羅梓溪 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)

有的企業(yè)會(huì)選擇請(qǐng)真人甚至明星作為產(chǎn)品的形象代言人，而有的企業(yè)則選擇打造專屬虛擬形象代言人。那么究竟哪種類型的代言人能夠產(chǎn)生更好的廣告效果呢？本研究旨在探討代言人類型對(duì)廣告效果的影響。

以往的研究主要研究不同類型明星對(duì)于廣告效果的影響，如：國(guó)別對(duì)于廣告效果有影響；沖突型組合會(huì)產(chǎn)生更好的廣告效果；代言人參與的深淺程度對(duì)于消費(fèi)者品牌態(tài)度和品牌感知的影響。虛擬代言人例如米其林人等為品牌帶來(lái)巨大的收益。而有些廣告選擇的普通真人代言也往往會(huì)讓消費(fèi)者倍感親切，比如日本的寶礦力水特。但是相比于真人拍攝廣告，虛擬形象作為代言人是否會(huì)促進(jìn)廣告效果呢？本研究提出假設(shè)H1：相比于虛擬形象代言，普通人代言產(chǎn)品廣告效果會(huì)更好。不同性別的受眾對(duì)于各類不同的媒體廣告的評(píng)價(jià)差異很大，比如若是針對(duì)流行與新銳的商品，將受眾選為女性會(huì)優(yōu)于男性。那么廣告效果會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的性別不同而不同么？因此，本研究提出假設(shè)H2：相比于男性而言，廣告效果在女性中會(huì)更好；H3：廣告代言人類型和性別對(duì)于廣告效果有交互作用。

一、方法

(一)被試

被試為30名中央財(cái)經(jīng)大學(xué)的學(xué)生，隨機(jī)分入動(dòng)畫版廣告和真人版廣告組。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和材料

采用2(動(dòng)畫版廣告、真人版廣告)x2(男、女)的被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。被試間變量為代言人類型，因變量為廣告效果，廣告效果用量表進(jìn)行測(cè)量。本實(shí)驗(yàn)選擇的兩種類型的好時(shí)巧克力廣告，時(shí)長(zhǎng)均為15秒。虛擬代言人的廣告是韓國(guó)制造。真實(shí)代言人的廣告是美國(guó)制造的。本研究對(duì)廣告態(tài)度的測(cè)量選取了廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿三個(gè)維度。廣告態(tài)度借鑒 Friedman 和 Friedman 對(duì)代言效果測(cè)量時(shí)采用的四個(gè)項(xiàng)目的量表。在產(chǎn)品態(tài)度的測(cè)量上，采用 Shamdasani，Stanaland 和Tan 歸納的7條項(xiàng)目量表，購(gòu)買意愿采用Baker和Churchill開發(fā)的4項(xiàng)目量表。

(三)實(shí)驗(yàn)程序

不同廣告代言人類型構(gòu)成兩種實(shí)驗(yàn)處理：虛擬形象代言人，真實(shí)人物代言人。首先給被試呈現(xiàn)一段15秒的廣告視頻，呈現(xiàn)廣告類型隨機(jī)。被試在看完廣告視頻后，填寫問(wèn)卷。

二、結(jié)果和結(jié)論

本研究的樣本為大學(xué)生樣本，年齡在19-21歲左右，結(jié)果顯示，廣告代言人類型的廣告效果的三個(gè)維度主效應(yīng)均不顯著。性別對(duì)應(yīng)的廣告效果的三個(gè)維度中有兩個(gè)維度主效應(yīng)顯著：不同性別的產(chǎn)品態(tài)度有顯著差異：男性對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(M = 3.31，SD = 0.73)顯著低于女性(M =4.01，SD = 0.54；不同性別的廣告態(tài)度有顯著差異，男性對(duì)廣告的態(tài)度(M = 3.19，SD = 0.98)顯著低于女性(M = 3.78，SD =0.52)，P〈0.05購(gòu)買意愿不同性別沒有顯著差異。廣告代言人類型和性別的廣告效果的三個(gè)維度的交互作用均不顯著。假設(shè)1不成立，不同類型的廣告代言人對(duì)產(chǎn)品的廣告效果沒有影響。假設(shè)2成立，男性在產(chǎn)品態(tài)度和廣告態(tài)度上的評(píng)分顯著低于女性，但是在購(gòu)買意愿上男性和女性沒有顯著差異。假設(shè)3不成立。

三、討論

本研究發(fā)現(xiàn)，虛擬形象代言人和普通真人形象代言人的廣告效果在三個(gè)維度上均沒有顯著差異，這與假設(shè)一相違背。而對(duì)于購(gòu)買意愿，被試對(duì)兩者的評(píng)分都較低，可能是由于所選的材料均來(lái)自國(guó)外的廣告，而被試全都是中國(guó)的消費(fèi)者，選用的廣告中虛擬形象代言人對(duì)于被試是第一次見到，之前并沒有與之建立起品牌信任感。而真人代言廣告的主人公是美國(guó)人，所以對(duì)于被試的代入感不是很強(qiáng)烈。而性別在兩種廣告效果上都有明顯的差異，說(shuō)明相比于男性，女性可能更容易受到廣告的影響。本研究探究哪種類型的廣告更能產(chǎn)生價(jià)值，能夠有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入產(chǎn)出比最大化。也存在著一些不足之處：首先是被試來(lái)源過(guò)于同質(zhì)化，數(shù)量較少；普通人物版和虛擬動(dòng)畫版廣告來(lái)自不同的國(guó)家，沒有控制國(guó)別變量。

[1]王雪芳，張紅霞，陳振杰.合作還是沖突?組合代言中代言人關(guān)系類型對(duì)廣告效果的影響 [J].心理學(xué)報(bào)，2017，49(10)，1344-1356.

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