單文婷

互聯(lián)網(wǎng)音頻：還有80%的空白市場

《視聽界》：蜻蜓FM最新一輪融資總額近10億元人民幣，刷新互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)單輪融資記錄。頻繁獲得資本青睞的背后，是互聯(lián)網(wǎng)音頻市場巨大的發(fā)展?jié)摿?。您對于這一市場，有何見解？

王韻：其實音頻市場的滲透比還是非常低的。視頻在移動市場有超過90%的滲透率，人們手機里至少有一兩個視頻APP，但是音頻APP的滲透率只有19%，不到20%。也就是說，這個市場還有約80%這樣巨大的空間給大家去做。一個市場如果已經(jīng)達到接近100%的滲透率，那么它的創(chuàng)新便會停滯。所以你會發(fā)現(xiàn)，三大視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝）的形態(tài)已經(jīng)不太變化，界面很少改變，運營也很少升級。其實他們到了這個程度之后，競爭度也都不太一樣了，更多的是資本和內(nèi)部層面的競爭，他們的創(chuàng)新產(chǎn)品很少，商業(yè)模式上的創(chuàng)新也會很少，基本都是會員付費的模式。但是像滲透率低的市場，創(chuàng)新會非常劇烈，因為還有80%的空白市場。你不知道會不會出現(xiàn)一個不同商業(yè)模式的企業(yè)，突然就把這80%的市場給吃掉了，一下子它可能變成了行業(yè)第一。所以面對音頻市場的競爭，我們必須不斷地嘗試新的商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)，不斷地去創(chuàng)新，才有可能把剩下的80%的市場給吃下來，這也是特別吸引人的地方。

《視聽界》：您覺得在這20%的市場里面，它的競爭程度呢？

王韻：其實音頻是一個挺奇怪的市場，在我個人看來，互聯(lián)網(wǎng)音頻是一個競爭激烈又不那么激烈的市場。激烈呢，是因為這里面其實玩家還是不少的，有一批已經(jīng)被淘汰了，又有新的不斷地加入進來，比如前兩年的得到，現(xiàn)在的新世相，就是從其他領(lǐng)域進入到音頻行業(yè)的。音頻市場內(nèi)部的競爭還是挺激烈的，但是外部競爭并沒有那么激烈。如果音頻市場外部競爭很激烈的話，我們也好，我們的競爭對手也好，可能很早要么吃掉別人，要么直接被競爭淘汰了。所以說，音頻其實是一個前景比較廣闊的市場，但是這幾年競爭變得越來越激烈。

《視聽界》：現(xiàn)在已經(jīng)成為一個風(fēng)口。

王韻：因為資本關(guān)注了，商業(yè)模式變現(xiàn)也變得不太一樣了。原來就是一個純流量變現(xiàn)的模式，大家用免費的內(nèi)容去吸引流量，再用流量去賣廣告。這種模式比較單一，而且一個用戶所能轉(zhuǎn)化的收入非常有限。但是現(xiàn)在，直接讓內(nèi)容變現(xiàn)的模式出來之后，市場的想象空間變得特別大。我們估算，到2020年，整個市場可能是2000億的規(guī)模，非?？捎^。而且玩家就這么多，新進入者的門檻會越來越高。比如，要積累這么多的內(nèi)容，本身就是一個時間長短的問題，新進入者會非常痛苦，再加上內(nèi)容制作的門檻正在不斷提高，主播對平臺也產(chǎn)生了一定的認同度，有名的大咖不太愿意到不知名的平臺上做主播，這些都是有形和無形的門檻。所以在這個行業(yè)里面，將來的趨勢是形成一個多寡頭競爭的格局，同時還有一批相對來說垂直的、有特色的平臺存在，比較接近于視頻網(wǎng)站今天的市場格局?？紤]。

《視聽界》：蜻蜓是用什么樣的競爭優(yōu)勢區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)音頻APP？

