李卓冰

范衛(wèi)鋒在其著作《新媒體十講》里提到，新媒體的定義是：“受眾深度卷入的數(shù)字化的媒體（工具、產(chǎn)品、渠道、平臺(tái)）。所以它最本質(zhì)的特點(diǎn)是：深度卷入?！雹俜缎l(wèi)鋒：《新媒體十講》，中信出版社，2016年。新媒體背景下用戶的深度參與，使得營(yíng)銷方式隨著更新，其中軟文廣告也因此而煥發(fā)出新的生機(jī)。在新媒體時(shí)代出現(xiàn)之前，軟文廣告大多通過報(bào)紙投放，其營(yíng)銷的效果有限。如今，利用新媒體平臺(tái)推送軟文廣告已經(jīng)成為常態(tài)，成功案例的營(yíng)銷效果時(shí)常超乎人們想象，如微博號(hào)“天才小熊貓”發(fā)布的一條題為“一位神秘的顧客”的閑魚APP廣告獲得了7萬次轉(zhuǎn)發(fā)、8萬個(gè)點(diǎn)贊量、3萬條評(píng)論。這是一條以講故事的形式來達(dá)到廣告效果的軟文，是軟文廣告的一種類型?！疤觳判⌒茇垺鄙糜趯V告內(nèi)容融于有趣的故事中，利用故事的特點(diǎn)，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。故事式軟文廣告在新媒體營(yíng)銷中占據(jù)著十分重要的地位。

本文將通過研究故事與軟文的定義特點(diǎn)，以“六神磊磊讀金庸”微信公眾號(hào)所發(fā)布的故事式軟文廣告為例，分析其寫作特征，總結(jié)出其成功策略，歸納其借鑒意義，希望能為新媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播帶來新思路。

一、故事與軟文廣告

（一）故事的不可或缺性

故事是文學(xué)藝術(shù)的一種類型，側(cè)重于對(duì)事件過程的講述。它憑借著情節(jié)的生動(dòng)性與連貫性，成為人們生活中不可缺少的娛樂方式之一。自古而今，人們對(duì)故事的胃口不可饜足，羅伯特·麥基在其著作《故事》中提到“故事藝術(shù)已經(jīng)成為人類靈感的首要來源，因?yàn)樗粩鄬で笳稳松靵y的方法，洞察人生的真諦。我們對(duì)故事的欲望反映了人類對(duì)捕捉生活模式的深層需求，這不僅僅是一種純粹的知識(shí)實(shí)踐，而是一種非常個(gè)人化和情感化的體驗(yàn)”。②羅伯特·麥基：《故事：材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理》，天津人民出版社，2014年。

人們對(duì)電影、小說、戲劇及電視的消費(fèi)如饑似渴，不僅僅是因?yàn)榻柚适滤鶢I(yíng)造的場(chǎng)景可以使自我暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)生活，更是因?yàn)樵诠适轮腥藗兛梢缘玫侥撤N意味深長(zhǎng)、飽含見識(shí)的思想，“講故事的人把我們引入期望之中，讓我們以為自己一切都明白，然后撕裂現(xiàn)實(shí)，制造出驚奇和好奇，把我們一次又一次地往故事的前面部分送。在每一次回溯的旅行中，我們都能獲得越來越深入的認(rèn)識(shí)，深刻地理解人物及其世界的本質(zhì)——這是對(duì)隱蔽在電影影像之下的不可言傳的真理的一種頓悟。然后，他將故事引向一個(gè)新的方向，引向一系列不斷升級(jí)的頓悟時(shí)刻?！雹弁?。沒有經(jīng)過反思和整理的生活經(jīng)驗(yàn)混亂不堪，容易讓在其中行走的主體迷失，故事則是對(duì)這些混亂的一種藝術(shù)化整理，讓主體獲得有意義的體驗(yàn)。故事的存在有其深刻的必要性。

（二）軟文的潛移默化性

軟文廣告是相對(duì)于硬性廣告而言的，目前對(duì)于其概念尚沒有定論。廖道政認(rèn)為“軟廣告是指為減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凸顯的廣告形式，通過更巧妙的、更迂回、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費(fèi)者在不知不覺中把廣告所傳達(dá)的內(nèi)容接受下來的一類廣告”④廖道政：《軟廣告探微》，《湖南包裝》，2002年第4期，第8-9頁。。這是強(qiáng)調(diào)軟文的“軟”性特點(diǎn)。另外一種被采用得較多的說法則認(rèn)為軟文廣告是指“企業(yè)通過策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促使企業(yè)營(yíng)銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等”①吳曄：《對(duì)當(dāng)下媒體“軟文”的思考》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年第2期，第 69-70頁。，強(qiáng)調(diào)的是軟文廣告的媒介和作用。這兩種說法均有合理性，筆者認(rèn)為可以將它們結(jié)合起來，構(gòu)成軟文廣告更為全面的定義。

