楊 菊

一、閱讀與寫(xiě)作類教輔圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀

一方面，老師和學(xué)生對(duì)閱讀與寫(xiě)作類教輔圖書(shū)有著極為迫切的現(xiàn)實(shí)需求，以期指導(dǎo)老師教學(xué)和學(xué)生自學(xué)；另一方面，反觀此類教輔圖書(shū)市場(chǎng)，卻存在著各種各樣的問(wèn)題。

（1）不注重選題策劃，圖書(shū)粗制濫造。教輔圖書(shū)出版周期較短、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、回款有保證，其也成為一些出版社獲取利潤(rùn)的主要產(chǎn)品。為快速搶占這一市場(chǎng)，一些圖書(shū)出版者置圖書(shū)的質(zhì)量于不顧，只是一味地盲目跟風(fēng)，缺乏自己的策劃主動(dòng)性，如隨著《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等一系列電視節(jié)目的播出，興起的國(guó)民誦讀熱。有圖書(shū)出版者瞅準(zhǔn)商機(jī)，借勢(shì)請(qǐng)主持人錄制語(yǔ)音標(biāo)準(zhǔn)、有聲伴讀版的誦讀書(shū)，有效指導(dǎo)了學(xué)生正確朗讀詩(shī)詞，圖書(shū)在市場(chǎng)上的反響確實(shí)不錯(cuò)。但是其他出版者只是一味跟風(fēng)模仿，只會(huì)落得慘敗的下場(chǎng)。

（2）編寫(xiě)體例不清晰，內(nèi)容實(shí)用性不強(qiáng)。當(dāng)下語(yǔ)文閱讀與寫(xiě)作類教輔市場(chǎng)，產(chǎn)品種類多種多樣，但也參差不齊。一些圖書(shū)出版者由于約請(qǐng)作者的編寫(xiě)水平也有限，編寫(xiě)的體例并不理想，編寫(xiě)思想不明晰，內(nèi)容散亂無(wú)主題，指導(dǎo)性不強(qiáng)等問(wèn)題普遍存在。如閱讀練習(xí)類圖書(shū)，還是傳統(tǒng)教輔圖書(shū)“閱讀篇目+練習(xí)題+參考答案”的形式呈現(xiàn)，或是大量的模擬題、歷年的考試真題的匯編，內(nèi)容平淡無(wú)特色；作文類教輔書(shū)，寫(xiě)作方法類的指導(dǎo)少，羅列范文的較多等，這些老師課上不講，學(xué)生課下不練，根本起不到輔助教學(xué)的實(shí)際作用。還有一些作者對(duì)編寫(xiě)教輔圖書(shū)無(wú)想法，借助同類出版物東拼西湊、應(yīng)付了事的現(xiàn)象也常有發(fā)生。

（3）編輯對(duì)書(shū)稿參與程度不深，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)缺乏了解。作為教輔圖書(shū)編輯，了解教學(xué)大綱，熟悉課程設(shè)置，掌握教學(xué)動(dòng)態(tài)等是應(yīng)該具備的職責(zé)，但在實(shí)際工作中，編輯的書(shū)稿編校任務(wù)多，工作量大，在精力有限的情況下，就很難將自己的觸角伸到研究教輔圖書(shū)市場(chǎng)和教學(xué)一線上，由于缺乏對(duì)教學(xué)及市場(chǎng)的了解，也就缺失話語(yǔ)權(quán)，對(duì)作者投來(lái)的稿件也難以提出專業(yè)的或建設(shè)性的意見(jiàn)，這也間接影響了此類書(shū)稿的質(zhì)量。

（4）營(yíng)銷意識(shí)淡薄，宣傳方式單一。閱讀與寫(xiě)作類教輔圖書(shū)，面向廣大的中小學(xué)生，讀者覆蓋面廣，分布不均，圖書(shū)的市場(chǎng)規(guī)模也較大，因此對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷則提出了更高的要求?，F(xiàn)實(shí)情況中，很多教輔圖書(shū)出版單位在此類圖書(shū)的營(yíng)銷上還相對(duì)傳統(tǒng)，往往是通過(guò)與新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)商的黏性合作來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷售，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者的共性和個(gè)性的了解，即不能實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者數(shù)據(jù)的收集，也就無(wú)法有針對(duì)性的宣傳，只知道圖書(shū)賣了多少，但是不了解這些圖書(shū)到底賣給了誰(shuí)。在掌握了數(shù)據(jù)就掌握了一切的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，出版者已不能故步自封，要懂得營(yíng)銷自己，將營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體部署和營(yíng)銷計(jì)劃貫串在出版的始終，制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷策略以及采用多樣性的綜合營(yíng)銷手段，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