王韻：蜻蜓其實一直在走自己的路，沒有那么在乎競爭，盡管互聯(lián)網(wǎng)競爭比傳統(tǒng)電視、電臺的競爭要更殘酷一些。原因在于，我們認為這個市場沒有飽和，還有大量的未生成的用戶。我們的核心在于做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)目標用戶，這是蜻蜓一貫秉承的態(tài)度。因為好的內(nèi)容是可以永遠留下來的。就像我們平臺上蔣勛講的內(nèi)容，今年可以聽，明年還可以聽，可能過了10年、20年以后，這些內(nèi)容依然可以聽，這就是好內(nèi)容實現(xiàn)的價值。如果一些內(nèi)容，用戶聽一次就不聽了，那么平臺上面這些內(nèi)容積累得再多，也都是垃圾，都會被時間淘汰掉。所以我們一直堅持做好的內(nèi)容、有長期時間價值的內(nèi)容，將這些內(nèi)容積累在平臺上面，去服務(wù)愿意去聽這些內(nèi)容的用戶。

蜻蜓現(xiàn)在專注人文、兒童、個人技能提升三個領(lǐng)域，特別是人文，這是我們一個非常長的長板。通過這兩年的努力，我們平臺上面已經(jīng)積累了一大批在這個領(lǐng)域大咖級的人物，而且我們的平臺理念也被這些大咖認可，這是我們比較欣慰的。這些內(nèi)容會聚集一大批對人文、社科、文史哲有追求的年輕人。

《視聽界》：為什么會圍繞人文這個重點去打造呢？

王韻：其實這個后面有一個洞察，就是消費升級了之后，大家對于知識之外內(nèi)容的渴求

蜻蜓FM：我們的核心在于做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

《視聽界》：蜻蜓FM最開始做的是廣播電臺的網(wǎng)絡(luò)聚合平臺，后來又加入有聲書，然后變成互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺，將來還可能拿掉FM這兩個字母，在這個逐漸變化的過程當中，改變的是什么呢？

王韻：這個改變其實是主動去適應(yīng)音頻市場變化和用戶需求的一些動作。最早蜻蜓出來的時候，是國內(nèi)第一個互聯(lián)網(wǎng)電臺的聚合平臺。它改變的是讓地域分割嚴重的這些電臺能夠適合跨地域的收聽，就是用互聯(lián)網(wǎng)的方式打破地域的邊界。這其實是互聯(lián)網(wǎng)一直以來的手段?，F(xiàn)在是把內(nèi)容，比如主播的知識、有價值的內(nèi)容通過我們的平臺幫助他去變現(xiàn)，然后給到那些對這些內(nèi)容有需求的人，去豐富他們精神層面的生活。這種商業(yè)模式和原來的互聯(lián)網(wǎng)聚合電臺模式已經(jīng)不太一樣了?？紤]將蜻蜓FM中的FM拿掉，是因為這是一個大的趨勢，很多原來叫某某FM的APP，現(xiàn)在已經(jīng)改成某某APP了，這也是順應(yīng)時代發(fā)展的變化?，F(xiàn)在的新生代，F(xiàn)M對他們來說是一個陌生的名詞，所以我們想主動拿掉FM也是有這方面的是不斷增加的。如果你是一個剛剛進入職場的畢業(yè)生，可能對知識的需求非常高，你會有大量的焦慮，覺得不知道怎樣跟領(lǐng)導(dǎo)同事打交道、怎樣做客戶的銷售、怎樣做PPT、怎樣演講，所以你有大量的技能提升的需求。當你慢慢的，這一部分的能力增長了之后，你的需求開始變化，你可能需要結(jié)交一些朋友、參加一些聚會、討論一些話題，這個時候你的焦慮已經(jīng)遠超了傳統(tǒng)技能提升可以提供給你的，你可能急切地需要了解茶文化、紅酒文化、西洋美術(shù)史，這些不是純技能提升，而是進入到文化層面，這些內(nèi)容現(xiàn)在正是蜻蜓最長的一個長板。你可以看到我們平臺上面的大咖，像高曉松、蔣勛、張大春，一大批在這些方面有深厚積累的主播，而且他們提供的內(nèi)容品質(zhì)都是非常高的。