消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前，首先會(huì)對(duì)該商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)，即對(duì)商品個(gè)別屬性的各種不同感覺加以聯(lián)系和綜合的反映過程。傳統(tǒng)廣告強(qiáng)制性地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)灌輸，容易導(dǎo)致對(duì)方產(chǎn)生排斥感，這種排斥感會(huì)阻斷商品認(rèn)識(shí)的進(jìn)行。廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“消費(fèi)者不是低能兒，她是你的妻子。別侮辱她的智能?！雹诖笮l(wèi)·奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，中信出版社，2008年。與強(qiáng)制性地灌輸產(chǎn)品的傳統(tǒng)廣告相比，軟文廣告有其優(yōu)勢(shì)之處，它明顯減弱了傳統(tǒng)廣告的“硬性”，用一種更加柔和的方式表現(xiàn)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在不知不覺的情況下接受廣告信息，起到的是“春風(fēng)化雨”的作用。

（三）故事式軟文

故事式軟文是軟文廣告的一種類型，其以講故事的形式展示廣告信息，借助故事的特性來達(dá)到營(yíng)銷目的。講故事是廣泛應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的手段，即故事營(yíng)銷，眾多相關(guān)學(xué)者常用Green和Brock在2000年提出的“敘事傳輸”理論來進(jìn)行闡釋其原理?！皵⑹聜鬏敗崩碚撜J(rèn)為，當(dāng)受眾閱讀故事時(shí)，會(huì)情不自禁地把自我沉浸入故事場(chǎng)景里，“減少負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)、喜愛和認(rèn)同故事角色、產(chǎn)生近乎真實(shí)的臨場(chǎng)感以及喚起強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)來改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和信念?！雹劾顔⒁悖骸稊⑹聜鬏斃碚撆c說服機(jī)制研究——以敘事型廣告為例》，江西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015年。故事營(yíng)銷正是借助故事給人們?cè)斐傻恼J(rèn)知反應(yīng)，在潛移默化中改變?nèi)藗儗?duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

故事式軟文廣告是文本類型的故事營(yíng)銷，其存在有合理性意義。從傳播的角度看，結(jié)合了故事的軟文廣告，能夠引發(fā)二次傳播，甚至達(dá)到病毒式傳播的效果。故事是對(duì)生活的藝術(shù)性概括。在一般情況下，能夠成為廣告的故事也較具有代表性，因此更能夠使受眾聯(lián)系到自身。廣告信息穿插在故事之中，受眾在感同身受的同時(shí)，也接受了廣告信息。這樣的廣告形式避免了傳統(tǒng)廣告所造成的人們的厭倦感，增加了人們的閱讀興趣，顯得生動(dòng)有趣，既達(dá)到了傳播效果，又完成了營(yíng)銷目的，一箭雙雕。

二、故事式軟文典型案例

“六神磊磊讀金庸”是如今的自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)得極為成功的代表之一，在擁有龐大的粉絲量之后，廣告商也紛至沓來。他的軟文廣告是利用故事的形式進(jìn)行的，閱讀量基本上都有“10萬+”，點(diǎn)贊量也均在2000以上，在故事式軟文中具有典型性。下面以六神磊磊的軟文作品分析和總結(jié)故事式軟文的寫作策略。

（一）垂直化題材

從廣告心理學(xué)上講，人們更容易接受自己熟悉的或者心理上較為認(rèn)同的事物或領(lǐng)域。一個(gè)期望運(yùn)營(yíng)成功的新媒體賬號(hào)都應(yīng)設(shè)定清晰的內(nèi)容主題，以此形成獨(dú)特的傳播氛圍，吸引具有相同特質(zhì)或相似需求的人群。運(yùn)營(yíng)主題的一個(gè)重要組成部分便是內(nèi)容的題材?！傲窭诶谧x金庸”并非一開始就具有營(yíng)銷功能，而是在確定了運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、有粉絲基礎(chǔ)之后，才開始寫軟文廣告的。他的軟文也遵守自己賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)主題，即用自己的視角來講述金庸筆下的故事。在“段譽(yù)為什么討人喜歡？”里，他講述的是金庸的小說《天龍八部》男主角段譽(yù)的故事，用獨(dú)特的視角解讀段譽(yù)受人歡迎的原因，最后帶出福特汽車的廣告；在“從張君寶到張三豐”里，他講述的是金庸的作品《神雕俠侶》和《倚天屠龍記》中的人物張三豐的成長(zhǎng)史，最后帶出中國(guó)平安扶貧計(jì)劃的廣告。垂直化題材，即選擇同類的題材，保持同類話題作品的輸出。一般情況下，按內(nèi)容來源，新媒體軟文題材包含娛樂、美食、影視、時(shí)尚等方面。在同類的話題的基礎(chǔ)上尋找產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，可避免受眾的陌生感，也能夠形成自己的風(fēng)格，增加廣告說服的效果。