二、教輔圖書(shū)也要強(qiáng)化品牌化思維

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有大約570家出版社，其中，出版教輔圖書(shū)的就有530家之多，且70%以上的教輔書(shū)都是由民營(yíng)書(shū)商出版發(fā)行，可見(jiàn)，要想在激烈的圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，困難重重?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！逼渲械摹爱a(chǎn)品差異化的特定方法”就是指品牌策略。

（一）品牌的建立

第一，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)。首先，出版者要進(jìn)行自我分析，剖析自己在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確自己在出版者里的定位，明確圖書(shū)的品種定位、找準(zhǔn)圖書(shū)的讀者定位、凸顯圖書(shū)的特色定位。另外，提高自己的品牌辨識(shí)度也很關(guān)鍵。好的圖書(shū)貴在獨(dú)特的創(chuàng)意和合理的結(jié)構(gòu)。如果從圖書(shū)的封面、排版到內(nèi)容，都擁有獨(dú)特的創(chuàng)意和自己的特色，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)逐步增強(qiáng)。

第二，充分做好圖書(shū)前期的市場(chǎng)調(diào)研。只有懂得市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的需求，才能有的放矢。尤其是在當(dāng)下同質(zhì)化選題普遍存在的大前提下，要想做出有自己特色的適合學(xué)生使用的教輔圖書(shū)，就必須扎實(shí)做好前期調(diào)研。將一部分編輯從稿件的編校工作中解放出來(lái)，要多下去走動(dòng)，經(jīng)常與各大圖書(shū)批發(fā)商、零售商、新華書(shū)店、教育書(shū)店，溝通最直接的市場(chǎng)反饋，了解現(xiàn)下對(duì)教輔圖書(shū)的類型需求，這也有利于編輯尋找新的選題角度。另外，在校老師擁有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，也最為了解學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，他們對(duì)教輔圖書(shū)在內(nèi)容、形式、題量上有著自己的想法或期望，通過(guò)他們的幫助，碰撞教輔圖書(shū)的編寫(xiě)思路，才更有針對(duì)性。再者，作為使用教輔書(shū)籍的學(xué)生也很有發(fā)言權(quán)，多多聽(tīng)取學(xué)生們的使用感受，改進(jìn)圖書(shū)中的不足，都是非常必要而重要的環(huán)節(jié)。

第三，優(yōu)化圖書(shū)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)資源、強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品是贏得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的重要因素，也是成為主業(yè)挺拔、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁、影響力巨大的大型出版社的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一方面，所編輯的閱讀與寫(xiě)作類教輔圖書(shū)，應(yīng)花大功夫在內(nèi)容優(yōu)化上。不僅體現(xiàn)編輯用心，更要懂得將自己的用心形象化，讓教師及學(xué)生能接收到。比如，如何強(qiáng)化教輔圖書(shū)的指導(dǎo)性，如何突出教輔圖書(shū)的實(shí)用性，如何將作者的教學(xué)理念貫穿于圖書(shū)中，什么樣的教輔圖書(shū)體例更便于學(xué)生接受，什么樣的教輔圖書(shū)是學(xué)生和老師都需要的，等等。

第四，注重圖書(shū)的營(yíng)銷。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的教輔圖書(shū)市場(chǎng)，圖書(shū)種類繁重，家長(zhǎng)及學(xué)生并不愿意花太多的精力在選書(shū)上，所以出版者要會(huì)自己營(yíng)銷自己。這就需要系統(tǒng)的營(yíng)銷流程及具體的營(yíng)銷人員或編輯來(lái)做。除做好傳統(tǒng)的營(yíng)銷之外，充分利用新媒體來(lái)擴(kuò)大影響力是現(xiàn)下接受度較廣的方式。如一些出版社或民營(yíng)公司都有精心打造自己的微信公眾號(hào)，在公眾號(hào)發(fā)表原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載文章，以其各自獨(dú)有的風(fēng)格收獲了自己的粉絲群。例如，山東宇軒文化傳播有限公司的微信公眾號(hào)“宇軒圖書(shū)”，經(jīng)常以“粉絲福利”的方式，里面有圖書(shū)的介紹及目錄等信息，通過(guò)讓讀者轉(zhuǎn)發(fā)微信并集贊免費(fèi)贈(zèng)書(shū)的方式達(dá)到宣傳圖書(shū)的目的；又如，北京曲一線圖書(shū)策劃有限公司的微信公眾號(hào)“曲一線科學(xué)備考”里，經(jīng)常發(fā)表原創(chuàng)文章，邀請(qǐng)語(yǔ)文教研員講述復(fù)習(xí)指南，高考狀元現(xiàn)身述說(shuō)學(xué)習(xí)心得，如“如何成為學(xué)霸”“理科生如何寫(xiě)好高考作文”“我的高考復(fù)習(xí)指南”“主科的骨頭，再硬也要啃完”“如何應(yīng)對(duì)2018年語(yǔ)文高考”等諸如此類文章，籠絡(luò)大批學(xué)生讀者，都是非常值得借鑒的宣傳方式。