內(nèi)容趨勢：生產(chǎn)精品化，分發(fā)碎片化、智能化

《視聽界》：您舉例的這些優(yōu)勢內(nèi)容，大部分都集中在付費領(lǐng)域。那蜻蜓FM平臺上的免費好內(nèi)容有哪些特征？

王韻：現(xiàn)在平臺普遍的情況是，同一類的內(nèi)容或者同一個標題的內(nèi)容非常多。你在某個平臺上搜索“紅樓夢”，可能出來200條。然而用戶的時間成本是有限的，沒有太多的時間從中挑選出一條品質(zhì)高的好內(nèi)容。你想聽《倚天屠龍記》，但是你根本不知道哪條內(nèi)容真正是好的。為什么網(wǎng)易嚴選、小米業(yè)務(wù)會出來，因為都是精選的產(chǎn)品，他幫你篩選出高品質(zhì)的產(chǎn)品，符合現(xiàn)代人的消費需求。早期的時候，大家只追求價格，淘寶搜索一下出來2000家店鋪，價格都不一樣，大家從最便宜的開始挑的這個階段已經(jīng)過去了，現(xiàn)在大家需要的是高品質(zhì)、精挑選的產(chǎn)品。所以蜻蜓最大的特色在于，我們的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、更精選。我們同一個品類的內(nèi)容，會挑最好的給到用戶，我們不會推薦很多。而有些平臺是PUGC+UGC這樣一個模式，在這些平臺，用戶可以搜到大量的內(nèi)容，卻非常龐雜。比如媽媽想給小朋友聽《匹諾曹》，搜出來好多《匹諾曹》，排的先后順序也沒有規(guī)律。順著第一個點進去，聽了5分鐘之后突然后面的內(nèi)容變了或者沒了，讓人很崩潰。用戶體驗非常不好。但是蜻蜓堅持的PUGC模式，始終提供的是高品質(zhì)的內(nèi)容，而且后臺有嚴格的審核機制，大量的編輯在審核主播的內(nèi)容，把控住內(nèi)容的高品質(zhì)。我們認為，要提供的是好的內(nèi)容，而不是多的內(nèi)容。

《視聽界》：很多平臺都是靠頭部內(nèi)容吸引用戶，蜻蜓的用戶構(gòu)成上也是向頭部內(nèi)容傾斜嗎？

王韻：頭部內(nèi)容一定會吸引很多的用戶，特別是大咖的粉絲。各個平臺都會有相當部分的頭部內(nèi)容來吸引用戶，但是支撐這個平臺的其實還是肩部、腰部的內(nèi)容和主播。我們要做的是怎么讓這些主播發(fā)揮他們的能量，讓他們產(chǎn)出有價值的好內(nèi)容。也許他的受眾、收聽次數(shù)沒有大咖那么高，但是這些人慢慢培養(yǎng)起一批忠實粉絲。這個數(shù)量越來越大之后，平臺的價值就會越來越高。

《視聽界》：蜻蜓堅持的內(nèi)容生產(chǎn)方式是PUGC模式，其他堅持UGC模式的平臺，現(xiàn)在也漸漸地向PUGC模式靠攏，說明內(nèi)容生產(chǎn)是精品化的趨勢。那么，內(nèi)容分發(fā)是什么樣的趨勢呢？

王韻：一是碎片化。終端設(shè)備的使用越來越碎片化，受眾最早是在PC上收聽，后來到手機上收聽，現(xiàn)在收聽設(shè)備越來越分化，有些人是在手機上收聽，有些人是在智能音響上收聽，還有些人是在OTT盒子上收聽。所以內(nèi)容分發(fā)需要適應(yīng)終端使用的碎片化。二是智能化。一個是內(nèi)容智能化地推薦，用戶喜歡的、一直聽的，類似的內(nèi)容推薦給他，因為內(nèi)容體積比較龐大，怎么樣精準地去推薦。另一個是怎么樣通過內(nèi)容智能語音的方式，讓用戶輕松地找到想要的內(nèi)容。原來用戶在電腦或者手機上收聽，打字搜索就可以了。但是現(xiàn)在的設(shè)備變化了，比如智能音響，只能用語音去搜索和控制。那用戶怎么樣通過語音快速地找到自己想要的內(nèi)容，或者反過來智能音響能夠了解用戶的需求，給用戶推送他想要的內(nèi)容。設(shè)備的碎片化跟內(nèi)容的智能化，這些變化是內(nèi)容分發(fā)非常明顯的趨勢。

