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        中國傳統(tǒng)文化對廣告文化的影響
        ——以中國氣象頻道系列廣告為例

        2018-03-29 03:11:07
        傳播力研究 2018年9期
        關鍵詞:符號受眾文化

        一、廣告文化與傳統(tǒng)文化的區(qū)分

        廣告以其獨特的說服方式引領著生活的潮流,無論是對于品質奢侈品的追求還是個人衛(wèi)生用品的購買,都受到廣告的影響。在個人基本生活需要得到滿足之后,我們開始尋找高層次的文化認同。廣告本身是大眾文化的一種形式,廣告文化即廣告中所蘊含的獨特的文化底蘊,有關禮儀、風俗、價值觀等各種文化因子的總和。①當下,廣告活動不僅僅是一種經(jīng)濟活動,還以其文化價值觀念引起人們內心的共鳴。我國學者馬麗指出傳統(tǒng)文化應該是中國人在所處的環(huán)境中學到的一系列理念、價值觀和禮儀習俗。能夠被社會大眾廣泛接受,且不會輕易改變的文化,它在潛移默化中影響和控制著人們的言談舉止以及對于事物的態(tài)度。

        在國際廣告蓬勃發(fā)展的今天,無論是國際廣告還是國內廣告投放要想真正被受眾接受,喚起受眾的消費認同,就不能不接受、融合傳統(tǒng)文化中的意識形態(tài)。中國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)五千年的不斷積累,為現(xiàn)代廣告提供大量的素材。現(xiàn)代廣告在汲取世界廣告文化先進理念的同時也必須符合傳統(tǒng)文化的價值觀念。

        二、傳統(tǒng)文化符號在廣告創(chuàng)作中的運用

        隨著視覺文化時代的來臨,世界被把握為圖像。圖像符號對于我們理解世界起著至關重要的作用。中國傳統(tǒng)文化符號是視覺文化的一種,其所蘊含的特定文化含義通過視覺化加以傳達。

        符號被廣泛運用到傳達意義的系統(tǒng)中。在中國氣象頻道創(chuàng)意廣告中,運用了許多特殊的符號。如春聯(lián)代表著家的位置、雨傘原本指代下雨,又創(chuàng)意性的聯(lián)系到遮風擋雨的邂逅;風衣代表大風天氣所適合的衣物又成為耍帥的必備品;綠豆湯是炎熱天氣的解暑佳肴,通過綠豆湯將炎熱天氣與心動指數(shù)聯(lián)系在一起;黑衣人則是神秘的象征,黑衣人的無處不在,同時也是“中國氣象頻道,為我們的幸福生活保駕護航”之意。男主對黑衣人由抗拒到接受的過程,預示著你的生活因他的“關懷”而變得更好。創(chuàng)意性的廣告,詼諧幽默的傳達,中國氣象頻道一改往日枯燥的正經(jīng)式播報,讓更多的年青一代開始關注這個有點荒誕、有點搞笑的神秘“黑衣人”。

        廣告創(chuàng)意最重要的一點是突出其個性,從實用角度來看中國傳統(tǒng)文化符號運用到廣告創(chuàng)意中,并充分把握其能指和所指之間的關系,巧妙地將不同符號結合,這正是廣告中的個性。

        三、傳統(tǒng)家庭倫理觀對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>

        宋明以降,儒、道、佛相互影響,融會貫通。也形成了影響至今的傳統(tǒng)價值觀念。深受傳統(tǒng)家庭倫理觀念影響的中國受眾,不可避免的影響著他們對廣告形式和廣告內容的接受。濃厚的情感色彩的運用,少一點功利思想的廣告,更容易被大眾所接受。②這一點與西方廣告不同,麥克盧漢說:“理解競爭,你就理解美國。廣告是一種社會儀式或魔力,千方百計引導著受眾向別人看齊?!雹墼谥袊?,情感訴求的廣告更容易打動受眾。

        中國氣象頻道系列廣告之《有你陪伴的日子》巧妙運用溫馨的家庭場面,母親那些漫不經(jīng)心的細節(jié)又平凡又實在,讓無數(shù)人為之落淚。廣告片中那個不擇手段叫我起床、總想偷偷窺探我們的私生活、愛生活也愛臭美,這不正是我們身邊的母親,是我們揮之不去的“煩惱”。畫面驟轉,母親躺在醫(yī)院病房里,已經(jīng)許久沒有醒來。當聽到我想吃面時,一種神奇的力量如夢似幻中母親告訴我炸醬面的做法。這時文案出現(xiàn)——愛,就在你身邊,中國氣象頻道。廣告片以煽情的方式巧妙地抓住受眾心中的軟肋,獲得廣泛傳播。“家庭”和“親情”的元素經(jīng)常被廣告創(chuàng)意所運用。卻能一次次打動受眾,因為這正是中國傳統(tǒng)價值觀念中所倡導的“家和萬事興”。中國氣象頻道系列廣告的成功正是廣告創(chuàng)意者對中國傳統(tǒng)價值觀念的了解和認同。

        四、傳統(tǒng)禮儀習俗對于廣告文化的影響

        中國有禮儀之邦的美譽,禮儀風俗在中國傳統(tǒng)文化中占有非常重要的地位,如春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日既是我國的傳統(tǒng)節(jié)日,也代表著一種對團圓的期盼。中國傳統(tǒng)節(jié)日也大大刺激了國人的消費行為,在廣告創(chuàng)意中的借勢營銷,也要以期獨特的文化訴求來將廣告本土化。

        在春節(jié)期間,為了迎合節(jié)日氛圍,中國氣象頻道推出了《年味兒》來宣傳美食,看似對其自身的宣傳作用不大,卻符合當下其自身定位——每天與您一起聊聊天氣、聊聊美食、聊聊生活。不再局限于天氣的播報,成為一個守護者、陪伴著。跟受眾聯(lián)絡情感,拓寬自身的使用價值。借力傳統(tǒng)文化習俗頻繁與受眾“打交道”。廣告文化日益影響著人們的消費觀念與生活方式,傳統(tǒng)文化習俗在倡導文化自信的今天繼續(xù)發(fā)揮著重要作用。全球化不可避免的涉及廣告文化上的互動,而這種互動要求受眾對自身的文化與身份認同。

        五、結語

        我們的傳統(tǒng)文化符碼、傳統(tǒng)家庭道德觀念、禮儀習俗等都是廣告創(chuàng)意中取之不盡的資源。企業(yè)文化以期自身定位進行宣傳時,需要接見這些能夠被受眾樂意接受的符碼,也就必然要符合其背后的傳統(tǒng)觀念。每個民族都有其自身獨特的個性,廣告就應該依據(jù)這種個性創(chuàng)造出積極向上的文化認同,如此才能獲得受眾更多的好感,更好的實現(xiàn)廣告說服受眾的功能。

        注釋:

        ①陳月明:《文化廣告學》,北京;國際文化出版公司,2002年版,第31頁

        ②紀棟妮.廣告文化中的家庭倫理觀念研究[D].南京師范大學,2011:27-36

        ③麥克盧漢.機器新娘工業(yè)人的民俗[M].北京:中國人民大學出版社,2004

        參考文獻:

        [1]陳月明.文化廣告學[M].國際文化出版公司,2002,31.

        [2]紀棟妮.廣告文化中的家庭倫理觀念研究[D].南京師范大學,2011:27-36.

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