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        江蘇衛(wèi)視春晚:整合核心資源,多維營(yíng)銷發(fā)力

        2018-03-29 09:29:39趙俊宇
        視聽界 2018年2期
        關(guān)鍵詞:活動(dòng)

        趙俊宇

        2018年2月17日大年初二,江蘇衛(wèi)視“幸福中國(guó)年”狗年春晚在所有衛(wèi)視春晚中壓軸登場(chǎng)。一面是央視春晚35年傳統(tǒng)積淀的龍頭效應(yīng),一面是其他衛(wèi)視提前播出的搶鏡開張,在春晚這場(chǎng)注意力爭(zhēng)奪中,江蘇衛(wèi)視以后發(fā)優(yōu)勢(shì),在衛(wèi)視春晚中收獲收視率與話題榜的開門紅。

        一、粉絲營(yíng)銷“走新”,渠道合作整合核心資源

        全媒體傳播格局下,江蘇衛(wèi)視春晚在宣推流程上注重整合核心資源,立足微博微信等社交媒體,設(shè)計(jì)短平快的粉絲互動(dòng)玩法,借力明星的自帶流量效應(yīng),撬動(dòng)粉絲這股黏性強(qiáng)、行動(dòng)快、忠誠(chéng)高的營(yíng)銷生力軍。

        (一)創(chuàng)新粉絲互動(dòng)玩法,勁掀流量風(fēng)暴

        以往,在運(yùn)用粉絲這支天然宣傳力量時(shí),多采用明星錄制id吆喝博關(guān)注,或歌迷送上祝福表達(dá)期待的單邊交流形式,明星與粉絲間缺少一道直通橋梁,粉絲往往只能通過網(wǎng)絡(luò)留言來回應(yīng)偶像的呼吁。這種滯后式的單邊表白,對(duì)粉絲的行動(dòng)激勵(lì)也愈顯不足,在眼下的營(yíng)銷環(huán)境里很難取得良好效果。江蘇衛(wèi)視狗年春晚宣傳期間,創(chuàng)新啟動(dòng)“明星與我互打call”環(huán)節(jié):通過官微發(fā)布,粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博說出最想偶像對(duì)自己說的話,參與到“荔枝春晚愛豆祝福團(tuán)”,獲得明星為粉絲專屬定制的祝福視頻?;顒?dòng)一經(jīng)開啟,即點(diǎn)燃大量粉絲的蜂擁支持和參與。2018年1月19日至2月17日,活動(dòng)共計(jì)制作了22條明星祝福視頻,貫穿江蘇衛(wèi)視狗年春晚宣傳期,成為官方與粉絲聯(lián)系的絕佳載體。江蘇衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì)兩個(gè)官微發(fā)布的微博,轉(zhuǎn)評(píng)過萬微博30條,總轉(zhuǎn)發(fā)超過50萬次。明星祝福視頻總播放量接近400萬次,最高一條達(dá)到80萬次。

        (二)整合平臺(tái)最熱IP,回爐重造爆款話題

        從陣容到營(yíng)銷,江蘇衛(wèi)視狗年春晚充分整合平臺(tái)熱門綜藝IP,集結(jié)了《金曲撈》《蒙面唱將猜猜猜》《不凡的改變》《超凡魔術(shù)師》《了不起的孩子》《歌聲的翅膀》等王牌綜藝中的元素,組建傳播力高的白金唱將陣容,尤其是借助騰格爾、王泓翔、汪蘇瀧等自帶話題光環(huán)的嘉賓,回爐一批爆款話題,令#梨花頌王泓翔##鋼鐵的翅膀##追光者#等熱搜IP再度發(fā)酵話題。

        (三)聯(lián)動(dòng)一線渠道合作,打造資源營(yíng)銷矩陣

        江蘇衛(wèi)視在營(yíng)銷策略上充分植入“家”文化,聯(lián)動(dòng)多家貫穿于吃、行、玩、樂等日常需要的行業(yè)龍頭品牌——攜手滴滴打車與餓了么發(fā)紅包,聯(lián)合摩拜單車用開機(jī)畫面形式置頂江蘇衛(wèi)視春晚廣告,并在20多家頂級(jí)APP露出,形成播出時(shí)間的“矩陣覆蓋”。通過多樣化的渠道推廣,最大化地將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶“導(dǎo)流”到節(jié)目中。

        二、創(chuàng)新策劃“加熱”,用特色活動(dòng)孵化“大事件”

        江蘇衛(wèi)視狗年春晚合力覆蓋面最廣的觀眾資源,透過機(jī)動(dòng)策劃為春晚品牌營(yíng)銷加熱,發(fā)起三大主題活動(dòng)孵化春晚“大事件”。