經(jīng)營模式：收入來源多元化

《視聽界》：目前多家移動電臺面臨盈利模式單一的困境，多數(shù)移動電臺還處于燒錢階段。您覺得移動電臺如何建立成熟的盈利模式？

王韻：蜻蜓的收入來源非常多元化，有廣告營銷、運營商合作、內(nèi)容付費、粉絲經(jīng)濟等。在廣告經(jīng)營上，形態(tài)不斷在變化，因為設(shè)備終端在變化，廣告形態(tài)會隨著終端展示方式的變化而變化。我們認為廣告不應(yīng)該打擾到用戶，甚至好的廣告它本身就是一條好的內(nèi)容。做好的內(nèi)容最后通過廣告掙到錢，這是一個自然的結(jié)果，而不是刻意經(jīng)營的結(jié)果。我們擺在最優(yōu)先的事情是做好的內(nèi)容，只有做了好的內(nèi)容，吸引到足夠的用戶支持、足夠的流量，才有可能吸引到更好的廣告。內(nèi)容付費也是收入來源非常大的一塊，我們還有自己的電商、商城，還有跟線下的一些結(jié)合，比如地方站電臺，杭州、天津、鄭州都有，會做一些相對穩(wěn)定化的嘗試，比如入駐商城，在里面開蜻蜓體驗中心；比如在杭州有“聽杭州”，這些針對城市的本地化內(nèi)容很受用戶歡迎，也受到政府的支持。其實從收入來源的構(gòu)成來說，我們跟傳統(tǒng)媒體沒有太大的變化，但是形式上面更豐富一些，因為畢竟是互聯(lián)網(wǎng)平臺。在經(jīng)營理念上，我們始終堅持不斷地給用戶提供有價值的內(nèi)容，用戶才有可能對這個平臺有認知、有認同，我們才能最終獲得收益。

《視聽界》：用戶付費是很重要的經(jīng)營模式。但是國人的信息消費習(xí)慣一直是免費，您覺得國內(nèi)受眾付費的習(xí)慣建立起來了嗎？

王韻：這個要分年齡段來看。像60后、70后，甚至80后，他們是被免費內(nèi)容培養(yǎng)起來的，他們習(xí)慣于看電視、聽廣播不用付錢，當他們接觸互聯(lián)網(wǎng)的時候，上網(wǎng)是要付錢的，但是網(wǎng)上內(nèi)容都是免費的。這幾代人養(yǎng)成了免費習(xí)慣，所以他們的付費習(xí)慣相對來說會差一點。但是對于90后、00后，我們稱之為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們的付費習(xí)慣就非常好。他們這代人用的是QQ，QQ皮膚、QQ游戲都要花錢，他們的付費習(xí)慣從他們接觸互聯(lián)網(wǎng)開始就被馴化了。所以他們認為在互聯(lián)網(wǎng)上面付錢買虛擬的東西是非常正常的一件事情。我們不能一概而論說國人的付費意愿比較低。你仔細看用戶畫像的話，90后的付費意愿要多得多，而且他們的版權(quán)意識更強，而這些對于70后、80后的人來說是無所謂的。在我們平臺上面， 90后用戶的付費意愿更強，他們的支持度和認同感也會更高一些。我們希望能夠爭取更多的付費意愿強、付費習(xí)慣好、支持正版的這些人群。當然，不代表我們就放棄60后、70后、80后的用戶市場，因為他們還是這個社會收入的主力，我們平臺上面也有大量免費的內(nèi)容提供給他們，比如張召忠的獨家音頻內(nèi)容基本都是免費的。

《視聽界》：付費內(nèi)容的創(chuàng)作者可以通過分成獲益，但免費內(nèi)容的創(chuàng)作者直接獲益是比較少的。蜻蜓FM用什么樣的方式吸引內(nèi)容創(chuàng)作者？

