在社會不斷發(fā)展的今天，新媒體已經(jīng)成為廣大公眾了解社會輿論、表達(dá)個(gè)人看法與觀點(diǎn)的主要渠道，尤其是微信、微博等工具更是為公眾提供了便利，體現(xiàn)出新媒體語境的特殊性。醫(yī)院相較于其他行業(yè)而言存在一定的特殊性，易引發(fā)危機(jī)事件，特別是在新媒體環(huán)境下，危機(jī)事件的發(fā)生更易產(chǎn)生輿論效應(yīng)，影響醫(yī)院發(fā)展。因此，有必要深入探討新媒體環(huán)境下的醫(yī)療輿論危機(jī)。

一、新媒體環(huán)境下醫(yī)療輿情特征分析

第一，醫(yī)療事件的廣泛傳播。新媒體環(huán)境下，醫(yī)療輿情存在爆發(fā)性等特征，和傳統(tǒng)媒體傳播存在差異，公眾可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息瀏覽與發(fā)布，據(jù)了解，微信與微博是公眾最長使用的新媒體工具，究其緣由就是微信與微博相較于其他新媒體工具具有一定的優(yōu)勢，能夠快速傳播事業(yè)，且涉及領(lǐng)域廣泛，就以熱門微博來說，一分鐘能夠被瀏覽與轉(zhuǎn)發(fā)上萬次。醫(yī)療過程具有一定的不確定因素，這就決定了醫(yī)療事業(yè)的爆發(fā)性特征，近些年，醫(yī)療事件已經(jīng)成為媒體與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

第二，醫(yī)療危機(jī)的“碎片化”。新媒體的快速發(fā)展在一定程度上打破了傳統(tǒng)媒體傳播局限性，為社會公眾發(fā)布信息提供了便利，也就是說，在新媒體時(shí)代，社會公眾扮演著草根記者的角色，可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布與醫(yī)療輿論危機(jī)相關(guān)的內(nèi)容，且內(nèi)容不拘泥于固有模式，可以是文字、動畫，也可以是視頻、音頻。新媒體環(huán)境下，無論是手機(jī)用戶還是終端用戶都具有利用新媒體查找信息、獲取信息、發(fā)布信息的權(quán)利，值得注意的是，這里所提及的發(fā)布信息既包括積極健康的信息，也包括負(fù)面信息，因此，醫(yī)院危機(jī)控制解決能力還有待加強(qiáng)。

第三，存在一定的傾向性。新媒體傳播強(qiáng)調(diào)雙向互動，增強(qiáng)了互動性，但由于微博、微信公眾號都可以評論，評論內(nèi)容不限，導(dǎo)致鍵盤俠的出現(xiàn)，進(jìn)而產(chǎn)生主流觀點(diǎn)，引導(dǎo)不明真相的網(wǎng)民盲目跟風(fēng)，即網(wǎng)民在沒有弄清真相的情況下就已經(jīng)開始評論。而在醫(yī)療事件中，患者極易獲得媒體與網(wǎng)民的同情，在事件報(bào)告過程中，媒體可能存在一定的隨意性與傾向性，即過于放大醫(yī)院過失，對醫(yī)院發(fā)展造成很大的影響。

第四，備受社會與讀者關(guān)注。新媒體環(huán)境下的醫(yī)療輿論危機(jī)是目前關(guān)注度較高的重點(diǎn)話題，無論是醫(yī)保改革還是醫(yī)鬧，都是都能引起網(wǎng)民廣發(fā)關(guān)注的話題。前段時(shí)間微博上有個(gè)熱門視頻，一個(gè)東北大姐帶母親到北京醫(yī)院看病，排了一天一夜專家號，還不如黃牛在中間加號炒價(jià)格排號靠前。這件事在微博上引發(fā)大家討論和共鳴，醫(yī)院也受到相應(yīng)的影響。醫(yī)療形式的日益嚴(yán)峻、社會改革面臨的困境，導(dǎo)致醫(yī)療問題更為突出。

第五，處理危機(jī)與阻斷網(wǎng)絡(luò)謠言同步。新媒體缺乏傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”制度，在發(fā)布涉及醫(yī)院負(fù)面信息時(shí)往往一葉障目、夸大其詞，甚至惡意造謠，所造成的信息負(fù)效應(yīng)不容小覷。在缺乏個(gè)人體驗(yàn)中，新媒體說什么，怎么說，信息是否準(zhǔn)確，往往成為影響醫(yī)療危機(jī)的關(guān)鍵因素。醫(yī)療存在風(fēng)險(xiǎn)已是業(yè)內(nèi)共識，因此，媒體在報(bào)道醫(yī)療事件特別是醫(yī)療糾紛時(shí)，要有一定的原則和底線，既客觀公正又要避免有意采取戲劇性的報(bào)道方式。在前段時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的濰坊婦幼保健院紗布事件中，山東電視臺生活幫欄目歪曲事實(shí)真相，在微博微信等新媒體上引起公憤。濰坊婦幼將真相發(fā)布在微博上，并讓一些大V轉(zhuǎn)發(fā)，迅速扭轉(zhuǎn)形式，阻止了謠言流傳，化解了醫(yī)院危機(jī)，有效為醫(yī)院扳回一局。