（二）品牌的維護(hù)

品牌建立之后，日常的維護(hù)也非常關(guān)鍵。

第一，外觀兼顧統(tǒng)一與創(chuàng)新。一個(gè)品牌教輔的創(chuàng)立一般需要一兩年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，而對(duì)于一個(gè)較為成熟的品牌教輔而言，外觀（即圖書(shū)的封面、內(nèi)文的版式等）是一個(gè)品牌的形象標(biāo)志，品牌建立之初讀者已經(jīng)有了認(rèn)同，所以外觀不宜過(guò)多更改，但也不能一直保持不變，因此在外觀上講究穩(wěn)中求變，既要兼顧老用戶認(rèn)知，又能體現(xiàn)求新求變的設(shè)計(jì)意圖。

第二，圖書(shū)的內(nèi)容的更新也要快，要維護(hù)良好的教輔品牌聲譽(yù)，就應(yīng)每年都有條件地最大幅度撤換舊題，更新信息，而且每次修訂要凸顯出足夠的誠(chéng)意。具體說(shuō)來(lái)，就是每一次的修訂，不僅要更換圖書(shū)內(nèi)陳舊過(guò)時(shí)的內(nèi)容，還要實(shí)時(shí)了解學(xué)生的實(shí)際需求，緊跟《考試大綱》《語(yǔ)文新課程標(biāo)準(zhǔn)》的變化等，實(shí)時(shí)跟進(jìn)考試動(dòng)態(tài)，將學(xué)生們對(duì)最新題型掌握和練習(xí)的需要編寫(xiě)進(jìn)去，才是品牌能持續(xù)被關(guān)注的關(guān)鍵之一。

第三，要與讀者保持良好的互動(dòng)。讀者是圖書(shū)的直接使用者，他們的聲音是最為直觀的反饋，要不斷做到精準(zhǔn)分析用戶的需求，不斷優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。平時(shí)可以建立自己的讀者信息庫(kù)，做到熟悉讀者并了解讀者。可通過(guò)建立微信群、QQ群或與讀者在微信公眾號(hào)上創(chuàng)建互動(dòng)話題等方式，及時(shí)解答讀者的疑惑，并多多聽(tīng)取讀者的寶貴意見(jiàn)或建議，這為圖書(shū)的再版或修訂都能起到很好的作用。

（三）品牌的創(chuàng)新

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了資源深度融合、業(yè)務(wù)全面升級(jí)的新時(shí)代。出版社要積極探索與新技術(shù)的融合發(fā)展，致力于打造自己獨(dú)有的品牌，努力從狹義的傳統(tǒng)出版向廣義的多媒體融合轉(zhuǎn)變。

第一，出版社要積極發(fā)揮傳統(tǒng)出版資源豐富、信息權(quán)威的優(yōu)勢(shì)，努力將資源發(fā)揮到最大化。在內(nèi)容、技術(shù)、市場(chǎng)上尋求創(chuàng)新，積極探索新的業(yè)務(wù)、新的業(yè)態(tài)、新的內(nèi)容和形態(tài)、新的教輔圖書(shū)品種，擴(kuò)大自己的圖書(shū)出版規(guī)模，造成更大的影響力。

第二，教輔圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些民營(yíng)出版公司的勢(shì)頭發(fā)展很猛，市場(chǎng)占有率也很高，在讀者里也有很好的口碑，傳統(tǒng)教輔圖書(shū)出版社在該領(lǐng)域的市場(chǎng)不斷縮小，為了很好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)向新媒體、民營(yíng)書(shū)業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)如何借助市場(chǎng)的力量謀求新的發(fā)展形式及方式。

第三，樹(shù)立媒體融合新理念，把新理念應(yīng)用于出版工作各個(gè)環(huán)節(jié)。像閱讀與寫(xiě)作類教輔，就可以借鑒新媒體技術(shù)手段，彌補(bǔ)自己的“短板”，如對(duì)讀者缺乏細(xì)致的了解，與老師和學(xué)生互動(dòng)少等，如上文提到的類似古詩(shī)詞必背這種閱讀類教輔，在古詩(shī)詞旁邊加注二維碼，讓讀者用手機(jī)掃描獲取語(yǔ)音誦讀就實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)與讀者的交互性，我們不妨再努力嘗試挖掘二維碼的更多價(jià)值，將出版社本身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)如何發(fā)揮到極致，這都是需要編輯們?cè)谄綍r(shí)的工作中思考和創(chuàng)新的。

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