（二）創(chuàng)意切入點(diǎn)

選擇了題材之后，就要著手思考題材與廣告的創(chuàng)意切入點(diǎn)。從靜態(tài)上理解，創(chuàng)意是指獨(dú)特的、具有新意的想法、觀點(diǎn)等。在廣告工作里，獨(dú)特和新意必不可少。多數(shù)案例結(jié)果顯示，優(yōu)秀的創(chuàng)意是使廣告作品增加吸引力的主要手段。在故事式軟文廣告寫作中，第一個(gè)需要關(guān)注的地方就是如何使產(chǎn)品與故事情節(jié)發(fā)生聯(lián)系。六神磊磊讀金庸在這方面有很強(qiáng)的借鑒性。他的一條名為“你以為那是叫花雞？那是金庸的本事”的絕地求生網(wǎng)絡(luò)游戲的軟文廣告，通過講述“洪七公吃雞”的故事，與其網(wǎng)絡(luò)游戲推出的口號(hào)“大吉大利，今晚吃雞”發(fā)生聯(lián)系，淺顯有趣；一條名為“李白：對(duì)不起，這個(gè)獎(jiǎng)我不敢領(lǐng)”的352空氣凈化器的軟文廣告，則講述了王昌齡寫七言絕句的經(jīng)歷，并且給王昌齡的“一片冰心”做出自我解讀，認(rèn)為其“冰心”是指“只專心地做一件事，做到極致”，由此與“死磕性能，在高效率、低噪音的路上不遺余力”的廣告產(chǎn)品空氣凈化器產(chǎn)生契合點(diǎn)，自然順暢。這兩篇代表作品在切入點(diǎn)上與眾不同，作者在清晰地講完故事的同時(shí)，也合適地把故事過渡到廣告信息上去。一個(gè)創(chuàng)意性的切入點(diǎn)是成就一篇軟文廣告的關(guān)鍵。

（三）神轉(zhuǎn)折結(jié)構(gòu)

切入點(diǎn)是文章與廣告的切口，屬于外部層面，在軟文寫作中，內(nèi)部的謀篇布局也極為重要。其中最受歡迎的一種結(jié)構(gòu)是“神轉(zhuǎn)折”?！吧褶D(zhuǎn)折”是新興的網(wǎng)絡(luò)語言，一般指事物發(fā)生了突破常理、違背邏輯、脫離了世界觀的變化。這種變化讓人始料未及，能夠帶給讀者意外的驚喜。在六神磊磊讀金庸的一篇名為“阿朱：扮了那么多人，從來沒想過做自己”的軟文作品里，他講述了阿朱的故事。開頭作者便點(diǎn)明要聊的話題是“金庸小說里讓人心疼的女孩子阿朱”，也娓娓介紹了阿朱的高超易容術(shù)，再點(diǎn)明阿朱易容的原因——覺得好玩。作者指出的“對(duì)于阿朱來說，易容只是為好玩”“扮做別人，可以短暫地經(jīng)歷另一重人生”“誰不想偶爾從自己的生活中調(diào)出來，去當(dāng)一回別人呢”等，都是為后文埋下伏筆。行文到這里，作者筆鋒一轉(zhuǎn)，指出阿朱經(jīng)?！白鰟e人”，帶來的一些不幸的后果，最后死在蕭峰的降龍掌之下。故事到這里就已經(jīng)結(jié)束，作者在接下來，以評(píng)點(diǎn)故事的身份，提出自己的看法：假如阿朱一開始就擺明立場(chǎng)，大膽地去做自己，結(jié)局可能會(huì)有所不同。作者認(rèn)為，人應(yīng)當(dāng)有一個(gè)“勇敢做自己的機(jī)會(huì)”，在現(xiàn)實(shí)生活中，因?yàn)楦鞣N原因不能夠?qū)崿F(xiàn)，但是在游戲的世界里，卻是完全可行的——“游戲中，我們就是另外一種身份，可以勇敢地做自己，過快意江湖的人生”。到這里，讀者才醍醐灌頂，這是一篇關(guān)于游戲的軟文廣告。神轉(zhuǎn)折結(jié)構(gòu)的軟文廣告在布局時(shí)，往往會(huì)按照“開始—鋪墊—再鋪墊—轉(zhuǎn)折”的模式，讓讀者跟隨著故事層層深入，最后恍然大悟。讀者在閱讀的過程中獲得愉悅感，同時(shí)潛移默化地接受了廣告信息。

