yán)重老化，在節(jié)目中自說(shuō)自話(huà)，干貨不干，無(wú)法滿(mǎn)足觀(guān)眾的需求。與新媒體相比，傳統(tǒng)電視媒體的語(yǔ)言遠(yuǎn)不如新媒體那樣接地氣。諸如此類(lèi)的問(wèn)題還有很多，傳統(tǒng)電視媒體需要從新媒體上學(xué)習(xí)借鑒的地方仍有很多。

總之，要做好電視媒體，要綜合多方因素，揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出電視媒體的優(yōu)勢(shì)，并借鑒新媒體的成功做法，努力將電視做好。作為電視人，在未將電視優(yōu)勢(shì)發(fā)揮充分之前，在未做好自己的努力之前，慎談電視已死，要相信“電視機(jī)可能會(huì)死，但電視不會(huì)死”。