王韻：其實在2015年的時候，蜻蜓就已經(jīng)做了一個聯(lián)合創(chuàng)新工程，用來支持內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)。這個行業(yè)其實還是需要扶持的。很多內(nèi)容創(chuàng)作者有相當好的內(nèi)容創(chuàng)作能力，但很多人迫于生活，放棄內(nèi)容創(chuàng)作這一興趣。我們通過成立這樣一個比較大規(guī)模的基金，投入很大的創(chuàng)新工程資本，給他們提供資金、場地，甚至我們平臺的資源，把他們給扶持起來。這是我們從2015年就開始堅持做的，也已經(jīng)孵化了非常多的優(yōu)秀主播和內(nèi)容。

《視聽界》：那通過什么樣的方式來吸引大咖的入駐呢？

王韻：大咖的入駐是靠認同感。蜻蜓對于特色欄目的打造，圍繞人文歷史這一塊，已經(jīng)形成了一個集聚效應(yīng)。大咖會意識到我的這一類節(jié)目或者我這一類的人物，跟哪一個平臺的氣質(zhì)比較契合。所以重點還在于平臺自己調(diào)性的打造。蜻蜓圍繞自己的人文特性，產(chǎn)生馬太效應(yīng)，這類內(nèi)容越多，這類用戶和創(chuàng)作者聚集得越多，形成一個良性循環(huán)。

未來音頻：跟著用戶的場景變化而變化

《視聽界》：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個高度競爭的行業(yè)，而且移動人口的紅利正在消退，蜻蜓FM的危機感來自哪里呢？

王韻：在發(fā)展的初期，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是受到了人口紅利或者說是互聯(lián)網(wǎng)紅利的恩惠。因為你可以用非常低的成本迅速地積攢大量的用戶，本身用戶的數(shù)量基數(shù)在增長。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長已經(jīng)進入到一個平臺期、瓶頸期，這就倒過來，對平臺本身內(nèi)功的要求提高了。我們不應(yīng)該只關(guān)注用戶數(shù)量是不是增長，而應(yīng)看到用戶的質(zhì)量在增長、用戶的需求在提高，我們怎么樣去滿足這些不斷在增長、在提高、在變化的他們對內(nèi)容的需求?，F(xiàn)在用戶需求的分化非常厲害。比如一家三口，爸爸希望聽到財經(jīng)知識，媽媽希望聽聽育兒、人文的內(nèi)容，小朋友希望聽聽睡前故事。這些需求非常細分，我們怎么樣去滿足用戶細分的需求。我們針對人文、兒童、技能提升這三大塊不斷地積攢高品質(zhì)內(nèi)容，也是基于這樣的考量。

《視聽界》：您覺得音頻市場未來發(fā)展的重點在哪里？

王韻：核心是圍繞場景做文章。用戶的場景在哪里，適合這個場景承載的設(shè)備是什么樣的，音頻應(yīng)該展現(xiàn)的形式是怎么樣的，我們會從這些維度去考量。比如你在車里，兩三年前通過車載設(shè)備收聽；現(xiàn)在車的這個場景沒變，但是設(shè)備變化了，可能是用聲控，直接連手機的投射。這些場景設(shè)備變化了之后，我們的內(nèi)容也要跟著這些設(shè)備去做適配，然后提供給這個場景里面的用戶更好的體驗。另外像OTT發(fā)展非常迅猛，越來越多的用戶在OTT上面聽音頻內(nèi)容，我們怎么樣去識別OTT在家庭里面的場景。再比如很多人做家務(wù)的時候聽音頻，可能用智能音響放，也可能用藍牙耳機聽，音頻怎么樣跟這些設(shè)備做很好的結(jié)合。以前的內(nèi)容是給什么拿什么，但是到了互聯(lián)網(wǎng)之后，你對內(nèi)容有選擇權(quán)了，但是這還不夠，因為內(nèi)容沒有跟著你走，你看個視頻還得跑到自己的電腦前面。將來一定是內(nèi)容跟著你走，所以設(shè)備一定是輕量化、智能化，可以讓你在任意場景中的碎片時間里獲得你想要的東西。音頻發(fā)展是跟著用戶的場景走的。