（四）個(gè)性化語言

個(gè)性化語言是形成個(gè)人獨(dú)特風(fēng)格的重要部分，關(guān)系到軟文廣告作品的傳播效果。“六神磊磊讀金庸”的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者王曉磊曾經(jīng)是新華社記者，接受過正式的媒體教育，在他的新媒體軟文里，經(jīng)?？梢钥匆娝隗w制內(nèi)工作過的影子。在“從張君寶到張三豐”里，他講述張君寶在少林寺打工時(shí)“不但工錢少，他還沒有編制。少林派里，有正式編制的，屬于一等僧，是可以列入班輩排行的。比如虛竹，就是有編制的”，作者幾次提到“編制”二字。這在其他軟文寫作（例如天才小熊貓）里是比較少見的，有所經(jīng)歷的人才會(huì)關(guān)心到“編制”的問題。這屬于王曉磊的個(gè)人語言習(xí)慣。王曉磊也在行文中加入了一些網(wǎng)絡(luò)流行語，緊跟時(shí)代的步伐。如在“李白：對(duì)不起，這個(gè)獎(jiǎng)我不敢領(lǐng)”里出現(xiàn)的“網(wǎng)紅速成班”等詞。作者在保留了自己的語言習(xí)慣的同時(shí)，也加入了現(xiàn)代元素。在新媒體的軟文寫作里，獨(dú)特的語言風(fēng)格對(duì)讀者有很大的吸引力，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的流行趨勢(shì)，則能夠讓讀者有一種熟悉感或者調(diào)侃感，進(jìn)而促進(jìn)傳播。

三、借鑒意義

六神磊磊讀金庸以微信公眾號(hào)為平臺(tái)發(fā)布的故事式軟文廣告在寫作方面有借鑒意義。在廣告反饋方面，其軟文廣告的成功與否主要體現(xiàn)在其閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、廣告效果以及廣告數(shù)量。他最近的十條軟文廣告中，閱讀量均有10萬+個(gè)，平均文末點(diǎn)贊3612個(gè)，最高評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)平均為3538個(gè)。六神磊磊讀金庸所接的廣告數(shù)量也逐漸上升，在其最近的十篇文章中，軟文廣告作品占一半。

在受眾反應(yīng)方面，經(jīng)過對(duì)其軟文廣告評(píng)論中點(diǎn)贊量最高的進(jìn)行分析顯示，受眾對(duì)于其廣告的態(tài)度是寬容和鼓勵(lì)的，甚至有人“沒看到廣告就不開心”，即使知道是廣告也會(huì)自主轉(zhuǎn)發(fā)。通常情況下，人們對(duì)于廣告有排斥心理，即使能夠接受軟文廣告，自主轉(zhuǎn)發(fā)的也在少數(shù)。在當(dāng)今時(shí)代，快速、跳躍式、碎片化的淺閱讀幾乎成為一部分人閱讀的主要方式，六神磊磊的軟文廣告常有幾千字，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的閱讀里，篇幅較大，但因?yàn)閮?nèi)容有趣，能夠吸引受眾，因此受眾對(duì)其也持寬容的態(tài)度。廣告反饋和受眾反應(yīng)都表明了六神磊磊的故事式軟文廣告可以成為典型。

六神磊磊讀金庸對(duì)于軟文廣告的態(tài)度和原則也是值得借鑒的。他堅(jiān)持不讓自己成為一個(gè)純粹的營(yíng)銷號(hào)。對(duì)于接廣告，他有兩點(diǎn)原則，一是不能損害粉絲的利益，即確定廣告消息真實(shí)可靠，廣告內(nèi)容非偽劣產(chǎn)品；二是要自己認(rèn)同的品牌。在軟文創(chuàng)作里，他聲稱“做到我手寫我心”，不寫自己不認(rèn)同、不相信的東西。較為難得的是，六神磊磊對(duì)于自己的軟文作品有一個(gè)要求，即把文章里的廣告部分拿掉，它仍舊是一篇完整的有意義的文章。不單純?yōu)榱藦V告而廣告，這值得當(dāng)今許多廣告人學(xué)習(xí)。

四、結(jié)語

故事式軟文廣告在各種軟文類型中有較好的營(yíng)銷效果。在這類軟文中，講故事不是目的，利用故事本身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)的形象，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，才是目的。六神磊磊讀金庸在軟文寫作中的垂直化題材、創(chuàng)意性切入點(diǎn)、神轉(zhuǎn)折結(jié)構(gòu)和個(gè)性化語言等策略，為故事式軟文的寫作提供了一種成功的范例，且其端正的工作原則，均值得相關(guān)人士借鑒。