        (一)主題活動(dòng)引熱議

        聯(lián)合新浪微博、揚(yáng)子晚報(bào)、荔枝網(wǎng)、FM99.7共同展開“改革開放40年全家福征集活動(dòng)”,活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)月,覆蓋廣播、電視、紙媒、新媒體、雙微端等多點(diǎn)媒體平臺(tái),相關(guān)話題閱讀量高達(dá)1億,超過3萬人參與活動(dòng),收集有效照片6000余張?!耙簧贿^一次本命年”“我與愛豆的故事”主題活動(dòng),分別切中狗年與明星兩個(gè)應(yīng)景元素,尤其是前者,活動(dòng)創(chuàng)意源于狗的一生一般只能經(jīng)歷一次狗年,由著名主持人孟非擔(dān)任活動(dòng)發(fā)起人,給狗狗穿紅衣、戴紅圍巾,蕩漾出溫暖的人文關(guān)懷。

        (二)緊跟熱點(diǎn)借力打力

        資深喜劇演員魏積安帶傷彩排,我們第一時(shí)間采訪并制作視頻,以老一輩藝術(shù)家敬業(yè)精神和用替身代言的小鮮肉做對(duì)比,既有熱度又有反思。適逢春節(jié)全民“掃?!睙?,特別策劃“春晚老男孩伸五指集?!痹掝},與生活密切關(guān)聯(lián)。

        三、視覺營(yíng)銷“化妝”,主題短視頻打造魔性效果

        包括電視劇和綜藝節(jié)目在內(nèi),電視媒體的官博紛紛以短視頻為推廣新賽道。江蘇衛(wèi)視狗年春晚在微博、微信上運(yùn)用多種形式的短視頻推廣,將視覺營(yíng)銷玩出了多種花樣。

        (一)時(shí)長(zhǎng)瘦身,1分鐘視頻爆發(fā)大能量

        現(xiàn)代人看書越來越少,追劇熱衷倍速,大眾對(duì)內(nèi)容的注意力只有很短時(shí)間,必須在有限時(shí)間快速拋出亮點(diǎn),才能贏得眼球。結(jié)合Mike、Samuel、iSING中國(guó)國(guó)際歌唱家團(tuán)隊(duì)等國(guó)外名人亮相江蘇衛(wèi)視春晚,從“歪果仁”出發(fā)制作《全世界都在唱中國(guó)歌》的短視頻,吸睛無數(shù)。騰格爾演唱的《倍兒爽》極具病毒性,我們運(yùn)用多種素材制作魔性短視頻,帶來巨大傳播效果。利用流量藝人的超級(jí)黏性,選擇不同大勢(shì)明星的演繹,制作成搶先看形式的《終于等到你的小幸運(yùn)》,傳播效果甚佳。

        (二)精致上妝,活用H5包裝魔力小視頻

        今年2月14日,江蘇衛(wèi)視狗年春晚倒計(jì)時(shí)3天,當(dāng)天又是情人節(jié),我們提前創(chuàng)意,以“電視‘狗’的情人節(jié)”為主題,用第一人稱視角豎版構(gòu)圖拍攝,制作出更有形式感和感染力的H5,單天瀏覽量破10萬。

        四、主旨宣傳及時(shí),專題設(shè)計(jì)接地氣

        江蘇衛(wèi)視作為主流媒體,狗年春晚在把握時(shí)代精神和自身創(chuàng)造性上做出了探索努力。整臺(tái)晚會(huì)有對(duì)青春的自然表現(xiàn),有對(duì)現(xiàn)代科技和發(fā)展的自信歌詠,有對(duì)下一代的自在傳承,依托晚會(huì)內(nèi)容誕生的營(yíng)銷策略,努力做好接地氣的主題宣傳。

        回顧“記憶中的春節(jié)”,通過打造訪談視頻,將明星和素人記憶中的春節(jié)一同呈現(xiàn),全網(wǎng)收獲超千萬點(diǎn)擊量。呼應(yīng)改革開放四十年主題,策劃主題微信《回憶春晚35年,原來這是舞臺(tái)上的家國(guó)鏡像》,用春晚來串聯(lián)40年的社會(huì)變遷,反映百姓生活越來越好。配合“春節(jié)的聲音”單元,制作相應(yīng)主題的H5視聽問卷,有效調(diào)動(dòng)更多人參與到轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)中,勾起普通人的春節(jié)聲音回憶。

        江蘇衛(wèi)視狗年春晚為觀眾帶來了制作一流、品質(zhì)精誠(chéng)的超水準(zhǔn)春節(jié)盛宴融合多個(gè)維度的營(yíng)銷要素,以熱搜話題刷爆了年輕人聚集的社交媒體,多維營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)春晚的全媒體影響功不可沒。近年來,江蘇衛(wèi)視形成了跨年演唱會(huì)、新年演唱會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和元宵燈會(huì)這一系列傳統(tǒng)節(jié)日的品牌晚會(huì)節(jié)目帶,接下來還將陸續(xù)結(jié)合端午、中秋、七夕等節(jié)慶打造更多的晚會(huì)品牌,不斷夯實(shí)和完善晚會(huì)矩陣,回饋廣大觀眾。

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