傳統(tǒng)電臺與互聯(lián)網(wǎng)電臺：互相擁抱，共享音頻市場的蛋糕

《視聽界》：傳統(tǒng)媒體人對于自己的未來普遍感到焦慮，您作為新媒體一方，對此有什么看法？

王韻：在傳統(tǒng)媒體市場和盈收下降的大趨勢里面，廣播電臺是一個正向增長的趨勢，傳統(tǒng)廣播的廣告收入依然每年在增長。傳統(tǒng)廣播人害怕自己的市場被新媒體吞噬，這是一個錯覺。其實傳統(tǒng)與不傳統(tǒng)都是相對的。阿里收購了大量我們看起來非常傳統(tǒng)的線下零售產(chǎn)業(yè)。在阿里當年紅紅火火大發(fā)展的時候，所有的線下零售都認為他們會被顛覆。但是過了幾年之后，突然發(fā)現(xiàn)，那些要來顛覆他們的人又開始關(guān)注他們了，甚至拉著手說我們一起干吧。其實這樣的融合會越來越多。

線上零售沒有辦法顛覆掉線下零售，最后的結(jié)果是線上線下深度融合，給用戶最好的體驗。一個很好的例子就是盒馬鮮生，它是一個非常完美的線上線下的結(jié)合。京東原來做211，上午下訂單，下午送到，但是依然沒有辦法滿足家庭主婦說我現(xiàn)在要買根蔥，你半小時就得給我送到的需求。而盒馬鮮生基于阿里整套的線上物流系統(tǒng)，再加上線下就完美地解決了這個需求。所以現(xiàn)在很多人說，我希望住在盒馬鮮生能夠覆蓋的區(qū)域里面，這個叫盒區(qū)房，不叫學(xué)區(qū)房。所以市場其實是不斷變化的，原來的傳統(tǒng)可能是叫傳統(tǒng)，但是過了若干年之后原來的傳統(tǒng)就不一定是傳統(tǒng)了，而原來所謂的先進其實也不一定是先進了?，F(xiàn)在的門戶網(wǎng)站，那叫先進嗎？那都是骨灰級的互聯(lián)網(wǎng)公司，那種形態(tài)已經(jīng)落后了，但是依然有它生存的空間。

所以對于傳統(tǒng)電臺來說，我認為大可不必焦慮，我的建議是要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。蜻蜓平臺上傳統(tǒng)電臺的收聽數(shù)量還是非?？捎^的。他們可以離用戶更近，聽到用戶直接的互動和反饋。這些都是互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)電臺帶來的紅利。傳統(tǒng)電臺和我們，應(yīng)該是互相去擁抱，共享音頻市場的蛋糕，而絕對不是誰去淘汰誰、顛覆誰。在這一點上面，蜻蜓已經(jīng)做了非常多的嘗試。比如以前是電臺提供內(nèi)容給我們，我們是不產(chǎn)出內(nèi)容的。但是現(xiàn)在是電臺和我們互相給內(nèi)容，蜻蜓也有節(jié)目反向地輸出到電臺。我們從2014年起做《蜻蜓音樂榜》的節(jié)目，比如說周杰倫出了一個新曲，這個新曲在多少家電臺播放了，被播放了多少次，加上蜻蜓的一些數(shù)據(jù)，把它做成一個榜單，每周做一次。很多廣播電臺覺得不錯，拿過去播放。最近我們把蜻蜓FM上的大咖免費節(jié)目，聚合在一起做了一檔叫《蜻蜓思享會》的節(jié)目，目前300多家廣播電臺在播放。傳統(tǒng)電臺因為地域、經(jīng)費的限制，在內(nèi)容制作的投入上面，其實經(jīng)費有限。而蜻蜓作為互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺，和傳統(tǒng)電臺互相擁抱，將這方面內(nèi)容提供給傳統(tǒng)電臺，彌補了傳統(tǒng)電臺在這塊的缺失。我們認為傳統(tǒng)電臺有它生存的土壤、存在的必要，蜻蜓是從互聯(lián)網(wǎng)維度去發(fā)展我們的用戶、平臺。這兩個平臺可以互相地融合，而且我們覺得目前做得還不夠，后面應(yīng)該做得更深入一些。