二、新媒體時(shí)代醫(yī)院危機(jī)傳播的策略

新媒體時(shí)代下，醫(yī)療危機(jī)事件主體在進(jìn)行應(yīng)對時(shí)，要采取合適的媒體策略，將最大限度避免危機(jī)并減少某個(gè)事件對醫(yī)院或相關(guān)部門產(chǎn)生的負(fù)面影響。

第一，遵循3T原則，重視“信息流”調(diào)控。羅杰斯是英國著名的危機(jī)公關(guān)專家，基于對危機(jī)傳播的分析與了解，其提出3T原則，所謂3T原則指的是主動聯(lián)系、充分交流、盡快溝通，可見該原則的簡單性。與一般事件相比，突發(fā)事件存在爆發(fā)性特征，對組織危機(jī)公關(guān)帶來一定的挑戰(zhàn)，需要組織具有良好的危機(jī)公關(guān)意識與問題解決能力。羅伯特.希斯是著名危機(jī)管理學(xué)家，他強(qiáng)調(diào)危機(jī)傳播的高峰時(shí)間階段是事業(yè)發(fā)生后的二十四小時(shí)之內(nèi)，這一時(shí)間段是對決策者、管理者綜合能力進(jìn)行考驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，需要在第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)信息，提高受眾對事件大體情況、外部環(huán)境的認(rèn)識與了解，避免出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的狀況，從而為醫(yī)院樹立良好形象。

日前，山東某醫(yī)院因在給患者結(jié)賬時(shí)，將住院4天清單算成10天，此事被自媒體報(bào)道后，在微信朋友圈迅速轉(zhuǎn)發(fā)。醫(yī)院在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，立即將調(diào)查結(jié)果及處理辦法發(fā)布在其官方微信上，并跟當(dāng)?shù)孛襟w結(jié)合，澄清事實(shí)，取得良好效果。

第二，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，引導(dǎo)“影響流”。新媒體環(huán)境下，每位網(wǎng)民都是平等自由的，可以扮演“意見領(lǐng)袖”的角色，針對同一事件提出不同的看法與觀點(diǎn)，究其緣由就是每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，有著不同的個(gè)性思想與理解能力，這種多樣化的傳播“影響流”在一定程度上增加了醫(yī)療輿論危機(jī)解決難度。

結(jié)合傳播學(xué)來說，“意見領(lǐng)袖”指的是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中具有一定影響力，且經(jīng)常性傳播信息、提供建議的人物，對傳播效果起著關(guān)鍵性影響，由此可見意見領(lǐng)域的重要性。因此，在面對醫(yī)療輿論危機(jī)事件時(shí)，醫(yī)院應(yīng)主動尋找意見領(lǐng)域，一來了解輿情，二來樹立輿論引導(dǎo)方向，三來提高輿論引導(dǎo)有效性。

第三，利用政府部門、傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿情。醫(yī)院危機(jī)事件一旦擴(kuò)散為公共衛(wèi)生事件，勢必影響政府形象與公信力。任何事物都有兩面性，政府部門進(jìn)行危機(jī)信息發(fā)布具有優(yōu)勢也存在一定的不足，所謂優(yōu)勢，能夠保障信息合理性與權(quán)威性；所謂不足，多級傳播易影響信息的真實(shí)性，延長公眾獲知真相的時(shí)間。因此醫(yī)院需要密切配合、并敦促政府盡快做出決策。

毋庸置疑，新媒體語境易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)謠言，為了維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，保障網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)有效性，打擊造謠已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。最高人民法院與最高人民檢察院在了解與掌握新媒體語境特征的基礎(chǔ)上于2013年9月出臺了《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》，針對網(wǎng)絡(luò)謠言制定了一系列規(guī)定，在很大程度上了維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)安全。所以，醫(yī)院應(yīng)與公安建立友好關(guān)系，誠邀公安共同處理醫(yī)療輿論危機(jī)事件，尤其是造謠誹謗事件。

需要注意的是，傳統(tǒng)媒體出于自身公信力的考慮，也承擔(dān)著化解社會危機(jī)的責(zé)任。醫(yī)院可有效利用這一點(diǎn)，通過組織傳統(tǒng)媒體開展議程設(shè)置、引導(dǎo)輿論，利用好傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能，有效辨別新聞事件真?zhèn)?，提高新聞信息有效性，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論積極作用。

新媒體環(huán)境下醫(yī)療輿論危機(jī)處理是一項(xiàng)相對復(fù)雜的工程，具有長期性與系統(tǒng)性，需要大家的共同努力，通過平時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測、制訂預(yù)案、明確責(zé)任、規(guī)范流程、預(yù)案演練、突發(fā)預(yù)警、有序開展輿情監(jiān)測，與此同時(shí)結(jié)合實(shí)際發(fā)展情況制定媒體溝通策略、輿論引導(dǎo)對策、危機(jī)處理措施等，這樣才能更好地化解醫(yī)療輿論危機(jī)事件，維護(hù)醫(yī)院形象。

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